文|新立場(chǎng)NewPosition B哥

編輯|李凡

梁建章2016年提拔孫潔接任攜程CEO的時(shí)候，給出的理由是“高管年輕化戰(zhàn)略”。盡管從英文維基給出的信息來(lái)看，二者年齡最多也就相差一歲，更像是閱歷相仿的知己，而非前輩和后輩的關(guān)系。

在孫潔上任的前一年，攜程剛剛完成跟去哪兒的并購(gòu)，這基本標(biāo)志著其在OTA領(lǐng)域的江湖地位已無(wú)可撼動(dòng)。孫潔后來(lái)說(shuō)，她是在考慮了八個(gè)月后，才決定接受梁建章?lián)V攜程的提議。這說(shuō)明跟去哪兒合并的事宜甫一敲定，梁建章就決定交班了。

在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈子里，這算是創(chuàng)始人較早開(kāi)啟退休生涯的，也從側(cè)面印證了梁建章認(rèn)為攜程的大仗和硬仗打得差不多了。孫潔后續(xù)的任務(wù)，是讓攜程保持慣性守住份額即可，光是國(guó)內(nèi)不斷膨脹的中產(chǎn)群體就足以撐起攜程未來(lái)的美好想象。

但從營(yíng)收增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，孫潔接手的時(shí)間點(diǎn)卻是個(gè)鮮明的分水嶺。在這之前，攜程的凈營(yíng)收增速一直處于快速爬坡?tīng)顟B(tài)，梁建章治下的最后一年（2016）更是因并購(gòu)去哪兒，實(shí)現(xiàn)以76%同比增速完美收官。但在孫潔交出的第一份年報(bào)里（2017），攜程營(yíng)收大幅回落至39%，這甚至低于2015年的水平。后續(xù)的18和19兩年，增速進(jìn)一步下探到了15%。

顯然，很難說(shuō)孫潔如梁建章希望那般撐起了攜程的盤子。

在一家本就深刻打上創(chuàng)始人烙印的公司，職業(yè)經(jīng)理人是天然弱勢(shì)的，如果沒(méi)有做出突出成績(jī)更是如此。所以當(dāng)梁建章再次回到臺(tái)前，跟孫天旭在直播間玩起cosplay，甚至第一夫人劉聰都重出江湖時(shí)，內(nèi)部很多人大概有點(diǎn)恍惚，到底誰(shuí)才是攜程最重要的女人。

如果說(shuō)接手?jǐn)y程的前三年里，孫潔只是少了些許存在感；那最近這三年，她就更像是失聲啞火了。當(dāng)然，不是說(shuō)CEO一定要靠拋頭露面來(lái)展示自己的重要性，但當(dāng)其他人都能靠重操主持舊業(yè)，放下身段走進(jìn)直播間為公司貢獻(xiàn)價(jià)值的時(shí)候，人們必然會(huì)思考，孫潔為攜程做了什么。

01 舊三年：錯(cuò)失狙擊美團(tuán)酒旅良機(jī)

孫潔接任CEO的時(shí)候，2016年已經(jīng)接近尾聲了。她大概沒(méi)有預(yù)料到，翻年過(guò)來(lái)的第一個(gè)春天，攜程就將經(jīng)歷史上最嚴(yán)重的信任危機(jī)。

當(dāng)年4月，投行老范公眾號(hào)的那篇《一年100億？揭秘“攜程”坑人“陷阱”》一發(fā)出便在朋友圈刷屏，顯然攜程購(gòu)買機(jī)票偷塞附加服務(wù)的行為引發(fā)了眾怒。作為回應(yīng)，攜程很快對(duì)機(jī)票購(gòu)買界面做了調(diào)整，同時(shí)對(duì)還沒(méi)有引起大眾關(guān)注的高鐵票務(wù)仍然保持著偷塞特色。

