文|Tech星球 楊曉鶴
“是什么支撐我每天直播10多個(gè)小時(shí)，是責(zé)任與義務(wù)，這20多年他們跟著我風(fēng)風(fēng)雨雨，現(xiàn)在我義務(wù)為麻六記帶貨，共渡難關(guān)?！?/p>
朋友圈中的張?zhí)m，依然不改女強(qiáng)人本色。汪小菲與大S的糾紛中，在微博上演“發(fā)瘋文學(xué)”，被網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)的找不到重點(diǎn)。而作為汪小菲母親，張?zhí)m懟大S家、吐槽汪小菲、回應(yīng)黑粉、怒斥張穎穎，一波波操作非常強(qiáng)勢(shì)，也為張?zhí)m“俏生活直播”賬號(hào)贏得了不少關(guān)注。
抖音賬號(hào)一天粉絲新增100萬(wàn)，粉絲累計(jì)增加480.9w，直播間場(chǎng)觀上千萬(wàn)，不少吃瓜群眾涌入張?zhí)m的直播間，張?zhí)m一瞬間在抖音火了。
最神奇的是在直播時(shí)代，這些流量都可以迅速轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。當(dāng)天最高帶貨額接近2500萬(wàn)元，也是力壓東方甄選和“交個(gè)朋友”直播間的存在，張?zhí)m一時(shí)間借助熱搜成為抖音頂流。
火了的張?zhí)m，也讓另一位“過(guò)氣”企業(yè)家李國(guó)慶很是羨慕，“張?zhí)m丟了事業(yè)，汪小菲丟了婚姻，我是兩者都占了，我怎么沒(méi)日增粉絲百萬(wàn)呢?！倍诰W(wǎng)友眼中，64歲的張?zhí)m更受關(guān)注，主要原因是其傳遞出的堅(jiān)強(qiáng)大氣、“玩得起”的精神。
綠茶、鹵蛋、床墊、電費(fèi)等熱搜梗，張?zhí)m信手拈來(lái)，這屆網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)，都化身張?zhí)m直播間中的天然劇本，借此賣出更多的食品、飲料等貨品。
直播數(shù)據(jù)平臺(tái)蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，截至11月30日，近一個(gè)星期的熱度持續(xù)中，張?zhí)m帶貨額到了1億元。在近30天中，張?zhí)m直播了96場(chǎng)，帶貨額為1.5億—2億元左右。Tech星球就上述數(shù)據(jù)向張?zhí)m核實(shí)，張?zhí)m對(duì)此并未直接回復(fù)。
這一成績(jī)對(duì)于張?zhí)m來(lái)說(shuō)，也是意外。當(dāng)然，這一熱度能否持續(xù)，也是一個(gè)疑問(wèn)。
01 從閉口不談“家事”，到擁抱網(wǎng)絡(luò)熱度
一開(kāi)始，張?zhí)m并沒(méi)有適應(yīng)接納網(wǎng)絡(luò)流量。
“家丑不可外揚(yáng)，吃飽撐的?！痹?1月21日的直播中，張?zhí)m回避各種吃瓜問(wèn)題，并不想爆料和評(píng)論。依然堅(jiān)持直播帶貨，不斷上架酸辣粉、花膠雞等貨品。
她舉起酸辣粉等產(chǎn)品說(shuō)道，“到手三包啊，三包”。但微博上的流量，仍然源源不斷涌向直播間。
另一方面，張?zhí)m對(duì)于汪小菲和大S的爭(zhēng)吵，也不再保持沉默。直播間中放出對(duì)罵大S家的語(yǔ)音，試圖解釋清楚很多事情的原委。而在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開(kāi)始演變出諸多形容梗后， 張?zhí)m也在直播間中開(kāi)始玩活?！熬G茶上、軟飯上”，張?zhí)m手捧幾瓶綠茶和煲飯，給直播間的觀眾介紹起了優(yōu)惠。經(jīng)常沖浪的網(wǎng)友，也明白前這兩款產(chǎn)品代表什么。甚至很多網(wǎng)友也發(fā)現(xiàn)，張?zhí)m還有表演天賦。模仿大S的現(xiàn)任老公打碟，喊著“ri ri ri”的跳動(dòng)，這一直播切片被很多網(wǎng)友配上抖音神曲，也成為抖音熱門(mén)視頻。
張?zhí)m開(kāi)始擁抱這些流量。盡管張?zhí)m也明白，他們中很多人，并不是為買貨而來(lái)，更多是想看直播吃瓜。從11月21日開(kāi)始，張?zhí)m直播間流量開(kāi)始攀升。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，11月24日那天的直播，張?zhí)m的場(chǎng)觀人次達(dá)到了最高的3635.2萬(wàn)人次，同時(shí)在線人氣創(chuàng)造了最高40.4萬(wàn)的峰值。
