文｜開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 鄒帥
編輯 | 唐亞華
賣“舊物”的二手平臺(tái)們，都在急著講出“新故事”。閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，兩大頭部二手平臺(tái)，最近都透露出變革的信號(hào)。
今年10月，閑魚(yú)向“商”標(biāo)識(shí)的賣家推出了7天無(wú)理由退貨的新規(guī)，此前閑魚(yú)pro版也升級(jí)為魚(yú)小鋪，職業(yè)賣家越來(lái)越受重視。11月7日，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)舉辦了品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，宣布轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不再是一家互聯(lián)網(wǎng)電商公司，而是一家循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)公司。
閑魚(yú)“不只做二手”，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)“不再是電商”，行業(yè)里的老大和老二都不再想做純粹的二手電商了。閑魚(yú)在往全新品發(fā)力，同時(shí)也為職業(yè)賣家提供流量池。外界評(píng)價(jià)它越來(lái)越像淘寶，也是發(fā)現(xiàn)閑魚(yú)的電商味越來(lái)越濃了。而對(duì)于沒(méi)有電商基因的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)來(lái)說(shuō)，據(jù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)CEO黃煒?biāo)f(shuō)，大環(huán)境的變化對(duì)于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)公司的轉(zhuǎn)型更為有利，他提到，近兩年，國(guó)家政策對(duì)企業(yè)的要求都在向低碳綠色經(jīng)濟(jì)方面傾斜。
過(guò)去，閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都是做二手生意起家；現(xiàn)在，二手市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，二手商品難以標(biāo)準(zhǔn)化、難保證出貨量等等行業(yè)性問(wèn)題還沒(méi)有找到好的解法，閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一個(gè)向左走一個(gè)向右走，各自尋找增量。
閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，先后“摘標(biāo)簽”
近段時(shí)間，二手電商領(lǐng)域兩家頭部公司閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都不約而同地調(diào)整了步調(diào)。
閑魚(yú)的變化，在于全新品和職業(yè)賣家兩部分。10月8日起，閑魚(yú)規(guī)范要求從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的“商”標(biāo)識(shí)賣家按法律法規(guī)及規(guī)范要求提供“七天無(wú)理由退貨”服務(wù)。
10月底，閑魚(yú)賣家芭樂(lè)告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，現(xiàn)在魚(yú)小鋪也推出了“描述不符包郵退”的機(jī)制。她解釋，這個(gè)機(jī)制實(shí)行自愿。據(jù)她收到的后臺(tái)通知，魚(yú)小鋪商家可以提供包郵退的服務(wù)，開(kāi)通這項(xiàng)服務(wù)也可以得到來(lái)自閑魚(yú)的“優(yōu)待”，比如帶有描述不符包郵退的專屬服務(wù)標(biāo)志、平臺(tái)資源扶持和活動(dòng)優(yōu)先參與權(quán)。不過(guò)，開(kāi)通這項(xiàng)服務(wù)需要繳納200元保證金。
兩次動(dòng)作，讓不少閑魚(yú)賣家感覺(jué)到，閑魚(yú)在一步步試探經(jīng)營(yíng)性賣家，“閑魚(yú)越來(lái)越像淘寶了”。這些舉措或許也透露出，平臺(tái)對(duì)職業(yè)賣家的管理也更為精細(xì)化。
閑魚(yú)平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)性賣家大致分為三種。一是初階賣家，還在經(jīng)營(yíng)普通賬號(hào)；二是中階賣家，已經(jīng)加入魚(yú)小鋪，在簡(jiǎn)介上掛出自己經(jīng)營(yíng)的垂類，可以上架500個(gè)商品并設(shè)置庫(kù)存；三是此前受到七天無(wú)理由退貨新規(guī)約束的“商”標(biāo)識(shí)賣家，大多在后臺(tái)備案了經(jīng)營(yíng)執(zhí)照。
針對(duì)三種不同的職業(yè)賣家，閑魚(yú)有不同的方案。有意從商的初階，閑魚(yú)會(huì)發(fā)出邀請(qǐng)，引導(dǎo)他們進(jìn)入魚(yú)小鋪。有點(diǎn)規(guī)模的中階，可以選擇繳納保證金，更正規(guī)地運(yùn)作。至于最高階，現(xiàn)在已經(jīng)在向淘寶化發(fā)展了。