不過(guò)這只是個(gè)開(kāi)始。此后每隔一段時(shí)間，攜程都會(huì)被消費(fèi)者的口誅筆伐推上輿論漩渦，蔣方舟韓雪這些名人名筆都陸續(xù)加入討攜大軍。這些風(fēng)波繼續(xù)在公眾心中醞釀著情緒，最終因?yàn)橐荒旰蟮臋C(jī)票退票事件又一次達(dá)到頂點(diǎn)。這一次，孫潔不得不跟兩位地區(qū)經(jīng)理在消委會(huì)的溝通會(huì)上鞠躬道歉。

這次鞠躬僅為攜程換來(lái)了十天的平靜。十天后，知名新聞人王志安連發(fā)多條微博，炮轟攜程上訂的五星級(jí)酒店連快捷酒店都不如，床頭凳上甚至還有粘性液體。王志安隨后聲稱拿到了攜程后臺(tái)競(jìng)價(jià)排名的證據(jù)，準(zhǔn)備寫一篇新聞?wù){(diào)查踢攜程的屁股。王高飛轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，并評(píng)論到攜程不是撞到了槍口是炮口。

這一刻，孫潔接手后的攜程像個(gè)四處漏風(fēng)的破房子。

好在無(wú)論輿論場(chǎng)的喧囂如何強(qiáng)烈，公眾的注意力總會(huì)被新的事情挪走焦點(diǎn)，就像如今你在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)搜不到投行老范的那篇文章一樣。但對(duì)孫潔來(lái)說(shuō)，她在此期間應(yīng)對(duì)美團(tuán)進(jìn)攻所產(chǎn)生的戰(zhàn)略失誤，則將會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響，并可能成為攜程永久的阿喀琉斯之踵。

如文章開(kāi)頭提到的，孫潔接班之前，梁建章已經(jīng)完成攜程的大事要事。有媒體甚至認(rèn)為，合并去哪兒標(biāo)志著OTA行業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)走向尾聲。說(shuō)來(lái)也是有趣，梁建章開(kāi)創(chuàng)的“鼠標(biāo)+水泥”模式在攜程接受檢驗(yàn)過(guò)后，陸續(xù)在中國(guó)OTA領(lǐng)域開(kāi)花，藝龍、同程、去哪兒都向攜程偷師學(xué)藝。只不過(guò)這一眾“中式OTA”最終盡成攜程囊中之物，堪稱“似我者死”的典型。

當(dāng)然，商業(yè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有停止一說(shuō)，對(duì)手又從相鄰賽道冒了出來(lái)，這次是信奉無(wú)邊界哲學(xué)的美團(tuán)。

2018年11月8日，攜程發(fā)布了自己的三季度財(cái)報(bào)。當(dāng)天下午，王興則在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上跟領(lǐng)英全球高級(jí)副總裁莫霍克·史洛夫聊起了數(shù)字經(jīng)濟(jì)，其間輕描淡寫地拋出了一句：“美團(tuán)酒店已經(jīng)成為全國(guó)酒店預(yù)定最大的平臺(tái)”。

在酒店預(yù)定領(lǐng)域，攜程一直是最主要的玩家。根據(jù)攜程披露的2021年報(bào)，住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)是攜程最關(guān)鍵的支柱業(yè)務(wù)，在總營(yíng)收里占據(jù)了超過(guò)40%的比例。美團(tuán)2013從中低端切入這個(gè)市場(chǎng)后，很快通過(guò)交叉導(dǎo)流高頻帶低的方式大力拓展用戶群體。實(shí)際早在2018年第一季度，按間夜量計(jì)算，美團(tuán)的市場(chǎng)份額就已經(jīng)達(dá)到33.6%，超過(guò)攜程成為行業(yè)第一。

對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，相較于之前與去哪兒這些同類OTA平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，跟美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)要特別得多。作為OTA平臺(tái)中的龍頭，攜程比其他玩家血條更厚，能通過(guò)持久戰(zhàn)拖垮對(duì)手或者收購(gòu)它們。但在美團(tuán)面前，這些原本的體量和資金優(yōu)勢(shì)都蕩然無(wú)存。不過(guò)對(duì)孫潔來(lái)說(shuō)，她手里還有另外一張牌可打：剛剛完成并購(gòu)的去哪兒。

