文｜商業(yè)評論 田巧云
編輯｜葛偉煒
打敗你的不一定是看得見的對手。
抖音的頭部主播們大概從沒想到過，自己的流量不是被另一個頭部主播搶掉的，而是那些平時在講臺上教書育人的老師們。他們把直播間當(dāng)成了教室，談笑間一邊販賣了知識，一邊就把貨給賣了。
前不久，另一個教培行業(yè)巨頭好未來（原學(xué)而思）正式推出全品類抖音電商直播間“學(xué)家優(yōu)品”。由于同為線下教培業(yè)的“巨佬”，當(dāng)新東方的“東方甄選”在抖音走紅后，好未來此舉受到不小的關(guān)注。
據(jù)艾瑞咨詢報告顯示，中國直播電商市場2021年同比增長83.3%，2023年市場規(guī)模有望突破4.9萬億元。
龐大的市場規(guī)模，引來不少跨行業(yè)的參與者，且不提董明珠、梁建章等明星企業(yè)家下場，深受政策影響的教培企業(yè)也紛紛入局。無論是傳統(tǒng)的學(xué)而思、新東方，還是起家于線上的猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫，都開始認(rèn)真經(jīng)營起自己的抖音號。
目前，絕大多數(shù)教培企業(yè)的直播間仍寂寂無名，只有東方甄選成了“天選之子”。那么，為什么學(xué)而思要這個時間節(jié)點全品類帶貨？新東方的成功故事，還能復(fù)制嗎？學(xué)而思到底在學(xué)什么，思什么？
再不發(fā)力就晚了
把時針撥回到一年前的11月13日。
這一天，好未來在其官方微博上宣布：為了嚴(yán)格落實“雙減”工作的各項要求，依法合規(guī)經(jīng)營，中國內(nèi)地義務(wù)教育階段的學(xué)科類校外培訓(xùn)服務(wù)將于2021年12月31日截止。今后，好未來將繼續(xù)發(fā)揮長期的教研及科研優(yōu)勢，拓展科技服務(wù)與素質(zhì)教育的業(yè)務(wù)。
眾所周知，好未來起家于學(xué)科類的培優(yōu)業(yè)務(wù)，尤其擅長數(shù)學(xué)。關(guān)閉學(xué)科類培訓(xùn)，等于自斷一臂。
當(dāng)然，寒風(fēng)并非吹向某一個企業(yè)，而是整個教育培訓(xùn)行業(yè)。無論是線下還是線上，K12的培訓(xùn)機構(gòu)都面臨轉(zhuǎn)型之痛。
據(jù)中金發(fā)布的研究報告稱，目前K12培訓(xùn)機構(gòu)轉(zhuǎn)型的方向包括素質(zhì)教育、內(nèi)容解決方案、智慧教育硬件、成人教育培訓(xùn)以及助農(nóng)直播，等等。
相比前幾個業(yè)務(wù)，直播這兩年成為了看起來門檻最低的行業(yè)。畢竟，欠了巨額外債的羅永浩就是通過直播還清債務(wù)并且又繼續(xù)創(chuàng)業(yè)的。
但是不同于明星名人的自帶流量，培訓(xùn)機構(gòu)大多算是素人，做直播哪有那么容易？
新零售商業(yè)評論搜索后發(fā)現(xiàn)，以學(xué)而思為例，目前其在抖音上有不少賬號，既有官方旗艦店直播間，也有學(xué)而思圖書、學(xué)而思編程、學(xué)而思學(xué)習(xí)機等各種細(xì)分類目的直播間。
熱度最高的學(xué)而思官方旗艦店直播間，粉絲數(shù)為72萬，好未來認(rèn)證的學(xué)家優(yōu)品則是一個純粹的帶貨直播間，粉絲數(shù)6.3萬。
從直播間的流量表現(xiàn)來看，學(xué)家優(yōu)品與已擁有2800多萬粉絲的東方甄選，當(dāng)前完全不是一個量級的競爭對手。
由于學(xué)家優(yōu)品聲稱是全品類帶貨，且農(nóng)產(chǎn)品多有助農(nóng)特色，再加上主播同樣由多位才華橫溢的老師擔(dān)任，坊間認(rèn)為有“抄襲”東方甄選之嫌。
對于模仿之說，學(xué)家優(yōu)品并沒有回避，主播甚至在直播間里大方回應(yīng)稱，向優(yōu)秀的學(xué)生學(xué)習(xí)并不丟人。
事實上，學(xué)而思曾經(jīng)是學(xué)科類培訓(xùn)的龍頭老大。2010年，學(xué)而思在美國紐交所成功上市，2013年，學(xué)而思更名為好未來，集團(tuán)業(yè)務(wù)逐漸多元化，甚至涉足腦科學(xué)。
