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只運(yùn)營不賣貨?李佳琦為何把用戶導(dǎo)入微信

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只運(yùn)營不賣貨?李佳琦為何把用戶導(dǎo)入微信

用戶在哪,商家就會選擇在哪做生意。

文丨億邦動力網(wǎng) 翟更章

編輯丨石航千

“李魔鬼要把所有女孩導(dǎo)進(jìn)微信小程序了!”佳琦女孩晶晶興奮地分享著她發(fā)現(xiàn)的“新大陸”。

雙11前一周,她在李佳琦私域運(yùn)營小助手處了解到了一個(gè)“回血”功能。具體玩法是,可以將李佳琦淘寶直播間里的訂單數(shù)據(jù)上傳到所有女生小程序,換取會員積分,然后繼續(xù)在小程序中兌換商品。

“跨平臺操作雖然有點(diǎn)麻煩,但兌換的東西還是有吸引力的。”她如是說。

李佳琦在微信私域推廣TB(淘寶)訂單轉(zhuǎn)換服務(wù)

事實(shí)上,“TB積分兌換服務(wù)”并不是李佳琦私域小程序里的新功能。

早在2021年,這個(gè)服務(wù)就已經(jīng)被看作是李佳琦沉淀直播間用戶的重要布局。只是當(dāng)時(shí)僅是功能上線,并沒有高調(diào)的運(yùn)營動作。今年10月,李佳琦復(fù)出后,開始針對私域運(yùn)營的淘寶訂單轉(zhuǎn)換服務(wù)進(jìn)行著重宣傳,而且為了讓更多人參與,兌換門檻也進(jìn)行了下調(diào),以往需要積累數(shù)千上萬乃至數(shù)十萬積分才有商品可兌換,現(xiàn)在僅需幾十上百積分即可參與。甚至用戶僅靠短期簽到領(lǐng)取積分,就能兌換到商品,力度之大不可忽視。

目前,從最新的私域宣傳內(nèi)容上可以看到,不止李佳琦直播間,新上線的所有女生直播間同樣支持這套積分兌換服務(wù),而且也已經(jīng)開始鼓勵粉絲進(jìn)入小程序兌換禮品。這意味著,這樣的方式并不是某個(gè)直播間的特權(quán),而是MCN機(jī)構(gòu)的整體規(guī)劃。

值得關(guān)注的是,摸索到這套“私域轉(zhuǎn)移”方法的機(jī)構(gòu)還不止李佳琦背后的美one??焓种鞑バ涟偷男吝x、羅永浩的交個(gè)朋友,包括蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等頭部機(jī)構(gòu)和主播竟都在做同樣的事。

以頭部主播們?yōu)榧~帶,來自淘寶直播、抖音、快手等各個(gè)平臺的訂單,都在被導(dǎo)入微信生態(tài)……

01、只運(yùn)營不賣貨,李佳琦把直播間用戶導(dǎo)入微信

上一次李佳琦所有女生小程序受到行業(yè)關(guān)注,還是在今年1月。當(dāng)時(shí),定位于服務(wù)李佳琦粉絲的微信小程序開始為“京東好物街”小程序?qū)Я?,在業(yè)內(nèi)引起了軒然大波。不過,該服務(wù)在消息出圈后便被快速下線。

如今,所有女生小程序的角色仍是李佳琦直播間的會員服務(wù)中心,通過李佳琦Austin公眾號、私域微信群、官方企微賬號等都可以進(jìn)入該小程序。小程序中包含了完善的用戶會員積分及積分商城系統(tǒng)、直播預(yù)告服務(wù)、商品試用積分系統(tǒng)、用戶需求收集、公眾號視頻號種草內(nèi)容入口,還有雙11前被力薦的“TB訂單轉(zhuǎn)換服務(wù)”。

所有女生小程序的服務(wù)體系

據(jù)悉,所有女生小程序的核心功能是對李佳琦直播間的粉絲進(jìn)行沉淀和運(yùn)營,而淘寶訂單轉(zhuǎn)換功能承擔(dān)的正是沉淀的環(huán)節(jié)。

