文|三文娛 トトロ
動畫的商業(yè)化依靠什么？一方面是動畫本身，比如流媒體、光盤、電影、廣告，另一方面則是被稱為“二次利用”的動畫角色商品。
近日，日本動畫協(xié)會發(fā)布了《日本動畫產(chǎn)業(yè)報告2022》，文創(chuàng)潮將結(jié)合此報告，對日本動畫產(chǎn)業(yè)的概況與趨勢進(jìn)行解讀，今天發(fā)布的是動畫內(nèi)容篇。
日本動畫產(chǎn)業(yè)市場從2010年至2019年連續(xù)10年保持增長，雖然2020年遭受疫情打擊首次出現(xiàn)下降，但2021年市場快速調(diào)整回暖，2021年日本動畫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模為2萬7422億日元，同比大幅增長13.3%，刷新了最高歷史記錄，比2019年的歷史高峰增長了9.1%。
日本動畫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模 數(shù)據(jù)來源：日本動畫協(xié)會問卷調(diào)查計算
從下圖動畫產(chǎn)業(yè)中各事業(yè)具體市場情況可以看出，海外、商品化及配信這三大窗口的同比大幅增長，是日本動畫市場能夠快速回暖并增長的主要原因。
2021年日本動畫產(chǎn)業(yè)市場各窗口增減情況 數(shù)據(jù)來源：日本動畫協(xié)會問卷調(diào)查計算
2021年日本動畫配信市場達(dá)1543億日元，同比大幅增長65.9%，比2019年超大幅增長125.3%；
動畫商品化市場6631億日元，同比增長14%，比19年增長13%；回顧文創(chuàng)潮解讀：344億元規(guī)模的日本動畫角色商品市場，有哪些趨勢？
2021年日本動畫海外市場13134億日元，同比增長6%，比19年增長9.4%。
日本動畫配信市場三年增長125.25%
文創(chuàng)潮先具體來看日本動畫的配信市場（也就是播出發(fā)行）。
自2019年起，日本動畫的配信銷售額已經(jīng)反超動畫光盤銷售額，加上疫情長期化及宅家消費需求的不斷增長，動畫影像配信銷售額從2019年的685億日元急速增長到2021年的1543億日元（約合人民幣79億元），大幅增長125.25%。
從整體發(fā)展趨勢來看，動畫的收視窗口已經(jīng)大幅傾斜到配信平臺上來，配信成為了影像媒體的中心。
動畫影像配信銷售額推移 數(shù)據(jù)來源：日本動畫協(xié)會調(diào)查
據(jù)Impress綜合研究所發(fā)布的《視頻配信事業(yè)調(diào)查報告2022》，在日本的付費視頻配信服務(wù)使用率來看，Amazon Prime Video占據(jù)近7成份額，用戶數(shù)量也遙遙領(lǐng)先，其次是Netflix及Hulu。
Hulu、dアニメストア、dTV利用率有所下降（近期DMM也大舉進(jìn)軍動畫配信市場）。
據(jù)日本影像soft協(xié)會發(fā)布的《影像配信月間銷售額統(tǒng)計報告（2021.6-2022.6）》，動畫影像銷售額占到全體的36.5%。
在收費視頻平臺上，動畫是僅次于外國電影、日本電影的一大收看類別。
2021年各視頻網(wǎng)站定額制視頻配信內(nèi)容TOP10
GEM Partners發(fā)布的《2021年各視頻網(wǎng)站定額制視頻配信內(nèi)容TOP10》顯示，在各視頻網(wǎng)站上，《鬼滅之刃》《咒術(shù)回戰(zhàn)》《東京復(fù)仇者》《名偵探柯南》《海賊王》《銀魂》等經(jīng)典人氣動畫依舊占據(jù)高位，成為收入支柱。