或許是名字取得好，上市后的好未來對公司戰(zhàn)略做了大膽構(gòu)想，俞敏洪甚至在公開場合宣稱要向其創(chuàng)始人張邦鑫學(xué)習(xí)，因為“培訓(xùn)行業(yè)的運營方式和格局都發(fā)生了變化”。
可以說，過去的一年，不止是學(xué)而思，幾乎所有的培訓(xùn)機構(gòu)們都在停下腳步思考——到底向誰學(xué)，該怎么學(xué)。
成功能復(fù)制嗎？
技術(shù)的快速演進(jìn)，抵擋不了時代的滾滾車輪。
放棄老本行之后，應(yīng)該往哪個方向走，成為培訓(xùn)機構(gòu)必須要做的一道選擇題。巨如新東方和好未來，因為之前的盤子大、業(yè)務(wù)多、布局廣，更要重新梳理企業(yè)資源，而后慎重確定轉(zhuǎn)型方向。
今年8月份，在好未來19周年慶之際，張邦鑫正式對外界宣布要從教育公司向科技教育公司轉(zhuǎn)變。
好未來的新使命，圖源好未來官網(wǎng)
表面看來只是兩個字的變化，但在好未來的官網(wǎng)上，新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)原有的業(yè)務(wù)體系，已經(jīng)被調(diào)整為學(xué)而思素養(yǎng)、學(xué)而思網(wǎng)校、學(xué)而思智能、彼芯、美校、學(xué)而思國際、學(xué)而思智能內(nèi)容、學(xué)而思大學(xué)生、媽媽幫等多個品牌。
與此同時，兩大教育龍頭也在抖音上初步形成了以主品牌為核心的直播矩陣。
新東方旗下除了東方甄選，還有新東方直播間、新東方家庭教育、新東方學(xué)習(xí)成長直播間以及新東方在線雅思等，學(xué)而思旗下的直播業(yè)務(wù)布局也大抵如此。
令人意外的是，之前曾向業(yè)界標(biāo)桿學(xué)而思學(xué)習(xí)的新東方，其旗下的東方甄選在試水直播半年后突然出圈，其獨特的雙語以及雞湯式的直播視頻火遍全網(wǎng)。
直播的熱火直接改變了業(yè)績表現(xiàn)。新東方財報顯示，2022年6月1日至8月31日，子公司新東方在線盈利3億元，核心業(yè)務(wù)就是東方甄選。
如今，東方甄選不僅有了獨立的App，其直播業(yè)務(wù)也進(jìn)入了細(xì)分化階段，在抖音上，還有東方甄選圖書、東方甄選自營產(chǎn)品和東方甄選美麗生活三個子賬號同步運營。
反觀學(xué)而思，雖然看起來開展直播業(yè)務(wù)的子賬號并不少，從圖書到智能硬件都有，但真正激起水花的只有那個因“模仿”而初步出圈的學(xué)家優(yōu)品。
于是，唱衰聲漸起，新零售商業(yè)評論認(rèn)為主要有三個原因：
從特色來看，學(xué)而思原來偏理科，相比文科出身的新東方，在帶貨方面從基因來看就不大相同。從一粒米說到人間煙火氣，新東方的董宇輝信手拈來的心靈雞湯，學(xué)而思的老師就能很難拿捏得住。
從心智來看，東方甄選最早以內(nèi)容化方式做直播，形成了鮮明的特色，很多消費者沖進(jìn)直播間不是等低價，而是來學(xué)單詞、聽金句的，這種心智一旦形成，后來者就很難與之競爭。
從人設(shè)來看，新東方創(chuàng)始人俞敏洪的傳奇經(jīng)歷使得他自己就是個大IP，所以在東方甄選推出之后，迅速賺了一波流量。反觀學(xué)而思，創(chuàng)始人張邦鑫雖然和俞敏洪一樣出自北大，但為人低調(diào)，就更別提流量了。
學(xué)而思的學(xué)和思
模仿的路不好走。
在回顧方東方甄選早期主播們的采訪片斷時新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，視頻里主播們雖然都是新人，但他們用真誠、堅守和樂觀，打動了一批對新東方原本就有好感的人……
例如直播間里，自嘲撞臉兵馬俑的董宇輝的一句“你的痛苦有的時候就來自于選擇太多，你像我沒有選擇，我反而會走得更堅定”，就很容易戳中人心，產(chǎn)生共鳴。
