文|連線出行 周雄飛

雅迪電動(dòng)車，借卡塔爾世界杯火了一把。

在本屆世界杯的多場(chǎng)比賽鏡頭中，可以看到在場(chǎng)邊的廣告電子欄中，除了起亞汽車、蒙牛和可口可樂(lè)等品牌之外，雅迪的品牌logo也時(shí)有出現(xiàn)，由于世界杯贊助商享有排他權(quán)益，因此雅迪也成為了出現(xiàn)在本屆世界杯的唯一兩輪電動(dòng)車制造商。

值得注意的是，按照雅迪官方表示，這已經(jīng)是第二次成為世界杯的贊助商，這也意味著雅迪僅為贊助世界杯就花費(fèi)了上億元。而從雅迪今年9月發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，其在營(yíng)銷和研發(fā)上的投入都有同比增長(zhǎng)、且連年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

同為兩輪電動(dòng)車?yán)贤婕业膼?ài)瑪和綠源，在研發(fā)和營(yíng)銷投入方面同樣呈現(xiàn)出連年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。在這樣的高投入下，以至于讓綠源賺錢(qián)乏力，不得不上市找錢(qián)。

與雅迪、愛(ài)瑪這樣老玩家不同的是，小牛、九號(hào)等玩家則在一開(kāi)始邁進(jìn)兩輪電動(dòng)車賽道后，就制定了高端化的發(fā)展路線，且連續(xù)保持研發(fā)和營(yíng)銷上的高投入，從而也讓各自陷于“既不增收也不增利”的業(yè)績(jī)困境中。

本月初，九號(hào)電動(dòng)車發(fā)布了今年第三季度的財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示營(yíng)收和凈利潤(rùn)雖然實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，但環(huán)比上一季度卻雙雙下滑；相比之下，小牛顯得更為頹勢(shì)，其今年第三季度營(yíng)收同比下滑的同時(shí)，凈利潤(rùn)錄得同比、環(huán)比雙雙下滑。

這些新老玩家之所以會(huì)如此大把花錢(qián)，也是為了在高端化的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中分一杯羹。

對(duì)于兩輪電動(dòng)車高端化，雅迪早在2012年就已起步。當(dāng)時(shí)雅迪面臨著愛(ài)瑪?shù)韧婕业母?jìng)爭(zhēng)，為了實(shí)現(xiàn)脫困于當(dāng)年高調(diào)喊出了“雅迪，更高端的電動(dòng)車”的口號(hào)，并推出了相關(guān)產(chǎn)品來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。

雅迪雖然在當(dāng)年提出了高端化，但愛(ài)瑪?shù)绕渌婕也⑽锤L(fēng)。殊不知，就在雅迪開(kāi)啟高端化后，小牛、九號(hào)等新玩家紛紛快速跑進(jìn)了兩輪電動(dòng)車的這個(gè)賽道，成為了這個(gè)賽道的“新勢(shì)力”。

與雅迪不同的是，這些新玩家入局之后就把沖擊高端兩輪電動(dòng)車作為主要切口，并借助產(chǎn)品和營(yíng)銷來(lái)進(jìn)一步把“高端”“智能”的概念，與兩輪電動(dòng)車?yán)壴谝黄穑瑏?lái)與雅迪等老玩家們競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)這樣的攻勢(shì)，愛(ài)瑪和綠源等越來(lái)越多老玩家，也開(kāi)始重視并布局各自的高端化產(chǎn)品。

如今，這場(chǎng)有關(guān)兩輪電動(dòng)車高端化的爭(zhēng)奪戰(zhàn)雖然已進(jìn)行到第十年，但對(duì)于“高端化的兩輪電動(dòng)車是否會(huì)有人買(mǎi)單？”的質(zhì)疑聲依舊回蕩在行業(yè)中。

1、新老玩家，押注高端化

“為世界冠能?！?/p>

打開(kāi)雅迪電動(dòng)車官方微博，就可以看到其自本屆世界杯開(kāi)賽以來(lái)，每天都會(huì)發(fā)布一些與世界杯相關(guān)的話題，而這句話則是雅迪此次贊助卡塔爾世界杯的主要宣傳語(yǔ)。

