文|深氪新消費(fèi) 沐九九
編輯|黃曉軍
疫情當(dāng)下，傳統(tǒng)酒店行業(yè)正飽受“倒春寒”困擾。
然而在最近中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)與同程旅行聯(lián)合發(fā)布的《2022 電競(jìng)酒店市場(chǎng)研究報(bào)告》中顯示，國(guó)內(nèi)電競(jìng)酒店市場(chǎng)在近兩年內(nèi)保持了平穩(wěn)增長(zhǎng)勢(shì)頭，至2022年底全國(guó)電競(jìng)酒店存量預(yù)計(jì)為1.5萬(wàn)家，預(yù)計(jì)2023年將突破2萬(wàn)家。
作為酒店行業(yè)新業(yè)態(tài)，電競(jìng)酒店在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。即使在疫情發(fā)生之初，仍保持較快的增長(zhǎng)速度。同程旅行的數(shù)據(jù)顯示，2020年電競(jìng)酒店各月同比增速快于酒店整體的9%~28%。
電競(jìng)酒店，何以“征服”疫情，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)？
01 疲軟的網(wǎng)吧，崛起的電競(jìng)酒店
電競(jìng)酒店發(fā)展勢(shì)頭來(lái)得快且猛。
2019年8月，全國(guó)電競(jìng)酒店數(shù)量大約在1200家左右，然而到2020年8月，這一數(shù)量高達(dá)8015家，僅一年時(shí)間市場(chǎng)就擴(kuò)增了6倍多。到2022年6月，全國(guó)電競(jìng)酒店存量達(dá)到約1.1萬(wàn)家，且在不斷增長(zhǎng)上升。
這其中，主要包括專(zhuān)門(mén)電競(jìng)酒店和普通電競(jìng)酒店兩種類(lèi)型。所謂專(zhuān)門(mén)電競(jìng)酒店，是指完全圍繞電競(jìng)用戶(hù)需求運(yùn)營(yíng)的酒店，即“電競(jìng)+酒店”模式；而普通電競(jìng)酒店則主要是普通酒店為追求經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)推出的電競(jìng)主題房型，以“酒店+電競(jìng)”作為經(jīng)營(yíng)模式。目前國(guó)內(nèi)電競(jìng)酒店市場(chǎng)中，仍以普通電競(jìng)酒店為主，大約占64.4%的市場(chǎng)份額。
盡管對(duì)兩者多加區(qū)分，但在筆者看來(lái)，無(wú)論以何種模式運(yùn)營(yíng)，其歸根結(jié)底在于：這是電競(jìng)游戲和酒店碰撞產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)，而它也的確有利于拉回日漸疲軟的網(wǎng)吧和傳統(tǒng)酒店行業(yè)。
受疫情影響，酒店行業(yè)遇冷的事實(shí)已經(jīng)不言而喻，但傳統(tǒng)的網(wǎng)吧行業(yè)也好不到哪里去。去年，深氪新消費(fèi)的文章中曾報(bào)道過(guò)，在政策干預(yù)、手游崛起等多重因素下，傳統(tǒng)網(wǎng)吧被淘汰已然大勢(shì)所趨，一年內(nèi)大約有12888家網(wǎng)吧倒閉關(guān)門(mén)。
因此，兼顧“酒店”和“網(wǎng)吧”雙重運(yùn)營(yíng)模式的電競(jìng)酒店，顯然成為兩者緊抓的救命稻草。
要知道，電競(jìng)酒店最初就起源于網(wǎng)吧。在早期日本的一些網(wǎng)吧里，老板會(huì)設(shè)置單獨(dú)的房間，房?jī)?nèi)配有電腦和沙發(fā)床，且在每一層設(shè)有淋浴室和衣物烘洗機(jī)，以便讓消費(fèi)者在上網(wǎng)后，還能夠在沙發(fā)床上睡覺(jué)解決住宿問(wèn)題。更重要的是，這類(lèi)“網(wǎng)吧”價(jià)格遠(yuǎn)低于酒店3倍不止，因價(jià)廉而頗受當(dāng)時(shí)日本年輕人的歡迎。這便是電競(jìng)酒店的雛形。
而在國(guó)內(nèi)，早在2015年溫特電競(jìng)酒店在鄭州開(kāi)業(yè)時(shí)，就開(kāi)辟了國(guó)內(nèi)電競(jìng)酒店的先河。當(dāng)年，溫特電競(jìng)酒店創(chuàng)始人留學(xué)歸來(lái)，在邀請(qǐng)朋友去網(wǎng)吧開(kāi)黑時(shí)，發(fā)現(xiàn)后者對(duì)網(wǎng)吧的環(huán)境和私密性很是厭惡，遂萌生了開(kāi)電競(jìng)酒店的想法。
