文|深瞳商業(yè) 楚青舟
大家好,我是“永遠(yuǎn)相信汪小菲”的青舟。
我始終相信:汪小菲情緒不穩(wěn)定的水平,一直都很穩(wěn)定。現(xiàn)在我又進(jìn)一步相信了:汪小菲和張?zhí)m之間的差距,大概有100張床墊那么厚吧。
汪小菲和大S的是是非非,我并不想評價。但沒想到的是,這場口水仗竟然從娛樂頻道打到了經(jīng)濟(jì)頻道,直接把#張?zhí)m賣床墊#等很多賣貨的話題打上了熱搜榜。
作為汪小菲的媽,張?zhí)m通過八卦式直播,3天帶貨超過千萬元,這么魔幻的商業(yè)事件,還是值得分析分析的。
一、汪小菲的天價床墊,張?zhí)m一場直播“賺回來”了?
一開始我還好奇,誰會跑去微博聊自己家床墊這檔子事?后來一看,哦,汪小菲啊,那就不奇怪了。
符合預(yù)期。
汪小菲一句怒氣沖沖的“你個窩囊廢換個床墊行嗎”,馬上就讓微博沸騰了。
大S的發(fā)揮也很穩(wěn)定,不愧是“殺人誅心”的高手,直接把床墊搬到了汪小菲在臺北的S酒店門口。
但還是得說,姜還是老的“俏”啊。
張?zhí)m一邊在直播間回應(yīng)大S“把床墊扔酒店門口,并且找人長槍短炮在酒店門口拍太羞辱人”,一邊直接開始了八卦賣貨模式,先賣鹵蛋然后賣綠茶,賣完煲仔飯轉(zhuǎn)頭又賣綠茶香氛。
你想吃瓜我給你“賣瓜”,你調(diào)侃我我就調(diào)侃我自己,絕對是用魔法打敗魔法了。俏江南雖已不再,但張?zhí)m“俏”生活的能力卻越來越強(qiáng)。
真正的高潮是,大家紛紛高呼直播賣床墊之后,張?zhí)m真的搞來了網(wǎng)易嚴(yán)選的床墊,足足用了1個多小時,在床墊上又躺又蹦賣力介紹,時不時爆出“50多歲別用別人的床墊了”,是大S的床墊“千分之一的價格”這樣的梗。
網(wǎng)友也在直播間接力玩?!白诖矇|上吃軟飯鹵蛋”……
汪小菲當(dāng)年買的床墊堪稱天價,同品牌價位最高的兩款床墊現(xiàn)在售價分別超過400萬元和200萬元,基礎(chǔ)類產(chǎn)品售價也需要大幾十萬元。
張?zhí)m賣的網(wǎng)易嚴(yán)選床墊售價1299元起,千分之一的價格確實還很貼切,當(dāng)場就直接賣爆了,直接導(dǎo)致張?zhí)m第二天又加了一場,兩場時間,床墊賣了將近600萬銷售額。
被調(diào)侃為“綠茶香氛香飄萬家”的香氛,也被賣了上萬單,真的香飄“萬”家了……
換句話說,讓汪小菲“發(fā)瘋”的百萬天價床墊,張?zhí)m用一場直播發(fā)力就“賺回來”了。
我看了下數(shù)據(jù),張?zhí)m直播間一周吸粉400萬,并直接飆升到抖音達(dá)人帶貨榜第2名。
只能說是:流水的頂流主播,追不完的熱點流量,前有老羅、董宇輝,現(xiàn)在,張?zhí)m又成了全新的現(xiàn)象級主播。
吃瓜歸吃瓜,不管是張?zhí)m直播的爆火,還是“流水的頂流主播”這件事本身,其實對做品牌的朋友,都是有啟發(fā)的。
二、前有董宇輝后有張?zhí)m,“風(fēng)格化”電商主播越來越火
今年618之前,羅永浩剛剛宣布要減少抖音直播,俞敏洪就和抖音“合謀”,不遺余力推火了董宇輝(詳情可參看我的舊文《俞敏洪“批發(fā)”羅永浩》);雙12之前,汪小菲“神助攻”又把自己的老媽送上了頂流主播的位置。
要是張?zhí)m和董宇輝做比較,好像哪哪都不是一回事……
但其實,他們不同的風(fēng)格,同樣的爆火,背后反映出一個相同的趨勢:直播電商的風(fēng)格化越來越突出。電商講究品類,但直播電商講究風(fēng)格。它立足的是直播“內(nèi)容”。
例如,瘋狂小楊哥是土味搞笑類型風(fēng)格,羅永浩是脫口秀型風(fēng)格,董宇輝是知識型風(fēng)格,而張?zhí)m則可以說是八卦型主播。每種主播在流量、轉(zhuǎn)化,以及對品牌無形的價值等方面,特點都不同。
咱們對比下數(shù)據(jù)就會發(fā)現(xiàn),張?zhí)m的直播體現(xiàn)出兩個特點:有熱點事件時流量大,但成交轉(zhuǎn)化率相對較低。
11月24日,張?zhí)m和東方甄選直播間,觀看人次分別是3635.2萬和924.4萬,但千次觀看的成交額前者是500-750之間,后者則達(dá)到1000-2500這個區(qū)間。
(張?zhí)m和東方甄選11月24日直播間數(shù)據(jù)對比)
一方面說明,張?zhí)m需要更好的IP化運營。其實在之前,張?zhí)m的口碑褒貶不一,反而是這次事件,讓敢于接梗調(diào)侃的張?zhí)m,贏得了一波好口碑。
另一方面,流量大、轉(zhuǎn)化低,也是八卦類內(nèi)容本身的特點。大家更多是八卦吃瓜看個熱鬧。下單成交,還需要更多理由。
對品牌方來說,選擇調(diào)性匹配的主播也就變得越來越重要,因為它涉及的價值不只是轉(zhuǎn)化,還有對品牌的無形價值。
就拿前面提到的幾位代表性的主播來說,這次網(wǎng)易嚴(yán)選和張?zhí)m做床墊合作,之前還請羅永浩做品牌代言人,還合作拍了“反套路”的雙十一宣傳片;不僅是帶量,也把產(chǎn)品性價比(千分之一的價格)、品質(zhì)等方面的優(yōu)勢都融入了進(jìn)去,策略比較成功。
而東方甄選最近則是頻繁地找來易中天、劉震云、梁曉聲這些作家做合作,把知識型主播的定位卡得更“死”了,既賺口碑又帶貨,作家、出版社、東方甄選也實現(xiàn)了“三贏”。
三、內(nèi)容電商,越來越要追熱點了?
