文 | 藍(lán)鯨教育 祁青
日前，尚德發(fā)布截至2022年9月30日的第三季度業(yè)績(jī)，第三季度，其營(yíng)收雖有微降，但凈利潤(rùn)卻增加了超80%；學(xué)員數(shù)量明顯增長(zhǎng)，銷售費(fèi)用已連續(xù)6個(gè)季度下降。
對(duì)此，尚德機(jī)構(gòu)首席財(cái)務(wù)官兼首席戰(zhàn)略官呂露在財(cái)報(bào)中指出，“未來(lái)，尚德機(jī)構(gòu)將繼續(xù)執(zhí)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與降本增效策略”。
如此顯著的降本增效、低成本營(yíng)銷背后，尚德是如何考量的？
節(jié)衣縮食之下，利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)
第三季度，尚德可謂交出了不錯(cuò)的成績(jī)單。
最亮眼的便是利潤(rùn)方面，前三季度尚德實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.62億元，較去年同期的6160萬(wàn)元增長(zhǎng)了650.16%；其中，第三季度凈利潤(rùn)1.7億元，較上年同期的9280萬(wàn)元增加81.1%。凈利潤(rùn)率為29.2%，去年同期凈利潤(rùn)率15.6%，同比增加13.6個(gè)百分點(diǎn)。
回溯此前財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)尚德自2021年第二季度，便開(kāi)始實(shí)現(xiàn)扭虧轉(zhuǎn)盈，至今已實(shí)現(xiàn)連續(xù)6個(gè)季度正向盈利，最近兩個(gè)季度，凈利潤(rùn)同比增速開(kāi)始有所放緩。
盡管尚德凈利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，其營(yíng)收情況卻差強(qiáng)人意。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，尚德前三季度實(shí)現(xiàn)凈收入17.4億元，較上年同期的19.2億元，同比下滑9.1%；第三季度凈收入5.8億元，較上年同期的6億元，同比下滑3.2%。
而匯總近三年數(shù)據(jù)，尚德已連續(xù)三個(gè)季度營(yíng)收同比負(fù)增長(zhǎng)。
營(yíng)收持續(xù)下降，凈利潤(rùn)卻持續(xù)增長(zhǎng)？財(cái)報(bào)中，尚德將其歸因于低成本運(yùn)營(yíng)初見(jiàn)成效。
第三季度，尚德收入成本為8490萬(wàn)元，較上年同期的8310萬(wàn)元微增2.2%；運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為3.3億元，較上年同期的4.3億元減少24.5%。
其中，營(yíng)銷費(fèi)用為2.7億元，較上年同期的3.5億元減少23.9%；一般及行政費(fèi)用為4440萬(wàn)元，較上年同期的6320萬(wàn)元減少29.6%；研發(fā)費(fèi)用為1150萬(wàn)元，較上年同期的1400萬(wàn)元，同比減少17.5%。
尚德表示，收入成本增加的主要原因是支付給教育機(jī)構(gòu)的服務(wù)費(fèi)和合作成本增加；營(yíng)銷費(fèi)用減少的原因是品牌推廣及市場(chǎng)推廣活動(dòng)的開(kāi)支減少；一般及行政費(fèi)用減少的原因是租金開(kāi)支減少；研發(fā)費(fèi)用減少主要是因?yàn)檠邪l(fā)人員的薪資減少。
從此前數(shù)據(jù)來(lái)看，自2021年第二季度開(kāi)始，尚德?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用便開(kāi)始持續(xù)下降，但其新入學(xué)人數(shù)卻在回升。
自2021年第二季度尚德新入學(xué)人數(shù)環(huán)比下降40.21%至8.7萬(wàn)人以來(lái)，其各季度新入學(xué)人數(shù)開(kāi)始持續(xù)回升。第三季度，新生入學(xué)人數(shù)為134987人，同比增加44.7%，環(huán)比增加11.8%，已基本接近2020年第季度時(shí)的高位。
營(yíng)銷費(fèi)用不斷減少，新入學(xué)人數(shù)卻持續(xù)增加，一定程度上認(rèn)證了尚德低成本運(yùn)營(yíng)初見(jiàn)成效。
對(duì)于新入學(xué)人數(shù)增加原因，尚德也在財(cái)報(bào)中表示，學(xué)生人數(shù)增加的原因是第三季度優(yōu)化了課程設(shè)置，設(shè)置多樣化課程內(nèi)容，改變了學(xué)生獲取方法，更多關(guān)注學(xué)生本身的發(fā)展。但值得注意的是，其研發(fā)費(fèi)用也已多季度持續(xù)減少。