閑魚(yú)一度被內(nèi)部人員認(rèn)為是“可以不賺錢，但不能不引流”的存在。依托淘寶龐大的流量輸入，閑魚(yú)自然也在二手電商領(lǐng)域積累起足夠的用戶心智。但是，閑魚(yú)現(xiàn)在選擇向左走，慢慢發(fā)揮自己天生的電商優(yōu)勢(shì)，從2020年職業(yè)賣家大量涌進(jìn)平臺(tái)之后，閑魚(yú)就抓住了職業(yè)賣家?guī)?lái)的增長(zhǎng)機(jī)遇。七天無(wú)理由退貨，大部分針對(duì)的還是全新品，這也證明了閑魚(yú)不想只做二手舊物交易的野心。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)型看起來(lái)更直截了當(dāng)。11月初的發(fā)布會(huì)上，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)喊出了新的Slogan“二手拯救世界”，黃煒表示，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不再是一家互聯(lián)網(wǎng)電商公司，全新的定位是一家循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)公司。
來(lái)源 / 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官網(wǎng)
轉(zhuǎn)型多次，缺少電商基因的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，選擇向右。今年7月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)智能質(zhì)檢中心投產(chǎn)儀式在青島西海岸新區(qū)舉行，此外，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還投資了循環(huán)生活方式平臺(tái)紅布林，不甘于只作為一個(gè)二手交易的中間商。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)方面也提到，轉(zhuǎn)型升級(jí)并不意味著完全和過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)基因說(shuō)再見(jiàn)。所謂的“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的解釋是，通過(guò)強(qiáng)化數(shù)字化技術(shù)、提升產(chǎn)品運(yùn)維能力、強(qiáng)化大數(shù)據(jù)體系建設(shè)，利用自己的互聯(lián)網(wǎng)基因來(lái)服務(wù)循環(huán)經(jīng)濟(jì)。
如今，把“賣二手”拔高到“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)似乎找到了一個(gè)靠譜的劇本。2021年7月印發(fā)的《“十四五”循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》，旨在發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、提高資源利用效率和再生資源利用水平。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)方面也曾表示，希望借循環(huán)經(jīng)濟(jì)的模式促進(jìn)實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)。
不愿只做二手的閑魚(yú)，和不愿只做電商的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，來(lái)到了同一個(gè)十字路口。
二手電商，為什么不好做？
二手電商，無(wú)非要解決兩個(gè)問(wèn)題。一是“賣給誰(shuí)”，也就是流量和消費(fèi)群。二是“誰(shuí)來(lái)賣”，這關(guān)系到商品、賣家、供應(yīng)鏈等一系列問(wèn)題。
流量，是二手電商卡脖子的難題。北京的陳帆做了13年淘寶店主，做閑魚(yú)也有將近4年的時(shí)間。在和不少同行的交流中，她表示，“做二手的，或者自己開(kāi)店鋪的，大家都是主做閑魚(yú)，因?yàn)殚e魚(yú)的流量是最多的。”陳帆說(shuō)，全新品的客群很廣泛，“但買二手的人，目標(biāo)性比較強(qiáng)，雖然成交率高一些，但買家群體沒(méi)有全新品龐大?！彼?，不難理解為什么二手商家和二手電商平臺(tái)都非常在意流量的作用。本就比較小的盤子，如果沒(méi)有精準(zhǔn)高效的流量池，生意就更難做了。
閑魚(yú)能成為公認(rèn)的流量大戶，離不開(kāi)淘寶的扶持。一鍵轉(zhuǎn)賣、淘寶首頁(yè)一級(jí)入口、搜索時(shí)也會(huì)出現(xiàn)閑魚(yú)商品的鏈接……易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2022年10月閑魚(yú)月活數(shù)為1.03億，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)月活數(shù)為2022萬(wàn)；去年10月至今年10月，閑魚(yú)的月活數(shù)始終保持在9000萬(wàn)上下，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)則一直在2000萬(wàn)左右徘徊。
