文|霞光社 沙拉醬
編輯|麻吉
最近，星巴克鬧了一出不小的烏龍。
11月23日，很多網(wǎng)友反映星巴克活動(dòng)中0.01元兩杯馥芮白的優(yōu)惠券無(wú)法兌換。事情迅速被頂上微博熱搜后，星巴克出面回應(yīng)稱(chēng)：“今天上午我們錯(cuò)誤激活了一條內(nèi)部測(cè)試鏈接，當(dāng)前，我們已經(jīng)完成了系統(tǒng)設(shè)置的修正并發(fā)起了自動(dòng)退款，也通過(guò)短信通知顧客，帶來(lái)困擾感到抱歉?！?/p>
但對(duì)這樣的解釋消費(fèi)者似乎并不買(mǎi)賬，網(wǎng)友們紛紛喊話(huà)星巴克“玩不起就別玩”。
事實(shí)上，星巴克開(kāi)展這樣大力度的營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)少見(jiàn)。有分析師猜測(cè)，是否迫于國(guó)內(nèi)平價(jià)咖啡崛起后的競(jìng)爭(zhēng)壓力，星巴克也想做出低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)的嘗試。
然而，這次事件在不愉快的氛圍中倉(cāng)促結(jié)束，似乎為星巴克未來(lái)的低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)蒙上了一層陰影。
近年來(lái)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)遭遇的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止于此。隨著咖啡文化普及，咖啡逐漸成為都市打工人日常剛需帶動(dòng)下的高頻消費(fèi)品，而性?xún)r(jià)比成了“王道”。當(dāng)新興咖啡品牌們以越來(lái)越低價(jià)的美式咖啡快速打開(kāi)局面，星巴克的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正被不斷削弱... ...
拿著星巴克杯子去買(mǎi)Manner的人
“我所在的辦公樓最近出現(xiàn)了一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，樓下新開(kāi)的Manner生意紅紅火火，排著長(zhǎng)隊(duì)，顯得隔壁的星巴克有點(diǎn)冷清，但仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)他們大多數(shù)人都拿著星巴克的杯子?！痹诒本┠硨?xiě)字樓工作的小蔣說(shuō)。
在這家Manner來(lái)到寫(xiě)字樓之前，整個(gè)大廈只有星巴克一家咖啡店可選，因此很多上班族買(mǎi)過(guò)星巴克的杯子。小蔣說(shuō)，而在Manner買(mǎi)咖啡如果自帶杯子，可以再省掉五元錢(qián)，所以人們就拿著星巴克的杯子，順勢(shì)來(lái)Manner這里“占便宜”了。
“更有趣的是，我親眼見(jiàn)過(guò)星巴克的服務(wù)員來(lái)買(mǎi)Manner。因?yàn)榻?jīng)常喝咖啡，我和這些店的服務(wù)員都混了個(gè)臉熟，在排隊(duì)的時(shí)候略顯尷尬。”小蔣說(shuō)。
但對(duì)于這種現(xiàn)象，他很能理解。“Manner的大杯美式，如果自帶杯才10元錢(qián)，比配送過(guò)來(lái)的瑞幸還要便宜，口感也不差，而星巴克動(dòng)輒30元起，咖啡作為打工人的日常‘續(xù)命’產(chǎn)品，這么喝確實(shí)有壓力?！?/p>
而消費(fèi)者被低價(jià)美式“拐跑”的現(xiàn)象也較為集中地出現(xiàn)在一線(xiàn)城市。