但對(duì)于張?zhí)m來(lái)說(shuō)，直播間不是為了打口水仗，流量抓緊轉(zhuǎn)化才是硬道理。所以什么火就賣什么，因此在汪小菲和大S糾紛中“200萬(wàn)天價(jià)床墊”新聞曝出后，網(wǎng)友開(kāi)始在直播間呼吁上床墊。
網(wǎng)易嚴(yán)選迅速補(bǔ)位，1200元的床墊走進(jìn)張?zhí)m的直播間。
而張?zhí)m也十分賣力推銷，假裝躺在床墊上不起，演繹微博上的那些梗。但床墊畢竟不是日常消費(fèi)品，直播間也就賣出500個(gè)左右。張?zhí)m也是十分著急，在直播間一直催網(wǎng)友：你們不是一直問(wèn)床墊，現(xiàn)在怎么不買了？
不過(guò)，讓張?zhí)m欣慰的是，麻六記的酸辣粉和小肥腸等食品還是非常火，抖音電商排行榜顯示，麻六記螺螄酸辣粉以909萬(wàn)元的銷售額，登上抖音近30天的螺螄粉爆款榜榜首。該榜單第二名為李子柒的原味酸辣粉產(chǎn)品，30天內(nèi)平臺(tái)銷售額885萬(wàn)元。 從直播間數(shù)據(jù)來(lái)看，張?zhí)m的主要帶貨品類已經(jīng)從珠寶飾品，轉(zhuǎn)變?yōu)槭称凤嬃虾蜕r蔬果類。
張?zhí)m直播間中，賣的最多的兩個(gè)品牌是巧遇心和麻六記。而麻六記正是汪小菲的餐飲創(chuàng)業(yè)品牌，張?zhí)m也經(jīng)常提到自己是義務(wù)為麻六記帶貨，汪小菲也曾表示，期待能將麻六記帶上市，圓張?zhí)m一個(gè)上市夢(mèng)。
02 直播間無(wú)需人設(shè)，故事即劇本
在直播帶貨經(jīng)歷2至3年的發(fā)展后，其實(shí)已經(jīng)成為紅海，任何人想走紅都非易事。
畢竟張柏芝等頭部女明星，李國(guó)慶等知名企業(yè)家也在同期開(kāi)展直播，二者粉絲一直在增長(zhǎng)，但是直播沒(méi)有爆紅。這也與直播帶貨需要人設(shè)和風(fēng)格有關(guān)，這涉及到消費(fèi)者而非粉絲眼中的你，是怎樣的一個(gè)印象。
而對(duì)于張?zhí)m來(lái)說(shuō)，那些流傳甚廣的故事，即是其本人的大眾印象標(biāo)簽。
從1991年創(chuàng)辦“阿蘭餐廳”到2000年創(chuàng)辦俏江南，張?zhí)m在餐飲行業(yè)已有30年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。俏江南是張?zhí)m的一個(gè)高峰，在2008年，俏江南曾成為北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家中式餐飲服務(wù)商。30年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，讓大眾對(duì)其食品領(lǐng)域的專家，已經(jīng)有了普遍的認(rèn)可。
所以無(wú)論是巧遇心還是麻六記，大眾即便是娛樂(lè)消費(fèi)，也愿意在張?zhí)m直播間下單購(gòu)買。
另外，當(dāng)年俏江南飛速擴(kuò)張之際，也正是非典疫情肆虐的時(shí)候。張?zhí)m曾向Tech星球分享了2003年企業(yè)“抗疫”的經(jīng)驗(yàn)。
2003年俏江南已經(jīng)有十多家門(mén)店 ，當(dāng)時(shí)已經(jīng)有1000多名員工。那年的3月23日，俏江南東方廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)，3天后央視對(duì)外公布“非典”。“后來(lái)我召集大家開(kāi)會(huì)，會(huì)上宣布10條抗疫措施，其中就包括想離開(kāi)的，我開(kāi)車去送去機(jī)場(chǎng)坐飛機(jī)回家，因?yàn)槲艺J(rèn)為坐飛機(jī)被感染的幾率低一些。會(huì)上我們還播放了《真心英雄》這首歌，大家手拉手一起唱，很多人都哭了，沒(méi)有一個(gè)人選擇離開(kāi)?！?/p>
如今，在這波直播熱中，張?zhí)m也提到類似情況，有跟了自己20多年的戰(zhàn)友，麻六記也因?yàn)樾鹿谝咔榻?jīng)營(yíng)困難，自己咬牙堅(jiān)持每天直播10多個(gè)小時(shí)，一瞬間溫情女強(qiáng)人的形象躍然紙上。這與東方甄選直播間中，很多人敬佩新東方能在逆境中不放棄，敬俞敏洪是條漢子的情緒類似，觀眾愿意支持正能量的主播。