從功能介紹來看,用戶在小程序中同時(shí)輸入淘寶“直播間訂單編號”和對應(yīng)的“TB賬號”就可以講淘寶訂單導(dǎo)入,并根據(jù)訂單金額轉(zhuǎn)換到相應(yīng)的積分,比例大約為10元換1積分。為了鼓勵用戶在雙11期間積極進(jìn)行訂單轉(zhuǎn)換,小程序還專門為雙11增加了額外積分。

 

“TB訂單轉(zhuǎn)換服務(wù)”的積分兌換機(jī)制

沉淀用戶只是第一步,李佳琦在微信端的私域運(yùn)營已經(jīng)形成完整體系。

目前,李佳琦在微信內(nèi)已經(jīng)搭建了三個(gè)系列的用戶觸點(diǎn)。李佳琦Austin系列公眾號、視頻號,所有女生系列公眾號、視頻號、小程序,以及所有女生小助理公眾號。各類觸點(diǎn)中,除直播宣傳信息外,還會高頻發(fā)布用戶需求收集鏈接,收集用戶在不同領(lǐng)域的產(chǎn)品需求和直播后的爆款返場需求。如每周二早上8:00會固定發(fā)布一條需求收集鏈接,隔日發(fā)布積分兌換爆品預(yù)告、試用產(chǎn)品預(yù)告以及專場直播日歷預(yù)約等。

除了淘寶訂單積分轉(zhuǎn)換,所有女生小程序還為粉絲設(shè)置了一套產(chǎn)品試用權(quán)限積分兌換系統(tǒng)。一面收集用戶的詳細(xì)需求畫像,一面吸引用戶了解直播間即將上線的核心新產(chǎn)品新品類,提前蓄水。

所有女生的產(chǎn)品試用積分系統(tǒng)

可以看到,一位典型的佳琦女孩在微信里的操作日常是,關(guān)注佳琦小助理朋友圈和李佳琦會員社群中發(fā)布的直播預(yù)告、種草內(nèi)容和動態(tài)消息,參與小助手的需求收集,并通過所有女生小程序進(jìn)行直播預(yù)約。在李佳琦淘寶直播間完成購買后,再返回所有女生小程序?qū)⑻詫氈辈ビ唵无D(zhuǎn)換成積分,兌換更多“獎品”。

不過,所有女生小程序中還沒有上線直接的電商轉(zhuǎn)化功能。

美one方面則反饋,TB訂單轉(zhuǎn)換功能早在2021年就已經(jīng)上線,一直在做宣傳。今年6月份到9月份沒有宣傳,才會顯得10月份宣傳力度大。

02、羅永浩蜜蜂烈兒“齊聚”微信,部分已開播

事實(shí)上,李佳琦只是將外部訂單導(dǎo)入微信主播之一。

公開報(bào)道顯示,羅永浩的交個(gè)朋友會員中心小程序自今年3月上線以來,便也一直標(biāo)配訂單轉(zhuǎn)換服務(wù)。

與李佳琦不同的是,交個(gè)朋友早期布局的的直播間矩陣集中抖音,因此前期導(dǎo)入的都是來自抖音直播間的訂單。不過在雙11入駐淘寶直播后,交個(gè)朋友便在服務(wù)說明中提示:“淘寶直播間訂單換積分開發(fā)中,雙11后開放歷史訂單轉(zhuǎn)換?!?/p>

交個(gè)朋友訂單轉(zhuǎn)換機(jī)制及私域分層社群

由薇婭主播團(tuán)隊(duì)組成的蜜蜂驚喜社在小程序上的運(yùn)營和產(chǎn)品邏輯與交個(gè)朋友類似,蜜蜂驚喜社小程序也一樣擁有淘寶直播訂單轉(zhuǎn)換積分功能。

蜜蜂驚喜社的淘寶訂單轉(zhuǎn)換服務(wù)

一定程度上,在淘寶直播起家的烈兒寶貝幾乎是在微信生態(tài)內(nèi)布局“最深”的頭部主播。用于粉絲服務(wù)的“烈兒星享”小程序也在通過淘寶訂單轉(zhuǎn)換積分將用戶導(dǎo)入微信。不同的是,視頻號烈兒寶藏局已經(jīng)持續(xù)開播一個(gè)季度,開始了對導(dǎo)入用戶的二次轉(zhuǎn)化。

