文｜江瀚視野觀察

每到年底基本上都是各大購物平臺(tái)的狂歡季，從雙十一到黑色星期五，大家的購物熱情都是不會(huì)消退的，而就在大家享受電商平臺(tái)所帶來的低價(jià)優(yōu)惠的時(shí)候，卻出現(xiàn)了廠商和平臺(tái)反目的情況，很多人都在問這到底是怎么回事？我們?cè)撊绾慰创?dāng)前這種極其特殊的情況呢？

一、瀘州老窖、五糧液紛紛抵制“最低價(jià)”？

據(jù)新浪網(wǎng)的報(bào)道，一封瀘州老窖發(fā)給某電商平臺(tái)的《暫停合作函》在網(wǎng)上流傳，指出某電商平臺(tái)多次低價(jià)銷售52度國窖1573系列產(chǎn)品，嚴(yán)重影響了瀘州老窖品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值，并決定暫停與該平臺(tái)的相關(guān)合作。

目前，瀘州老窖官方該平臺(tái)自營旗艦店中，52度國窖1573仍可正常購買，每瓶1109元的價(jià)格，已經(jīng)和瀘州老窖旗艦店的價(jià)格持平。

對(duì)于國窖1573來說，數(shù)十年品牌投入塑造的高客單價(jià)，才是名酒的核心利益點(diǎn)。多名業(yè)內(nèi)人士看來，作為瀘州老窖千元價(jià)格帶的拳頭產(chǎn)品，守住千元價(jià)格線，不容半點(diǎn)閃失。

我們仔細(xì)研究那個(gè)函件，可以提取幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是該平臺(tái)并非首次低價(jià)銷售52度國窖1573系列；二是要求平臺(tái)自營將庫存退貨至供應(yīng)商西藏聚量電子商務(wù)有限公司。

不僅僅是瀘州老窖還有別的品牌也出現(xiàn)了類似的情況，就在這個(gè)暫停函出現(xiàn)的第二天，四川五糧液新零售管理有限公司銷售運(yùn)營部下發(fā)一則《關(guān)于對(duì)北京XXXX信息技術(shù)有限公司違反合同約定行為的通報(bào)》，通報(bào)中指出 " 經(jīng)市場(chǎng)檢查，貴司在 2022 年下半年違反合同約定，公司決定扣除 2022 年市場(chǎng)支持費(fèi)用 365 萬元，不予核報(bào) "。

盡管五糧液未在通報(bào)中明示具體違反哪條合同約定，但據(jù)某酒廠人士透露，" 五糧液的處罰通報(bào)主要也是針對(duì)雙 11 期間低價(jià)銷售普五產(chǎn)品。" 據(jù)他介紹，雙 11 期間平臺(tái)普五和國窖 1573 的單瓶?jī)r(jià)格一度低至 800 多元，而兩款產(chǎn)品的一批價(jià)分別為 969 元 / 瓶和 860 元 / 瓶，市場(chǎng)建議零售價(jià)則均為 1499 元 / 瓶。

據(jù)界面的報(bào)道，最近幾年各家平臺(tái)紛紛推出了最低價(jià)的策略，電商平臺(tái)要求商家在雙11期間給出此前一段時(shí)間內(nèi)的最低價(jià)。比價(jià)既包含與過去售價(jià)的縱向?qū)Ρ?，也包含與其他銷售渠道的橫向?qū)Ρ?。本平臺(tái)售價(jià)不能高于其他平臺(tái)，這一點(diǎn)已經(jīng)成為大促期間明面上的規(guī)則。

與面向國內(nèi)市場(chǎng)的電商平臺(tái)類似，跨境電商平臺(tái)同樣存在大促期間壓價(jià)的情況。一位面向東南亞市場(chǎng)的Shopee跨境電商賣家在采訪中提及，大促期間，平臺(tái)會(huì)將一些銷量表現(xiàn)好的商品壓價(jià)至幾乎虧本的水平。

壓價(jià)自然會(huì)影響賣家的利潤水平。據(jù)上述賣家所說，通常店鋪的整體毛利大約在30%上下，到大促期間基本是保本。好在有流量加持的情況下連帶銷售其他高利潤的商品，就不會(huì)虧太多，要虧也只是小幅虧損。

二、電商低價(jià)策略還能行得通嗎？

說實(shí)在看到各家白酒巨頭紛紛向電商發(fā)難，很多人都會(huì)很詫異，到底這是為什么？白酒巨頭為啥會(huì)這么敏感電商的壓價(jià)策略呢？

首先，白酒率先發(fā)難有他的特殊性。相比于其他品類的商品，白酒特別是高端白酒率先發(fā)難其實(shí)是很正常的現(xiàn)象，在中國高端白酒市場(chǎng)上，除了大家基本上都搶不到的貴州茅臺(tái)之外，瀘州老窖和五糧液也基本上是市場(chǎng)的前三了，在這樣的情況下，這些年各大白酒企業(yè)都紛紛想方設(shè)法通過漲價(jià)的方式來提升自己的利潤水平，高端白酒漲價(jià)幾乎已經(jīng)成為了一個(gè)趨勢(shì)，甚至于只要逢年過節(jié)就會(huì)有一輪提價(jià)，在這種漲價(jià)的大背景下，導(dǎo)致了白酒巨頭對(duì)于價(jià)格的超級(jí)敏感，只要有人想要挑戰(zhàn)自己的價(jià)格機(jī)制，對(duì)于白酒巨頭的沖擊無疑是非常明顯的。

