文|化妝品觀察
一場悄然而至的變革，正潛藏在國貨漲價的大潮中。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年雙11期間，珀萊雅銷售額達16億，均價332元/件，一舉超越了歐萊雅和OLAY。
“這是國貨在產(chǎn)品定價和銷售上的一次大的勝利?！币晃徊辉妇呙膰浧放曝撠?zé)人如是表示。從珀萊雅天貓旗艦店月銷20萬+的熱銷單品來看，券后價已穩(wěn)定在200元以上。而數(shù)年前，100元以內(nèi)的價格，曾是國貨美妝銷售的黃金價格帶（本文所說的黃金價格帶，是指產(chǎn)品最好賣的價格，下同）。
事實上，近兩年來，除珀萊雅、貝泰妮等頭部國貨企業(yè)通過升級經(jīng)典單品，以此來實現(xiàn)價格的提升外，以夸迪、潤百顏、璦爾博士等為代表的新銳品牌，也正逐步推出高單價的產(chǎn)品——一場關(guān)于國貨黃金價格帶的迭代升級戰(zhàn)已然打響。
01 單季最高漲幅超50%，國貨美妝沖向400元價格帶
從去年持續(xù)至今的國貨美妝提價潮，似乎有愈演愈烈的趨勢。綜合來看，國貨美妝品牌提價主要有兩種行之有效的方式。
其一，升級經(jīng)典大單品。
以珀萊雅為例，2020年至今，其多個單品通過進行了迭代升級，據(jù)平安證券研究所相關(guān)研報，珀萊雅紅寶石精華2.0的價格為279元/30ml，相較1.0版本上漲30元；雙抗精華2.0價格為239元/ml，相較1.0版本上漲10元；同樣，雙抗眼霜2.0也上漲10元/20g。
其二，推出更“高階”的產(chǎn)品。
今年以來，以薇諾娜、潤百顏、珀萊雅為代表的品牌，推出了更高單價的產(chǎn)品。比如，薇諾娜今年新推出的賦活修護精華液定價為398元/30ml，珀萊雅推出的保齡球橘瓶VC安瓶精華液為469元/33.6ml，潤百顏推出的HACE抗老精華液為499元/45ml，璦爾博士也推出了定價488元的反重力酵萃水乳和定價468元的閃充精華液。也就是說，以上單品的定價均接近或超過400元，相較之前的國貨主流價格帶有了大的跨越。
同時，貝泰妮推出的高端品牌AOXMED，產(chǎn)品單價或在千元以上，進軍高端市場。
事實上，國貨護膚品的漲價，透過頭部企業(yè)的財報亦可看出。
根據(jù)珀萊雅、上海家化、丸美等三家企業(yè)的財報，其主打產(chǎn)品均有不同程度的價格上浮。比如，前三季度，珀萊雅護膚類（含潔膚）產(chǎn)品價格實現(xiàn)了三連漲，Q1至Q3的漲幅分別為55.11%、41.56%、27.72%。上海家化、丸美股份則均有兩個季度實現(xiàn)價格上漲。其中，丸美股份眼部產(chǎn)品價格在第三季度實現(xiàn)了52.29%的上調(diào)，而上海家化護膚類產(chǎn)品則在第二季度實現(xiàn)了16.33%的增長。
02 未來三五年，國貨價格將再上臺階
綜上來看，國貨美妝品牌的價格帶已然從此前的100元飛躍至300—400元左右。
化妝品觀察了解到，這種變化以2020年為分水嶺。
比如，統(tǒng)計部分國貨熱銷單品（見下表）可以看到，珀萊雅、薇諾娜、潤百顏等當(dāng)下熱銷的明星單品，券后價已幾乎都在300元左右徘徊，部分甚至突破了400元，而這些產(chǎn)品幾乎以2020年之后上市的居多。此外，部分產(chǎn)品單位規(guī)格（每ml/mg）的單價已然突破10元，夸迪5D玻尿酸舒緩舒潤懸油精華液甚至超過15元，這已接近雅詩蘭黛/蘭蔻等品牌部分產(chǎn)品單位規(guī)格的價格。
“國貨美妝的黃金價格帶，能從100元以內(nèi)突破至200元，就已經(jīng)是一次極大的勝利了?！鄙削鑿V告創(chuàng)始人楊正華認(rèn)為，產(chǎn)品的定價關(guān)乎到品牌的利潤，必須要考慮成本結(jié)構(gòu)的改變，而成本結(jié)構(gòu)與渠道更替、營銷方式的改變等不無關(guān)系。