對(duì)于此次贊助，雅迪僅官宣了成為贊助商的消息，并未公布具體的贊助價(jià)格，但據(jù)連線出行了解，一般贊助世界杯最少的平均費(fèi)用就已達(dá)到了1.36億元，而對(duì)于更高級(jí)別的贊助費(fèi)用則會(huì)達(dá)到4-11億元左右。

考慮到雅迪已經(jīng)參與了俄羅斯和卡塔爾兩屆世界杯的贊助，可想而知其僅在贊助世界杯上或許就花費(fèi)了幾億元，乃至十幾億元。由此，雅迪連續(xù)贊助世界杯的動(dòng)作，也成為業(yè)內(nèi)關(guān)注和討論的熱門(mén)話題。

對(duì)于雅迪而言，在營(yíng)銷上的投入遠(yuǎn)不止這些。

今年9月，雅迪發(fā)布了今年上半年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為140.51億元，同比增長(zhǎng)13.54%；凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)為9.05億元，同比也增長(zhǎng)了54.44%。

雅迪2022年上半年部分業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，截圖自財(cái)報(bào)

但這兩個(gè)指標(biāo)的增長(zhǎng)是放緩的，2021年和2020年同期營(yíng)收的同比增長(zhǎng)分別為63.8%和87.45%；而在2020年同期凈利潤(rùn)的同比增幅也達(dá)到了113.82%，雖然今年上半年凈利潤(rùn)相比去年同期有了增長(zhǎng)，但并不及2020年的表現(xiàn)。

盡管如此，雅迪還是在宣傳營(yíng)銷上大把花錢(qián)。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年其在營(yíng)銷費(fèi)用上的投入為6.35億元，同比增長(zhǎng)了5.12%；相比于營(yíng)銷費(fèi)用，雅迪在研發(fā)費(fèi)用上投入更多，其花費(fèi)了5.05億元，同比增長(zhǎng)了48.97%。

對(duì)于一家兩輪電動(dòng)車制造商來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷費(fèi)用的用途大多數(shù)用于產(chǎn)品和品牌的宣傳，而研發(fā)費(fèi)用則是支持新產(chǎn)品和新技術(shù)成為現(xiàn)實(shí)的保證，那么這些投入就會(huì)最終落地在產(chǎn)品的面世。

今年6月底，雅迪一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)同步在中國(guó)和西班牙舉行，在發(fā)布會(huì)上發(fā)布了冠能3、E9以及Q7等兩輪電動(dòng)車新品，按照雅迪的介紹，這些新品基于TTFAR 3.0增程系統(tǒng)和YADEA OS智慧中樞系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)高端且智能的出行。

據(jù)雅迪官網(wǎng)顯示，冠能3的售價(jià)也超過(guò)了4000元，lite版售價(jià)為4499元，Max版售價(jià)6999元。為了給這些新產(chǎn)品的上市造勢(shì)，雅迪官方很早就在官微上宣傳，同時(shí)也在上市后安排了線上+線下的宣傳渠道。

與雅迪相似的是，愛(ài)瑪和綠源等玩家在今年也都布局了高端兩輪電動(dòng)車相關(guān)新品。

愛(ài)瑪先是在今年3月中旬，在貴陽(yáng)開(kāi)了一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，發(fā)布了名為F692的新品。再到五個(gè)月后，其又發(fā)布了一款名為A808的電動(dòng)車新品，按照官方介紹這款產(chǎn)品不僅具有遠(yuǎn)程控車、GPS定位等智能化功能，同時(shí)也具備200公里的續(xù)航能力，使其具備了高端電動(dòng)車的特點(diǎn)。

綠源也在今年5月舉辦了一場(chǎng)以“為初心，再更新”的發(fā)布會(huì)，并發(fā)布了名為inno9的旗艦高端車型，通過(guò)介紹了解到這款產(chǎn)品具備定速巡航、無(wú)感解鎖車輛和精準(zhǔn)定位等智能化功能，在動(dòng)力上該產(chǎn)品搭載了綠源獨(dú)家研發(fā)的液冷電機(jī)，以實(shí)現(xiàn)高端的產(chǎn)品定位。