咖啡行業(yè)持續(xù)創(chuàng)業(yè)者婁先生表示，自己曾經(jīng)去多個(gè)城市實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)美式咖啡因?yàn)榭谖镀?，并不容易被很多消費(fèi)者接受。不過(guò)在一線(xiàn)，尤其是超一線(xiàn)城市的超快生活節(jié)奏下，咖啡的功能性越來(lái)越重要，而美式咖啡往往不僅比風(fēng)味咖啡便宜，還比它們更提神。沒(méi)有任何奶制品添加的美式咖啡，脂肪含量也更低，對(duì)于高頻消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也更加健康。
除了低價(jià)美式，星巴克的“空間價(jià)值”似乎也在受到挑戰(zhàn)。
以前經(jīng)常在星巴克買(mǎi)美式的琳琳，最近轉(zhuǎn)而去了Tim Hortons消費(fèi)。琳琳表示，Tims有一款深烘鮮萃只需要19元，而且Tims還有各種口味的貝果，搭配成一個(gè)咖啡套餐，用上折扣券價(jià)格在20至30元之間，偶爾上班可以當(dāng)作快手早餐。
而Tims的空間價(jià)值和性?xún)r(jià)比也不輸星巴克。“Tims的配置不比星巴克差，大部分是小型餐桌，有一些沙發(fā)，靠墻的多數(shù)安裝插排，我如果需要商務(wù)會(huì)談或者自己準(zhǔn)備一些材料，點(diǎn)一杯美式在Tims待個(gè)一下午會(huì)很舒服，而花銷(xiāo)則比星巴克少?！?/p>
在上海工作的琳琳表示，近幾年感覺(jué)到Tims線(xiàn)下實(shí)體店的數(shù)量、中心商場(chǎng)占有率都有明顯提升。
95后的小馬，則純粹是被各種咖啡店極低的美式價(jià)格吸引了。“餓了么平臺(tái)上，一些自主創(chuàng)業(yè)的咖啡廳的美式價(jià)格都非常便宜，經(jīng)常20元不到能買(mǎi)兩杯，還能送到家門(mén)口?！?/p>
小馬說(shuō)，自己最開(kāi)始喜歡星巴克是因?yàn)槠涑銎返母魇斤L(fēng)味咖啡，比如各種加料的拿鐵，尤其放在圣誕季等假日限定充滿(mǎn)節(jié)日感的杯子里，不論是拍照還是看著都幸福滿(mǎn)滿(mǎn)。
不過(guò)，工作逐漸忙碌后，喝咖啡不再是閑暇午后約上三兩好友聊天聚會(huì)的消遣方式，更多是早起和下午會(huì)議之前不得不用來(lái)提起精神的“魔法藥水”。這樣小馬選擇咖啡的口味，逐漸從風(fēng)味咖啡轉(zhuǎn)為更提神的純美式咖啡。而另一方面，星巴克動(dòng)輒30元起的“高昂”單價(jià)，也隨著咖啡消費(fèi)頻次的增加，讓小馬越發(fā)不能承受。
“有天下午開(kāi)會(huì)實(shí)在太困，我和幾個(gè)同事用新人券買(mǎi)了公司附近一個(gè)自主咖啡廳的美式，均攤下來(lái)每個(gè)人9元錢(qián)，口感順滑，提神效果相當(dāng)不錯(cuò)。從那之后，我就開(kāi)啟了各種外賣(mài)美式之路?！毙●R補(bǔ)充道，“便利店咖啡我也嘗過(guò)各種，個(gè)人覺(jué)得全家的咖啡也不錯(cuò)?！?/p>
秀秀則干脆入手了手沖壺，自己動(dòng)手從根源解決“性?xún)r(jià)比”問(wèn)題。
“我的工作不需要每天坐班，早晨時(shí)間比較寬裕，通常我七點(diǎn)鐘起床后就沖一杯咖啡。最開(kāi)始是用最便宜的手沖壺，不過(guò)因?yàn)槲沂址ú粔蚣兪欤瑳_泡的出品很難把握，后來(lái)干脆買(mǎi)了摩卡壺，再后來(lái)朋友送了一個(gè)意式咖啡機(jī)，我?guī)缀踉僖矝](méi)買(mǎi)過(guò)外面的咖啡了。”
星巴克的“傲慢”
從去Manner排隊(duì)的星巴克員工，到買(mǎi)咖啡機(jī)“自給自足”的秀秀，在這些消費(fèi)習(xí)慣的改變中不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)咖啡逐漸從“奢侈品”變成“日消品”，以往被咖啡小資消費(fèi)者“不齒”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就成了消費(fèi)決策的關(guān)鍵。
在這樣的情況下，星巴克卻反其道而行之，在去年年底公布又一波漲價(jià)，就連基本款的美式咖啡也漲了1塊錢(qián)。
