文｜開菠蘿財經(jīng) 吳嬌穎
編輯 | 金玙璠
氣溫驟降，還沒來得及買羽絨服的年輕人，猛然發(fā)現(xiàn)，自己根本買不起了。
雖然一度風(fēng)靡中國、價格上萬的加拿大鵝，經(jīng)過去年一系列信任危機(jī)后略顯過氣，但新晉網(wǎng)紅和老牌國貨后來居上，高價羽絨服繼續(xù)支配年輕人。
憑借時尚運(yùn)動潮和戶外山系風(fēng)瘋狂“收割”中產(chǎn)的lululemon和始祖鳥，賣起羽絨服來，三五千起步，上萬不封頂。充絨量普通消費(fèi)者難以用肉眼分辨，關(guān)鍵是，款式還被吐槽不好看。
老牌國貨波司登，近幾年價格步步上漲，千元款只是標(biāo)配，一般的設(shè)計款就得兩三千，當(dāng)然品牌升級后也少不了萬元高端款。
今年的市場爆款，還有被張柏芝帶火的黑金羽絨服，來自一個很多人沒聽說過的國產(chǎn)品牌“高梵”，原價2979元，折后1699元。
而在許多人接受范圍內(nèi)的500元以下價格帶的羽絨服，也不是沒有，雪中飛、鴨鴨、雅鹿等平價羽絨服在直播間賣得不錯，現(xiàn)在短視頻和種草平臺也有源頭廠家零售銷售，價格低至200元以下。但有不少消費(fèi)者反饋平價產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、成分以次充好、款式老氣過時等老問題。
總之，因為品類本身特殊、價格跨度大，加上大眾認(rèn)知度高的品牌齊齊看向中高端市場，普通消費(fèi)者要想買到一款“又保暖又好看價格也合適”的羽絨服，正變得越來越難。
不少年輕人在社交平臺發(fā)出感慨，“到底是羽絨服太貴了，還是我太窮了？”
想買件羽絨服，怎么那么難？
在90后消費(fèi)者小叢眼里，羽絨服，是一年四季最難買的衣服。
以前，她最常在網(wǎng)紅自制店鋪購買，就像其他服裝類目一樣，講究的是好看、流行。但后來她發(fā)現(xiàn)，這些六七百一件的羽絨服，填充材質(zhì)不明、保暖性差、價格虛高，款式也很容易過時，以至于幾乎都成了一年一換的消耗品。
今年，當(dāng)她開始反思自己的購物習(xí)慣，才發(fā)現(xiàn)，與其用“快時尚”的觀念來消費(fèi)，不如多花點錢買一件品牌經(jīng)典款，“畢竟，羽絨服穿著周期短、清洗頻率低，沒必要每年更新?！?/p>
她的心理價位是2000元左右，目標(biāo)是買到一件兼顧保暖和好看的品牌經(jīng)典款。然而，在種草平臺上被推薦最多的那些品牌，還是大大超出了她的預(yù)期。
國際大牌加拿大鵝、Moncler，被評價為“雖然貴但穿七八年也不過時”，但動輒上萬的價格令人卻步。新晉戶外網(wǎng)紅始祖鳥、迪桑特和中產(chǎn)心頭好lululemon，3000-5000元起步，還是“看起來很丑”的常規(guī)款。被瘋狂山寨的the north face北面，依然在3000元的價格帶居高不下，款式看起來和往年沒有太大變化。
lululemon、始祖鳥、波司登的羽絨服售價 來源 / 天貓旗艦店
留給小叢為數(shù)不多的品牌選擇，可能只有波司登了。
在她的印象里，作為國產(chǎn)老牌，波司登的普遍價位應(yīng)該在1000元左右，“那還是商場實體店的吊牌價?！钡缃?，在品牌旗艦店里，最便宜的羽絨服也不低于1000元，大多數(shù)設(shè)計款超過2000元，最貴的“登峰系列”已經(jīng)高達(dá)上萬元。
對更多初入職場或者還在上大學(xué)的年輕人來說，即便是波司登最便宜的千元級別羽絨服，也很難都負(fù)擔(dān)得起。
近日媒體發(fā)起的一則微博投票顯示，超4成受訪者只接受買500元以下的羽絨服，約28%的受訪者能接受500-1000元的價位，僅有7.8%愿意為2000元以上的買單。
“難道就沒有500元左右保暖又好看的羽絨服嗎？”95后女生靈靈在社交平臺上發(fā)問。她自認(rèn)為是個十足的理性消費(fèi)者，不講究品牌、但必須實用，最好能設(shè)計得時尚一點。但翻遍電商平臺，幾乎沒有哪個渠道的產(chǎn)品符合她的要求。
在這個價格帶，靈靈能找到的，除了大眾認(rèn)知度比較高的國產(chǎn)品牌雪中飛、鴨鴨、雅鹿，就只有大量的“山寨”大牌爆款和宣稱源頭廠家直銷的直播間白牌了?！暗@些產(chǎn)品要么款式雷同、不好看，要么質(zhì)量堪憂、性價比低?！?/p>