高端化新產(chǎn)品的宣傳和上市，自然少不了資金的投入。根據(jù)愛(ài)瑪披露的今年前三季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，其在營(yíng)銷和研發(fā)上的投入分別為4.75億元和3.75億元，同比增長(zhǎng)分別達(dá)到了15.29%和32.51%。而根據(jù)綠源的招股書(shū)顯示，其在今年上半年的營(yíng)銷費(fèi)用也有33.8%的同比增長(zhǎng)。

雅迪、愛(ài)馳等老玩家對(duì)于高端化產(chǎn)品進(jìn)行追逐和投入的同時(shí)，小牛、九號(hào)等新玩家同樣也沒(méi)有閑著。

上月底，九號(hào)公司發(fā)布了今年第三季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示其前三季度研發(fā)投入為4.07億元，相較于去年同期增長(zhǎng)了19%；而在營(yíng)銷投入上，其拿出了5.94億元，同比增長(zhǎng)也達(dá)到了49.25%。

與九號(hào)相似的是，小牛在營(yíng)銷和研發(fā)層面也保持著較大的投入。數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度其在營(yíng)銷上投入為1.7億元，同比增長(zhǎng)89.61%；研發(fā)投入為4980萬(wàn)元，同比也增長(zhǎng)了47.71%。

放眼今年前一、二季度，小牛在營(yíng)銷費(fèi)用上呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，分別為7004萬(wàn)元和9253億元。而在研發(fā)投入呈現(xiàn)出同樣的現(xiàn)象，分別為4184萬(wàn)元和4445萬(wàn)元。

小牛電動(dòng)2022年一至三季度營(yíng)銷和研發(fā)費(fèi)用走勢(shì)變化，數(shù)據(jù)來(lái)源于財(cái)報(bào)，連線出行制圖

如果從營(yíng)銷和研發(fā)兩個(gè)層面的同比增長(zhǎng)來(lái)看，九號(hào)、小牛等新玩家的投入比雅迪、愛(ài)馳等老玩家更多一些。相對(duì)應(yīng)的，這些新玩家在今年也頻繁地發(fā)布了諸多高端化新產(chǎn)品。

今年4月，九號(hào)舉辦了2022春季發(fā)布會(huì)，發(fā)布了遠(yuǎn)行者F系和機(jī)械師MMAX系列兩大新產(chǎn)品，對(duì)于機(jī)械師MMAX系列的宣傳上，九號(hào)稱之為“超跑配置”，以突出其高端定位。

緊接著，九號(hào)又在上月召開(kāi)了秋季發(fā)布會(huì)，發(fā)布了包括九號(hào)電動(dòng)滑板車 UiFi 標(biāo)準(zhǔn)版，UiFi Pro LINE FRIENDS聯(lián)名款、卡丁車Pro 變形金剛限量版等多款新產(chǎn)品。

小牛也在今年3月和8月分別舉辦了多場(chǎng)發(fā)布會(huì)，發(fā)布了SQi電動(dòng)自行車、全新UQi+電動(dòng)自行車和針對(duì)女性用戶的猛萌女主GOVA C3等新品，這其中SQi電動(dòng)自行車被小牛宣傳為“全場(chǎng)景跨界機(jī)能座駕”，體現(xiàn)其產(chǎn)品的高端和智能化。

這樣來(lái)看，無(wú)論是雅迪、愛(ài)馳和綠源的這樣的老玩家，還是小牛、九號(hào)這樣的新玩家，今年都在兩輪電動(dòng)車高端化上繼續(xù)用資金加注。而這些玩家之所以會(huì)這樣做，也凸顯了它們不同的目的。

2、為何紛紛押注高端兩輪電動(dòng)車？

提到高端兩輪電動(dòng)車，很多人會(huì)想到小牛、九號(hào)等品牌，但事實(shí)上，雅迪是最先布局的玩家。

2014年，成立已有13年的雅迪突然喊出了“雅迪、更高端的電動(dòng)車”的新宣傳詞，由此走上了布局高端兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品的道路。為了落實(shí)這一宣傳詞，雅迪在次年推出了旗下首個(gè)高端產(chǎn)品——雅迪Z3。