烈兒寶貝在視頻號開播

不止淘寶直播和抖音,快手主播也在把訂單和導(dǎo)入微信。

快手主播辛巴扶持了大量徒弟主播,雖然直播陣地在快手,但辛選將用戶運(yùn)營放在了微信小程序“辛喜”上。2022年下半年,辛喜升級為興趣社交種草平臺,在會員積分、產(chǎn)品試用、直播預(yù)約的基礎(chǔ)上,推出了圈子功能。而在這個(gè)平臺中,用戶可以綁定快手賬號,直接將相關(guān)訂單轉(zhuǎn)換為會員積分。

辛喜的訂單轉(zhuǎn)換服務(wù)

快手另外一個(gè)頭部主播瑜大公子的私域運(yùn)營微信小程序“小Y星球”與所有女生小程序形態(tài)相差不大,同樣配備了訂單積分轉(zhuǎn)換功能。值得關(guān)注的是,該小程序已經(jīng)同時(shí)支持快手、抖音雙平臺的訂單同步。

瑜大公子的小程序支持快手、抖音雙平臺訂單轉(zhuǎn)換

億邦經(jīng)過體驗(yàn)發(fā)現(xiàn),雖然將外部訂單導(dǎo)入微信沉淀用戶的思路一致,但大部分主播設(shè)置in的兌換門檻還較高,積分如果不破千幾乎沒有選擇余地,但李佳琦設(shè)置的門檻較低,哪怕沒有成交,在小程序中堅(jiān)持簽到幾天就能有收獲,這樣的運(yùn)作策略能夠更有效的起到拉新作用。

03、“全網(wǎng)訂單”流入微信,私域是存量還是增量?

“其實(shí)各機(jī)構(gòu)對私域的轉(zhuǎn)化期待沒那么高,主要還是種草、測款、拓展新品類,為直播間做召回?!庇行〕绦蚍?wù)商如是說。在他指引下翻看一些主播小程序、社群工具會發(fā)現(xiàn),其中部分已經(jīng)有超過一年時(shí)間沒有過更新。只是似乎布局微信,成了一個(gè)趨勢標(biāo)配。

“不得不承認(rèn),盡管各平臺都說有所謂的私域運(yùn)營功能,但用戶都在微信,這是改變不了的?!庇蠱CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人指出,跟用戶在哪商家就選擇在哪做生意一樣,用戶的社交在哪主播也就會選擇在哪里和用戶社交。

“主播們在各個(gè)平臺都在做私域,抖音快手也有比如粉絲群、實(shí)時(shí)動態(tài)等,但觸達(dá)數(shù)據(jù)還不太理想,甚至還不如導(dǎo)入微信私域的活躍度和直播召回轉(zhuǎn)化率高?!庇兄辈ミ\(yùn)營負(fù)責(zé)人如是說。

只是,用戶和訂單數(shù)據(jù)都是平臺的寶貴資源,跨平臺應(yīng)用真的可以如此“暢通無阻”?

上述直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示,訂單導(dǎo)入雖然是跨平臺操作,但并不涉及數(shù)據(jù)的跨平臺流通?!坝唵尉幪柡吞詫氋~號是非常常規(guī)的信息,只要產(chǎn)生交易主播的數(shù)據(jù)庫里就會有留存。所以小程序里的積分轉(zhuǎn)換基本可以理解成是數(shù)據(jù)的在表格里的匹配,和平臺沒有關(guān)系?!?/p>

“也有灰色地帶?!庇猩碳腋嬖V億邦動力,電商平臺本身是有規(guī)定的,不允許將用戶引導(dǎo)到其它渠道下單?!叭绻麑⑻詫氂脩艚灰讛?shù)據(jù)沉淀到微信中,一旦轉(zhuǎn)化很難說清楚是否存在跳單可能。不過淘寶是否追究,和微信的轉(zhuǎn)化有沒有真的做起來,以及主播和平臺的其它合作協(xié)議都有關(guān)?!?/p>

