文｜化妝品觀察
2022年，從宏觀趨勢(shì)來(lái)看，行業(yè)洗牌、優(yōu)勝劣汰已成定勢(shì)；從微觀視角來(lái)看，主力品類(lèi)增長(zhǎng)乏力、機(jī)會(huì)品類(lèi)仍在醞釀，“品類(lèi)定生死”這句話(huà)在當(dāng)前顯得更具現(xiàn)實(shí)意義。“趨勢(shì)品類(lèi)”系列文章，將挖掘一些有意思的品類(lèi)信號(hào)，展現(xiàn)一個(gè)被大部分人忽略的“美妝消費(fèi)圖景”。
人類(lèi)眼周的一塊小小區(qū)域，竟然隱藏著百億級(jí)的巨大市場(chǎng)。
根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，我國(guó)眼部護(hù)理品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17.9%，預(yù)計(jì)2023年有望突破390.4億元；《2021年中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》也顯示，近兩年，眼部護(hù)理是成交金額與互聯(lián)網(wǎng)聲量占比實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)的美容護(hù)理品類(lèi)之一，眼部護(hù)理品類(lèi)的銷(xiāo)售額一直處于上漲態(tài)勢(shì)。
當(dāng)眼部護(hù)理以驚人成長(zhǎng)速度吸引行業(yè)目光的同時(shí)，眼膜品類(lèi)作為其細(xì)分類(lèi)目也在借勢(shì)增長(zhǎng)，并成為一眾品牌目光鎖定的“新藍(lán)?！?。那么，不斷擴(kuò)容的眼膜市場(chǎng)，到底呈現(xiàn)出什么樣的格局呢？它會(huì)成為眼霜之后的又一大細(xì)分品類(lèi)嗎？
01、最高月銷(xiāo)量4W+，本土品牌“跑贏”了?
隨著消費(fèi)者對(duì)眼部護(hù)理認(rèn)知度的提升，各平臺(tái)的眼膜品類(lèi)都呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
以抖音平臺(tái)為例，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，抖音平臺(tái)眼膜品類(lèi)的銷(xiāo)售額增幅達(dá)到616%，增速遠(yuǎn)超美容護(hù)膚行業(yè)均值。
同樣，快手磁力引擎發(fā)布的《新線(xiàn)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》也顯示，今年6月，眼膜品類(lèi)在快手的GMV同比增速超過(guò)63%，眼部護(hù)理進(jìn)階產(chǎn)品備受青睞。另外，在小紅書(shū)搜索關(guān)鍵詞“眼膜”，相關(guān)筆記已超過(guò)20萬(wàn)篇。
遠(yuǎn)超護(hù)膚大盤(pán)的增速與社媒平臺(tái)高漲的聲量，足以證明眼膜市場(chǎng)的龐大潛力，也吸引了一眾本土品牌紛紛入局，如美康粉黛、御泥坊、馬應(yīng)龍乃至仁和藥業(yè)都推出了眼膜產(chǎn)品。結(jié)合天貓眼膜榜單來(lái)看，目前眼膜市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出一些鮮明的特點(diǎn)：
其一，在天貓/淘寶渠道，本土品牌“跑贏”國(guó)際大牌。
區(qū)別于被國(guó)際大牌占據(jù)頭部地位的眼霜賽道，在眼膜市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌在天貓/淘寶渠道的銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先，搶占了大部分市場(chǎng)份額。