去哪兒最早是做旅游搜索引擎起家的，其成立初期之所以能快速打開(kāi)市場(chǎng)，是因?yàn)樗堑谝患医o國(guó)內(nèi)旅行者提供在線比較航班和酒店價(jià)格服務(wù)的網(wǎng)站。而搜索引擎其實(shí)是技術(shù)含量很高的領(lǐng)域，選擇這個(gè)方向也是莊辰超的有意為之。

在莊辰超看來(lái)，攜程由線下起家，優(yōu)勢(shì)在于服務(wù)和資源，本質(zhì)上是個(gè)通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成功的旅游公司，去哪兒要成功就得另辟蹊徑。北大技術(shù)男出身的他顯然認(rèn)為技術(shù)驅(qū)動(dòng)，是差異化突圍的有效路徑。

這意味著去哪兒自誕生起就有很強(qiáng)的導(dǎo)流屬性，平臺(tái)用戶很多都是沖著比價(jià)省錢這類目的來(lái)的。盡管后來(lái)去哪兒不斷擴(kuò)展了業(yè)務(wù)范圍，但這種用戶基調(diào)仍然延續(xù)了下來(lái)。因此從市場(chǎng)劃分來(lái)看，去哪兒重在年輕和中低端及民宿酒店，而攜程的優(yōu)勢(shì)在于商旅用戶和高星酒店。

也就是說(shuō)，雖然合并前兩家公司針?shù)h相對(duì)，但其實(shí)在業(yè)務(wù)和用戶覆蓋上具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。如果孫潔能幫助發(fā)揮這種互補(bǔ)性，充分整合兩家公司的資源和業(yè)務(wù)線，將能實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果。更重要的是，去哪兒的中低端業(yè)務(wù)基礎(chǔ)將成為抵御美團(tuán)酒旅強(qiáng)大勢(shì)能的武器。

而孫潔此時(shí)的具體任務(wù)，應(yīng)該是進(jìn)一步推進(jìn)攜程和去哪兒平臺(tái)的合并，因?yàn)閮杉业纳鷳B(tài)和資源還有很多地方并未打通。對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，并購(gòu)去哪兒這件事的意義，不只在于少了個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了些市場(chǎng)份額，更關(guān)鍵的地方在于利用去哪兒的業(yè)務(wù)強(qiáng)項(xiàng)補(bǔ)齊短板。

遺憾的是，從后來(lái)的行業(yè)走勢(shì)來(lái)看，孫潔并沒(méi)有把握住這個(gè)機(jī)會(huì)。美團(tuán)酒旅在中低端市場(chǎng)的地位不斷得到鞏固，甚至逐漸通過(guò)“農(nóng)村包圍城市”的方式向高端市場(chǎng)進(jìn)攻。孫潔如今只能寄希望于對(duì)手的進(jìn)攻節(jié)奏慢一點(diǎn)，或是梁建章孫天旭們放下身段帶貨的行為能“感動(dòng)”更多合作伙伴。

02 新三年：梁建章出鏡，孫潔隱形

梁建章選擇讓孫潔出任CEO的時(shí)候，大概確實(shí)是想退休的。在之后幾年里，你看到的幾乎所有有關(guān)他的消息，其角色都是經(jīng)濟(jì)學(xué)家或者人口政策研究的學(xué)者。

疫情爆發(fā)初期，他一個(gè)人在南極，最惦記的不是攜程的業(yè)務(wù)，而是寫了好幾篇文章給政府提建議。其中流傳最廣的一篇題為《隔離的經(jīng)濟(jì)賬》，他在里面把1%的GDP損失粗略換成了人均10天的預(yù)期壽命降低，跟公眾后來(lái)的焦點(diǎn)切換比起來(lái)，起碼領(lǐng)先了版本兩年。

梁建章在國(guó)外疫情爆發(fā)之前回來(lái)了，此時(shí)攜程已經(jīng)注定將會(huì)交出一份史上最大的虧損財(cái)報(bào)。但從非典時(shí)期的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，他仍然對(duì)疫情將造成的影響有比較樂(lè)觀的估計(jì)。