低成本運(yùn)營(yíng)背后，暗藏合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)？
未來(lái)，尚德仍將低成本運(yùn)營(yíng)當(dāng)作發(fā)力的主要方向。
在財(cái)報(bào)中，尚德機(jī)構(gòu)首席財(cái)務(wù)官兼首席戰(zhàn)略官呂露表示，“未來(lái)，尚德機(jī)構(gòu)將繼續(xù)執(zhí)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與降本增效策略，進(jìn)一步優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)，豐富課程種類，提升教學(xué)質(zhì)量，在實(shí)現(xiàn)公司長(zhǎng)期發(fā)展的同時(shí)，為學(xué)員、股東和社會(huì)創(chuàng)造更大價(jià)值?！?/p>
在營(yíng)銷策略上，比起高成本的信息流廣告，尚德似乎更看重社群運(yùn)營(yíng)的打法。
有分析指出，所謂社群運(yùn)營(yíng)是先建立微信公號(hào)矩陣，發(fā)布吸睛文案吸引學(xué)員關(guān)注公號(hào)，再通過(guò)0元送禮、免費(fèi)試題等活動(dòng)吸引學(xué)員關(guān)注多個(gè)公號(hào)，在公眾號(hào)中引導(dǎo)用戶加入學(xué)習(xí)群，在社群內(nèi)發(fā)送裂變活動(dòng)海報(bào)。此外，題庫(kù)小程序等自有引流工具、直播帶貨也是低成本獲客的重要手段。
該分析也著重表示，這種運(yùn)營(yíng)策略在職業(yè)資格和技能培訓(xùn)領(lǐng)域仍有流量紅利。
但如此低成本運(yùn)營(yíng)背后，也暗藏著合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)天眼查信息披露，今年6月以來(lái)，尚德已多次因違反價(jià)格法、廣告法、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等法律法規(guī)被北京市的市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰。
今年10月，尚德教育因違反《價(jià)格法》相關(guān)規(guī)定，被處以警告處罰，并罰款6萬(wàn)元。
據(jù)悉，此次收到處罰是由于尚德從2021年11月17開(kāi)始銷售“婚姻情感咨詢師”課程，并在抖音平臺(tái)以直播的形式進(jìn)行宣傳。直播中展示的圖片中標(biāo)示兩個(gè)價(jià)格：知識(shí)班5180元；證書(shū)班9180元。直播中，尚德宣傳此次銷售等于是證書(shū)班是在原價(jià)9180元基礎(chǔ)上做了優(yōu)惠，只需5180元就可以享受原來(lái)9180元的服務(wù)。實(shí)際上，證書(shū)班9180元從未銷售過(guò)，為虛構(gòu)價(jià)格。
另外，自2022年6月1日開(kāi)始，“北京尚德”抖音平臺(tái)店鋪銷售的商品中，頁(yè)面圖片中標(biāo)示“官方職業(yè)技能等級(jí)職業(yè)認(rèn)證雙證班”、“證書(shū)由國(guó)家部門(mén)頒發(fā)，全網(wǎng)可查，含金量最高”等宣傳用語(yǔ)。
該商品包含四類崗位能力證書(shū)課程，分別是：家庭教育指導(dǎo)師（中央電化教育館發(fā)證）、心理咨詢師（中央電化教育館發(fā)證）、健康管理師（中國(guó)醫(yī)藥教育協(xié)會(huì)發(fā)證）、公共營(yíng)養(yǎng)師（中國(guó)醫(yī)藥教育協(xié)會(huì)發(fā)證）。
北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局表示，從頒發(fā)的組織來(lái)說(shuō)，中國(guó)醫(yī)藥教育協(xié)會(huì)屬社團(tuán)組織，不具備“國(guó)家部門(mén)”及“官方”屬性。再查，自2017年后，國(guó)家人社部已取消“心理咨詢師”資格認(rèn)證，該證書(shū)已無(wú)國(guó)家認(rèn)證。目前，此類證書(shū)主要由不同的企事業(yè)單位等第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)證。該商品宣傳頁(yè)面宣傳的心理咨詢師等證書(shū)“含金量最高”無(wú)出處，易給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)。從頒發(fā)的證書(shū)來(lái)說(shuō)，也不具備“國(guó)家部門(mén)”及“官方”認(rèn)證的屬性。