張?zhí)m的爆火,以及抖音不斷“更新迭代”頭部主播,都給人帶來第二點啟發(fā):抓熱點、抓爆品,對內(nèi)容電商也越來越重要了。
內(nèi)容電商里的“內(nèi)容”,天生就是就是追逐熱點的。但不是說品牌都要自己去造熱點,這不現(xiàn)實。
熱點越是重要,其實對品牌來說,產(chǎn)品力越是根本的1,敏銳度則是后面的0。
我相信張?zhí)m這次事件中這么大的流量,能挑的合作品牌有很多家,但最后選了衛(wèi)龍的鹵蛋,達(dá)利園的綠茶,選了網(wǎng)易嚴(yán)選的床墊和綠茶香氛。
這幾天我看到有人說,這些品牌方贏麻了,但某種程度上說,也該他們贏。
其實這些都是之前就很知名的品牌:合作成功本質(zhì)還是在于產(chǎn)品本身的競爭力,以及市場團(tuán)隊極強(qiáng)的敏銳度。
比如說,衛(wèi)龍本身就是辣條行業(yè)領(lǐng)先的品牌,前些年大家不敢吃辣條怕不衛(wèi)生,這幾年衛(wèi)龍花了不少精力,專門宣傳“衛(wèi)生辣條”。
就在張?zhí)m賣辣條的這幾天,衛(wèi)龍正在沖刺港股上市……張?zhí)m這個時候宣傳“辣條一哥”衛(wèi)龍,也等于是互相背書了。
再比如網(wǎng)易嚴(yán)選,最重要的品牌心智就是品質(zhì)好,而且做爆款也是他們一直的策略,床墊和浴室香氛之前已經(jīng)是同品類數(shù)一數(shù)二的爆品。
所以羅永浩、東方甄選開播的第一批品牌合作名單中都有他的名字。
不得不說,能在極短時間內(nèi)找到幾乎沒賣過床墊的張?zhí)m并且達(dá)成合作,團(tuán)隊對熱點的嗅覺也是十分敏銳。
我找知情人士了解到,這款床墊從雙方對接上到最終上播,只用了七八個小時,可以算是按做新聞的速度做的內(nèi)容。
其實,“鐵打的抖音、流水的主播”,對品牌方來說不是壞事。
羅永浩、瘋狂小楊哥、東方甄選、劉畊宏這些頭部主播,現(xiàn)在也都同時轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播、視頻號等陣地。
比如東方甄選8 月份就被爆出打算自建 APP,很快,在雙十一前就正式上線了。隨后,東方甄選又在雙十一期間入駐了淘寶直播,一步一步非常緊湊。一方面,主播們的動作是因為抖音在不斷主動造新的“頂流”,頭部主播不愿意把雞蛋放在一個籃子里;
另一方面,主播的這些動作也會反過來,讓抖音更堅定地不把雞蛋放在“幾個主播”身上。
這樣的形勢之下,頭部主播的陣營始終不會“定型”。對更多品牌方來說,這也意味著他們還有更多的機(jī)會,去摸索和不同主播間的合作。
回過頭再來看這整個事件,網(wǎng)易嚴(yán)選們用幾年,準(zhǔn)備好了大量的爆款產(chǎn)品;張?zhí)m用幾天,準(zhǔn)備好了接住大眾的情緒;而汪小菲用了整整41年,準(zhǔn)備好了在微博上,做一個祥林嫂……
對品牌方我只想說,錯過汪小菲沒什么可惜的,八卦永遠(yuǎn)還有下一個。重要的是,別錯過了下一個張?zhí)m。
感謝你的點贊和關(guān)注,我是青舟,咱們下期繼續(xù)聊。