億邦從多個(gè)直播機(jī)構(gòu)處了解到,所謂“其它協(xié)議”和資源置換有關(guān)。目前,部分平臺已經(jīng)在引導(dǎo)主播將自己的私域流量變成平臺的公域流量,而平臺也會為此向直播提供一定的推廣資源作為置換。這也是當(dāng)下主播在跨平臺經(jīng)營上自由度越來越高的原因之一。

但所謂資源置換并不“牢靠”。一位直播行業(yè)人士告訴億邦動力,曾有頭部主播以微信私域資源做作為和平臺置換資源的籌碼,但平臺生態(tài)發(fā)展太快,當(dāng)時(shí)談好的的扶持在執(zhí)行時(shí)的效果已經(jīng)不如預(yù)期。

主播對確定性的渴望不比商家差,而屬于自己的用戶是當(dāng)下最大的確定性。

“平臺流量資源已經(jīng)見頂,頭部主播已經(jīng)很難再在平臺獲取到成長性資源了。做私域沉淀用戶,拉高用戶價(jià)值至關(guān)重要。”上述行業(yè)人士補(bǔ)充道,“從私域產(chǎn)品形態(tài)上就能看出來頭部主播對私域的重視程度了,大家都在加強(qiáng)技術(shù)團(tuán)隊(duì),有些技術(shù)實(shí)力已經(jīng)趕上中型互聯(lián)網(wǎng)公司了?!?/p>

目前,各大主播的微信私域正從基本的用戶沉淀、直播召回工具逐漸升級為專業(yè)的用戶運(yùn)營平臺,兼具社區(qū)、社交、種草、會員等功能,一定程度上已經(jīng)可以輔助選品,解決直播間坑位少、銷量波動大、庫存風(fēng)險(xiǎn)高,以及無法同時(shí)滿足用戶和品牌雙方需求等矛盾。

“私域或許能讓主播‘反客為主’?!庇兴接蚍?wù)商表示,主播們的私域是自己的存量,但很可能是平臺的增量,當(dāng)大主播的“召回”變成了平臺期待的新資源,或許主播和平臺之間可以達(dá)到新的微妙平衡。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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只運(yùn)營不賣貨?李佳琦為何把用戶導(dǎo)入微信

用戶在哪,商家就會選擇在哪做生意。

文丨億邦動力網(wǎng) 翟更章

編輯丨石航千

“李魔鬼要把所有女孩導(dǎo)進(jìn)微信小程序了!”佳琦女孩晶晶興奮地分享著她發(fā)現(xiàn)的“新大陸”。

雙11前一周,她在李佳琦私域運(yùn)營小助手處了解到了一個(gè)“回血”功能。具體玩法是,可以將李佳琦淘寶直播間里的訂單數(shù)據(jù)上傳到所有女生小程序,換取會員積分,然后繼續(xù)在小程序中兌換商品。

“跨平臺操作雖然有點(diǎn)麻煩,但兌換的東西還是有吸引力的?!彼缡钦f。

李佳琦在微信私域推廣TB(淘寶)訂單轉(zhuǎn)換服務(wù)

事實(shí)上,“TB積分兌換服務(wù)”并不是李佳琦私域小程序里的新功能。

早在2021年,這個(gè)服務(wù)就已經(jīng)被看作是李佳琦沉淀直播間用戶的重要布局。只是當(dāng)時(shí)僅是功能上線,并沒有高調(diào)的運(yùn)營動作。今年10月,李佳琦復(fù)出后,開始針對私域運(yùn)營的淘寶訂單轉(zhuǎn)換服務(wù)進(jìn)行著重宣傳,而且為了讓更多人參與,兌換門檻也進(jìn)行了下調(diào),以往需要積累數(shù)千上萬乃至數(shù)十萬積分才有商品可兌換,現(xiàn)在僅需幾十上百積分即可參與。甚至用戶僅靠短期簽到領(lǐng)取積分,就能兌換到商品,力度之大不可忽視。

