文｜慢放
春山遠(yuǎn)黛、花霧染唇、出水芙蓉、明眸流波……花西子所到之處，皆是東方美學(xué)。
自成立以來，花西子充分將國潮元素融入品牌，玩轉(zhuǎn)國風(fēng)營銷的同時(shí)，借勢(shì)李佳琦直播間，一度成為國潮品牌崛起的典范。
但另一方面，其卻在散粉、卸妝油、眼影上頻頻翻車。花西子重推的東方妝奩禮盒還在小紅書上“氣哭了”眾多女生。古風(fēng)高端玩明白了的花西子，現(xiàn)代高端貌似還有點(diǎn)欠缺。
不過有趣的是，花西子的銷量仍舊很高。
花西子的成功密碼：國風(fēng)營銷遇見李佳琦
花西子創(chuàng)立于2017年，“花”指以花養(yǎng)妝，“西子”取名于蘇東坡的“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”也是花西子的品牌理念，可以說，花西子從名字到理念充斥著國風(fēng)，產(chǎn)品和營銷上更是將“東方女性”元素刻在了骨子里。
比如，同心鎖口紅、首烏眉筆、松煙蝶羽睫毛膏……彷佛加上了這些絕美國風(fēng)前綴，不管什么色號(hào)、什么型號(hào)，只要用了就是“東方之美”。除了在名字上的別出心裁，花西子將“微雕”等國風(fēng)元素和工藝融入到包裝設(shè)計(jì)中，并且推出雕花口紅，甚至與陶瓷結(jié)合?？梢哉f，花西子圍繞國風(fēng)的積極創(chuàng)新和在某一文化標(biāo)簽下的明確品牌定位，確實(shí)是完美日記、相宜本草、自然堂等老牌國貨產(chǎn)品所缺乏的。
同時(shí)，在對(duì)代言人的選擇上，從“四千年美女”鞠婧祎，到古風(fēng)長相的超模杜鵑，再到氣質(zhì)溫柔古典的劉詩詩和與國風(fēng)歌曲配適度超高的周深，每一位都與“東方美學(xué)”結(jié)合的恰到好處。
不但產(chǎn)品和代言人很“國風(fēng)”，花西子通過營銷發(fā)力積極推動(dòng)越來越多的用戶參與到國風(fēng)文化的討論中來，比如在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)起的“周深遇見花西子”、“花西子百鳥朝鳳”、“東方式浪漫”等國風(fēng)話題討論，輔以線上線下的國風(fēng)廣告，一時(shí)間風(fēng)光無兩。
只要有“國風(fēng)”，就足夠“迷人”了么？答案或許是肯定的。
在樸睿&Credamo的一項(xiàng)圍繞全國超一線至三線城市，超過1千名80-00后消費(fèi)者的調(diào)查顯示，女性群體最為關(guān)注的小眾圈層便有“國風(fēng)”，可見，從年輕一代主力消費(fèi)群體，到對(duì)“國風(fēng)浪漫至死不渝”的女性，作為彩妝品牌，花西子選對(duì)了路子，則事半功倍。
另外，在花西子崛起之路上，有一個(gè)不得不提的人物便是李佳琦。2019年9月底，李佳琦受邀成為花西子的首席推薦官，并且深度參與到其產(chǎn)品研發(fā)中，花西子公司內(nèi)部人士稱，“李佳琦說不，這個(gè)產(chǎn)品就過不了?！?/p>
在李佳琦的公開直播中，也無數(shù)次將自己與花西子高調(diào)“綁定”，比如：“去年花西子的同心鎖口紅，就是我監(jiān)督他們反復(fù)打磨的”，“在我李佳琦的監(jiān)督之下，花西子越來越好”諸如此類。
有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，僅在2020年一年內(nèi)，花西子在李佳琦的直播間就出現(xiàn)了77次。從銷售數(shù)據(jù)上看，花西子從2019年一個(gè)在天貓銷量難入前20的美妝新品，到2020年618銷售額超過1.9億元，登頂天貓GMV第一，這一切只用了16個(gè)月時(shí)間。