為了突出這款新產(chǎn)品相較于此前中低端產(chǎn)品更加高端，雅迪彼時(shí)采用添加智能化功能來(lái)體現(xiàn)。據(jù)官方介紹，雅迪Z3不僅能實(shí)現(xiàn)智能化輸出動(dòng)力，同時(shí)還具備車輛自檢、手機(jī)遠(yuǎn)程操控和定位導(dǎo)航等智能功能。

價(jià)格上，雅迪Z3被雅迪官方定為8000元，這一售價(jià)不僅遠(yuǎn)高于該品牌此前產(chǎn)品的售價(jià)，同時(shí)也高于彼時(shí)整個(gè)行業(yè)的最高售價(jià)。

但由于當(dāng)時(shí)兩輪電動(dòng)車行業(yè)中的大多數(shù)產(chǎn)品都不具備智能化，以至于雅迪Z3一經(jīng)面世后，很快就獲得了來(lái)自行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，甚至還有聲音認(rèn)為這就是高端兩輪電動(dòng)車的模樣。

雅迪彼時(shí)會(huì)選擇沖擊高端，也是為了破局。

就在雅迪開(kāi)啟高端化之前，兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)就已是群雄爭(zhēng)霸的格局。2001年前后，由于國(guó)內(nèi)一些城市相繼推出了“限摩令”，兩輪電動(dòng)車行業(yè)開(kāi)始發(fā)展起來(lái)，像愛(ài)瑪、雅迪和綠源等玩家也相繼成立。

到了2009年，國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車品牌就超過(guò)了2000個(gè)，數(shù)量雖然眾多，但大多數(shù)產(chǎn)品在外觀、功能和價(jià)格上都沒(méi)有太大區(qū)別，整個(gè)行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重。在這一背景下，愛(ài)瑪、雅迪等頭部玩家試圖通過(guò)廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。

比如在那些年，愛(ài)瑪花重金請(qǐng)來(lái)了周杰倫拍廣告，雅迪和新日也分別請(qǐng)來(lái)了SHE和成龍；請(qǐng)明星拍廣告之外，愛(ài)瑪和雅迪也紛紛把產(chǎn)品的售價(jià)下壓到了2000元以下的中低端市場(chǎng)，試圖通過(guò)下沉來(lái)?yè)屨几嗍袌?chǎng)份額。

這樣多維度的布局是有效的。據(jù)方正證券統(tǒng)計(jì)，到了2013年國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車快速減少，愛(ài)瑪、雅迪等玩家已有了頭部玩家的模樣。但對(duì)于當(dāng)時(shí)的雅迪來(lái)說(shuō)，它前面依舊有愛(ài)瑪阻擋著，當(dāng)年愛(ài)馳總銷量為350萬(wàn)輛，而雅迪只有260萬(wàn)輛。

為了超越愛(ài)瑪，雅迪在2014年另辟蹊徑，從此前關(guān)注中低端市場(chǎng)轉(zhuǎn)向于高端市場(chǎng)的發(fā)展。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)整個(gè)兩輪電動(dòng)車行業(yè)也開(kāi)始走入從“舊國(guó)標(biāo)”向“新國(guó)標(biāo)”的大洗牌中。

經(jīng)過(guò)幾年的洗牌后，到了2019年國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車行業(yè)的玩家僅有110家，行業(yè)的多數(shù)份額也集中于頭部玩家手中。在那幾年的競(jìng)爭(zhēng)中，雅迪也以高端+中低端兩大市場(chǎng)的布局最終超越愛(ài)瑪，坐上了行業(yè)第一把交椅。

根據(jù)方正證券數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車玩家市占率排名中，雅迪以17%排在首位，愛(ài)瑪、臺(tái)鈴、新日和小刀等玩家分居其后，以雅迪為代表的行業(yè)前五玩家就拿走了整個(gè)行業(yè)50%的份額。

2019年國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車玩家市占率排名，數(shù)據(jù)來(lái)源于方正證券，連線出行制圖

