文 | 娛樂資本論 雪夜楓鱗
臨近歲末，游戲買量投放市場一直處于高位的狀態(tài)。雖然本月發(fā)放了一批版號，但年底重磅新游并沒有出現(xiàn)，因此游戲廠商們主要的投放還是集中在休閑游戲以及存量游戲的新版本推廣上。這也是今年7月以來買量投放市場一直持續(xù)的態(tài)勢。
根據(jù)熱云數(shù)據(jù)顯示，截至11月28日，11月份日均投放素材數(shù)為363,072組，相比暑期高峰期的246,673組實(shí)現(xiàn)了大幅度增長，和去年年末的154,611組更是實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級增長。不過，本月占據(jù)投放榜前列的還是《彈殼特攻隊(duì)》和《小小蟻國》這樣的老游戲，中重度游戲缺乏導(dǎo)致新游戲的投放偃旗息鼓。
預(yù)言家游報(bào)11月明星代言投放觀察挑選了3款重點(diǎn)的游戲，兩款本月上線的新游戲和一款老游戲。兩款新游戲都是知名IP，在玩家的心中擁有一定的知名度。而《和平精英》作為一款經(jīng)常邀請明星玩家聯(lián)動的游戲，本月主推華晨宇的素材，游戲內(nèi)也實(shí)現(xiàn)了深度聯(lián)動。
《我叫MT：歸來》作為知名IP的手游新作，于11月17日登陸App Store。為了這次開服，官方邀請了關(guān)曉彤、騰格爾、馮提莫和呆妹兒等明星和網(wǎng)紅作為游戲的代言人。這些明星不僅能夠提升游戲的知名度，而且還能通過他們的影響力，喚醒老玩家的記憶。因此在首日，《我叫MT：歸來》就登上了App Store的第一名。
《新倚天屠龍記》則按照嚴(yán)格按照IP相關(guān)性的思路，找來了TVB版《倚天屠龍記》中扮演張無忌的吳啟華、配音演員肉臉橙、新生代演員林澤輝以及呆妹兒作為游戲的代言人，自然是希望能夠借助吳啟華的角色形象與游戲IP的關(guān)聯(lián)度來吸引玩家。
《和平精英》則是在上周末舉辦了四排節(jié)。這次四排節(jié)上，代言人華晨宇親自參加了水友選拔賽。而與此同時，《和平精英》輸出了諸多與四排節(jié)和華晨宇相關(guān)的素材，這對于維持《和平精英》的熱度起到了關(guān)鍵的作用。
《我叫MT：歸來》：關(guān)曉彤與百抽福利，吸引最大公約數(shù)
《我叫MT》是一個由動視暴雪知名MMO《魔獸世界》衍生而來的IP。本月，中清龍圖開發(fā)的放置類游戲《我叫MT：歸來》正式上線。放置類游戲主要的受眾群體還是以休閑玩家為主，因此如何尋找能夠滿足最大公約數(shù)的代言人是這些游戲主要的措施。顯然，關(guān)曉彤和騰格爾屬于能夠拉動休閑玩家進(jìn)入的明星代言人。
根據(jù)熱云數(shù)據(jù)顯示，《我叫MT：歸來》素材投放主要集中在11月17日上線當(dāng)天，投放素材數(shù)達(dá)到了3051組，前三天也保持一個較高的投放水平。放置類游戲的投放邏輯不同，邀請代言人的游戲并不多，因此《我叫MT：歸來》很容易通過代言人來吸引玩家關(guān)注。
（圖片來自《我叫MT：歸來》官網(wǎng)）
中清龍圖官方著力輸出的還是關(guān)曉彤與《我叫MT》之間的回憶向素材，這些素材的目的也是要在關(guān)曉彤的粉絲群體中宣傳《我叫MT：歸來》。
這些素材里，關(guān)曉彤表示當(dāng)年MT小隊(duì)的故事給她帶來了許多快樂和感動，是她的青春記憶，呼吁大家和她一起下載游戲，還有百抽福利和專屬禮包。
除了關(guān)曉彤的素材，中清龍圖還制作的了一批騰格爾演唱《我叫MT：歸來》宣傳曲的素材，希望能夠借助這種形式吸引現(xiàn)在經(jīng)常觀看騰格爾歌曲視頻的年輕受眾。