入圍天貓眼膜熱銷(xiāo)榜TOP10的產(chǎn)品中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)九席，儒意蛇毒眼膜貼、UCM膠原蛋白櫻花舒潤(rùn)眼膜、女神之美冰鉆狐貍形眼膜貼依次占據(jù)前三，其中儒意蛇毒眼膜貼月銷(xiāo)量最高，達(dá)到4w+；資生堂悅薇眼膜是唯一入圍該榜單的進(jìn)口產(chǎn)品。
其二，蛇毒肽、視黃醇、膠原蛋白成為眼膜產(chǎn)品熱門(mén)成分；淡化細(xì)紋、去黑眼圈、緊致抗衰為熱銷(xiāo)眼膜的主打功效。
熱門(mén)成分維度上，蛇毒肽、視黃醇、膠原蛋白是熱銷(xiāo)產(chǎn)品最常見(jiàn)的宣稱(chēng)成分，其中蛇毒肽出現(xiàn)頻率最高，如儒意蛇毒眼膜貼、AIN .SDD蛇毒肽煥眸凍干眼膜、LA’BONIC蛇毒緊致保濕眼膜。同時(shí)，由于熬夜成為年輕人的常態(tài)，針對(duì)熬夜場(chǎng)景與黑眼圈痛點(diǎn)的眼膜產(chǎn)品銷(xiāo)量極為可觀，淡化黑眼圈、緊致抗衰等功效概念備受關(guān)注。
其三，膜布形態(tài)多變、眼膜功能進(jìn)階，由單一眼部護(hù)理延伸至眼部+面部護(hù)理。
從榜單來(lái)看，分區(qū)特護(hù)、多區(qū)護(hù)理、360度貼合等成為眼膜產(chǎn)品的主要宣傳賣(mài)點(diǎn)。例如，儒意肌肽緊致煥亮眼膜、御泥坊金桂花眼膜均打出了360度貼合眼周的賣(mài)點(diǎn)，可覆蓋一般眼膜難以兼顧的上眼瞼，緊密包裹眼周肌膚。此外，可覆蓋眼下、眼尾、法令紋等區(qū)域，做到分區(qū)特護(hù)的“蝶形”眼膜也較受品牌青睞，如丸美推出的蝴蝶繃帶眼膜，可貝爾推出的蝶形臻顏松露魚(yú)子多效眼膜。
02、低價(jià)產(chǎn)品主導(dǎo)眼膜市場(chǎng)
鑒于眼部皮膚的脆弱性，相比其他護(hù)膚品類(lèi)而言，眼部護(hù)理產(chǎn)品對(duì)配方的要求更高。“在功效性、安全性、防腐和衛(wèi)生安全性等方面，眼部護(hù)理產(chǎn)品都有著更為嚴(yán)苛的要求，這也是眼部護(hù)理市場(chǎng)高端化趨勢(shì)明顯的原因之一?！?某護(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人表示。
美業(yè)顏究院披露的一組數(shù)據(jù)可以佐證：2022年10月份，天貓眼霜銷(xiāo)量前三價(jià)格帶分別是360-370元、540-550元、1150-1160元，眼霜市場(chǎng)整體呈現(xiàn)中高價(jià)趨勢(shì)。
不過(guò)，與眼霜市場(chǎng)不同，眼膜市場(chǎng)目前主要由國(guó)產(chǎn)低價(jià)產(chǎn)品主導(dǎo)。綜合天貓、抖音、快手三大電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)可以看出，眼膜市場(chǎng)整體價(jià)格分布帶較低，中低價(jià)態(tài)勢(shì)較為明顯。
例如，天貓眼膜銷(xiāo)量前三的產(chǎn)品價(jià)格分別是69元、119.9元、109元，銷(xiāo)量TOP10產(chǎn)品中，有5款產(chǎn)品單價(jià)在百元以下，其中價(jià)格最低的為肌琳莎煙酰胺膠原貴婦眼膜，售價(jià)為39.9元/60片。綜合天貓三大榜單來(lái)看，僅有3款產(chǎn)品單價(jià)突破200元，分別是AIN .SDD蛇毒肽煥眸凍干眼膜、資生堂悅薇眼膜以及丸美蝴蝶繃帶眼膜，售價(jià)分別為349元、580元、208元。
無(wú)獨(dú)有偶，在抖音、快手直播電商平臺(tái)，均價(jià)不超過(guò)100元的產(chǎn)品也是貢獻(xiàn)眼膜市場(chǎng)銷(xiāo)量的“主力軍”。其中，抖音平臺(tái)近30天來(lái)銷(xiāo)量第一的產(chǎn)品為“黃金魚(yú)子多效眼膜”，售價(jià)為1元1對(duì)，目前已累積售出近227萬(wàn)件。值得一提的是，銷(xiāo)量TOP1、TOP5的兩款產(chǎn)品同屬于一個(gè)名為“膚可可”的品牌。