沒(méi)有電商基因，讓轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)從一開(kāi)始就失去了流量上的競(jìng)爭(zhēng)力。正如陳帆所說(shuō)，二手商品需要穩(wěn)定、精準(zhǔn)、垂直的流量推送，才能讓有針對(duì)性購(gòu)買需求的消費(fèi)者看到。閑魚(yú)有淘寶的引流，京東拍拍也背靠巨頭，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)卻是在單打獨(dú)斗。
對(duì)二手行業(yè)虎視眈眈的，還有抖音和快手。早在2020年，就有業(yè)內(nèi)人士表示，抖音從一開(kāi)始就非常注重對(duì)二手電商的流量?jī)A斜。來(lái)自抖快的流量打擊，勢(shì)必會(huì)對(duì)閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)造成影響。抖快的二手電商根植于各自的生態(tài)體系內(nèi)，流量引入和轉(zhuǎn)化有一定保證，二手直播電商的模式更扁平。
誰(shuí)來(lái)賣？這一環(huán)里面也存在眾多不確定性，倒逼著閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)要向他處尋找增量。目前，閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都是靠廣告、流量、傭金等獲得收入。閑魚(yú)近段時(shí)間頻頻向賣家推出收保證金提升服務(wù)的動(dòng)作，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也從今年2月27日開(kāi)始，對(duì)自由交易成功的訂單收取千分之六的費(fèi)用，該費(fèi)用為“支付通道費(fèi)”。
如果要靠一筆筆交易來(lái)獲得收入，交易中的供給不足、穩(wěn)定性差等弊端，會(huì)直接影響到賣家和平臺(tái)的盈利狀況。這也就是“誰(shuí)來(lái)賣”里存在的問(wèn)題。
疫情之前，陳帆會(huì)定期跑日本收二奢的貨，巔峰時(shí)期，她專門有一個(gè)出租屋用來(lái)囤貨?！澳菚r(shí)候我推開(kāi)那扇門就覺(jué)得頭疼，心想什么時(shí)候能賣出去??？”后來(lái)電商平臺(tái)慢慢崛起，陳帆不愁賣了，但疫情之后二奢遇冷，收貨也不再方便，“我現(xiàn)在看我剩下的貨，不多，但還是頭疼?！彼寡裕罱呀?jīng)甩賣得差不多了，“依然掙錢，但平均下來(lái)一件的利潤(rùn)要縮水15%左右?！?/p>
都在轉(zhuǎn)型，但方向不一樣，這也和閑魚(yú)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)背后的公司有關(guān)。閑魚(yú)背靠淘寶，具備成熟的電商體系、流量、用戶認(rèn)知，鼓勵(lì)職業(yè)賣家入駐，是補(bǔ)充二手交易規(guī)模，充分利用自身優(yōu)勢(shì)的做法。閑魚(yú)的賣家注冊(cè)門檻比淘寶低，成為“低配版淘寶”后，也相當(dāng)于承接了被淘寶限制的部分賣家，二者在商家覆蓋上是一種互補(bǔ)。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)脫胎于58同城。作為信息平臺(tái)，58同城沒(méi)有電商基因，以信息處理為所長(zhǎng)。因此轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)強(qiáng)調(diào)循環(huán)、二手，干脆弱化交易意味。
本質(zhì)上，二手交易就是循環(huán)經(jīng)濟(jì)的一部分。但是，光講電商的變現(xiàn)故事，現(xiàn)在已經(jīng)不是最好的時(shí)代。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商專家莊帥認(rèn)為，二手商品供應(yīng)有限、不可再生，循環(huán)經(jīng)濟(jì)就是讓一件商品在多次流轉(zhuǎn)過(guò)程中都能變現(xiàn)，“提出循環(huán)經(jīng)濟(jì)的概念，大概率是要打破二手商品貨源不足的現(xiàn)狀?！?/p>
CIC灼識(shí)咨詢總監(jiān)姜驍瀟解釋，二手電商行業(yè)難以跑出“一哥”的主要原因還是來(lái)自于貨源?！坝捎诙重浽磳儆诜菢?biāo)品，品類十分雜，對(duì)于供應(yīng)鏈管理和貨源管理的要求十分高，也很難進(jìn)行穩(wěn)定的品牌規(guī)劃和產(chǎn)品定位，再加上覆蓋的消費(fèi)人群差異化很大，同樣導(dǎo)致推廣的難度加大。”
閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)展至今，純粹地去打二手交易概念，已經(jīng)很難跑出優(yōu)勢(shì)。因此，閑魚(yú)強(qiáng)調(diào)其流量?jī)?yōu)勢(shì)，向賣家端發(fā)力，更細(xì)分銷售和消費(fèi)人群，一份流量掰成十份用。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)沒(méi)做好綜合，也沒(méi)跑贏垂類，所以用循環(huán)經(jīng)濟(jì)的概念自我包裝，這就需要在交易的每個(gè)環(huán)節(jié)建立起更強(qiáng)的護(hù)城河。
各謀出路，向別處找增量
陳帆尤記得二手市場(chǎng)當(dāng)年的盛況。一包難求、上架秒沒(méi)、出國(guó)搶貨……“現(xiàn)在二手市場(chǎng)不行了，尤其在二奢這行，消費(fèi)環(huán)境不好，顧客首先拋棄的就是二手包?！标惙郧暗目蛻舸蠖鄟?lái)自上海等大城市。疫情最嚴(yán)重的那幾個(gè)月，陳帆沒(méi)賣出去包，等疫情過(guò)去了，原來(lái)的買家回流不多，甚至有的都開(kāi)始變賣自己的包了。