而俏江南因?yàn)榕c資本的對(duì)賭失敗，導(dǎo)致張?zhí)m最終失去俏江南控制權(quán)，這件事在商業(yè)案例中也是非常知名?，F(xiàn)在張?zhí)m也提到，麻六記不輕易接觸融資。悲情故事的底色，也讓張?zhí)m的再度創(chuàng)業(yè)備受關(guān)注。直播間不乏一些觀眾，是為支持64歲的張?zhí)m直播創(chuàng)業(yè)而來(lái)。
后續(xù)在與S家對(duì)罵的熱度中，張?zhí)m接連放出對(duì)方的猛料，吸引直播間的觀眾好奇心?！霸蹅兏傻侥且惶焓裁炊纪炅耍銈?nèi)揖蜌Я酥绬?？”警告要放出大S猛料，讓直播間觀眾人氣瞬間高潮，張?zhí)m卻趁機(jī)不斷推銷產(chǎn)品，張?zhí)m也是懂得拿捏流量的。
借助汪小菲和大S的話題熱度，張?zhí)m巧妙在其中穿插了賣貨的劇本。這與很多“工廠倒閉、老板跑路大甩賣”的假劇本不同。張?zhí)m的直播間中，并不需要寫(xiě)劇本造人設(shè)，企業(yè)家、資本、明星、婚變，這些關(guān)鍵字就構(gòu)成了一個(gè)引人關(guān)注的故事。
03 爆火之后，張?zhí)m直播間熱度能維持多久？
深處抖音流量場(chǎng)中人都明白，沒(méi)有人會(huì)永遠(yuǎn)站在聚光燈下。
抖音上的流量明星，從羅永浩、東方甄選、再到瘋狂小楊哥，都曾有過(guò)高光時(shí)刻。但當(dāng)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移時(shí)，穩(wěn)住一定的帶貨額度才是最大的挑戰(zhàn)。
羅永浩和“交個(gè)朋友”直播間的方式是打造主播和賬號(hào)矩陣，目前其擁有13個(gè)垂類賬號(hào)，50多個(gè)主播，主直播間已是7×20小時(shí)直播。這也是“交個(gè)朋友”為了“去羅永浩化”，提前所做的準(zhǔn)備。其實(shí)，即便羅永浩本人，相較其剛?cè)攵兑魰r(shí)，熱度也降了不少。但“交個(gè)朋友”堪比電視臺(tái)的直播設(shè)備，上百人的選品供應(yīng)鏈，則打造出了專業(yè)帶貨的形象，直播帶貨成績(jī)依然穩(wěn)居抖音前三。
而東方甄選則是走向助農(nóng)模式，深扎農(nóng)產(chǎn)品上行。東方甄選頭牌主播董宇輝，在今年就接連到山東、陜西等田間地頭直接帶貨，再憑借其出口成章的金句能力，創(chuàng)立了抖音直播知識(shí)帶貨的新流派。
對(duì)于“瘋狂小楊哥”來(lái)說(shuō)，搞笑IP和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧湔信啤呐臄z家庭喜劇短視頻起家，延伸至直播間搞笑帶貨，再到合肥花費(fèi)1億買樓，建設(shè)直播供應(yīng)鏈公司。“瘋狂小楊哥”的快樂(lè)消費(fèi)理念深入人心。
對(duì)于張?zhí)m來(lái)說(shuō)，如何穩(wěn)住抖音帶貨“前四強(qiáng)”的位置，還需要做更多的功課。據(jù)統(tǒng)計(jì)，張?zhí)m帶貨轉(zhuǎn)化率為1.85%，不及“東方甄選” 的5.47%，也意味著張?zhí)m直播間的“吃瓜群眾”遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于消費(fèi)者，熱點(diǎn)型直播還需轉(zhuǎn)化成風(fēng)格型主播，這也是個(gè)不小的難題。
并且，目前張?zhí)m直播間的人群畫(huà)像，也從原來(lái)的三四線、中老年群體，轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟囊欢€年輕人和中年人群體，帶貨品類也從珠寶和食品等領(lǐng)域中擴(kuò)圈，而擴(kuò)圈就意味著需要組建更多的選品人員。
據(jù)娛樂(lè)獨(dú)角獸報(bào)道，張?zhí)m團(tuán)隊(duì)近期開(kāi)始對(duì)外招商，不再局限于品牌自播，而目前張?zhí)m直播間飾品、美妝、家居類目的坑位費(fèi)為8萬(wàn)元，專場(chǎng)則為20萬(wàn)元。商家是否持續(xù)認(rèn)可張?zhí)m的帶貨能力，還有待在這波熱度消散后的直播得以驗(yàn)證。
當(dāng)下，張?zhí)m的直播面臨的挑戰(zhàn)并不少?？焖俚膶W(xué)習(xí)能力依然是關(guān)鍵，據(jù)悉，張?zhí)m自曝晚上3點(diǎn)睡，早上8點(diǎn)自然就醒了，起床后化妝、做準(zhǔn)備、盤(pán)貨，差不多就到中午了，然后就開(kāi)始直播，一直到凌晨，張?zhí)m的努力不輸常人。
畢竟，抖音直播帶貨的修羅場(chǎng)中，長(zhǎng)期的帶貨熱度還是需要回歸生意的根本。