接下來花西子依舊順風(fēng)順?biāo)Y料顯示，2021年，花西子月銷售額最高增長率達(dá)89.83%，單品牌GMV突破54億元，較前一年同比增長80%，成為本土彩妝品牌第一。在海外市場，花西子銷往全球200多個(gè)國家和地區(qū)，成交額達(dá)1400萬元，比前一年增長286%，推動(dòng)國貨走向世界。
花西子的困境：既不高端，又不平價(jià)
作為一款新興的國貨品牌，花西子在價(jià)格上走的是親民路線，定價(jià)主要在100-300元，這個(gè)價(jià)格也意味著，其不屬于高端美妝范疇。似乎，花西子也意識(shí)到了這一點(diǎn)，不想再打價(jià)格戰(zhàn)了，以其在今年的雙十一大促中的“擺爛”行為可見一斑。
對(duì)比其他彩妝品牌的不止“買一贈(zèng)一”活動(dòng)，花西子只是推出了“滿額享正裝加贈(zèng)”“買1享3”“買1享7”等優(yōu)惠活動(dòng)，優(yōu)惠力度一點(diǎn)也不“雙十一”，對(duì)此，花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人透露稱：" 花西子在傳統(tǒng)電商大促節(jié)點(diǎn)的優(yōu)惠力度一直都不大，品牌還是以長期主義為主，不會(huì)過度追求活動(dòng)大促帶來的增長。"
不但不愿意再壓低價(jià)格，花西子還想在客單價(jià)上再做突破，“為什么中國品牌只能賣便宜的價(jià)格？我們要打破價(jià)格天花板?！被ㄎ髯勇?lián)合創(chuàng)始人飛慢此前在接受媒體專訪時(shí)表示，花西子想要生產(chǎn)出高創(chuàng)造能力、高技術(shù)和高投入的產(chǎn)品，必須要逃離低價(jià)競爭。
花西子打破價(jià)格天花板的做法，首先選擇了日本市場踐行?；ㄎ髯拥姆埏灝a(chǎn)品在日本的定價(jià)在300元左右，價(jià)格直追香奈兒分餅類產(chǎn)品。在國內(nèi)，其也在想方設(shè)法在客戶已經(jīng)習(xí)慣的價(jià)格體系基礎(chǔ)上提升客單價(jià)，比如，520節(jié)點(diǎn)推出同心齊眉套裝，618與年貨節(jié)都推出東方佳人妝奩，價(jià)位從520到1314不等，通過組合類商品去提升客單價(jià)，只不過，國內(nèi)客戶并不買單。
靠著這些禮盒，花西子在小紅書上“黑紅”了一把，很多收到禮盒的女生直呼“哭暈在廁所”，大家吐槽的點(diǎn)主要在形式設(shè)計(jì)上的浮夸且毫無性價(jià)比，同等金額寧愿收到到一個(gè)高端大牌的單品了。
奇怪的是，拋開性價(jià)比不說，東方妝奩的禮盒背后同樣是一個(gè)關(guān)于國風(fēng)的唯美故事，禮盒里里外外設(shè)計(jì)也緊貼“國風(fēng)”，為何這一次的國風(fēng)只能戳中直男的心，在女生這里不靈了呢？
或許是用戶審美疲勞，也或許是更加理性了。但對(duì)于花西子而言，提升價(jià)格的前提，正如花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢說的，其實(shí)是產(chǎn)品的改變。單單價(jià)格的提升，或者包裝變得更精美了，都不足以稱之“高端”。
在花西子產(chǎn)品創(chuàng)新之路上存在兩個(gè)歷史遺留問題，一個(gè)是研發(fā)投入不足，大多數(shù)國產(chǎn)美妝品牌為了實(shí)現(xiàn)“平替”彎道超車，多選擇強(qiáng)營銷投入賺流量的方式，通過打造網(wǎng)紅單品迅速出圈，面對(duì)眾多競爭壓力，花西子自然不愿放棄營銷流量，這就導(dǎo)致重營銷輕研發(fā)的花西子不斷遭遇口碑滑鐵盧；另一方面，花西子沒有自己的工廠，對(duì)代工廠的依賴較高，而花西子的代工廠還頻繁出現(xiàn)“翻車”行為，據(jù)天眼查信息顯示，花西子多次合作的企業(yè)，先后兩次被市場監(jiān)督管理局要求“采取措施進(jìn)行整改”。