在快手平臺(tái)，近30日銷(xiāo)量TOP1的產(chǎn)品為子默堂明眸煥采眼膜，共計(jì)售出18.4萬(wàn)件，且售價(jià)不足1元。另外，以韓熙貞、羋蕊為代表的“快品牌”，撐起了快手平臺(tái)眼膜品類(lèi)的百元以上市場(chǎng)。
在抖音、快手銷(xiāo)量領(lǐng)先的眼膜產(chǎn)品中，除了普遍“低價(jià)”這一顯著特點(diǎn)外，產(chǎn)品備案時(shí)間也比較“新”，其中今年新備案的產(chǎn)品超過(guò)50%，這也側(cè)面體現(xiàn)出，當(dāng)下，國(guó)產(chǎn)品牌們紛紛選擇以低價(jià)切入眼膜市場(chǎng)。
那么，在眼部護(hù)理產(chǎn)品的成本及要求相對(duì)較高的前提下，為何市場(chǎng)上反而大量充斥著低價(jià)眼膜？這些低價(jià)眼膜能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于功效和安全性的要求嗎?
對(duì)此，偉博海泰生物集團(tuán)創(chuàng)始人李和偉表示：“價(jià)格和產(chǎn)品之間不一定完全正相關(guān)，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)角度來(lái)講，肯定是希望消費(fèi)者能夠以更低的價(jià)格買(mǎi)到更好的產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)之上，超低價(jià)的眼膜或許與品牌的銷(xiāo)售策略有關(guān)，例如通過(guò)短期的低價(jià)眼膜為價(jià)位更高的眼霜引流，但如果低價(jià)眼膜是主力產(chǎn)品的話(huà)，其功效性方面就不太好保障了?！?/p>
丸美品牌某內(nèi)部人士則認(rèn)為，站在品類(lèi)消費(fèi)人群的角度，低價(jià)眼膜或許與眼膜品牌所定位目標(biāo)群體有關(guān)。比如說(shuō)處于18-25歲階段的消費(fèi)人群，她們可能追求平價(jià)護(hù)膚，對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)更高，有些品牌會(huì)用低價(jià)去瞄準(zhǔn)這一部分用戶(hù)。不過(guò)，“低價(jià)產(chǎn)品可能在護(hù)理功效上相對(duì)基礎(chǔ)，比如補(bǔ)水保濕，成分也會(huì)比較單一?！?/p>
但作為潛力類(lèi)目，消費(fèi)者在“嘗鮮”心態(tài)的引導(dǎo)下，低價(jià)眼膜自然成為了受追捧的對(duì)象之一。
03、“這是國(guó)產(chǎn)搶占市場(chǎng)空缺的大好機(jī)會(huì)”
不少業(yè)內(nèi)人士仍然表示，從其勢(shì)如破竹的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，眼膜可能成為眼部護(hù)理的新風(fēng)口。
上述丸美內(nèi)部人士認(rèn)為，“從整個(gè)市場(chǎng)大盤(pán)的情況，眼膜類(lèi)目是一個(gè)相對(duì)小眾的類(lèi)目，目前處于不斷在做市場(chǎng)教育及培育發(fā)展的階段，還有很大的發(fā)展空間?！?/p>
李和偉對(duì)此持有相同看法：“相對(duì)而言，眼膜品類(lèi)還處于發(fā)展的初步階段，但多數(shù)品牌對(duì)其寄予了客單價(jià)更高、產(chǎn)品體驗(yàn)更美好的期待，因此眼膜有望成為下一個(gè)高度迅速發(fā)展的品類(lèi)，變成下一個(gè)‘兵家必爭(zhēng)之地’?！?/p>
綜合多方受訪人士觀點(diǎn)來(lái)看，眼膜品類(lèi)即將迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，因其正好切中了消費(fèi)者關(guān)于眼部護(hù)理的痛點(diǎn)。
