文|化妝品觀察
多品牌建設(shè)，正在成為國貨美妝企業(yè)的主旋律。
今年6月，薇諾娜母公司貝泰妮投資國貨底妝品牌“方里FUNNYELVES”，這也是貝泰妮第一次對外投資美妝品牌，此后的7月，又推出了高端抗衰品牌AOXMED璦科縵。
9月，皮膚醫(yī)學(xué)企業(yè)崧洋旗下子品牌戴摩道克獲水羊股份千萬元投資。兩個月前，水羊股份還相繼收購了法國高奢抗衰品牌EDB，以及輕奢品牌PierAuge的中國業(yè)務(wù)。
11月，新銳護膚品牌至本的母公司上海澄穆化妝品有限公司推出全新品牌衍意Yifiniye，正式進(jìn)軍彩妝賽道。
幾個月前，浙商證券發(fā)布研報認(rèn)為，化妝品企業(yè)的發(fā)展路徑，可用“大單品——強品牌——多品牌”三個階段來定義。
一則品牌被放到了顯著的位置。二則近年來，國貨美妝企業(yè)也正在通過投資、收購等途徑來擴大自己的品牌版圖。
耐人尋味的是，這也是歐萊雅、雅詩蘭黛等國際巨頭曾走過的路徑。
那么，中國美妝企業(yè)要鋪平多品牌建設(shè)之路，還有多久？
01 從“日韓路徑”變?yōu)椤皻W美路徑”
美國BeautyStreams美妝智庫全球合伙人、原上海家化總經(jīng)理王茁表示，企業(yè)布局多品牌并不新鮮?！皬墓景l(fā)展角度，一個品牌有其天花板，如果有多個品牌，相對會更安全和持續(xù)。也是一種挖掘新增長點的方式。”
事實上，早在多年前，國貨美妝企業(yè)就開啟了多品牌建設(shè)，只是更多采用內(nèi)部培育的方式。如上海家化，從六神到佰草集、玉澤；如上美，從韓束到一葉子、紅色小象。
化妝品觀察發(fā)現(xiàn)，目前，國內(nèi)頭部企業(yè)基本已形成3～7個代表品牌的多品牌矩陣，其中除逸仙電商外，國內(nèi)企業(yè)旗下品牌大多通過內(nèi)部培育而來，直到2015年，才偶有收購方式出現(xiàn)，而且近兩年收購的方式越來越常見。
縱觀全球，美妝企業(yè)的多品牌建設(shè)，有著明顯的國別差異，日韓企業(yè)多以內(nèi)生培育為主，歐美企業(yè)則更多選擇外延并購。
比如，在日韓企業(yè)中，資生堂旗下40多個品牌，原創(chuàng)的約有30個品牌，收購的約有7個，此外還代理了巴寶莉、杜嘉班納等少量奢侈香水品牌；愛茉莉旗下有30多個品牌，幾乎全是內(nèi)生培育。
歐美企業(yè)如歐萊雅與雅詩蘭黛。歐萊雅旗下36個品牌，其中收購品牌達(dá)30+；雅詩蘭黛旗下有30多個品牌，其中原創(chuàng)約8個，收購了近20個，另有約8個是代理的模式。
那么，為什么國貨企業(yè)會從曾經(jīng)的“日韓路徑”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皻W美路徑”？
新國貨整合運營商久伊美達(dá)創(chuàng)始合伙人、原寶潔護膚品類市場營銷副總監(jiān)劉哲表示，外部壞境發(fā)生了變化?！霸诋?dāng)前的快消大環(huán)境下，再去孵化一個品牌，難度在增大?！?/p>
上麒廣告創(chuàng)始人楊正華也認(rèn)為，消費者在身份認(rèn)知發(fā)生改變時，品牌很難用單一符號去匹配。
“以前的品牌是針對某一群人的需求，中產(chǎn)階級用什么，都市女性用什么，貴婦用什么，品牌就對應(yīng)了這樣的人群劃分。但現(xiàn)在人群身份發(fā)生了變化，她可能上班時是一位中產(chǎn)，下班就變成了一位叛逆學(xué)生黨，而實際上卻是個資源豐富的富二代。身份多元化后，就沒辦法用單一標(biāo)簽去歸類，因為同一位消費者可能同時被三四個不同圈層所擊中?！?/p>
他表示，相對用一家企業(yè)的思維去打造新品牌，不如去市場上投資擁有多元化思維的其他企業(yè)，反而更具時效?！霸S多新品牌、新創(chuàng)業(yè)者缺的不是idear，缺的是資金與支持，正好能夠匹配。”
而在供給端，曾多次公開表示國貨企業(yè)在消費者洞察上存在不足的王茁認(rèn)為，這也是一種進(jìn)步?！斑^去的中國品牌不是在差異化上競爭，而是在低價上競爭。今天在關(guān)注差異化?！?/p>
02 “多品牌是一個高難度的組織任務(wù)”
但從單品牌到多品牌，跨越之路并不容易。哪怕如歐萊雅等巨頭，也有成為王牌的蘭蔻與淪為“棄子”的小護士。
王茁強調(diào)，多品牌不僅需要多，也需要強，“不是多就可以了，而是要多且強，不是一個強品牌與一堆爛品牌的組合?！?/p>
在劉哲看來，寶潔的多品牌建設(shè)，特別在中國市場，更多是特殊時代的產(chǎn)物。他認(rèn)為國貨美妝企業(yè)還存在科技研發(fā)實力不足、人才儲備不足等核心競爭力問題，“多品牌策略，或許對目前的國內(nèi)企業(yè)來說還有些勉強?！?/p>