雅迪、愛(ài)瑪?shù)阮^部玩家在彼時(shí)雖然看似搶到了大部分蛋糕，但它們卻很難放松，畢竟在那幾年小牛、九號(hào)等新玩家強(qiáng)勢(shì)跑入這一行業(yè)。

作為新玩家，小牛率先在2015年踏入國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車賽道，并在創(chuàng)立之初就把高端市場(chǎng)作為自身主要發(fā)力的細(xì)分領(lǐng)域。當(dāng)年，小牛發(fā)布了首款兩輪電動(dòng)車N1，其價(jià)格就已達(dá)到了4000元以上，同時(shí)還推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)兩輪電動(dòng)車保障服務(wù)“牛油?！保瑖L試在產(chǎn)品和服務(wù)兩端來(lái)建立高端品牌形象。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，小牛也利用把智能化算法添加到車輛中，消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)APP就可以一鍵啟動(dòng)電動(dòng)車，并且可以在手機(jī)上查看兩輪電動(dòng)車的位置、剩余電量和續(xù)航里程等信息，以及做到新能源汽車上獨(dú)有的“動(dòng)能回收”功能。

在小牛之后，同樣以高端兩輪電動(dòng)車為發(fā)展路線的九號(hào)公司也快速進(jìn)場(chǎng)。在2019年底，九號(hào)公司發(fā)布了電動(dòng)摩托車E系列和電動(dòng)自行車C系列，起售價(jià)分別為4799元和3999元，最高價(jià)則分別達(dá)16999元和5599元。在產(chǎn)品層面，也聚焦于高端化和智能化。

小牛和九號(hào)會(huì)在入局兩輪電動(dòng)車賽道后，直接聚焦于產(chǎn)品的高端化并不令人意外。雖然雅迪早在2014年就開(kāi)始布局高端，但在2019年之前整個(gè)行業(yè)中大多數(shù)頭部玩家的產(chǎn)品依舊處于中低端市場(chǎng)中，為了與這些頭部老玩家爭(zhēng)搶蛋糕，這些新玩家只好向上、向高端市場(chǎng)發(fā)展。

結(jié)果證明，憑借著比雅迪、愛(ài)瑪?shù)壤贤婕腋痈叨说膬?yōu)勢(shì)，小牛等新玩家也實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展。據(jù)小牛披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年全年就已賣(mài)出了34萬(wàn)輛，而這個(gè)數(shù)字在前一年僅有19萬(wàn)輛，也就在這樣的發(fā)展勢(shì)頭下，小牛在2018年成功登陸納斯達(dá)克。

對(duì)于這些新玩家的進(jìn)攻，雅迪、愛(ài)瑪?shù)壤贤婕易匀豢丛谘劾?。為了穩(wěn)固自身在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)，雅迪在2021年進(jìn)一步向高端市場(chǎng)加碼，推出了全新高端品牌“VFLY”；而愛(ài)瑪更是推出了“斯波茲曼”和“小帕電動(dòng)”兩大專注于高端的子品牌。

同在去年，兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)繼續(xù)吸引著新玩家加入。作為共享出行領(lǐng)域玩家之一的哈啰出行，在去年4月也高調(diào)宣布進(jìn)軍兩輪電動(dòng)車領(lǐng)域，也以高端和智能為標(biāo)簽來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)，推出了售價(jià)在3000-4000元的諸多產(chǎn)品。

就這兩年來(lái)看，兩輪電動(dòng)車賽道上的新老玩家，雖然都把高端化作為自身產(chǎn)品的主要標(biāo)簽。但對(duì)于平時(shí)代步出行，有多少人需要高端的兩輪電動(dòng)車，成為行業(yè)內(nèi)外探討的主要問(wèn)題。

3、高端兩輪電動(dòng)車，有多少人買(mǎi)單？

要討論這一問(wèn)題，可以從小牛、九號(hào)等玩家的銷量看出一些端倪。

根據(jù)小牛披露的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度實(shí)現(xiàn)銷量為32.08萬(wàn)輛，同比下滑19.2%。其中海外銷量雖然實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)為5.7萬(wàn)輛，但作為銷量大頭的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量卻同比下滑32.9%，實(shí)現(xiàn)為26.32萬(wàn)輛。