目前，抗衰已成為護(hù)膚市場(chǎng)的剛需，由于眼周皮膚是整個(gè)面部皮膚中最容易衰老的部位，消費(fèi)者對(duì)眼部護(hù)理品類(lèi)的關(guān)注度自然會(huì)不斷增加。同時(shí)，在消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)推動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)于眼部護(hù)理產(chǎn)品的需求會(huì)更加精致和細(xì)分，而眼膜恰好被視為最符合精細(xì)化護(hù)膚趨勢(shì)的品類(lèi)之一，其市場(chǎng)必然會(huì)迎來(lái)進(jìn)一步的增長(zhǎng)。
在此基礎(chǔ)之上，擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，持續(xù)創(chuàng)新、精細(xì)引領(lǐng)品類(lèi)趨勢(shì)將是眼膜品類(lèi)的發(fā)展關(guān)鍵。
“眼膜市場(chǎng)處于發(fā)展初期，正在經(jīng)歷大多數(shù)品類(lèi)都會(huì)經(jīng)歷的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，但一味地低價(jià)只會(huì)拉低消費(fèi)者對(duì)眼膜品類(lèi)的價(jià)值預(yù)期?！鄙鲜鲎o(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人表示?！捌放茟?yīng)該將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)放在產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新與功效品質(zhì)，以獲取長(zhǎng)期發(fā)展?！?/p>
“眼部護(hù)理其實(shí)是一個(gè)技術(shù)含量相對(duì)較高的領(lǐng)域。”上述丸美內(nèi)部人士進(jìn)一步解釋說(shuō)。以天貓眼膜熱銷(xiāo)榜單/口碑榜單上價(jià)位比較高的品牌為例，如資生堂或丸美，它們本身定位于抗衰老，目標(biāo)客群瞄準(zhǔn)進(jìn)階護(hù)膚的白領(lǐng)、精致媽媽?zhuān)约捌渌o(hù)理意識(shí)更前沿、護(hù)理方法更資深的用戶(hù)群體；產(chǎn)品主打功效也更為進(jìn)階，例如淡紋緊致等。“這些功效更強(qiáng)的產(chǎn)品，在成分及技術(shù)方面也需要更強(qiáng)的支撐，如更有效的活性成分及濃度、專(zhuān)利技術(shù)、配方技術(shù)甚至膜形裁切等，因此研發(fā)和生產(chǎn)成本都會(huì)較高?！?/p>
在他看來(lái)，現(xiàn)在的消費(fèi)者都很專(zhuān)業(yè)，成分黨技術(shù)控非常多，真正的好眼膜必須在成分、技術(shù)、功效上都得到她們的認(rèn)可才能出圈?！敖衲觌p十一，丸美蝴蝶眼膜獲得天貓榜單眼膜榜好評(píng)第二，也是勝在膜形的差異化，核心成分的扛打以及功效口碑的扎實(shí)?！?/p>
李和偉也認(rèn)為，眼膜品類(lèi)的下一步發(fā)展首先要做到科技當(dāng)先?！皬奈覀兏放频臏贤▉?lái)看，目前很多品牌都在布局眼膜類(lèi)產(chǎn)品，他們的思路基本一致：在持續(xù)創(chuàng)新的路徑上，做到高功效、低成本，進(jìn)而帶給消費(fèi)者差異化體驗(yàn)。”
總的來(lái)看，目前眼膜市場(chǎng)尚且出現(xiàn)有絕對(duì)影響力的品牌，而這也為國(guó)產(chǎn)品牌提供了搶占市場(chǎng)空缺的大好機(jī)會(huì)。當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌將重心聚焦于技術(shù)創(chuàng)新和精細(xì)化發(fā)展的道路上，便有望率先在眼膜品類(lèi)中起到引領(lǐng)作用。