這也促使國(guó)內(nèi)電競(jìng)酒店和日本電競(jìng)酒店有了明顯不同，后者注重性?xún)r(jià)比，而前者更看重社交。自此，國(guó)內(nèi)的電競(jìng)酒店也多以社交化這一屬性進(jìn)行布局，房間多設(shè)置為兩人間至五人間，以便能夠與朋友們“集體開(kāi)黑”。
與此同時(shí)，由于缺乏契機(jī)，電競(jìng)酒店在之后幾年也是在二線(xiàn)城市發(fā)展聚集，直至疫情突襲，以及電競(jìng)開(kāi)始被關(guān)注，才讓電競(jìng)酒店被網(wǎng)吧之外的產(chǎn)業(yè)盯上。
此后，不乏香格里拉、格林豪泰、速8等傳統(tǒng)酒店增設(shè)或轉(zhuǎn)型電競(jìng)酒店。除此之外，騰訊、OAT等大廠也開(kāi)始加緊布局。比如，網(wǎng)魚(yú)網(wǎng)咖、雷神、京東等依托電競(jìng)資源打造自身的電競(jìng)酒店品牌，而騰訊也推出“數(shù)字IP酒店共創(chuàng)合作”，與香格里拉、凱越等傳統(tǒng)酒店共同打造電競(jìng)主題酒店。
一時(shí)之間，電競(jìng)酒店成為香餑餑。
02 市場(chǎng)的寵兒，流水的困境
風(fēng)口之下暗流涌動(dòng)。目前，國(guó)內(nèi)電競(jìng)行業(yè)發(fā)展尚處1.0初級(jí)階段，該階段對(duì)場(chǎng)地投資、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)等要求較低，大部分投資者幾乎可以做到無(wú)門(mén)檻進(jìn)入，且復(fù)制性強(qiáng)，容易導(dǎo)致部分區(qū)域市場(chǎng)過(guò)度飽和、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)以及經(jīng)營(yíng)模式同質(zhì)化，加大經(jīng)營(yíng)難度。
例如，早期入局的愛(ài)沐俱樂(lè)部通過(guò)會(huì)員充值僅6個(gè)月就能實(shí)現(xiàn)單店回本，而現(xiàn)在品牌盈利周期明顯延長(zhǎng)。以微笑電競(jìng)酒店為例，品牌預(yù)期回報(bào)周期為15個(gè)月，實(shí)際運(yùn)營(yíng)卻用了18個(gè)月才回本。
同時(shí)，作為酒店類(lèi)型的一種，電競(jìng)酒店一方面難逃酒店產(chǎn)業(yè)自身投入高、回報(bào)慢的特性，另一方面又面臨高昂的電子設(shè)備采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)與維護(hù)費(fèi)用，這就導(dǎo)致該行業(yè)重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)尤為明顯。
有業(yè)內(nèi)人士曾透露，一間電競(jìng)酒店客房的裝修成本可能要到10萬(wàn)元左右，遠(yuǎn)高出同檔次商務(wù)酒店客房的造價(jià)。除此之外，電競(jìng)酒店運(yùn)營(yíng)成本也非常高，僅用電量就是傳統(tǒng)商務(wù)酒店的4倍。
所謂羊毛出在羊身上，將成本轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上是經(jīng)營(yíng)者牟利最常見(jiàn)的方法。但電競(jìng)酒店的特殊性在于其目標(biāo)群體大部分為年輕玩家，這部分人的支付能力并不強(qiáng)，與此同時(shí)還需要和周邊網(wǎng)咖競(jìng)爭(zhēng)，受制于后者的價(jià)格，價(jià)格只能低不能高，“價(jià)格天花板”明顯。
例如，根據(jù)同程旅行平臺(tái)過(guò)去33個(gè)月的電競(jìng)酒店預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)主流電競(jìng)酒店價(jià)格主要集中在250元/間夜以下，占比67.4%，較2021年上升5.2%，價(jià)格正在逐步下降。重資產(chǎn)、同質(zhì)化以及低價(jià)，這些都是目前國(guó)內(nèi)電競(jìng)行業(yè)面臨的“顯性困境”，更重要的是，它還可能面臨被抵制的“隱性困境”。
這是因?yàn)殡姼?jìng)酒店發(fā)展過(guò)快，行業(yè)很快就進(jìn)入了野蠻生長(zhǎng)階段，然而關(guān)于電競(jìng)酒店管理的相關(guān)法案尚未跟上，導(dǎo)致行業(yè)界限模糊，整個(gè)市場(chǎng)亂象叢生。
