文|三文娛 トトロ

動(dòng)畫(huà)的商業(yè)化依靠什么？一方面是動(dòng)畫(huà)本身，比如流媒體、光盤(pán)、電影、廣告，另一方面則是被稱為“二次利用”的動(dòng)畫(huà)角色商品。

近日，日本動(dòng)畫(huà)協(xié)會(huì)發(fā)布了《日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)報(bào)告2022》，文創(chuàng)潮將結(jié)合此報(bào)告，對(duì)日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的概況與趨勢(shì)進(jìn)行解讀，今天發(fā)布的是動(dòng)畫(huà)內(nèi)容篇。

日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)從2010年至2019年連續(xù)10年保持增長(zhǎng)，雖然2020年遭受疫情打擊首次出現(xiàn)下降，但2021年市場(chǎng)快速調(diào)整回暖，2021年日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2萬(wàn)7422億日元，同比大幅增長(zhǎng)13.3%，刷新了最高歷史記錄，比2019年的歷史高峰增長(zhǎng)了9.1%。

日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模 數(shù)據(jù)來(lái)源：日本動(dòng)畫(huà)協(xié)會(huì)問(wèn)卷調(diào)查計(jì)算

從下圖動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)中各事業(yè)具體市場(chǎng)情況可以看出，海外、商品化及配信這三大窗口的同比大幅增長(zhǎng)，是日本動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)能夠快速回暖并增長(zhǎng)的主要原因。

2021年日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)各窗口增減情況 數(shù)據(jù)來(lái)源：日本動(dòng)畫(huà)協(xié)會(huì)問(wèn)卷調(diào)查計(jì)算

2021年日本動(dòng)畫(huà)配信市場(chǎng)達(dá)1543億日元，同比大幅增長(zhǎng)65.9%，比2019年超大幅增長(zhǎng)125.3%；

動(dòng)畫(huà)商品化市場(chǎng)6631億日元，同比增長(zhǎng)14%，比19年增長(zhǎng)13%；回顧文創(chuàng)潮解讀：344億元規(guī)模的日本動(dòng)畫(huà)角色商品市場(chǎng)，有哪些趨勢(shì)？

2021年日本動(dòng)畫(huà)海外市場(chǎng)13134億日元，同比增長(zhǎng)6%，比19年增長(zhǎng)9.4%。

日本動(dòng)畫(huà)配信市場(chǎng)三年增長(zhǎng)125.25%

文創(chuàng)潮先具體來(lái)看日本動(dòng)畫(huà)的配信市場(chǎng)（也就是播出發(fā)行）。

自2019年起，日本動(dòng)畫(huà)的配信銷(xiāo)售額已經(jīng)反超動(dòng)畫(huà)光盤(pán)銷(xiāo)售額，加上疫情長(zhǎng)期化及宅家消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)，動(dòng)畫(huà)影像配信銷(xiāo)售額從2019年的685億日元急速增長(zhǎng)到2021年的1543億日元（約合人民幣79億元），大幅增長(zhǎng)125.25%。

從整體發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，動(dòng)畫(huà)的收視窗口已經(jīng)大幅傾斜到配信平臺(tái)上來(lái)，配信成為了影像媒體的中心。

動(dòng)畫(huà)影像配信銷(xiāo)售額推移 數(shù)據(jù)來(lái)源：日本動(dòng)畫(huà)協(xié)會(huì)調(diào)查

據(jù)Impress綜合研究所發(fā)布的《視頻配信事業(yè)調(diào)查報(bào)告2022》，在日本的付費(fèi)視頻配信服務(wù)使用率來(lái)看，Amazon Prime Video占據(jù)近7成份額，用戶數(shù)量也遙遙領(lǐng)先，其次是Netflix及Hulu。

Hulu、dアニメストア、dTV利用率有所下降（近期DMM也大舉進(jìn)軍動(dòng)畫(huà)配信市場(chǎng)）。

據(jù)日本影像soft協(xié)會(huì)發(fā)布的《影像配信月間銷(xiāo)售額統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2021.6-2022.6）》，動(dòng)畫(huà)影像銷(xiāo)售額占到全體的36.5%。