據(jù)國元證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者選擇國貨的首要原因，是“價格便宜、性價比高”。而在偏好國際品牌的人群中，超60%的消費者是因為“產(chǎn)品品質(zhì)更好、功效體驗更好”。還有26.14%的消費者表示，“不太信任國產(chǎn)品牌”。
乃至有券商表示，今天的中國美妝品牌，大多仍是享受了新渠道紅利的渠道型品牌，而非真正品牌。種種調(diào)查與言論，無不與核心競爭力相關(guān)。
另一個層面上，王茁認(rèn)為，一個品牌與多個品牌之間，還有非常大的鴻溝，“要極強的組織力，多品牌一定是一個高難度的組織任務(wù)，不是那么輕易能完成?！?/p>
據(jù)王茁回憶，此前上海家化在建設(shè)新品牌佰草集的過程中，也曾犯過經(jīng)驗主義錯誤。
“當(dāng)年家化只有一個事業(yè)部，所有品牌都放在一起管理。當(dāng)發(fā)展佰草集時，就發(fā)現(xiàn)這個架構(gòu)不行了，不適合由同一批人去做品牌策劃、市場營銷等工作。但實際上，國際公司對大流通和細(xì)分化是分開管理的。后來我們也意識到，細(xì)分化是新事物，需要有新的機制、人才隊伍，和新的品牌理念，才最終把佰草集發(fā)展起來?！?/p>
此外，他認(rèn)為多品牌建設(shè)的關(guān)鍵，在于組織文化需要擁有高度的包容性。“因為多個品牌一定是有差異性的，階段、人群、區(qū)域、品類都不相同，不能用一個模子去刻它。既要有統(tǒng)一的共性，但更要包容它的個性，這點非常重要?！?/p>
楊正華也建議，中國美妝企業(yè)的企業(yè)家們要學(xué)會從創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y者與支持者，接受更豐富的消費者需求，容納更多元的新品牌理念?！捌放剖褂玫恼軐W(xué)正在發(fā)生改變，我們更需更大的包容?！?/p>
03 品牌基業(yè)如何長青？
今年以來，美妝行業(yè)罕見遇冷。
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國化妝品零售總額1905億元，同比下滑2.5%，這也是過去10年以來，上半年度化妝品零售總額的首次下滑。而在整個前三季度，化妝品零售總額為2774 億元，繼續(xù)同比下滑2.7%。
大環(huán)境下，美妝企業(yè)也呈現(xiàn)出疲態(tài)。
無論是下滑的業(yè)績，關(guān)張的門店，倒閉的企業(yè)，還是不再披露的雙11戰(zhàn)報，美妝企業(yè)都需要一個新的抓手與新的增長點，需要建設(shè)一個豐富的多品牌矩陣，來滿足消費者更多元的需求，以及應(yīng)對一個已然進(jìn)入新常態(tài)的市場。
今年5月，資生堂在華設(shè)立首個專項投資基金時表示，“將重點聚焦美妝、健康等前沿市場新興品牌及上下游相關(guān)技術(shù)服務(wù)公司的投資機會。”這不僅是外企，也是所有正在做多品牌建設(shè)的中國企業(yè)所給出的應(yīng)對方案。
而要實現(xiàn)在新常態(tài)市場下的生存與發(fā)展，既需要多個品牌帶來的對沖與賦能，更需要品牌本身的基業(yè)長青。
劉哲認(rèn)為，“品牌要想長青，最重要的是與時俱進(jìn)、順勢而為，適應(yīng)新的渠道與市場，才是避免品牌老化的方法。”
王茁也表示，“品牌有它的時代性，也有它的非時代性。需要在連續(xù)性與變革性之間取得平衡?！?/p>
1976年，英國演化理論學(xué)者理查德·道金斯寫了一本驚世駭俗的著作，《自私的基因》。其中寫到，生物界進(jìn)化的主角，不是生物個體，而是基因。一切生物包括人類，都是基因操縱的生存機器。
一般觀念里，企業(yè)為主，品牌為輔，品牌是企業(yè)的資產(chǎn)之一，而操縱企業(yè)的是人。但問題是，人是有壽命的。
兩百多年前，讓·馬克·瓦什隆逝世，但江詩丹頓與馬耳他十字的符號留下來了。1980年，山德士上校過世，但KFC和肯德基爺爺?shù)男蜗罅粝聛砹恕?965年，赫蓮娜·魯賓斯坦去世，但赫蓮娜這個品牌留下來了。
以更長的時間維度來看，相對人、企業(yè)、資金、產(chǎn)品等等而言，品牌或許是唯一能穿越時間的資產(chǎn)，甚至是一切企業(yè)活動的目的本身。
“品牌是一種共生關(guān)系，是連接消費者與企業(yè)的紐帶。這種關(guān)系像行云與流水一樣，隨著時代的變化而波動，但關(guān)系本身不會消逝。”王茁說。