考慮到公司賬上充足的現(xiàn)金支撐，梁建章認(rèn)為這次攜程的應(yīng)對(duì)會(huì)更成熟。他依舊沒(méi)有參與到公司的很多經(jīng)營(yíng)事項(xiàng)里去，只是在居家辦公這種問(wèn)題上激進(jìn)的拍了拍板。此時(shí)的梁建章大概沒(méi)有料到，他會(huì)在一個(gè)多月后，邁出外界看來(lái)更激進(jìn)的一步。

3月23日晚上8點(diǎn)，梁建章在攜程官方抖音號(hào)上貢獻(xiàn)了自己的直播首秀，背景是三亞亞特蘭蒂斯酒店的尼普頓水底套房。玻璃幕墻后的魔鬼魚，和直播間頻繁跳出的跑車、鮮花、愛(ài)心一樣引人注意。

當(dāng)然，作為上市公司的董事長(zhǎng)，他遠(yuǎn)沒(méi)有專業(yè)帶貨主播的語(yǔ)言激情和表情管理，更多是靠真誠(chéng)和個(gè)人信譽(yù)打動(dòng)觀眾。整個(gè)直播過(guò)程里處處透露著梁建章的不專業(yè)，不看鏡頭，不善互動(dòng)，總是要當(dāng)時(shí)的攜程公關(guān)總監(jiān)孫天旭撐場(chǎng)面。

當(dāng)然，梁建章直播帶貨一段時(shí)間后，其“退隱”20年的夫人劉聰也回歸了攜程，且專門跑來(lái)參與直播業(yè)務(wù)，大概也能幫梁建章把好關(guān)。

梁建章的第一次直播，帶貨交易額達(dá)到了1025萬(wàn)，這對(duì)一個(gè)新人主播當(dāng)然是個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)，但對(duì)一個(gè)上年度GMV超過(guò)八千億的OTA平臺(tái)來(lái)說(shuō)只能算是聊勝于無(wú)了。而根據(jù)攜程當(dāng)年Q3財(cái)報(bào)，即便是把“周末探店”、“境外本地”都算在內(nèi)，攜程整個(gè)直播矩陣2020前三季度的預(yù)售GMV也只有24億。

顯然，無(wú)論聲勢(shì)如何浩大，直播都不足以對(duì)攜程業(yè)績(jī)有多么實(shí)質(zhì)性的積極影響，更談不上撐起攜程的第二增長(zhǎng)曲線。但無(wú)論是攜程內(nèi)部人員，還是外部觀察的媒體，似乎都在夸大直播渠道的重要性。包括孫潔自己，也在2020年的攜程全球合作伙伴峰會(huì)上，表示未來(lái)攜程的直播將“平臺(tái)化”。

這種宣傳的結(jié)果是讓人普遍以為，梁建章以直播為切入點(diǎn)，再次回到攜程的臺(tái)前，重新拯救公司于大廈將傾。然而直播實(shí)際作用并不大，2022年Q2財(cái)報(bào)攜程僅錄得凈利潤(rùn)4300萬(wàn)，梁建章出鏡的更大影響其反倒是讓孫潔顯得更加“隱形”。

對(duì)于梁建章而言，他想要真正帶領(lǐng)攜程走出困境，面臨的問(wèn)題并不比2012年時(shí)容易處理。

一方面，美團(tuán)、同程等持續(xù)擴(kuò)張，抖音快手也有憑借流量入局，攜程的OTA帝國(guó)已然出現(xiàn)裂縫。按GMV計(jì)算，2021年攜程去哪兒合并市場(chǎng)份額從前一年的58.2%，大幅降低8個(gè)百分點(diǎn)至50.2%。

另一方面，孫潔之前戰(zhàn)略失誤導(dǎo)致美團(tuán)酒旅做大的后果，當(dāng)下正逐步顯現(xiàn)。目前中國(guó)在線旅游的整體滲透率為52.48%，一二線城市滲透率已然逐步趨頂，機(jī)會(huì)在低線城市，這部分市場(chǎng)滲透率現(xiàn)在僅為20%左右。但這些下沉市場(chǎng)的酒旅業(yè)務(wù)已經(jīng)被美團(tuán)牢牢占住，未來(lái)可能也會(huì)被短視頻平臺(tái)搶走一部分，但對(duì)于不擅長(zhǎng)做低端市場(chǎng)的攜程而言，突圍的機(jī)會(huì)已經(jīng)基本不大了。