一般而言，產(chǎn)品定價低，則意味著渠道利潤小，產(chǎn)品在渠道內(nèi)就很難“走下去”；若產(chǎn)品定價高，消費者不買賬，就會陷入有價無市的困局。一直以來，產(chǎn)品定價對于品牌而言，是決勝市場的生死關(guān)。面對這樣的生死戰(zhàn)，價格帶能否上移，于國貨品牌而言，是非常大的考驗。故而，國貨黃金價格帶的突破，正預(yù)示著一個新時代已悄然來臨。
那么，黃金價格帶已整體上移的情況下，國貨品牌能否繼續(xù)往上突破呢？多位人士認(rèn)為，存在一定難度，但并非毫無機會。
在他們看來，近10年來，國貨美妝的發(fā)展已實現(xiàn)由渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動的轉(zhuǎn)變，這一波國貨品牌價格帶的上移，背后就是近兩年國貨在研發(fā)上突破的結(jié)果。從新品價格帶來看，珀萊雅雙白瓶單價接近OLAY小白瓶，夸迪熬夜盈透面膜單價接近菲洛嘉十全大補面膜，較強的品牌力支撐其新品定價接近國際品牌。
而未來，國貨必然進入以品牌驅(qū)動的時代，具備品牌力，也就意味著品牌具有溢價能力，在定價權(quán)上將擁有更高的話語權(quán)。換言之，國貨品牌的價格帶有望在品牌力的提升下，進一步實現(xiàn)上漲。
中信證券研報中提及，近兩年來，本土護膚品牌逐步布局高價格帶，500元~1000元左右的本土產(chǎn)品對國際高端品牌的入門級產(chǎn)品分流初顯，而1000元以上的超高端價格帶，本土品牌也有布局，并有望在未來3~5年收獲一定體量。
03 “價格提不上去，是打不了功效護膚市場的”
“國貨價格的上漲，黃金價格帶的上移，實質(zhì)上是消費端和供給端出現(xiàn)了變革?！痹贖BG品牌研究院、美博&中國色研究院院長麥青Mandy看來，在諸多因素的推導(dǎo)下，上述事實成為產(chǎn)業(yè)升級的必然結(jié)果。
麥青Mandy認(rèn)為，從需求端來看，消費者對國貨的接受度越來越高，國貨品牌的價值也逐步被感知，這樣大的需求環(huán)境，促使國貨品牌要開發(fā)高價值感的產(chǎn)品。
從供給端來看，國貨品牌想要持續(xù)地增長，必須向中高端進發(fā)。此前，國內(nèi)企業(yè)的原料創(chuàng)新能力、科技力，甚至包括內(nèi)部團隊，都沒有能力去塑造一個中高端品牌。而當(dāng)前，國貨品牌已初步具備了塑造一個中高端品牌的品牌力、產(chǎn)品力、營銷力、渠道力、組織力，所以他們有資格、有實力去漲價，“能賣中高端產(chǎn)品，就絕對不會賣低端的?！?/p>
此外，產(chǎn)業(yè)的迭代升級，也推動品牌向中高端市場邁開了步子。
楊正華認(rèn)為，從市場環(huán)境來看，此前，國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品功能以保濕、補水為主，現(xiàn)今消費者追求更高階的功效，新條例實施后，功效驗證更成為品牌的必修課，“如果價格提不上去，是打不了功效護膚這個市場的”。
根據(jù)國盛證券研究報告，大眾品牌的加價倍率一般在10倍左右，而中高端品牌的加價倍率一般在20倍。換言之，中高端產(chǎn)品線更能撐起品牌的利潤空間。
同時，在原材料價格上漲等諸多因素的影響下，品牌通過產(chǎn)品的升級迭代來提高客單價，以此實現(xiàn)毛利率的提升，亦是構(gòu)建護城河的必經(jīng)之路。比如部分國貨頭部企業(yè)在成功打造大單品以提升產(chǎn)品價格后，其毛利率單季同比上漲2個百分點。