在收費(fèi)視頻平臺(tái)上，動(dòng)畫(huà)是僅次于外國(guó)電影、日本電影的一大收看類別。

2021年各視頻網(wǎng)站定額制視頻配信內(nèi)容TOP10

GEM Partners發(fā)布的《2021年各視頻網(wǎng)站定額制視頻配信內(nèi)容TOP10》顯示，在各視頻網(wǎng)站上，《鬼滅之刃》《咒術(shù)回戰(zhàn)》《東京復(fù)仇者》《名偵探柯南》《海賊王》《銀魂》等經(jīng)典人氣動(dòng)畫(huà)依舊占據(jù)高位，成為收入支柱。

2021年各視頻網(wǎng)站定額制視頻配信內(nèi)容TOP10中，Amazon Prime Video、dTV有9部動(dòng)畫(huà)，U-NEXT、dアニメストア全部為動(dòng)畫(huà)，Netflix、Hulu各有5部。各大視頻平臺(tái)上的收費(fèi)動(dòng)畫(huà)觀看占比十分可觀。

日本動(dòng)畫(huà)制作公司配信關(guān)聯(lián)收入推移*配信用動(dòng)畫(huà)影像制作收入及動(dòng)畫(huà)影像配信的收益分配

數(shù)據(jù)來(lái)源：日本動(dòng)畫(huà)協(xié)會(huì)獨(dú)立調(diào)查

2021年，日本動(dòng)畫(huà)制作公司配信關(guān)聯(lián)收入同比上升了30.37%，為249億日元，擺脫了因疫情影響出現(xiàn)的作品制作交付延期、作品采購(gòu)速度下降等短期混亂。

不過(guò)，配信市場(chǎng)擴(kuò)大的收益并未充分滲透到動(dòng)畫(huà)制作業(yè)界。

一方面，雖然動(dòng)畫(huà)作品的制作、交付、播放出現(xiàn)延期的情況已經(jīng)逐漸恢復(fù)，但可能很多外資配信公司以買(mǎi)斷作品或是即便作品視聽(tīng)次數(shù)增加也難以產(chǎn)生版權(quán)使用費(fèi)的合同條件購(gòu)買(mǎi)作品。

同時(shí)，隨著Netflix和亞馬遜等流媒體平臺(tái)的“降本增效”，配信平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)原創(chuàng)作品的操作或?qū)⒏嬉欢温洹?/p>

日本動(dòng)畫(huà)影像市場(chǎng)時(shí)隔7年上漲

動(dòng)畫(huà)光盤(pán)銷(xiāo)售額推移 數(shù)據(jù)來(lái)源：日本影像soft協(xié)會(huì)

雖然動(dòng)畫(huà)配信銷(xiāo)售額已經(jīng)反超動(dòng)畫(huà)光盤(pán)銷(xiāo)售額，但文創(chuàng)潮也注意到，2021年動(dòng)畫(huà)光盤(pán)市場(chǎng)一反連續(xù)7年下降的疲態(tài)，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)17.5%，達(dá)661.54億日元（約合人民幣34億元）。

這個(gè)數(shù)字，已經(jīng)超過(guò)了2019年的587.21億日元，不過(guò)離巔峰期2005年的1387.53億日元相差過(guò)半。

從日本影像市場(chǎng)整體來(lái)看，2021年為1956.9億日元，同比稍微下降0.15%。

文創(chuàng)潮對(duì)比各類影像占比發(fā)現(xiàn)，在一片下降趨勢(shì)中，只有動(dòng)畫(huà)影像銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)，填補(bǔ)了電影、藝術(shù)等其他類別影像的份額，使得日本影像市場(chǎng)整體堪堪維持持平水平。

2021年動(dòng)畫(huà)影像銷(xiāo)售額TOP20 數(shù)據(jù)來(lái)源：ORICON娛樂(lè)市場(chǎng)白皮書(shū)2021

2021年日本動(dòng)畫(huà)影像市場(chǎng)之所以能夠快速增長(zhǎng)，主要是有2個(gè)超熱門(mén)IP。

從上圖可以看出，2021年影像銷(xiāo)售TOP1的動(dòng)畫(huà)作品是劇場(chǎng)版《鬼滅之刃：無(wú)限列車(chē)篇》，銷(xiāo)售額97.196億日元；

第2位是《賽馬娘 Pretty Derby 第二季》，銷(xiāo)售額74.949億日元；

第3位是《咒術(shù)回戰(zhàn)》16.196億日元，第4位是劇場(chǎng)版《紫羅蘭永恒花園》13.396億日元，第5位是《Love Live! 虹咲學(xué)園學(xué)園偶像同好會(huì)》10.703億日元。

第1、2位的兩個(gè)超熱門(mén)IP，是十年來(lái)最熱門(mén)的超級(jí)IP，這兩位加起來(lái)的銷(xiāo)售額占到了市場(chǎng)整體的26%。