除了在價(jià)格上缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，星巴克在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)方式，也顯現(xiàn)出其本土化做得不夠細(xì)致全面的一面。
誕生于中國(guó)的新咖啡品牌瑞幸想來(lái)深諳營(yíng)銷(xiāo)之道。創(chuàng)業(yè)初期，瑞幸就用低價(jià)策略打開(kāi)市場(chǎng)，并且在深圳等一線(xiàn)城市大量鋪設(shè)小型店鋪，輕堂食、重外賣(mài)。同時(shí)，瑞幸也早早開(kāi)始了微信社群的營(yíng)銷(xiāo)方式。
靜靜說(shuō)，自己在小程序上點(diǎn)單瑞幸后，界面上有一個(gè)引導(dǎo)她加微信群的按鈕?！叭鹦視?huì)定期在群上發(fā)咖啡券，老實(shí)說(shuō)微信群的營(yíng)銷(xiāo)還是很有用的，尤其在周一和周五的時(shí)候，我收到例如‘工作日咖啡券’等等活動(dòng)通知的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)用券購(gòu)買(mǎi)。”
在北京工作的琪琪也表示，公司寫(xiě)字樓旁邊的Tims在前臺(tái)也可以?huà)呙瓒S碼加微信群，群里會(huì)定期發(fā)放社區(qū)專(zhuān)享的優(yōu)惠券?！巴瑯幼鳛橐粋€(gè)外資咖啡的企業(yè)，這點(diǎn)就比星巴克‘入鄉(xiāng)隨俗’得快?！辩麋髡f(shuō)道。
相較之下，目前星巴克尚未啟動(dòng)微信或者任何社交社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)方式，除了星巴克官方銷(xiāo)售的會(huì)員卡自帶部分折扣外，也似乎沒(méi)有折扣券的發(fā)放。
對(duì)此，消費(fèi)行業(yè)觀察員林貝貝給出了自己的看法。她表示，第一，星巴克在國(guó)內(nèi)目前更多采用直營(yíng)策略，其運(yùn)營(yíng)成本不可忽視，這也就限制了星巴克的折扣力度。第二，星巴克主打的是“空間價(jià)值”，而咖啡作為享受第三空間的附屬品也定位較為“高奢”，這導(dǎo)致其比較難打價(jià)格戰(zhàn)。另一方面，強(qiáng)調(diào)空間價(jià)值的星巴克并不主打外賣(mài)，因此在微信建群進(jìn)行打折券的傳播似乎與其核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值相左。
星巴克本土化營(yíng)銷(xiāo)“跟不上趟”的結(jié)果也是很直觀的。
根據(jù)星巴克財(cái)報(bào)，今年前三季度，星巴克中國(guó)門(mén)店銷(xiāo)售額都有不同程度的同比下降：第一季度降幅23%，第二季度降幅44%。第三季度雖然沒(méi)有單獨(dú)披露，但星巴克2022財(cái)年，也就是自然年計(jì)算的2021年Q3至2022年Q3，中國(guó)地區(qū)整體營(yíng)收降幅為24%。
這也使其2022年財(cái)年國(guó)際市場(chǎng)的整體營(yíng)收同比下滑9%。相較之下，2021財(cái)年星巴克國(guó)際營(yíng)收還保持了16%的同比增長(zhǎng)。
林貝貝表示，消費(fèi)者方面，咖啡從多年前的“奢侈品”變成快銷(xiāo)品，尤其對(duì)于一線(xiàn)城市生活的年輕人來(lái)說(shuō)，咖啡都是用來(lái)“續(xù)命”的。高頻的消費(fèi)讓消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求發(fā)生了質(zhì)的改變，大家更愿意選擇那些“味道過(guò)得去”、“性?xún)r(jià)比高且能配送”的咖啡。
而供給側(cè)，大到Tims這樣的外資，或是瑞幸、Manner這樣的國(guó)內(nèi)新興品牌，小到便利店咖啡都在迅速崛起。隨著云南等地咖啡豆供應(yīng)鏈的成熟，國(guó)內(nèi)品牌有機(jī)會(huì)控制出品成本，而多數(shù)選擇加盟或小店面運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，也能很好地控制運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。這讓這些品牌有更多機(jī)會(huì)為消費(fèi)者提供符合他們需求的，性?xún)r(jià)比更高的咖啡。
