文|鋅刻度 星 晚
編輯|黎文婕
近一個(gè)星期以來，能與世界杯搶熱度的新聞非汪小菲、張?zhí)m與大S一家的唇槍舌戰(zhàn)莫屬。汪小菲前腳在微博上演“發(fā)瘋文學(xué)”、大S借親朋或經(jīng)紀(jì)人的嘴回應(yīng)，張?zhí)m后腳就會在直播間里打碟、裁牛仔包，上架鹵蛋與綠茶。
“吃瓜群眾”們瘋狂涌入張?zhí)m的直播間看熱鬧，一度將其送至抖音帶貨榜榜首的位置。掌握了流量密碼的張?zhí)m每日直播十小時(shí)，不僅將麻六記賣到斷貨，還拓展了睫毛膏、眼線筆、面膜、按摩器等品類，傭金同樣不低。
與此同時(shí)，麻六記的線上產(chǎn)品其實(shí)多為代工產(chǎn)品，其背后阿寬食品、飯掃光食品等代工廠也被指“贏麻了”。
事實(shí)上，在張?zhí)m直播間，無論是自有品牌還是帶貨品牌，都是張?zhí)m與代工廠或品牌方的一場雙贏戰(zhàn)事。
“戰(zhàn)蘭”玩流量，帶貨傭金率高達(dá)35%
在汪小菲與大S這場高潮迭起的“離婚風(fēng)波”中，張?zhí)m有了新的名號：鈕祜祿·戰(zhàn)蘭。1958年出生的她，已年滿64歲，但她卻能每天以高亢的情緒“激情”帶貨數(shù)小時(shí)，每當(dāng)汪小菲上演“發(fā)瘋文學(xué)”，張?zhí)m總是能用奇招力挽狂瀾，因此不少“吃瓜群眾”被迅速圈粉。
就連李國慶也在11月27日評價(jià)張?zhí)m稱“張?zhí)m是我尊敬的企業(yè)家，和我一樣經(jīng)歷了從高峰到低谷，還能在廢墟里跳舞，再次站立?！?/p>
支持聲有，但質(zhì)疑聲同樣少不了。有人表示這場鬧劇其實(shí)就是為張?zhí)m直播帶貨做鋪墊。但事實(shí)是，從2020年開始拍攝短視頻的張?zhí)m，在2021年就開始了直播帶貨，只不過一直熱度平平。
有了流量的加持之后，張?zhí)m直播間場均觀看人數(shù)突破了300萬。除了主打的麻六記品牌旗下的所有產(chǎn)品外，一些來自第三方的產(chǎn)品也貫穿著張?zhí)m直播間，例如熱度最高的鹵蛋加綠茶套裝。那么這些帶貨產(chǎn)品又能給張?zhí)m帶來多少收益呢？
鋅刻度以11月28日張?zhí)m直播間上架的幾款產(chǎn)品舉例，“左點(diǎn)智能迷你紅砭石按摩器恒溫?zé)岱竺娌抗喂伟宥Y盒”售價(jià)為198元，鋅刻度了解到該款產(chǎn)品的傭金率35%起，預(yù)估每單收益58.8元起；“AKF防水睫毛膏”售價(jià)為49元/支、69元/2支，傭金率27%起，預(yù)估每單收益13.23起；“RNW玻尿酸補(bǔ)水保濕面膜三盒裝”售價(jià)97元，傭金率達(dá)30%，預(yù)估收益29.1元起。
張?zhí)m直播間部分帶貨產(chǎn)品的傭金收益
另外還有一些傭金不算高，但主要為了撐起輿論熱度的帶貨產(chǎn)品。例如售價(jià)9.9元/6瓶的康師傅青梅綠茶的傭金率只有3%，每單預(yù)估收益為0.3元；售價(jià)2699元的網(wǎng)易嚴(yán)選AB面乳膠獨(dú)立彈簧床墊的傭金率顯示為1%，每單預(yù)估收益為26.99元。
通過觀察不難發(fā)現(xiàn)，張?zhí)m直播間目前并非全程有張?zhí)m在線。與“交個(gè)朋友”直播間的運(yùn)作模式相同，張?zhí)m不在場時(shí)，其他主播會輪番上架美妝、食品、服裝等不同類型的產(chǎn)品，不過直播間人數(shù)大多在1至2萬人之間。