雖然，目前看花西子距離“高端”有很大距離，但進(jìn)軍高端市場其實(shí)是其更好的出路，因?yàn)榻?jīng)歷了幾輪提價(jià)，花西子其實(shí)也早就走出了平價(jià)的圈子，花西子的客單價(jià)已經(jīng)上漲到150元，相比之下，完美日記的客單價(jià)則分布在50~70元區(qū)間內(nèi)，才是真正位于平價(jià)梯隊(duì)。
在我國美妝市場，高端產(chǎn)品圈層仍有很大發(fā)展空間。長期以來，我國美妝市場一直被國外產(chǎn)品占據(jù)，中高端產(chǎn)品幾乎被歐美、日韓等國際彩妝品牌壟斷，國內(nèi)美妝產(chǎn)品生存困難。而且，相較于迪奧、圣羅蘭、蘭蔻等成立時(shí)間至少十年的國際品牌，以花西子為代表的成立時(shí)間較短的國貨彩妝品牌在口碑、信賴度、文化積淀上實(shí)力較低，但國潮之風(fēng)的興起讓用戶看到了國貨不僅僅作為大牌的“平替”，甚至在通過產(chǎn)品創(chuàng)新輸出更有性價(jià)比的方案，產(chǎn)品創(chuàng)新也層出不窮，有公開數(shù)據(jù)顯示，華熙生物、自然堂的發(fā)明專利分別達(dá)到256項(xiàng)，355項(xiàng)，相信不久的將來，高端美妝市場一定也會(huì)有“東方制造”的一席之地。
花西子其實(shí)也在發(fā)生改變了，2022年1月初，花西子宣布，前華熙生物首席技術(shù)官李慧良將加入其研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并宣稱將在未來5年內(nèi)投入10億元用于產(chǎn)品創(chuàng)新與基礎(chǔ)研究。而在此之前，花西子搭建了包括東方美學(xué)與空間創(chuàng)新中心在內(nèi)的多個(gè)研究中心，其科研創(chuàng)新平臺(tái)總面積已達(dá)6000平方米。這都是花西子為了加速補(bǔ)足自己產(chǎn)品研發(fā)短板的重要舉措。
花西子的“東方美學(xué)”還靠得住么？答案或許依舊和其產(chǎn)品是否能禁得住市場考驗(yàn)相關(guān)了?，F(xiàn)在看來，國風(fēng)方向其實(shí)沒錯(cuò)，也是更適合花西子在眾多彩妝國貨品牌中形成獨(dú)特辨識(shí)度的“良劑”，之所以出現(xiàn)禮盒事件，其實(shí)是重營銷輕研發(fā)的行為模式使得花西子在營銷之路上越走越卷，導(dǎo)致“東方之美”只剩“東方”，美感缺失了。
但未來，有了產(chǎn)品創(chuàng)新加持，加上花西子原有的用戶基礎(chǔ)和營銷能力、營銷資源，相信最終它也能走出一條屬于自己的高端品牌之路，那個(gè)時(shí)候，東方之美才會(huì)真正綻放光芒。END
引用資料：
趙婉莉《國潮文化視域下美妝品牌創(chuàng)新研究》
楊曉曼 宋紹義《Z時(shí)代消費(fèi)特征下國潮美妝品牌營銷策略研究—以花西子為例》
傳播力研究《基于5T理論的花西子口碑營銷策略研究》
成都大學(xué)商學(xué)院 《國貨美妝產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型發(fā)展研究—以花西子為例》
盒飯財(cái)經(jīng) 《花西子的李佳琦依賴癥》
藍(lán)媒匯《李佳琦還能再造幾個(gè)“花西子”》
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)《花西子：“拋棄”李佳琦》
中訪網(wǎng)財(cái)經(jīng) 《困于營銷圍城中，“國貨之光”這個(gè)稱號(hào)花西子還能擔(dān)多久？》
于見專欄 《彩妝新貴花西子能否撕掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽？》
向善科技 《神仙品牌花西子，未來的想象力在哪里？》