一位在“中國羽絨之鄉(xiāng)”浙江嘉興平湖經(jīng)營多年的羽絨服商家向開菠蘿財經(jīng)透露，今年市面上平價的羽絨服款式，確實要比以往少。“去年以來行情就不好了，今年到10月下旬，一些知名的二次批發(fā)市場就停止拿貨了，我們廠商資金壓力大，一家最多能做五六個款，還有很多囤貨。”
其表示，由于常規(guī)的線下批發(fā)渠道受阻，很多廠家轉(zhuǎn)到線上通過直播帶貨或者種草平臺引流，自己做零售。但電商的路沒那么好走，由于缺乏直接面向消費(fèi)者的經(jīng)驗，很多商家的銷售情況并不理想。“最簡單的，你想讓消費(fèi)者看到你的衣服，都很難，更別提信任你、下單了?！?/p>
“確實現(xiàn)在實體廠家壓力大，產(chǎn)品寬度有限，如果只能打版兩三個款，肯定都優(yōu)先選擇市場賣得好的爆款?！狈b行業(yè)資深從業(yè)者張放坦言，這導(dǎo)致普通消費(fèi)者的選擇更少了。
“最難時尚”的服裝單品，水有多深？
當(dāng)然，羽絨服被消費(fèi)者吐槽“不好買”，并非全因大環(huán)境對市場的影響。
“首先，相比其他品類，羽絨服必須具備防寒保暖的功能，需要足夠的充絨量、蓬松度，穿上去難免顯得臃腫，所以這本身就是最難做得時尚的服裝單品之一?！倍遥趶埛趴磥?，這類材質(zhì)成分特殊的單品，也是最容易以假亂真、質(zhì)量參差不齊的。
他介紹，羽絨服的填充物，通常為鴨絨和鵝絨，因為鵝絨產(chǎn)量更低、氣味更淡，價格要比鴨絨高得多，約為后者的1.8倍，一般用于中高端羽絨服。
而決定羽絨服保暖性的關(guān)鍵是充絨量和含絨量，一般充絨量100g適合0℃以上、140g適合-5℃以上，-10℃就得180g左右才適用；而目前市場上常見的含絨量有90%、80%和50%，含量越高、蓬松度越高、保暖性越好。
“有的拿白鴨絨當(dāng)白鵝絨，有的拿50%的含絨量當(dāng)90%的，還有的連充絨量都不標(biāo)明，普通消費(fèi)者很難辨別，除非拿去質(zhì)檢。”他坦言，羽絨服品質(zhì)是否有保證，幾乎全在于品牌和商家自身。
畢竟，就連一度在中國市場表現(xiàn)火熱的知名國際品牌加拿大鵝，也曾出現(xiàn)用鴨絨替代鵝絨的情況。
去年11月，加拿大鵝因虛假廣告杯罰款45萬元，因為是其銷售的羽絨服內(nèi)使用了蓬松度較低的鴨絨，鴨絨產(chǎn)品占所有產(chǎn)品的69%，卻以偏概全地稱其產(chǎn)品所使用的羽絨“均含有Hutterite羽絨，這是優(yōu)良且最保暖的加拿大羽絨”。
新國標(biāo)指出，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為“GB/T14272-2021”質(zhì)量水平更高 來源 / 國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會官網(wǎng)
值得注意的是，今年4月，我國實施羽絨服新國標(biāo)，把羽絨服中標(biāo)識的“含絨量”修改為“絨子含量”，明確絨子含量明示值不低于50%的，才算是羽絨服。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這將避免商家用保暖性差的絨絲替代絨子，減少鉆絨、跑毛，規(guī)范羽絨服品質(zhì)。
今年11月，有電商平臺發(fā)出禁令，不允許商家售賣50%以下絨子含量的成衣，并要求發(fā)布羽絨服品類商品必須上傳真實有效的商品質(zhì)檢報告。
新國標(biāo)的實施，將引導(dǎo)行業(yè)更加規(guī)范，但也有不少商家認(rèn)為，這會給中低端市場的成本和售價帶來很大的挑戰(zhàn)。
“如果全行業(yè)嚴(yán)格執(zhí)行至少50%絨子含量的標(biāo)準(zhǔn)，成本會大大提高，一件羽絨服至少要賣到500元以上，很多消費(fèi)者負(fù)擔(dān)不起。”主攻中老年女裝的廠商李博告訴開菠蘿財經(jīng)，其粉絲的羽絨服消費(fèi)能力，多在300元以下。
李博稱，去年其售賣的一款羽絨服，出廠成本200元、直播售價278元。其坦言，這個成本的羽絨服，確實只有絨毛不含絨子，但因為克重夠、蓬松度夠，可以滿足大部分地區(qū)的過冬需求，“退貨率僅有20%，基本都是好評，買賣雙方都滿意?！?/p>
在他看來，新國標(biāo)更大的意義，應(yīng)該在于規(guī)范價格虛高、以假亂真的商戶，以及售價昂貴、貨不對版的高端品牌。
“羽絨服貨值高，價格帶波動大，成分含量標(biāo)準(zhǔn)得與成本、價格結(jié)合起來衡量?！彼X得，價格幾千上萬，當(dāng)然需要用更高標(biāo)準(zhǔn)去要求。