而且這次出事的電商平臺(tái)其實(shí)低價(jià)策略往往是平臺(tái)自營店所用的策略，而在平臺(tái)上往往還有這些白酒品牌的官方旗艦店，乃至于這些白酒品牌的第三方旗艦店依然是保持原先白酒企業(yè)要求的價(jià)格機(jī)制，這其實(shí)就會(huì)出現(xiàn)明顯的倒掛，讓白酒企業(yè)的官方旗艦店和第三方授權(quán)店的權(quán)益受損，這就是當(dāng)前白酒企業(yè)最大的逆鱗所在。

與此同時(shí)，當(dāng)前整個(gè)市場(chǎng)其實(shí)都是一個(gè)相對(duì)開放的過程，原先白酒企業(yè)在全國各地的分銷渠道其實(shí)早就被打破，互聯(lián)網(wǎng)擁有著可以打破地域限制的各種能力，在這樣的大背景下，一旦電商的官方自營店其價(jià)格過低，不僅僅影響著白酒品牌的電商市場(chǎng)，甚至還有可能影響到白酒品牌的線下市場(chǎng)。這種沖擊也怪不得白酒品牌會(huì)如此敏感，甚至于不惜和電商平臺(tái)翻臉了。

其次，電商的最低價(jià)策略其實(shí)也是電商必須要用的策略。對(duì)于電商平臺(tái)來說，遭到品牌方如此激烈的反對(duì)其實(shí)也是電商平臺(tái)意料之中的事情，這些年電商平臺(tái)和品牌方的矛盾其實(shí)已經(jīng)不像前幾年那么劍拔弩張了，但是這種深層次的矛盾其實(shí)還是始終存在的，矛盾點(diǎn)其實(shí)集中在兩大方面：

一是我們前文所說的價(jià)格方面，電商這些年伴隨著市場(chǎng)逐漸進(jìn)入成熟階段，各大電商的增速開始放緩，電商企業(yè)都有針對(duì)性地采用高額補(bǔ)貼的方式來推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，百億補(bǔ)貼幾乎已經(jīng)成為了各大電商平臺(tái)的普遍套路，但是問題卻是表面上來看，百億補(bǔ)貼是電商平臺(tái)自己的做法，往往卻是平臺(tái)和商家各出一部分，大家共同來支撐市場(chǎng)的價(jià)格，如果這個(gè)價(jià)格過度影響了商家別的地方的權(quán)益，自然而然就會(huì)產(chǎn)生比較大的矛盾。特別類似于白酒這種不可能再弄出個(gè)電商特供的簡(jiǎn)配版來，最終的結(jié)果就是電商平臺(tái)和品牌方形成了巨大的市場(chǎng)壓力。

二是各類活動(dòng)的流量?jī)A斜與壓力，除了我們熟悉的價(jià)格之外，其實(shí)各大活動(dòng)的流量?jī)A斜壓力也是非常大的，各大電商其實(shí)都是流量支持機(jī)制，一般在大促中表現(xiàn)越好的商家往往就能在后期獲得更好的流量扶持，更別提消費(fèi)者還喜歡通過銷量來購買商品了，所以每次雙十一大促到對(duì)于品牌方來說是一次巨大的抉擇，參加大促往往利潤極低甚至要賠本賺吆喝，不參加大促很有可能是一步慢步步慢，被迫卷入電商平臺(tái)的內(nèi)卷可能就是最大的問題。其實(shí)，這也是為什么明知道消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行比價(jià)，像波司登還敢于冒天下之大不韙玩先漲價(jià)再打折的玩法的原因。

第三，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來說，電商的低價(jià)策略是電商必須要做的事情，當(dāng)前是一個(gè)流量正在衰減的時(shí)代，消費(fèi)者們?cè)缇捅桓鞔箅娚唐脚_(tái)養(yǎng)成了低價(jià)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)習(xí)慣，除非各大電商平臺(tái)都放棄低價(jià)驅(qū)動(dòng)的策略，否則就會(huì)形成囚徒困境，一旦自己放棄了低價(jià)策略，自己的平臺(tái)的消費(fèi)者就會(huì)用腳投票放棄這個(gè)平臺(tái)，選擇更低價(jià)的平臺(tái)進(jìn)行購物，這也就導(dǎo)致了電商必須要維持自己的策略。

而對(duì)于消費(fèi)者來說，當(dāng)前消費(fèi)者的用戶習(xí)慣其實(shí)已經(jīng)非常明確了，在整個(gè)市場(chǎng)賺錢不易的情況下，消費(fèi)者早就對(duì)于價(jià)格形成了屬于自己的敏感度，而且消費(fèi)者誰也不愿意再花冤枉錢，“該省省該花花”的消費(fèi)者邏輯已經(jīng)非常明確，自然而然也就不愿意放棄已經(jīng)形成的用戶習(xí)慣。

兩者疊加之下，無論是消費(fèi)者還是電商平臺(tái)都會(huì)盡可能維持自己的原先策略，對(duì)于品牌方來說選擇其實(shí)只有兩個(gè)，要么你放棄原先的電商渠道，這對(duì)于大部分品牌方來說都是一個(gè)不可能的選擇，電商渠道對(duì)于品牌的銷售來說早就已經(jīng)形成，自然而然也就不可能輕言放棄，甚至于對(duì)于不少品牌，電商渠道已經(jīng)占據(jù)了自己一半以上的銷量，更不可能放棄。要么則是最終與電商平臺(tái)妥協(xié)，希望電商平臺(tái)不要做的太過分，這也是為什么瀘州老窖的那份暫停函中語言其實(shí)留下了非常多的余地，也是不希望徹底撕破臉。

對(duì)于當(dāng)前市場(chǎng)來說，如何學(xué)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)下生存其實(shí)是擺在各家企業(yè)面前最需要解決的問題。