“原材料成本持續(xù)增長，研發(fā)投入逐年加大，整個市場條件發(fā)生了非常大的變化，企業(yè)的成本不斷增加?！备D醫(yī)學(xué)創(chuàng)始人梅鶴祥認(rèn)為，國貨漲價是市場條件推動的，品牌需要在變化中尋找平衡。
04 中國高端美妝品牌還有多遠？
近日（11月23日），工信部等多部門印發(fā)了進一步提高產(chǎn)品、工程和服務(wù)質(zhì)量行動方案（2022—2025年），再一次提及，要“推動在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費品領(lǐng)域培育一批高端品牌”。
在多位業(yè)內(nèi)人士看來，化妝品領(lǐng)域必然會誕生真正有影響力的高端品牌，政策的推動也必然會加速這一進程。不過，價格的上漲雖然推動了國貨品牌朝著中高端邁進的步伐，但價格并不是中高端品牌的所有，在價格之外，品牌力的打造也迫在眉睫。
整體來看，本土品牌要走向高端化，主要需要有四個維度的突破。
其一，要有做高端品牌的綜合性能力體系。
“搭建團隊，要么自己培養(yǎng)人才體系，要么外聘職業(yè)經(jīng)理人。”麥青Mandy表示，具備影響力的高端品牌基本為國際品牌，而外企的人才主要做的是中間工作，并沒有參與創(chuàng)立之初的品牌建設(shè)，而本土企業(yè)想要培育高端品牌，必須要懂得從0~1的建設(shè)過程，故而，更靠譜的方式是建立內(nèi)部的能力體系。
“誰能做出來，我覺得取決于誰有綜合性的品牌運營能力?！丙溓郙andy認(rèn)為，品牌力、產(chǎn)品力、組織力、營銷力、渠道力、滲透力、內(nèi)容力這些缺一不可，不僅要平衡，還要綜合提升，才有可能做出真正有影響力的高端品牌。
其二，走向全球化。
楊正華表示，要撐起品牌的高端化，不能夠局限于國內(nèi)市場，還需要進軍海外，建立足夠的影響力，“真正有影響力的高端品牌，不能夠只有一兩個大單品，可能要有多維度的大單品；它不能夠只銷往一兩個地區(qū)，可能要跨國”。
麥青Mandy也認(rèn)為，只有沖出國門的品牌，才是真正有影響力的，“如果只是在國內(nèi)高端市場有一定的市場份額，只能算一個中國品牌，而不能稱之為有影響力的高端品牌。”
其三，跨越時間周期。
解數(shù)咨詢創(chuàng)始合伙人張楊認(rèn)為，在持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，品牌更要經(jīng)得起歲月的沉淀，產(chǎn)品要隨著時間的流逝不斷被推翻再論證，這樣才能沉淀用戶資產(chǎn)。
“就是要與時間做朋友，一定要熬得過時間，真正的高端品牌都是跟時間做朋友的，伴隨著時間的增加，它的品牌價值反而會越來越高?！?麥青Mandy也如是說。
其四，“有溫度”的品牌價值。
梅鶴祥認(rèn)為，對于品牌而言，產(chǎn)品并不是唯一的價值體現(xiàn)，而是最末端的表現(xiàn)形式——產(chǎn)品所承載的科學(xué)是冷冰冰的。從創(chuàng)建品牌的角度出發(fā)，除了產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能外，品牌的體驗價值，產(chǎn)品帶給客戶的情緒價值等，均需獲得認(rèn)同。也就是說，人文的美學(xué)調(diào)性，是構(gòu)建一個高端品牌不可或缺的關(guān)鍵要素。
“品牌的故事沉淀、超出預(yù)期的產(chǎn)品、服務(wù)和口碑，均是一個高端品牌需要突破的點，”張楊認(rèn)為，未來一定會有國貨美妝品牌長期占據(jù)各大榜單頭部，而且以近乎一半的份額，與國際品牌同臺競爭，“但這個至少需要10年的時間。短期內(nèi)，高端市場仍然是國際品牌的天下?！?/p>