直播間外，一些從來不看直播的媽媽們沖進(jìn)直播間，下單支持。在她們看來，董老師直播間里的話不是說給消費者聽的，而是說給自己聽的，或者在教家長如何給孩子更多的支持和力量。
但如果學(xué)家優(yōu)品的主播們也如此照搬，不免就有審美疲勞之感了。
于是，學(xué)家優(yōu)品推出“老皮”這樣的哈佛高材生主播，在直播間里吹拉彈唱，通過才藝展示完成人設(shè)的塑造。
而目前，學(xué)家優(yōu)品直播間的確已經(jīng)形成了藝術(shù)特長這樣的特色，甚至有消費者在直播間里直接向主播點歌。
但是不要忘了，全品類直播間最重要的目的仍然是帶貨，才藝特色最大的短板，就在于很難在才藝展示與帶貨間找到平衡——歌唱得太多成了卡拉OK式自嗨，歌唱得太少又和其他直播間沒什么區(qū)別，甚至還會影響對商品信息的介紹。
那么，我們不妨靜下心來思考一下，學(xué)而思是否還有其他優(yōu)勢？
事實上，在傳統(tǒng)培訓(xùn)機構(gòu)里，學(xué)而思一直是行業(yè)里公認(rèn)的最像互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)。長期以來，學(xué)而思除了線下培訓(xùn)業(yè)務(wù)，還在行業(yè)內(nèi)率先開拓了高度標(biāo)準(zhǔn)化的課件以及網(wǎng)校課程。
學(xué)而思很早就在研究互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對于教學(xué)效率的提升，并且通過一套標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)性的教學(xué)體系，為自己筑起了護(hù)城河。
此外，長期打磨的技術(shù)基因也為學(xué)而思向硬件轉(zhuǎn)型打下了良好的基礎(chǔ)。
今年3月，學(xué)而思對外發(fā)布了“小猴智能學(xué)習(xí)臺燈”，主要針對小學(xué)1~6年級學(xué)生，提供語文、數(shù)學(xué)、英語三門學(xué)科的主流版本的教材內(nèi)容。
9月份，學(xué)而思推出一款專門用來自學(xué)數(shù)學(xué)的智能硬件“學(xué)拍拍”，學(xué)生或家長使用學(xué)拍拍將題目或課本內(nèi)容拍照后，即可查看對應(yīng)的題目或知識點的講解視頻。
雖然目前這些硬件產(chǎn)品銷量并未能對好未來整體業(yè)務(wù)產(chǎn)生帶動之勢，但據(jù)騰訊研究院、艾瑞咨詢等機構(gòu)此前聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國教育智能硬件趨勢洞察》顯示，教育智能硬件預(yù)計將在三年后達(dá)到近千億元的市場規(guī)模，同時，新興品類將引領(lǐng)教育智能硬件的未來增長。
除了硬件的研發(fā)能力，好未來還擁有家長這個“軟資源”。最早，好未來旗下有一個專門的家長平臺——家長幫，聚集了一大批學(xué)而思的家長。如今，又增加了育兒生活交流平臺“媽媽幫”。
互聯(lián)網(wǎng)時代，粉絲就是流量。如何更好地將家長們的資源進(jìn)行轉(zhuǎn)化，或許也是一條可以嘗試的路徑。
在新東方、學(xué)而思之外，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、高途等教培品牌的直播間目前都處于培育期，可以預(yù)見，未來一定還會有其他教育機構(gòu)進(jìn)入直播這個市場。
此外，在智能教育硬件領(lǐng)域，除了學(xué)而思、新東方，網(wǎng)易有道甚至字節(jié)跳動這些互聯(lián)網(wǎng)大廠也在入局，競爭之激烈可以想象。
未來，教培行業(yè)的轉(zhuǎn)型路究竟哪一條能通往成功，誰也不知道，但可以肯定的是，直播絕不是他們的目的地。
或許用學(xué)家優(yōu)品直播間的一段話做個結(jié)尾更加貼切：人這一生，我們的堅強和我們的脆弱都超乎了我們自己的想象，我們可能會因為一句話而脆弱地淚流滿面，但是有的時候也會發(fā)現(xiàn)，自己咬著牙其實就已經(jīng)走了很遠(yuǎn)……