目前,從最新的私域宣傳內(nèi)容上可以看到,不止李佳琦直播間,新上線的所有女生直播間同樣支持這套積分兌換服務(wù),而且也已經(jīng)開始鼓勵粉絲進(jìn)入小程序兌換禮品。這意味著,這樣的方式并不是某個(gè)直播間的特權(quán),而是MCN機(jī)構(gòu)的整體規(guī)劃。

值得關(guān)注的是,摸索到這套“私域轉(zhuǎn)移”方法的機(jī)構(gòu)還不止李佳琦背后的美one。快手主播辛巴的辛選、羅永浩的交個(gè)朋友,包括蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等頭部機(jī)構(gòu)和主播竟都在做同樣的事。

以頭部主播們?yōu)榧~帶,來自淘寶直播、抖音、快手等各個(gè)平臺的訂單,都在被導(dǎo)入微信生態(tài)……

01、只運(yùn)營不賣貨,李佳琦把直播間用戶導(dǎo)入微信

上一次李佳琦所有女生小程序受到行業(yè)關(guān)注,還是在今年1月。當(dāng)時(shí),定位于服務(wù)李佳琦粉絲的微信小程序開始為“京東好物街”小程序?qū)Я鳎跇I(yè)內(nèi)引起了軒然大波。不過,該服務(wù)在消息出圈后便被快速下線。

如今,所有女生小程序的角色仍是李佳琦直播間的會員服務(wù)中心,通過李佳琦Austin公眾號、私域微信群、官方企微賬號等都可以進(jìn)入該小程序。小程序中包含了完善的用戶會員積分及積分商城系統(tǒng)、直播預(yù)告服務(wù)、商品試用積分系統(tǒng)、用戶需求收集、公眾號視頻號種草內(nèi)容入口,還有雙11前被力薦的“TB訂單轉(zhuǎn)換服務(wù)”。

所有女生小程序的服務(wù)體系

據(jù)悉,所有女生小程序的核心功能是對李佳琦直播間的粉絲進(jìn)行沉淀和運(yùn)營,而淘寶訂單轉(zhuǎn)換功能承擔(dān)的正是沉淀的環(huán)節(jié)。

從功能介紹來看,用戶在小程序中同時(shí)輸入淘寶“直播間訂單編號”和對應(yīng)的“TB賬號”就可以講淘寶訂單導(dǎo)入,并根據(jù)訂單金額轉(zhuǎn)換到相應(yīng)的積分,比例大約為10元換1積分。為了鼓勵用戶在雙11期間積極進(jìn)行訂單轉(zhuǎn)換,小程序還專門為雙11增加了額外積分。

 

“TB訂單轉(zhuǎn)換服務(wù)”的積分兌換機(jī)制

沉淀用戶只是第一步,李佳琦在微信端的私域運(yùn)營已經(jīng)形成完整體系。

目前,李佳琦在微信內(nèi)已經(jīng)搭建了三個(gè)系列的用戶觸點(diǎn)。李佳琦Austin系列公眾號、視頻號,所有女生系列公眾號、視頻號、小程序,以及所有女生小助理公眾號。各類觸點(diǎn)中,除直播宣傳信息外,還會高頻發(fā)布用戶需求收集鏈接,收集用戶在不同領(lǐng)域的產(chǎn)品需求和直播后的爆款返場需求。如每周二早上8:00會固定發(fā)布一條需求收集鏈接,隔日發(fā)布積分兌換爆品預(yù)告、試用產(chǎn)品預(yù)告以及專場直播日歷預(yù)約等。

除了淘寶訂單積分轉(zhuǎn)換,所有女生小程序還為粉絲設(shè)置了一套產(chǎn)品試用權(quán)限積分兌換系統(tǒng)。一面收集用戶的詳細(xì)需求畫像,一面吸引用戶了解直播間即將上線的核心新產(chǎn)品新品類,提前蓄水。

所有女生的產(chǎn)品試用積分系統(tǒng)

可以看到,一位典型的佳琦女孩在微信里的操作日常是,關(guān)注佳琦小助理朋友圈和李佳琦會員社群中發(fā)布的直播預(yù)告、種草內(nèi)容和動態(tài)消息,參與小助手的需求收集,并通過所有女生小程序進(jìn)行直播預(yù)約。在李佳琦淘寶直播間完成購買后,再返回所有女生小程序?qū)⑻詫氈辈ビ唵无D(zhuǎn)換成積分,兌換更多“獎品”。