2021年各視頻網(wǎng)站定額制視頻配信內(nèi)容TOP10中，Amazon Prime Video、dTV有9部動畫，U-NEXT、dアニメストア全部為動畫，Netflix、Hulu各有5部。各大視頻平臺上的收費動畫觀看占比十分可觀。
日本動畫制作公司配信關(guān)聯(lián)收入推移*配信用動畫影像制作收入及動畫影像配信的收益分配
數(shù)據(jù)來源：日本動畫協(xié)會獨立調(diào)查
2021年，日本動畫制作公司配信關(guān)聯(lián)收入同比上升了30.37%，為249億日元，擺脫了因疫情影響出現(xiàn)的作品制作交付延期、作品采購速度下降等短期混亂。
不過，配信市場擴(kuò)大的收益并未充分滲透到動畫制作業(yè)界。
一方面，雖然動畫作品的制作、交付、播放出現(xiàn)延期的情況已經(jīng)逐漸恢復(fù)，但可能很多外資配信公司以買斷作品或是即便作品視聽次數(shù)增加也難以產(chǎn)生版權(quán)使用費的合同條件購買作品。
同時，隨著Netflix和亞馬遜等流媒體平臺的“降本增效”，配信平臺購買原創(chuàng)作品的操作或?qū)⒏嬉欢温洹?/p>
日本動畫影像市場時隔7年上漲
動畫光盤銷售額推移 數(shù)據(jù)來源：日本影像soft協(xié)會
雖然動畫配信銷售額已經(jīng)反超動畫光盤銷售額，但文創(chuàng)潮也注意到，2021年動畫光盤市場一反連續(xù)7年下降的疲態(tài)，實現(xiàn)同比增長17.5%，達(dá)661.54億日元（約合人民幣34億元）。
這個數(shù)字，已經(jīng)超過了2019年的587.21億日元，不過離巔峰期2005年的1387.53億日元相差過半。
從日本影像市場整體來看，2021年為1956.9億日元，同比稍微下降0.15%。
文創(chuàng)潮對比各類影像占比發(fā)現(xiàn)，在一片下降趨勢中，只有動畫影像銷售額快速增長，填補(bǔ)了電影、藝術(shù)等其他類別影像的份額，使得日本影像市場整體堪堪維持持平水平。
2021年動畫影像銷售額TOP20 數(shù)據(jù)來源：ORICON娛樂市場白皮書2021
2021年日本動畫影像市場之所以能夠快速增長，主要是有2個超熱門IP。
從上圖可以看出，2021年影像銷售TOP1的動畫作品是劇場版《鬼滅之刃：無限列車篇》，銷售額97.196億日元；
第2位是《賽馬娘 Pretty Derby 第二季》，銷售額74.949億日元；
第3位是《咒術(shù)回戰(zhàn)》16.196億日元，第4位是劇場版《紫羅蘭永恒花園》13.396億日元，第5位是《Love Live! 虹咲學(xué)園學(xué)園偶像同好會》10.703億日元。
第1、2位的兩個超熱門IP，是十年來最熱門的超級IP，這兩位加起來的銷售額占到了市場整體的26%。
此外，《賽馬娘》相關(guān)作品《馬喲》也排在了第7位，拿到了銷售額8.337億日元的亮眼成績。
文創(chuàng)潮以劇場版《鬼滅之刃：無限列車篇》為例，它的票房突破400億日元，刷新日本票房記錄。
因此，本作的光盤銷售自然表現(xiàn)強(qiáng)勁。除直接銷售、光盤流通、動畫周邊流通、家電量販店·電商流通等通常的動畫影像流通渠道之外，書店、便利店等一般極少銷售光盤影像的零售渠道也打開了，創(chuàng)下發(fā)售3天銷售超100萬張的記錄。
而電視動畫《賽馬娘 Pretty Derby 第二季》，是改編自Cygames的大熱門手游《賽馬娘PrettyDerby》。
據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，該手游在2021年推出后，當(dāng)年銷售額達(dá)到1100億日元。
同名動畫的光盤在銷售時，作為特典，附贈了可以購買手游道具的代碼及演唱會抽簽券等，沖著特典來購買的消費者很多。
2021年動畫藍(lán)光碟銷售數(shù)量TOP20