需求與供給的變化，造成了星巴克最終的競(jìng)爭(zhēng)頹勢(shì)。
星巴克的未來(lái)在哪里？
那么，星巴克會(huì)被“取代”嗎？
“取而代之是不太可能的?！绷重愗惐硎?，“不論外資還是國(guó)內(nèi)咖啡品牌，和星巴克在其核心價(jià)值能直接競(jìng)爭(zhēng)的幾乎是沒(méi)有的。一部分對(duì)咖啡與空間有需求的，或者對(duì)咖啡品牌有需求的消費(fèi)者仍會(huì)選擇星巴克。”
但林貝貝也表示，星巴克的優(yōu)勢(shì)在逐漸減弱。
“我們可以把咖啡和空間拆開(kāi)來(lái)看。單看第三空間，現(xiàn)在這樣概念的品牌也在不斷多元化，而且已經(jīng)發(fā)展得更精細(xì)化。比如，針對(duì)學(xué)生的自習(xí)室，針對(duì)上班族的共享辦公。而單看咖啡，我們上述分析了各類(lèi)咖啡對(duì)星巴克市場(chǎng)的分食?！?/p>
事實(shí)上，星巴克似乎對(duì)自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的減弱也有所察覺(jué)，或許這成為了本文開(kāi)頭提到的“烏龍營(yíng)銷(xiāo)”事件的導(dǎo)火索。林貝貝就分析道，星巴克真的有可能在內(nèi)部測(cè)試一些較有力度的折扣活動(dòng)，不過(guò)由于目前星巴克在國(guó)內(nèi)策略靈活度有局限，具體后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)玩法還有待觀察。
而對(duì)未來(lái)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)行業(yè)觀察員高潔認(rèn)為，咖啡市場(chǎng)的精細(xì)化仍會(huì)繼續(xù)。
高潔表示，一二線(xiàn)城市和下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求層次、頻次以及目的已經(jīng)出現(xiàn)了不同，未來(lái)這樣的分化會(huì)更加嚴(yán)重。“也許未來(lái)，一線(xiàn)城市的消費(fèi)者反而會(huì)更青睞平價(jià)、甚至便利店咖啡，而下沉市場(chǎng)則會(huì)對(duì)星巴克這種打造空間的品牌越來(lái)越感興趣。”
海外投資經(jīng)理申林也表示，中國(guó)市場(chǎng)極大，不同地域的消費(fèi)者對(duì)品牌的理解程度也有較大差距，星巴克想要保持中國(guó)市場(chǎng)的增速，要放下之前的好成績(jī)帶來(lái)的“傲慢”，轉(zhuǎn)而去做更深入的本土化市場(chǎng)。
“舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，在不同城市是否能推出限定口味，以及根據(jù)不同城市文化來(lái)做到服務(wù)的差異化。就像運(yùn)營(yíng)的較好的全國(guó)性便利店一樣，在大方向統(tǒng)一的前提下，在選品、服務(wù)方面結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做細(xì)微調(diào)整。”申林分析道。
而對(duì)于星巴克是否應(yīng)該在低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力，申林則表示，“我個(gè)人反而認(rèn)為，當(dāng)下選擇價(jià)格戰(zhàn)是‘段位’較低的策略，如果說(shuō)更加高價(jià)的手沖咖啡都有市場(chǎng)，星巴克沒(méi)理由因?yàn)閮r(jià)格較高就徹底被淘汰。消費(fèi)者更需要的是一個(gè)賣(mài)得貴，也買(mǎi)得值的原因?！?/p>
但無(wú)論如何，想要更好地存活，星巴克的變革已迫在眉睫。