不過,所有女生小程序中還沒有上線直接的電商轉(zhuǎn)化功能。

美one方面則反饋,TB訂單轉(zhuǎn)換功能早在2021年就已經(jīng)上線,一直在做宣傳。今年6月份到9月份沒有宣傳,才會顯得10月份宣傳力度大。

02、羅永浩蜜蜂烈兒“齊聚”微信,部分已開播

事實(shí)上,李佳琦只是將外部訂單導(dǎo)入微信主播之一。

公開報(bào)道顯示,羅永浩的交個(gè)朋友會員中心小程序自今年3月上線以來,便也一直標(biāo)配訂單轉(zhuǎn)換服務(wù)。

與李佳琦不同的是,交個(gè)朋友早期布局的的直播間矩陣集中抖音,因此前期導(dǎo)入的都是來自抖音直播間的訂單。不過在雙11入駐淘寶直播后,交個(gè)朋友便在服務(wù)說明中提示:“淘寶直播間訂單換積分開發(fā)中,雙11后開放歷史訂單轉(zhuǎn)換?!?/p>

交個(gè)朋友訂單轉(zhuǎn)換機(jī)制及私域分層社群

由薇婭主播團(tuán)隊(duì)組成的蜜蜂驚喜社在小程序上的運(yùn)營和產(chǎn)品邏輯與交個(gè)朋友類似,蜜蜂驚喜社小程序也一樣擁有淘寶直播訂單轉(zhuǎn)換積分功能。

蜜蜂驚喜社的淘寶訂單轉(zhuǎn)換服務(wù)

一定程度上,在淘寶直播起家的烈兒寶貝幾乎是在微信生態(tài)內(nèi)布局“最深”的頭部主播。用于粉絲服務(wù)的“烈兒星享”小程序也在通過淘寶訂單轉(zhuǎn)換積分將用戶導(dǎo)入微信。不同的是,視頻號烈兒寶藏局已經(jīng)持續(xù)開播一個(gè)季度,開始了對導(dǎo)入用戶的二次轉(zhuǎn)化。

烈兒寶貝在視頻號開播

不止淘寶直播和抖音,快手主播也在把訂單和導(dǎo)入微信。

快手主播辛巴扶持了大量徒弟主播,雖然直播陣地在快手,但辛選將用戶運(yùn)營放在了微信小程序“辛喜”上。2022年下半年,辛喜升級為興趣社交種草平臺,在會員積分、產(chǎn)品試用、直播預(yù)約的基礎(chǔ)上,推出了圈子功能。而在這個(gè)平臺中,用戶可以綁定快手賬號,直接將相關(guān)訂單轉(zhuǎn)換為會員積分。

辛喜的訂單轉(zhuǎn)換服務(wù)

快手另外一個(gè)頭部主播瑜大公子的私域運(yùn)營微信小程序“小Y星球”與所有女生小程序形態(tài)相差不大,同樣配備了訂單積分轉(zhuǎn)換功能。值得關(guān)注的是,該小程序已經(jīng)同時(shí)支持快手、抖音雙平臺的訂單同步。

瑜大公子的小程序支持快手、抖音雙平臺訂單轉(zhuǎn)換

億邦經(jīng)過體驗(yàn)發(fā)現(xiàn),雖然將外部訂單導(dǎo)入微信沉淀用戶的思路一致,但大部分主播設(shè)置in的兌換門檻還較高,積分如果不破千幾乎沒有選擇余地,但李佳琦設(shè)置的門檻較低,哪怕沒有成交,在小程序中堅(jiān)持簽到幾天就能有收獲,這樣的運(yùn)作策略能夠更有效的起到拉新作用。

03、“全網(wǎng)訂單”流入微信,私域是存量還是增量?