數(shù)據(jù)來源：日本動畫協(xié)會根據(jù)ORICON娛樂市場白皮書2021制作
2021年動畫DVD銷售數(shù)量TOP20
數(shù)據(jù)來源：日本動畫協(xié)會根據(jù)ORICON娛樂市場白皮書2021制作
以上兩圖，是日本2021動畫藍(lán)光及DVD光盤的TOP20銷售數(shù)量表。
可以看到，和往年一樣，藍(lán)光碟是面向粉絲類的作品，《鬼滅之刃》《賽馬娘》《Love Live! 》Fate系列等；而DVD更多是面向兒童家庭的作品，如《哆啦A夢》《名偵探柯南》及吉卜力作品。
其中，《天竺鼠車車》雖然是面向兒童家庭類的作品，但因在SNS上引起熱門討論，吸引了很多青少年及成人粉絲，其藍(lán)光碟銷售數(shù)量大大超過了DVD，藍(lán)光為25471張，DVD12391張。
日本劇場版動畫票房回，一年上映73部
2022-2021年日本劇場版動畫票房推移
數(shù)據(jù)來源：日本動畫協(xié)會基于日本電影制作者聯(lián)盟、票房通信社資料等制作
據(jù)日本動畫協(xié)會《日本動畫產(chǎn)業(yè)報告2022》，2021年日本劇場版動畫票房總收入位602億日元，同比增長8.6%，與2019年的692億日元相比減少了90億日元。
雖然還未恢復(fù)到疫情前水平，但相比2020情況有所好轉(zhuǎn)，是繼2016、2019之后的歷史3位票房收入記錄。
文創(chuàng)潮需要指出的是，日本動畫協(xié)會的票房統(tǒng)計方法，是從1月1日起至12月31日為止，這一年上映的作品在這期間的票房收入。一些上映時間跨年度的作品，會根據(jù)日期被分割為2年數(shù)據(jù)。
2021年日本電影票房收入TOP20（數(shù)據(jù)截至2022年1月3日）
數(shù)據(jù)來源：日本動畫協(xié)會基于日本電影制作者聯(lián)盟、票房通信社資料等制作
具體來看看2021年日本劇場版動畫票房成績。
從上圖可以看出，劇場版動畫強(qiáng)勢占領(lǐng)2021日本電影票房TOP4。同時，TOP20中有9部劇場版動畫，占比近半。
2021年票房收入超10億日元的劇場版動畫有11部，比20年增加3部。
票房榜首是《新·福音戰(zhàn)士劇場版》，票房收入102.8億日元；
第2是《名偵探柯南：緋色的子彈》，票房收入76.5億日元；
第3是《龍與雀斑公主》66億日元，4位是《咒術(shù)回戰(zhàn)0》58億日元；
排在第12位的《機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá) 閃光的哈薩維》票房22.3億日元，是自高達(dá)系列1988年劇場版《機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá) 逆襲的夏亞》以來，票房再次突破10億日元的作品。
電影票房收入中劇場版動畫的收入占比推移（實線為日本電影收入中動畫的占比，虛線為所有電影收入中動畫的占比）
數(shù)據(jù)來源：電影制作者聯(lián)盟公開數(shù)據(jù)及日本動畫協(xié)會獨立統(tǒng)計
2021年，日本共有73部劇場版動畫上映。
2021年劇場版動畫票房收入占到日本電影票房收入的46.9%，雖然比去年的50.7%有所下降，不過也近乎占到日本電影票房一半收入。
而包括外國電影在內(nèi)的所有電影收入中，日本動畫收入占到37.2%，幾乎與去年持平，占到近4成?？梢娛袌鰧θ毡緞赢嫷男枨笠廊煌ⅰ?/p>
文創(chuàng)潮注意到，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，一方面是相繼出現(xiàn)大熱門作品，另一方面，從20年開始劇場版動畫的流行趨勢也發(fā)生了變化。