像這樣的銷量同比下滑，其實(shí)自今年第二季度就已開(kāi)始。當(dāng)季小牛實(shí)現(xiàn)銷量為20.89萬(wàn)輛，較上一季度銷量下滑17.4%。結(jié)合第三季度數(shù)據(jù)，可見(jiàn)銷量同比降幅還在繼續(xù)擴(kuò)大。

銷量陷于頹勢(shì)，進(jìn)而影響了小牛業(yè)績(jī)的表現(xiàn)。今年第三季度，小牛實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為11.53億元，雖然環(huán)比增長(zhǎng)了39.34%，但同比卻下滑了5.97%；而在凈利潤(rùn)方面，只實(shí)現(xiàn)了0.03億元，環(huán)比下滑79.92%的同時(shí)，同比更是下滑了96.86%。

小牛電動(dòng)2022年第三季度部分業(yè)績(jī)，截圖自財(cái)報(bào)

與小牛相比，九號(hào)的銷量表現(xiàn)稍好一些。今年第三季度其兩輪電動(dòng)車實(shí)現(xiàn)總銷量為32.97萬(wàn)輛，雖然環(huán)比實(shí)現(xiàn)了52.63%的增長(zhǎng)。但如果從今年前三季度的環(huán)比變化來(lái)看，其增長(zhǎng)則是放緩的。

今年第一季度，九號(hào)實(shí)現(xiàn)銷量為9.1萬(wàn)輛，環(huán)比去年第四季度增長(zhǎng)了18.3%；到了第二季度實(shí)現(xiàn)銷量為21.6萬(wàn)輛，環(huán)比一季度增長(zhǎng)了137.36%。但到了第三季度，這一環(huán)比增長(zhǎng)又下降到52.63%。

由于第三季度銷量增長(zhǎng)的環(huán)比放緩，同樣也把不利影響帶向了業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。劇Wind數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季九號(hào)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為28.12億元，雖然同比增長(zhǎng)了13.2%，但環(huán)比卻下滑了3.13%。凈利潤(rùn)為1.38億元，同樣環(huán)比下滑了36.41%。

考慮到小牛和九號(hào)主要產(chǎn)品的售價(jià)都集中在3000-4000元，甚至有些產(chǎn)品的售價(jià)達(dá)到了5000元以上，基于以上銷量上的頹勢(shì)，在業(yè)內(nèi)看來(lái)這兩個(gè)品牌的高端產(chǎn)品或許并不好賣(mài)。

兩輪電動(dòng)車高端化難走通的現(xiàn)象，不僅在小牛和九號(hào)這樣的新玩家身上出現(xiàn)，雅迪這樣的老玩家同樣在面對(duì)。

根據(jù)國(guó)海證券的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可以看到雅迪兩輪電動(dòng)車2021年的平均售價(jià)為1265元，雖然相比于前一年的1118元有了小幅增長(zhǎng)，但與雅迪2014年開(kāi)啟高端化時(shí)的1231元沒(méi)有太大增長(zhǎng)，可見(jiàn)雅迪的高端定位并未很好地支撐起來(lái)。

雅迪兩輪電動(dòng)車歷年平均售價(jià)走勢(shì)，數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)海證券，連線出行制圖

“由于雅迪是以中低端兩輪電動(dòng)車建立品牌的，并且在2001-2013年都以這個(gè)定位來(lái)發(fā)展，即便該品牌在2014年沖擊高端化，但很難能改變消費(fèi)者心中對(duì)其的原有印象?！眱奢嗠妱?dòng)車行業(yè)專家吳濤對(duì)連線出行表示。

對(duì)于這點(diǎn)，雅迪也許也深知。據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊援引雅迪線下店員透露，雅迪的高端車在線下很多門(mén)店是不賣(mài)的，因?yàn)楹茈y創(chuàng)造出銷量。推出高端車型，只是為了給品牌背書(shū)，證明自己具有強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力。