此外，《賽馬娘》相關(guān)作品《馬喲》也排在了第7位，拿到了銷(xiāo)售額8.337億日元的亮眼成績(jī)。

文創(chuàng)潮以劇場(chǎng)版《鬼滅之刃：無(wú)限列車(chē)篇》為例，它的票房突破400億日元，刷新日本票房記錄。

因此，本作的光盤(pán)銷(xiāo)售自然表現(xiàn)強(qiáng)勁。除直接銷(xiāo)售、光盤(pán)流通、動(dòng)畫(huà)周邊流通、家電量販店·電商流通等通常的動(dòng)畫(huà)影像流通渠道之外，書(shū)店、便利店等一般極少銷(xiāo)售光盤(pán)影像的零售渠道也打開(kāi)了，創(chuàng)下發(fā)售3天銷(xiāo)售超100萬(wàn)張的記錄。

而電視動(dòng)畫(huà)《賽馬娘 Pretty Derby 第二季》，是改編自Cygames的大熱門(mén)手游《賽馬娘PrettyDerby》。

據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，該手游在2021年推出后，當(dāng)年銷(xiāo)售額達(dá)到1100億日元。

同名動(dòng)畫(huà)的光盤(pán)在銷(xiāo)售時(shí)，作為特典，附贈(zèng)了可以購(gòu)買(mǎi)手游道具的代碼及演唱會(huì)抽簽券等，沖著特典來(lái)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者很多。

2021年動(dòng)畫(huà)藍(lán)光碟銷(xiāo)售數(shù)量TOP20

數(shù)據(jù)來(lái)源：日本動(dòng)畫(huà)協(xié)會(huì)根據(jù)ORICON娛樂(lè)市場(chǎng)白皮書(shū)2021制作

2021年動(dòng)畫(huà)DVD銷(xiāo)售數(shù)量TOP20

數(shù)據(jù)來(lái)源：日本動(dòng)畫(huà)協(xié)會(huì)根據(jù)ORICON娛樂(lè)市場(chǎng)白皮書(shū)2021制作

以上兩圖，是日本2021動(dòng)畫(huà)藍(lán)光及DVD光盤(pán)的TOP20銷(xiāo)售數(shù)量表。

可以看到，和往年一樣，藍(lán)光碟是面向粉絲類的作品，《鬼滅之刃》《賽馬娘》《Love Live! 》Fate系列等；而DVD更多是面向兒童家庭的作品，如《哆啦A夢(mèng)》《名偵探柯南》及吉卜力作品。

其中，《天竺鼠車(chē)車(chē)》雖然是面向兒童家庭類的作品，但因在SNS上引起熱門(mén)討論，吸引了很多青少年及成人粉絲，其藍(lán)光碟銷(xiāo)售數(shù)量大大超過(guò)了DVD，藍(lán)光為25471張，DVD12391張。

日本劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)票房回，一年上映73部

2022-2021年日本劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)票房推移

數(shù)據(jù)來(lái)源：日本動(dòng)畫(huà)協(xié)會(huì)基于日本電影制作者聯(lián)盟、票房通信社資料等制作

據(jù)日本動(dòng)畫(huà)協(xié)會(huì)《日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)報(bào)告2022》，2021年日本劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)票房總收入位602億日元，同比增長(zhǎng)8.6%，與2019年的692億日元相比減少了90億日元。

雖然還未恢復(fù)到疫情前水平，但相比2020情況有所好轉(zhuǎn)，是繼2016、2019之后的歷史3位票房收入記錄。

文創(chuàng)潮需要指出的是，日本動(dòng)畫(huà)協(xié)會(huì)的票房統(tǒng)計(jì)方法，是從1月1日起至12月31日為止，這一年上映的作品在這期間的票房收入。一些上映時(shí)間跨年度的作品，會(huì)根據(jù)日期被分割為2年數(shù)據(jù)。

2021年日本電影票房收入TOP20（數(shù)據(jù)截至2022年1月3日）

數(shù)據(jù)來(lái)源：日本動(dòng)畫(huà)協(xié)會(huì)基于日本電影制作者聯(lián)盟、票房通信社資料等制作

具體來(lái)看看2021年日本劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)票房成績(jī)。

從上圖可以看出，劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)2021日本電影票房TOP4。同時(shí)，TOP20中有9部劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)，占比近半。

2021年票房收入超10億日元的劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)有11部，比20年增加3部。