從前票房能超過100億日元的劇場版動畫，基本只有吉卜力和新海誠，都是面向劇場制作的原創(chuàng)獨立作品。
自2020年《鬼滅之刃》開始，電視動畫續(xù)篇這類劇場版動畫流行?！豆頊缰校簾o限列車篇》《咒術(shù)回戰(zhàn)0》《ONE PIECE FILM RED》等均獲得超百億日元成績。
劇場版動畫制作公司銷售額推移 數(shù)據(jù)來源：日本動畫協(xié)會獨立調(diào)查
與火熱的票房相對，劇場版動畫制作公司的收入?yún)s不盡如人意。
2021年動畫制作公司的劇場版動畫銷售額229億日元，同比下降14%，比2019年下降40%。自2014年來最低值。
這主要是因為，動畫制作公司的收入取決于制作訂貨量和單價，與作品票房無關(guān)。
2019年上映的劇場版動畫有91部，到2020年下降到71部，2021年是73部，數(shù)量明顯下降。近年來還有一些經(jīng)典的大型系列作品的劇場版制作減少。
用日本動畫角色做廣告：利用SNS讓粉絲主動參與宣傳
最后，文創(chuàng)潮再來看看啟用日本動畫角色做廣告的案例。
2021年，日本企業(yè)啟用動畫角色做廣告·促銷有三個傾向：
一是近三年走紅的動畫作品大受廣告商歡迎；二是昭和·平成時代問世的經(jīng)典動畫角色家喻戶曉，主打復(fù)古情懷；三是利用SNS，發(fā)動粉絲帶話題標(biāo)簽發(fā)帖、轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，增加企業(yè)官方賬戶粉絲，讓粉絲主動參與宣傳。
日本最大的外賣訂購及配送服務(wù)出前館，與劇場版《咒術(shù)回戰(zhàn)0》合作進(jìn)行了系列宣傳推廣。
一是在活動期間，申請報名并使用出前館下單超1000日元3次以上，可以參加抽選，贈送劇場版限定周邊禮品。
二是關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)出前館官方推特賬戶，也可抽選限定周邊。
三是限量15萬份合作優(yōu)惠券，出前館新用戶下單超2300日元以上，可優(yōu)惠2000日元。
日本電信公司NTT DOCOMO與《東京復(fù)仇者》聯(lián)動促銷，活動期間，使用NTT的“iD”電子支付，達(dá)到一定消費金額可參加抽選，可獲得簽名色紙、室內(nèi)服、特工風(fēng)夾克等豐富的限定周邊禮品。
此外，關(guān)注“iD”官方推特賬戶，將500、1500、3000日元三個檔次的“iD”支付截圖通過推特的DM(直接消息)發(fā)送給官方，可獲得相應(yīng)等級的限定周邊。
日本大型連鎖藥妝店SUGI藥局與《櫻桃小丸子》合作，任命《櫻桃小丸子》為45周年特別形象大使，活動期間只要在旗下店鋪消費超過5000日元（不含稅），即可參加抽選獲得限定禮品及商品券。
此外，關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)推特官方推特號，還可抽選QUO卡Pay5000日元。
在初高中生中頗具人氣的快餐店First Kitchen和Wendys First Kitchen，與劇場版《美少女戰(zhàn)士Eternal》合作，活動期間在店內(nèi)購買活動套餐即可獲得限定原創(chuàng)周邊。
同時，關(guān)注First Kitchen官方推特，轉(zhuǎn)發(fā)活動推特，可抽選“聲優(yōu)親筆簽名B2海報”。
此外，活動期間還在涉谷中心街店設(shè)置美少女主題拍照打卡景點。
從以上案例不難發(fā)現(xiàn)，通過app、社交媒體進(jìn)行廣告宣傳推廣及分享成為趨勢。合作的內(nèi)容更加貼近生活方方面面，參與方式更加網(wǎng)絡(luò)化，廣告內(nèi)容得以快速傳播并制造話題。