而近段時(shí)間張?zhí)m一出現(xiàn)，直播間人數(shù)就能飆升至十萬以上，產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)則在麻六記和各款擔(dān)起流量的“內(nèi)涵”產(chǎn)品上。
這兩種帶貨方式交替上演，促成了張?zhí)m直播間近期的輝煌戰(zhàn)績。據(jù)鋅刻度觀察，張?zhí)m的抖音賬號目前有648.7萬粉絲，其中有超過92.3萬的粉絲在她的櫥窗內(nèi)下單，近30天內(nèi)售出超過10萬筆。
據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，張?zhí)m直播間在直播漲粉榜上排名第一，并且11月24日的直播觀看人數(shù)達(dá)到了3635.2萬人次，人均停留4分47秒，以76個(gè)商品賣出了超過70萬筆的銷量和2000萬元的銷售額。
擁有強(qiáng)心臟的張?zhí)m面對刷屏的罵聲毫不畏懼，甚至還能淡定地說出“黑寶寶們可以繼續(xù)黑蘭姐，但別跟好貨過不去，咱們把麻六記買起來?！彼栽隰[劇發(fā)生之后，能夠拿到這樣的成績，也的確是“贏麻了”。
被處罰的代工廠和麻六記的熱生意
在這場熱鬧當(dāng)中，除了張?zhí)m身上這股“英雄氣概”被看到之外，麻六記的知名度也在一夜之間攀升。
鋅刻度從“蟬媽媽”處搜索發(fā)現(xiàn)，近七天內(nèi)短視頻帶貨快速增長的黑馬產(chǎn)品第一名就是麻六記的桶裝速食酸辣粉。近30天內(nèi)，該產(chǎn)品銷量達(dá)到72.6萬，推廣達(dá)人數(shù)2.5萬，出單率11.99%，其中11月23日達(dá)到了銷量的高峰值，單日銷售破24萬筆。
麻六記抖音官方旗艦店近7天的銷售額達(dá)到了5836.1萬元，近30天內(nèi)銷售額達(dá)到7923.5萬元。當(dāng)銷量與流量齊飛之時(shí)，藏于麻六記身后的那些代工廠們也逐漸展露在了大眾面前。
據(jù)鋅刻度觀察，麻六記賣到脫銷的酸辣粉由四川白家阿寬食品產(chǎn)業(yè)股份有限公司代工、胡椒豬肚雞由蘇州廣運(yùn)食品有限公司代工、爆漿紅糖糍粑由成都市享口福食品有限公司、冷吃雞由四川省遠(yuǎn)達(dá)集團(tuán)富順縣美樂食品有限公司代工、提拉米蘇慕斯大福由和福食品（青島）有限公司代工、小旺腸由上海威平副食品有限公司代工……
麻六記線上產(chǎn)品多為代工
不難看出，從休閑零食到預(yù)制菜再到甜品，麻六記背后的代工廠遍布全國，得益于汪小菲的流量和俏江南的品牌聲量，麻六記的爆火也很像是一場供應(yīng)鏈搭配明星效應(yīng)的勝利。
根據(jù)張?zhí)m此前所說，由于疫情，線下餐飲門店或多或少還是會受到影響，因此線上線下要兩條路走。而選擇與代工廠合作便是能夠更快拿出產(chǎn)品、鋪好銷路的方式，至于張?zhí)m的更大目標(biāo)，還是想回歸在實(shí)體生意上。
不過汪小菲的想法似乎有所不同，“線下門店只是體驗(yàn)店，線上零售品牌才是真正的發(fā)力方向，未來希望線上零售能成為營收主力。”汪小菲曾在采訪中提到。
然而選擇將產(chǎn)品交給代工廠會出現(xiàn)的問題，已是老生常談。以上述幾家麻六記的委托代工廠來說，知名度最大的阿寬食品正在沖擊A股方便食品第一股，但在今年6月28日，成都市市場監(jiān)督管理局發(fā)布的《2022二季度重點(diǎn)經(jīng)營著消費(fèi)投訴信息公式》卻顯示，阿寬食品所售部分食品存在黑點(diǎn)黑斑、異物等問題，被投訴量為165次；