例如，在今年5月,最高人民檢察院就曾發(fā)布首例涉及未成年人入住電競(jìng)酒店問(wèn)題的典型案例。江蘇省宿遷市宿城區(qū)的電競(jìng)酒店存在接納未成年人無(wú)限制上網(wǎng)現(xiàn)象,且一房多人、他人代開(kāi)、男女混住等情況多發(fā),有的未成年人甚至為了支付入住電競(jìng)酒店的高額費(fèi)用，實(shí)施盜竊等違法犯罪行為。
盡管最終這起案件以禁止該酒店未成年人提供互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)告終，但如果沒(méi)有完善的法律制度，總有利益熏心的人在法律邊緣來(lái)回試探。一旦嚴(yán)重，甚至可能危及整個(gè)行業(yè)。
03 電競(jìng)酒店還是一門(mén)好生意嗎？
幸運(yùn)的是，目前已有部分地方政府出臺(tái)政策，限制電競(jìng)酒店接納未成年人。
比如，此前，江蘇省宿遷市就出臺(tái)了國(guó)內(nèi)首份電競(jìng)酒店領(lǐng)域《關(guān)于加強(qiáng)電競(jìng)酒店安全監(jiān)管的實(shí)施意見(jiàn)》?！秾?shí)施意見(jiàn)》指出，電競(jìng)酒店的電競(jìng)房不得接納未成年人，要在酒店入口顯著位置懸掛未成年人禁入酒店電競(jìng)房間的標(biāo)識(shí)。行業(yè)亂象“隱性問(wèn)題”正在被解決，電競(jìng)酒店還是一門(mén)好生意嗎？
事實(shí)上，盡管電競(jìng)酒店有行業(yè)自身的問(wèn)題，但瑕不掩瑜，其自身?yè)碛须y以比擬的優(yōu)勢(shì)。比如，相對(duì)于傳統(tǒng)酒店，其客戶(hù)范圍主要是本區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者，這類(lèi)客戶(hù)較為固定，且忠誠(chéng)度高，能夠帶來(lái)高復(fù)購(gòu)率。
有電競(jìng)酒店從業(yè)者透露，電競(jìng)酒店客人在酒店二次消費(fèi)的收入能夠占到酒店總營(yíng)業(yè)額的 20%。另外，電競(jìng)酒店客人的復(fù)購(gòu)率高、黏性強(qiáng)，儲(chǔ)值會(huì)員的占比可以達(dá)到酒店總客源的50%以上。
愛(ài)電競(jìng)酒店創(chuàng)始人袁陽(yáng)也曾談到，以愛(ài)電競(jìng)鄭州健康路店為例，該酒店的入住率并未受到疫情沖擊，即便在2020年3—4月出租率依然達(dá)到90%，綜合RevPAR（平均每間可供出租客房收入）達(dá)到 450 元，復(fù)購(gòu)率達(dá)到60%以上。
當(dāng)然，對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)的前提一定不是在同質(zhì)化中打價(jià)格戰(zhàn)，而是要形成多元化、差異化的可持續(xù)性吸引力。第一，深挖消費(fèi)者需求，創(chuàng)新差異化消費(fèi)場(chǎng)景。
在此基礎(chǔ)上，電競(jìng)酒店可以通過(guò)打造特色的建筑風(fēng)格和裝飾藝術(shù)等外部環(huán)境和文化氛圍來(lái)吸引顧客，同時(shí)將特色服務(wù)項(xiàng)目融入主題，以個(gè)性化服務(wù)取代常規(guī)服務(wù)，給顧客帶來(lái)新鮮感。例如，昆明一家方柚電競(jìng)酒店就以“暗黑風(fēng)格，賽博朋克 2077”為賣(mài)點(diǎn)吸引了大量熱衷者前往。第二，利用電競(jìng)IP價(jià)值創(chuàng)造多元化的賣(mài)點(diǎn)，向中高端發(fā)力，以此增加客戶(hù)消費(fèi)粘性。
由于電競(jìng)游戲本身帶有很多IP價(jià)值，能夠衍生出各種類(lèi)型的 IP 生態(tài)，因此電競(jìng)酒店可以在此基礎(chǔ)上推出電競(jìng) IP主題房，對(duì)酒店用品進(jìn)行IP設(shè)計(jì)等。同時(shí)，品牌還可以將IP與餐飲、零售、室內(nèi)樂(lè)園等業(yè)態(tài)聯(lián)合，提供更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，盤(pán)活酒店低頻空間。這樣一來(lái)，不僅增加客戶(hù)消費(fèi)黏性，還為電競(jìng)酒店的入住率、復(fù)購(gòu)率和回報(bào)率帶來(lái)一定的保障。
總之，電競(jìng)酒店作為新興風(fēng)口，未來(lái)發(fā)展還大有趨勢(shì)，但道阻且長(zhǎng)，一定要穩(wěn)定扎實(shí)走好每一步。
參考資料：
《站上風(fēng)口的電競(jìng)酒店還能“火”多久？》《電競(jìng)酒店在后疫情時(shí)代能否長(zhǎng)存》《背靠千億電競(jìng)市場(chǎng)，電競(jìng)酒店風(fēng)起時(shí)》