這種大規(guī)模買量讓《我叫MT：歸來》上線第一天就登上了App Store免費(fèi)榜第一的位置，但隨后長線來看，《我叫MT：歸來》現(xiàn)在已經(jīng)滑落到第43名，如何進(jìn)一步獲取用戶還有待觀察。不過，《我叫MT：歸來》暢銷榜的情況卻比較穩(wěn)定，最高時進(jìn)入了游戲暢銷榜的前十，目前已經(jīng)穩(wěn)定在20名左右，足見玩家對于這款游戲的肯定。
《新倚天屠龍記》：年輕群體知名度低，吳啟華帶不動游戲營銷
相比《我叫MT：歸來》，《新倚天屠龍記》的開發(fā)商完美世界還是希望能夠?qū)ふ遗c自身IP更加貼合的代言人，尤其是大量金庸武俠小說已經(jīng)改編成了電視劇，邀請改編作品中較為知名的代言人就顯得順理成章。
根據(jù)熱云數(shù)據(jù)顯示，《新倚天屠龍記》從11月23日上線開始持續(xù)投放，一直到11月28日達(dá)到了851組的峰值。對于完美而言，這樣的投放力度顯然算不上多高。后期，完美世界是否會提升他們的投放力度，還有待進(jìn)一步觀察。
《新倚天屠龍記》的代言人中，最引人注目的毫無疑問就是TVB版《倚天屠龍記》張無忌的扮演者吳啟華。這種把電視劇中的演員直接請來做游戲代言人，對于游戲的破圈顯然是有著直接刺激的。
（圖片來自《新倚天屠龍記》官方微博）
《新倚天屠龍記》吳啟華的相關(guān)素材中，主要以光明頂?shù)膬?nèi)容和一些上線節(jié)目素材為主。有趣的是，《新倚天屠龍記》的上線活動中，吳啟華并沒有和其他代言人一樣身穿張無忌的服飾。另外一些廣告中，吳啟華的露面的時間也很少。這樣的代言力度，對于游戲而言是很難起到輻射作用的。
與此同時，對于當(dāng)下年輕人而言，他們已經(jīng)沒有看過TVB版《倚天屠龍記》，另外的兩個代言人肉臉橙和林澤輝也很難幫助游戲破圈。因此，《新倚天屠龍記》最終的成績也不甚理想。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，《新倚天屠龍記》免費(fèi)榜和暢銷榜排名已經(jīng)跌出50名之外，后續(xù)能否翻盤，還是一個未知數(shù)。
《和平精英》：節(jié)點(diǎn)營銷發(fā)力，華晨宇+四排節(jié)=暢銷榜第二
作為一款運(yùn)營時間超過3年的游戲，《和平精英》每年都會邀請知名藝人成為游戲的代言人。這些代言人除了普通的廣告之外，還會參與許多《和平精英》組織的相關(guān)活動。近期華晨宇的一系列宣傳物料和上周末的四排節(jié)就是絕佳案例。
11月26日，《和平精英》官方了四排節(jié)水友賽的現(xiàn)場直播。華晨宇在其個人微博上也提前20天進(jìn)行預(yù)熱，邀請水友進(jìn)入“栓Q了老6”的四排游戲“好友圈”，參與四排超級周末派對。直播當(dāng)天，華晨宇還在現(xiàn)場模仿了《和平精英》的語音包，一度成為了熱門話題。
（圖片來自于《和平精英》官方微博）
《和平精英》在信息流中也推出了諸多四排節(jié)相關(guān)的素材，但和華晨宇有關(guān)的卻不是很多。這些四排節(jié)的素材中，著重凸顯的還是《和平精英》的社交屬性，尤其是“進(jìn)圈交個朋友”這樣的Slogan。
素材投放層面，四排節(jié)一周之前，《和平精英》的投放達(dá)到了本月的高峰，單日素材投放數(shù)達(dá)到了596組。這輪投放從11月13日一直持續(xù)到11月20日。
在華晨宇、四排節(jié)以及買量投放的三重作用下，目前《和平精英》在App Store免費(fèi)榜重回第8，暢銷榜甚至來到了第2的位置，足見節(jié)點(diǎn)與明星營銷對于游戲收入的拉動。