另一家代工廠成都市享口福食品有限公司的工商信息中也顯示出有四項(xiàng)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，其分別在2018年、2020年出現(xiàn)過產(chǎn)品菌總數(shù)含量超標(biāo)和標(biāo)注虛假生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、食品添加劑的違法行為，被成都市新都區(qū)市場監(jiān)督管理局依法處罰；
上海威平副食品有限公司也曾被發(fā)現(xiàn)在生產(chǎn)場所內(nèi)未按許可核準(zhǔn)的生產(chǎn)布局流程開展醬鹵肉制品生產(chǎn)加工活動(dòng)，在執(zhí)法人員責(zé)令其限期改正上述行為后，該企業(yè)仍未改正，最終被罰款9000元……
如果說張?zhí)m、汪小菲和麻六記把線上銷售視為減小疫情影響，輔佐線下店發(fā)展的第二條腿，那么隨著如今巨大流量的加持，這些藏在輕資產(chǎn)運(yùn)營模式背后的弊端也應(yīng)及時(shí)重視起來，否則捧得越高的結(jié)果便是摔得越慘。
要做流水的直播間還是鐵打的品牌方？
張?zhí)m是否能坐穩(wěn)“抖音一姐”的寶座還不好說，但將“家丑”變成流量的“戰(zhàn)蘭”的確對直播帶貨有了些心得。
據(jù)“娛樂獨(dú)角獸”報(bào)道稱，有從業(yè)人員透露，張?zhí)m直播間目前正在招商，飾品、美妝、家居類目的坑位費(fèi)為8萬元，專場為20萬元。換句話說，張?zhí)m直播間的存在，不僅是在為線下麻六記拓銷路、造聲量，更是一條將張?zhí)m一家的流量迅速變現(xiàn)的路。
然而流量從來不是誰的專屬，如東方甄選、交個(gè)朋友等直播間，也曾一度霸榜，但隨著新的流量寵兒登場，這些直播間的發(fā)展軌跡也逐漸變得不再波瀾。不過一來，這類直播間從一開始的帶貨屬性就十分清晰，也有自己的專屬風(fēng)格，因此消費(fèi)人群能夠在流量鼎盛期穩(wěn)定下來，為后續(xù)的發(fā)展打下基礎(chǔ)。
二來東方甄選與交個(gè)朋友在發(fā)展中不約而同地選擇了矩陣式直播的方式，通過在不同時(shí)段選擇不同的主播來銷售不同類型產(chǎn)品的方式，對直播廠牌進(jìn)行了精細(xì)化運(yùn)營，也降低了依賴單一主播的風(fēng)險(xiǎn)性。
張?zhí)m在直播間里“整活”換流量
從目前看來，張?zhí)m直播間尚未有實(shí)施這兩步策略的跡象，直播間對張?zhí)m本人以及用八卦新聞“整活”的依賴性較強(qiáng)，“吃瓜群眾”的數(shù)量也眾多。因此隨著熱度的逐步下降，張?zhí)m直播間還能拿出什么來繼續(xù)留住消費(fèi)者呢？打造餐飲界“LV”的夢想還能實(shí)現(xiàn)嗎？
而對于與張?zhí)m直播間合作帶貨的品牌、為麻六記代工的廠家來說，盡管藏在了流量的身后，但卻同樣是這場熱鬧的受益者，未來即便是麻六記與張?zhí)m直播間不在了，它們依舊會有新的去處，流水的頂流直播間，搭配的往往是鐵打的品牌方。
所以張?zhí)m與麻六記眼下的高光并非真正的“贏麻了”，究竟是掙到熱錢就退場還是靜下心來成為那個(gè)“鐵打的品牌方”，或許才是鬧劇結(jié)束后該思考的問題。