文|斑馬消費(fèi)  陳曉京

自從廣告片中的李子明當(dāng)上青年教師后，再也沒(méi)見(jiàn)他喝過(guò)旺仔牛奶。

這種以奶粉為主要原材料的復(fù)原乳產(chǎn)品，早已失去了當(dāng)年的風(fēng)光。在重回巔峰路上，中國(guó)旺旺只能使出渾身解數(shù)換包裝、搞營(yíng)銷。它和很多企業(yè)一樣，也遇到了自己的中年之惑。

拖后腿

2022年財(cái)年上半年，中國(guó)旺旺的米果類、休閑食品類收入雙雙獲得小幅增長(zhǎng)，唯獨(dú)乳品及飲料業(yè)務(wù)拖了公司后腿。

當(dāng)期，公司收入實(shí)現(xiàn)108.33億元，歸母凈利潤(rùn)15.96億元，同比分別下降4.83%和23.64%。在公司收入中占半壁江山的乳品及飲料業(yè)務(wù)，今年上半年表現(xiàn)拉胯，僅實(shí)現(xiàn)收入56.93億元，同比下降13.2%。

這主要是因?yàn)橥信Ｄ痰谋憩F(xiàn)不盡人意。在2020財(cái)年、2021財(cái)年，旺仔牛奶收入增速在兩位數(shù)以上，今年上半財(cái)年，收入同比下降13.9%，且毛利率較上年同期下降4.1個(gè)百分點(diǎn)至45.3%。公司稱，主要是受全脂奶粉、鐵皮、紙等價(jià)格上揚(yáng)的影響。

旺仔牛奶走上下坡路，外因是疫情，內(nèi)因則是產(chǎn)品本身。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，中國(guó)風(fēng)味牛奶市場(chǎng)規(guī)模從2014年的千億級(jí)降至2020年的600億元左右，市場(chǎng)上可選替代品越來(lái)越多、消費(fèi)者健康意識(shí)加強(qiáng)，這罐旺仔，可能真的會(huì)成為80后90后的童年回憶。

1996年，中國(guó)旺旺利用日本復(fù)原乳技術(shù)，在中國(guó)大陸市場(chǎng)推出旺仔牛奶，其乳品飲料屬性，與同一時(shí)期娃哈哈的AD鈣奶、李子園的甜牛奶等產(chǎn)品類似。

旺仔之所以能早期火遍南北，主要是抓住早期中國(guó)大陸市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)液態(tài)奶稀缺的真空期，以及對(duì)消費(fèi)者對(duì)牛奶產(chǎn)品的模糊認(rèn)知。

業(yè)績(jī)擔(dān)當(dāng)

中國(guó)旺旺前身是臺(tái)灣宜蘭食品，1992年在湖南長(zhǎng)沙投資設(shè)廠，將在臺(tái)灣市場(chǎng)賣瘋了的米果產(chǎn)品帶到大陸市場(chǎng)，4年后推出旺仔牛奶，逐漸形成米果、休閑食品、乳品及飲料三大業(yè)務(wù)板塊。

30年里，公司能讓大陸市場(chǎng)膾炙人口的產(chǎn)品，除了旺旺雪餅、仙貝，旺仔牛奶更是一個(gè)神一般的存在。很多人和廣告片里的李子明一樣，從兒童喝到青年。

旺仔牛奶陪伴了一代人，也成為這家臺(tái)企響當(dāng)當(dāng)?shù)氖杖胫髁?。公司通過(guò)近萬(wàn)家經(jīng)銷商、百萬(wàn)個(gè)銷售終端，完成從一線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的滲透。

鼎盛時(shí)期，旺仔牛奶和AD鈣奶、六個(gè)核桃等一同出現(xiàn)在市場(chǎng)最末端的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，成為節(jié)假日的主要伴手禮。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2006財(cái)年至2021財(cái)年，公司乳品及飲料業(yè)務(wù)收入規(guī)模，從21.6億元增至128.74億元，可見(jiàn)市場(chǎng)對(duì)旺仔牛奶的寵愛(ài)。

近幾年全脂奶粉價(jià)格波動(dòng)較小，公司乳品及飲料業(yè)務(wù)毛利率持續(xù)增長(zhǎng)，2017財(cái)年至2021財(cái)年，分別為45.4%、47.1%、49%、49.6%和49.4%，對(duì)公司業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)可窺一斑。

同期，旺仔牛奶在公司收入結(jié)構(gòu)中比重越來(lái)越大，從2017財(cái)年的47.5%增至2021財(cái)年的52.66%。

旺仔牛奶收入回到兩位數(shù)增長(zhǎng)也就是最近兩年，2020財(cái)年、2021財(cái)年分別實(shí)現(xiàn)收入約99.10億元、115.86億元，同比分別增長(zhǎng)11.3%和18.4%。

難旺下去？

旺仔牛奶步入中年，早已危機(jī)四伏。

2014年之后，國(guó)內(nèi)常溫奶、低溫奶產(chǎn)品大量推出，消費(fèi)者有了更廣泛的選擇，以生牛乳為原材料的牛奶產(chǎn)品，成為消費(fèi)主流。喝慣鮮牛奶的消費(fèi)者，對(duì)旺仔等復(fù)原乳逐漸有了深刻的認(rèn)知。

旺仔牛奶也嘗到了苦頭，2013年實(shí)現(xiàn)收入約112億元后，隨即墜進(jìn)下滑通道，在7年時(shí)間里，收入始終徘徊在百億規(guī)模之內(nèi)。

旺仔牛奶至今沒(méi)有更有效的應(yīng)對(duì)之策，除了新瓶裝舊奶，在口味和包裝上玩花樣。

比如，現(xiàn)在可以喝到巧克力味、堅(jiān)果味以及1升裝、特濃版的旺仔牛奶；在渠道上，除了傳統(tǒng)渠道的賣場(chǎng)，便利店、自動(dòng)售貨機(jī)甚至餐飲渠道，很容易伸手就能喝到它。

旺仔牛奶包裝變身和對(duì)渠道加速滲透，無(wú)疑是想延緩復(fù)原乳與市場(chǎng)需求脫軌的時(shí)間。

除了市場(chǎng)因素，乳業(yè)領(lǐng)域政策強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代來(lái)臨，也讓旺仔牛奶頻受打擊。

2005年之前，復(fù)原乳產(chǎn)品還能行走在模糊地帶。2005年10月起，復(fù)原乳生產(chǎn)企業(yè)必須在產(chǎn)品包裝上醒目的注明“復(fù)原乳”，混亂的乳制品市場(chǎng)得到一定程度的肅清。

2015年，國(guó)內(nèi)復(fù)原乳標(biāo)識(shí)政策正式實(shí)施，市場(chǎng)上一些采用奶粉還原制作的酸奶、牛奶等產(chǎn)品被迫整改，行業(yè)規(guī)范進(jìn)入一個(gè)新階段，乳制品行業(yè)逐漸形成清晰的兩大產(chǎn)品類型，即以生牛乳為主要原材料的低溫奶、常溫奶，以奶粉為主要原材料的復(fù)原乳產(chǎn)品。