此外，即便是攜程一直引以為傲的供應(yīng)端優(yōu)勢(shì)也在松動(dòng)?？释髁开?dú)立的酒店商家正謀求逃離，連鎖酒店紛紛通過(guò)APP、微信小程序等建造私域流量池。例如，首旅如家財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)就顯示，其2021Q4的自有渠道入住間夜數(shù)占比為75.7%。

而今年5月，攜程推行的“零售轉(zhuǎn)代理”政策，更是進(jìn)一步加劇了平臺(tái)與商家的矛盾。

轉(zhuǎn)成代理模式后，平臺(tái)給商家的結(jié)賬周期從之前的一周之內(nèi)變成了45天。同時(shí)模式切換初期，由于之前零售模式下積累的，如線路銷量、游客好評(píng)等數(shù)據(jù)還沒(méi)有同步過(guò)去，商家的訂單數(shù)量銳減，有的商家從原來(lái)的每天兩三單，甚至下降到一個(gè)月一兩單。

顯然，攜程需要平衡好與更多商家之間的關(guān)系，但目前來(lái)看，攜程關(guān)顧的對(duì)象重點(diǎn)還是那些大品牌們。

03 寫在最后

今天，澳門因攜程召開(kāi)的“全球合作伙伴峰會(huì)”而熱鬧非凡。

但這種熱鬧，主角顯然還是那些高端的酒店品牌，攜程始終注意保有其在高端市場(chǎng)中的話語(yǔ)權(quán)，也因此能夠在美團(tuán)等新玩家和疫情等不確定因素的沖擊下，“有驚無(wú)險(xiǎn)”的度過(guò)一個(gè)又一個(gè)三年。

梁建章和孫潔都在今天的峰會(huì)上做了主題演講，后者更是親自來(lái)到了澳門。她的演講以“因聚而進(jìn)”為題，大談攜程的glocalization戰(zhàn)略，談平臺(tái)發(fā)放的3.5億文旅補(bǔ)貼，談口碑榜給商戶帶來(lái)的10%GMV提升，也談了突破兩億的直播用戶。

照例是接近述職匯報(bào)的演講內(nèi)容，而沒(méi)有新的戰(zhàn)略布局、或是業(yè)務(wù)層面的大調(diào)整，總之依然是六年前掌權(quán)時(shí)的“守成”心態(tài)。但孫潔應(yīng)該思考的是，三年美團(tuán)沖擊、三年疫情大考之后，擺在攜程和她面前的考卷，是否早已換了題目？

梁建章畢竟“家大業(yè)大”，更胸懷寬廣，在他演講中高頻出現(xiàn)的還是“人類、基因、傳承”這些宏大的字眼。攜程二十年的風(fēng)霜路，他已經(jīng)兩次“返場(chǎng)”充當(dāng)救火隊(duì)長(zhǎng)了，未來(lái)重?fù)?dān)還是需要孫潔等職業(yè)經(jīng)理人扛起。

有人說(shuō)，較為牢靠的合作機(jī)制有兩種，一種是戰(zhàn)略型的指揮家搭配一批專業(yè)的技術(shù)人才，另一種則是魅力型的精神領(lǐng)袖搭配一批契合的知己好友。然而，孫潔掌權(quán)六年后，攜程始終沒(méi)有交出一份令人振奮的答卷，更是始終沒(méi)有開(kāi)拓性質(zhì)的“大動(dòng)作”。

旅游業(yè)復(fù)蘇在即，或許攜程最需要的不是一場(chǎng)峰會(huì)，而是心態(tài)上的轉(zhuǎn)變，否則苦苦等來(lái)的行業(yè)復(fù)蘇或許反而會(huì)成為美團(tuán)甚至抖音們的盛宴。