日前，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)宣布1億美元戰(zhàn)略投資了紅布林。但曾經(jīng)是“香餑餑”的二奢，如今也難掩焦慮，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)想靠紅布林補(bǔ)充自身二奢缺口的算盤，恐怕行不通，也許還需要更多自身的努力。
姜驍瀟解釋，二手電商的發(fā)展目前還屬于早期，以奢侈品和數(shù)碼3C兩個(gè)最大品類為例，大量的交易還是存在于線下。根據(jù)CIC灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，數(shù)碼3C二手和二手奢侈品交易B2C的線上化率都不足20%，而在C2B和C2C方面，線上化率則更低?！岸蛛娚唐脚_(tái)需要大量采用線上線下結(jié)合的模式提高消費(fèi)者回收意愿進(jìn)而保證貨源，例如閑魚(yú)小站、拍拍合作愛(ài)回收門店網(wǎng)點(diǎn)等。但目前，由于疫情等因素，線下網(wǎng)店難以大量擴(kuò)張，也因此導(dǎo)致了行業(yè)增速減緩。”
總結(jié)來(lái)說(shuō)，掣肘二手市場(chǎng)高增長(zhǎng)的原因有三，即供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定和不可持續(xù)、商品成色和保值程度影響價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化、根深蒂固的線下交易習(xí)慣。莊帥表示，這三個(gè)特點(diǎn)讓二手電商平臺(tái)的盈利壓力很大。此前有業(yè)內(nèi)人士透露，二手電商平臺(tái)毛利一般在20%-30%左右，二手電商頭部前三個(gè)平臺(tái)的收入都比較可觀，不過(guò)小平臺(tái)可能無(wú)法做到收支平衡。
回到閑魚(yú)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手電商平臺(tái)身上，現(xiàn)在的它們還需要解決很多問(wèn)題。
先說(shuō)閑魚(yú)。往全新品發(fā)力，要扶植職業(yè)賣家，流量分配是一個(gè)不能忽視的問(wèn)題。
閑魚(yú)老賣家暢暢告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，她有兩個(gè)閑魚(yú)號(hào)，一個(gè)是賣個(gè)人的閑置，一個(gè)賣原創(chuàng)的小物件，前一個(gè)號(hào)更好賣。反觀三四年前，情況恰恰相反。暢暢也感到奇怪，閑魚(yú)明明在鼓勵(lì)職業(yè)賣家，賣原創(chuàng)物件的職業(yè)賣家號(hào)卻沒(méi)感受到流量?jī)A斜。芭樂(lè)的體會(huì)也是一樣，“我剛開(kāi)魚(yú)小鋪的時(shí)候，那幾天流量還挺好的。自從給我推了可以交保證金提升服務(wù)的信息后，流量就變差了?！?/p>
再說(shuō)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。講循環(huán)經(jīng)濟(jì)的概念，要做好質(zhì)檢，就意味著二手交易里平臺(tái)要承擔(dān)更多責(zé)任。
如今，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)雖然覆蓋了諸多品類，但顯然還是以3C產(chǎn)品為重。這一品類下，對(duì)于平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力要求頗高，此前據(jù)媒體報(bào)道，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的驗(yàn)機(jī)服務(wù)分為兩種，一種是自營(yíng)的驗(yàn)機(jī)中心，位于北京和上海，一種是加盟商類型驗(yàn)機(jī)中心，分布全國(guó)各地。建立質(zhì)檢這個(gè)中心環(huán)節(jié)，一定程度上能夠彌補(bǔ)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的短板。但兩種模式并行，很難把質(zhì)檢做到絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，影響了買家的認(rèn)可度。
總的來(lái)說(shuō)，閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在謀出路，不是拋棄了二手交易，而是代表二手電商正在發(fā)生階段性的改變。首先，二手電商的規(guī)范化管理趨勢(shì)越來(lái)越明顯。其次，二手很難成為唯一的商品，供應(yīng)跟不上，出不了標(biāo)品，爭(zhēng)議頗多，電商也一定要思考二手之外的增量。最后，平臺(tái)會(huì)更在意對(duì)交易和商品的掌控權(quán)，其在交易中的角色也越來(lái)越重要。
閑魚(yú)，告別為淘寶引流的屬性，能否真正自行謀生、不再做“咸魚(yú)”還需驗(yàn)證。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多年，現(xiàn)在靠循環(huán)經(jīng)濟(jì)的概念能拿下多少市場(chǎng)，也需繼續(xù)觀察。想到新辦法的兩家，眼前的要?jiǎng)?wù)是怎么用好這些新辦法。
應(yīng)受訪者要求，文中芭樂(lè)、陳帆、暢暢為化名。