今年8月，尚德因上述行為違反《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》《價(jià)格法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》被罰款10萬(wàn)元。
而在此前，6月17日，北京市石景山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)尚德做出行政處罰，罰款20余萬(wàn)元。北京市石景山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局表示，2022年1月20日，“尚德機(jī)構(gòu)”微信公眾號(hào)發(fā)布“想要靠自媒體發(fā)家致富，到底要擁有哪些能力”的廣告，其中包含“21天就能上手的手機(jī)剪輯套路，8大變現(xiàn)渠道，沖擊月入10萬(wàn)”等內(nèi)容。
2022年1月21日，“尚德機(jī)構(gòu)官網(wǎng)”微信公眾號(hào)發(fā)布“人才缺口460萬(wàn)，年薪高達(dá)60萬(wàn)！未來(lái)10年黃金職業(yè)，證書(shū)報(bào)考通道已開(kāi)”的廣告，其中包含“幾乎沒(méi)限制，無(wú)門(mén)檻入學(xué)，不要求學(xué)歷，通過(guò)率高”“專業(yè)名師指導(dǎo)，教你快速拿證”等內(nèi)容。上述內(nèi)容均違反《廣告法》。
退費(fèi)糾紛不斷，被質(zhì)疑“套路收割”
監(jiān)管上處罰不斷，尚德在用戶心中的形象似乎也并不那么“美好”。在黑貓投訴平臺(tái)上， 11月有不下十余起關(guān)于尚德教育虛假宣傳、退費(fèi)難等問(wèn)題的投訴。
11月15日，有網(wǎng)友在黑貓投訴平臺(tái)上投訴稱，其接到尚德機(jī)構(gòu)老師通知，青海省漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)專科?？迹屍渲匦聢?bào)考其他專業(yè)，但是學(xué)費(fèi)得重新交，之前交的學(xué)費(fèi)白交了。此外，在當(dāng)初報(bào)名時(shí)，尚德機(jī)構(gòu)老師與其承諾考試很容易，報(bào)名能保證拿證，實(shí)際上并非如此?；谏鲜鲈?，其要求尚德教育退款11080元學(xué)費(fèi)。
也有網(wǎng)友表示，其在2017年報(bào)名尚德行管人力專本連讀，在報(bào)名時(shí)客服承諾學(xué)習(xí)課程永久有效，但去年其想學(xué)習(xí)考試時(shí)發(fā)現(xiàn)課程已過(guò)有效期需重新續(xù)費(fèi)；后班主任許諾幫忙恢復(fù)課程但至今仍未恢復(fù)；后續(xù)班主任失聯(lián)。其要求退費(fèi)7980元。
而除了退費(fèi)難、課程存在有效期限但未告知等問(wèn)題，更讓用戶們不安的，是尚德教育“誘導(dǎo)”學(xué)員通過(guò)合作的貸款平臺(tái)繳納學(xué)費(fèi)的問(wèn)題。
有網(wǎng)友在11月17日投訴稱，2019年11月，有尚德老師聯(lián)系并說(shuō)服其報(bào)名了尚德機(jī)構(gòu)行政管理專本連讀的課程，總費(fèi)用是一萬(wàn)三千四百八十塊，有一萬(wàn)兩千多是通過(guò)該客服提供的鏈接向度小滿網(wǎng)貸平臺(tái)貸款支付。該學(xué)員強(qiáng)調(diào)，貸款的錢(qián)是直接付給了尚德機(jī)構(gòu)，并沒(méi)有給到其再由其支付給尚德。
后因課程跟不上，該學(xué)員希望退費(fèi)，但尚德卻拒絕退費(fèi)，要求其凍結(jié)課程，先辦理休學(xué)，并未經(jīng)同意按照休學(xué)辦理。如今，該學(xué)員在度小滿網(wǎng)貸平臺(tái)的欠款逾期，征信也受到影響。
無(wú)獨(dú)有偶，11月25日，尚德學(xué)員投訴稱，尚德客服誘導(dǎo)其報(bào)名專本連讀，并讓學(xué)員下載名為“咖啡易融”的App，分期繳納學(xué)費(fèi)。上課后，該學(xué)員發(fā)現(xiàn)，學(xué)習(xí)資料需單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)，課程效果不好，要求退費(fèi)無(wú)果。
回顧三季報(bào)尚德披露的數(shù)據(jù)，新學(xué)員數(shù)量在持續(xù)增長(zhǎng)，但如此“口碑”對(duì)于其經(jīng)營(yíng)始終是負(fù)面作用。低成本運(yùn)營(yíng)背后，節(jié)衣縮食“供給”利潤(rùn)，收縮營(yíng)銷、研發(fā)等成本，導(dǎo)致在營(yíng)銷動(dòng)作上頻頻遭受處罰……亮眼的業(yè)績(jī)背后，尚德仍然走在陰影中。