幾千上萬一件，有多少人買單？
那么，就算真采用最高的充絨量、絨子含量和最好的面料，一件羽絨服，又真值幾千上萬嗎？
這幾年，羽絨服的成本確實在持續(xù)上漲。據(jù)中國經(jīng)營報報道，2021年國標(biāo)90白鴨絨的價格漲幅超40％，飆升至約39萬元/噸；而保暖性更好、含絨量更高的95白鵝絨，更是在2021年底達(dá)到72.2萬元/噸。
但就算成本漲了，品牌商家仍有高達(dá)近70%的毛利率，因為，售價漲得更快。
以波司登為例，2017年，其吊牌均價在1000-1100元，到2021年，已經(jīng)漲到了1800元。在近日的2022/23中期業(yè)績發(fā)布會上，波司登集團(tuán)首席財務(wù)官兼副總裁朱高峰證實，“公司把原來均價低于1000元的羽絨服品類，提升到了1700-1800元的水平”。
近日波司登發(fā)布的截至2022年9月30日止6個月中期業(yè)績表示，高單價產(chǎn)品銷售占比提升，波司登品牌毛利率提升，帶動了羽絨服板塊整體毛利率的提升。
據(jù)其財報，波司登集團(tuán)半年營收61.8億元，毛利率為50%，同比下降了0.7個百分點。但是，其品牌羽絨服業(yè)務(wù)營收38.6億元，毛利率同比增加2.2個百分點至63.6%。
其中，價格上漲明顯、主打中高端市場的波司登品牌，毛利率高達(dá)66.5%。這與波司登品牌重塑升級、開始漲價的2018年相比，毛利率上漲了足足15.9個百分點，當(dāng)時僅有50.6%。
相比之下，其集團(tuán)主打中端市場和高性價比的雪中飛、冰潔品牌，毛利就要低得多，分別為46.5%和25.8%。這足以說明高端高價市場對品牌的吸引力。
波司登旗下不同羽絨服品牌毛利率比較 來源 / 波司登業(yè)績公告
當(dāng)然，波司登要想持續(xù)靠貴價羽絨服賺錢，也不得不砸錢做營銷。財報顯示，從2018年到2022年，波司登的銷售費(fèi)用從24.5億元漲到了61.7億元，營收占比從27.6%增至38%。這其中，最大的一筆開銷就是廣告宣傳費(fèi)用。
從其營銷表現(xiàn)上也能看出來，波司登最近簽約的五位代言人楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)、谷愛凌、易烊千璽，都是頂流明星。此外，登上國際時裝周，與迪士尼、奧特曼等知名IP聯(lián)名、大幅投放電梯廣告，開銷都少不了。
受此影響，波司登的利潤增長并沒有很快。最新的中期業(yè)績顯示，其半年利潤是7.2億元，凈利率為11.6%，與去年同期持平。
或許波司登更應(yīng)該擔(dān)憂，其盯上的千元以上、萬元以下中高端羽絨服價格帶，如今也是諸多新老品牌爭奪的一塊“肥肉”，包括從戶外賽道切入的始祖鳥、迪桑特，從運(yùn)動賽道切入的lululemon、中國李寧等。數(shù)據(jù)顯示，中國羽絨服行業(yè)市場規(guī)模2022年高達(dá)1950億元，因為目標(biāo)受眾定位高消費(fèi)人群，這些品牌也不缺人買單。
“說白了，高消費(fèi)人群看中的是經(jīng)過時間沉淀、花大量人力物力財力塑造的品牌價值、打造的客戶體驗，因此品牌擁有了產(chǎn)品溢價?！睆埛盘寡裕@不是線上品牌或者廠家白牌可以比的，“畢竟單論產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計，很多工廠幾乎可以百分百低成本復(fù)制，比如4000多元一件的加拿大鵝羽絨馬甲，出廠成本最高不超過500元?！?/p>
那么說回來，不愿意為品牌買單或者買不起單的消費(fèi)者，又該去哪里買到一件“又好看又保暖還價格合適”的羽絨服呢？
“這并不是中國的廠家做不出來，而是它不符合電商生態(tài)鏈，從出廠到零售終端，中間環(huán)節(jié)有很多，銷售和分銷成本是筆巨大的開支，所以到消費(fèi)者手上，肯定有一定的倍率?！痹趶埛趴磥?，因為平價市場品質(zhì)參差不齊，知名品牌又都看向高端市場、價格越來越貴，普通消費(fèi)者要想買到理想的羽絨服，確實會更加困難。
“現(xiàn)在就連隨便一家網(wǎng)店，都號稱自家羽絨服用的是進(jìn)口鵝絨，售價上千，到底是真的貨有所值，還是消費(fèi)者韭菜更好割了？”在各大品牌、網(wǎng)店、直播間挑選了半天仍無果后，小叢感慨道。
應(yīng)受訪者要求，文中小叢、靈靈、張放、李博為化名。