“其實(shí)各機(jī)構(gòu)對私域的轉(zhuǎn)化期待沒那么高,主要還是種草、測款、拓展新品類,為直播間做召回?!庇行〕绦蚍?wù)商如是說。在他指引下翻看一些主播小程序、社群工具會發(fā)現(xiàn),其中部分已經(jīng)有超過一年時(shí)間沒有過更新。只是似乎布局微信,成了一個(gè)趨勢標(biāo)配。

“不得不承認(rèn),盡管各平臺都說有所謂的私域運(yùn)營功能,但用戶都在微信,這是改變不了的?!庇蠱CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人指出,跟用戶在哪商家就選擇在哪做生意一樣,用戶的社交在哪主播也就會選擇在哪里和用戶社交。

“主播們在各個(gè)平臺都在做私域,抖音快手也有比如粉絲群、實(shí)時(shí)動態(tài)等,但觸達(dá)數(shù)據(jù)還不太理想,甚至還不如導(dǎo)入微信私域的活躍度和直播召回轉(zhuǎn)化率高?!庇兄辈ミ\(yùn)營負(fù)責(zé)人如是說。

只是,用戶和訂單數(shù)據(jù)都是平臺的寶貴資源,跨平臺應(yīng)用真的可以如此“暢通無阻”?

上述直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示,訂單導(dǎo)入雖然是跨平臺操作,但并不涉及數(shù)據(jù)的跨平臺流通?!坝唵尉幪柡吞詫氋~號是非常常規(guī)的信息,只要產(chǎn)生交易主播的數(shù)據(jù)庫里就會有留存。所以小程序里的積分轉(zhuǎn)換基本可以理解成是數(shù)據(jù)的在表格里的匹配,和平臺沒有關(guān)系。”

“也有灰色地帶?!庇猩碳腋嬖V億邦動力,電商平臺本身是有規(guī)定的,不允許將用戶引導(dǎo)到其它渠道下單?!叭绻麑⑻詫氂脩艚灰讛?shù)據(jù)沉淀到微信中,一旦轉(zhuǎn)化很難說清楚是否存在跳單可能。不過淘寶是否追究,和微信的轉(zhuǎn)化有沒有真的做起來,以及主播和平臺的其它合作協(xié)議都有關(guān)。”

億邦從多個(gè)直播機(jī)構(gòu)處了解到,所謂“其它協(xié)議”和資源置換有關(guān)。目前,部分平臺已經(jīng)在引導(dǎo)主播將自己的私域流量變成平臺的公域流量,而平臺也會為此向直播提供一定的推廣資源作為置換。這也是當(dāng)下主播在跨平臺經(jīng)營上自由度越來越高的原因之一。

但所謂資源置換并不“牢靠”。一位直播行業(yè)人士告訴億邦動力,曾有頭部主播以微信私域資源做作為和平臺置換資源的籌碼,但平臺生態(tài)發(fā)展太快,當(dāng)時(shí)談好的的扶持在執(zhí)行時(shí)的效果已經(jīng)不如預(yù)期。

主播對確定性的渴望不比商家差,而屬于自己的用戶是當(dāng)下最大的確定性。

“平臺流量資源已經(jīng)見頂,頭部主播已經(jīng)很難再在平臺獲取到成長性資源了。做私域沉淀用戶,拉高用戶價(jià)值至關(guān)重要?!鄙鲜鲂袠I(yè)人士補(bǔ)充道,“從私域產(chǎn)品形態(tài)上就能看出來頭部主播對私域的重視程度了,大家都在加強(qiáng)技術(shù)團(tuán)隊(duì),有些技術(shù)實(shí)力已經(jīng)趕上中型互聯(lián)網(wǎng)公司了?!?/p>

目前,各大主播的微信私域正從基本的用戶沉淀、直播召回工具逐漸升級為專業(yè)的用戶運(yùn)營平臺,兼具社區(qū)、社交、種草、會員等功能,一定程度上已經(jīng)可以輔助選品,解決直播間坑位少、銷量波動大、庫存風(fēng)險(xiǎn)高,以及無法同時(shí)滿足用戶和品牌雙方需求等矛盾。

“私域或許能讓主播‘反客為主’。”有私域服務(wù)商表示,主播們的私域是自己的存量,但很可能是平臺的增量,當(dāng)大主播的“召回”變成了平臺期待的新資源,或許主播和平臺之間可以達(dá)到新的微妙平衡。

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