要理解新老玩家在兩輪電動(dòng)車高端化上為何都很難跑通，還得站在消費(fèi)者角度來(lái)分析。

雖然小牛、九號(hào)、雅迪和愛(ài)瑪?shù)韧婕叶冀o各自的產(chǎn)品賦予了智能化功能，雅迪甚至還把新能源汽車才有的車機(jī)中控屏都按在了兩輪電動(dòng)車上，以便來(lái)凸顯產(chǎn)品的高端。

但就連線出行與一些兩輪電動(dòng)車用戶的溝通中發(fā)現(xiàn)，在他們眼里兩輪電動(dòng)車仍舊是一個(gè)日常代步工具，換句話說(shuō)，由于代步工具的屬性定位，并不需要多么高端和智能化。

“之前由于開(kāi)車去買(mǎi)菜不太方便停車，所以就想到去買(mǎi)一輛兩輪電動(dòng)車作為代步工具，但沒(méi)想到現(xiàn)在的兩輪電動(dòng)車不僅很貴，同時(shí)用起來(lái)還很麻煩，比如啟動(dòng)就要下載APP，甚至比開(kāi)車都麻煩，這樣做真的沒(méi)必要?！毕M(fèi)者陳云這樣對(duì)連線出行說(shuō)道。

而對(duì)于沒(méi)有車的消費(fèi)者，高端和智能更不是他們首先考慮的因素。在他們看來(lái)，購(gòu)買(mǎi)兩輪電動(dòng)車就是為了解決上下班和日常出行的需求，因此是不是好騎、續(xù)航和電池夠不夠大、價(jià)格實(shí)惠與否才是至關(guān)重要的因素，4000-5000元的高端產(chǎn)品反而買(mǎi)不起。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書(shū)》顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)兩輪電動(dòng)車首要關(guān)注的因素，依舊是電池和續(xù)航，占比達(dá)到了60.9%；其次關(guān)注的是，動(dòng)力和質(zhì)量方面，而對(duì)于智能化的關(guān)注，僅排在第四位。

2022年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)兩輪電動(dòng)車關(guān)注因素排名，截圖自艾瑞咨詢報(bào)告

對(duì)于這些消費(fèi)者更為關(guān)注的層面，小牛、九號(hào)和雅迪等玩家卻也沒(méi)有做好。連線出行通過(guò)查看黑貓投訴，可以看到消費(fèi)者對(duì)于這些品牌的投訴有很多，其中大部分都是對(duì)于電池、質(zhì)量和續(xù)航的投訴。

除了消費(fèi)者層面之外，布局高端化對(duì)于兩輪電動(dòng)車企業(yè)也有一定的挑戰(zhàn)。

“由于兩輪電動(dòng)車與新能源汽車有著本質(zhì)的定位差別，具有智能功能的兩輪電動(dòng)車在售價(jià)上自然會(huì)很貴，但并不像高端新能源車會(huì)有一批特定的消費(fèi)者群體，高端兩輪電動(dòng)車卻很難吸引消費(fèi)者為其買(mǎi)單，因此兩輪電動(dòng)車就無(wú)法收回這些投入的成本?！眳菨绱吮硎?。

排開(kāi)產(chǎn)品上的成本，吳濤還認(rèn)為，成本的壓力還會(huì)在線下的門(mén)店中體現(xiàn)，因?yàn)橐细叨似放频亩ㄎ?，因此兩輪電?dòng)車的線下門(mén)店也需要學(xué)著特斯拉、蔚來(lái)那樣裝潢得較為高端一些，但較少的銷量卻很難攤平這些成本。

在連線出行看來(lái)，雖然小牛和九號(hào)等新玩家憑借高端化，成功在兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)上撕開(kāi)一道口子，但就結(jié)果來(lái)看，高端化對(duì)于這一賽道的眾多玩家而言，是一條艱難的路。

不過(guò)，高端化難走，也意味著這還是一片藍(lán)海，在競(jìng)爭(zhēng)日益競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，各家依然會(huì)布局。不過(guò)，能不能讓高端產(chǎn)品從“裝點(diǎn)門(mén)面”到真正爆發(fā)，考驗(yàn)著他們的綜合實(shí)力和耐心。

（應(yīng)受訪者要求，文中陳云、吳濤為化名。）