票房榜首是《新·福音戰(zhàn)士劇場(chǎng)版》，票房收入102.8億日元；

第2是《名偵探柯南：緋色的子彈》，票房收入76.5億日元；

第3是《龍與雀斑公主》66億日元，4位是《咒術(shù)回戰(zhàn)0》58億日元；

排在第12位的《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá) 閃光的哈薩維》票房22.3億日元，是自高達(dá)系列1988年劇場(chǎng)版《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá) 逆襲的夏亞》以來(lái)，票房再次突破10億日元的作品。

電影票房收入中劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)的收入占比推移（實(shí)線為日本電影收入中動(dòng)畫(huà)的占比，虛線為所有電影收入中動(dòng)畫(huà)的占比）

數(shù)據(jù)來(lái)源：電影制作者聯(lián)盟公開(kāi)數(shù)據(jù)及日本動(dòng)畫(huà)協(xié)會(huì)獨(dú)立統(tǒng)計(jì)

2021年，日本共有73部劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)上映。

2021年劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)票房收入占到日本電影票房收入的46.9%，雖然比去年的50.7%有所下降，不過(guò)也近乎占到日本電影票房一半收入。

而包括外國(guó)電影在內(nèi)的所有電影收入中，日本動(dòng)畫(huà)收入占到37.2%，幾乎與去年持平，占到近4成?？梢?jiàn)市場(chǎng)對(duì)日本動(dòng)畫(huà)的需求依然旺盛。

文創(chuàng)潮注意到，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，一方面是相繼出現(xiàn)大熱門(mén)作品，另一方面，從20年開(kāi)始劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)的流行趨勢(shì)也發(fā)生了變化。

從前票房能超過(guò)100億日元的劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)，基本只有吉卜力和新海誠(chéng)，都是面向劇場(chǎng)制作的原創(chuàng)獨(dú)立作品。

自2020年《鬼滅之刃》開(kāi)始，電視動(dòng)畫(huà)續(xù)篇這類劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)流行?！豆頊缰校簾o(wú)限列車(chē)篇》《咒術(shù)回戰(zhàn)0》《ONE PIECE FILM RED》等均獲得超百億日元成績(jī)。

劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)制作公司銷(xiāo)售額推移 數(shù)據(jù)來(lái)源：日本動(dòng)畫(huà)協(xié)會(huì)獨(dú)立調(diào)查

與火熱的票房相對(duì)，劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)制作公司的收入?yún)s不盡如人意。

2021年動(dòng)畫(huà)制作公司的劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)銷(xiāo)售額229億日元，同比下降14%，比2019年下降40%。自2014年來(lái)最低值。

這主要是因?yàn)?，?dòng)畫(huà)制作公司的收入取決于制作訂貨量和單價(jià)，與作品票房無(wú)關(guān)。

2019年上映的劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)有91部，到2020年下降到71部，2021年是73部，數(shù)量明顯下降。近年來(lái)還有一些經(jīng)典的大型系列作品的劇場(chǎng)版制作減少。

用日本動(dòng)畫(huà)角色做廣告：利用SNS讓粉絲主動(dòng)參與宣傳

最后，文創(chuàng)潮再來(lái)看看啟用日本動(dòng)畫(huà)角色做廣告的案例。

2021年，日本企業(yè)啟用動(dòng)畫(huà)角色做廣告·促銷(xiāo)有三個(gè)傾向：

一是近三年走紅的動(dòng)畫(huà)作品大受廣告商歡迎；二是昭和·平成時(shí)代問(wèn)世的經(jīng)典動(dòng)畫(huà)角色家喻戶曉，主打復(fù)古情懷；三是利用SNS，發(fā)動(dòng)粉絲帶話題標(biāo)簽發(fā)帖、轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，增加企業(yè)官方賬戶粉絲，讓粉絲主動(dòng)參與宣傳。

日本最大的外賣(mài)訂購(gòu)及配送服務(wù)出前館，與劇場(chǎng)版《咒術(shù)回戰(zhàn)0》合作進(jìn)行了系列宣傳推廣。

一是在活動(dòng)期間，申請(qǐng)報(bào)名并使用出前館下單超1000日元3次以上，可以參加抽選，贈(zèng)送劇場(chǎng)版限定周邊禮品。

二是關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)出前館官方推特賬戶，也可抽選限定周邊。

三是限量15萬(wàn)份合作優(yōu)惠券，出前館新用戶下單超2300日元以上，可優(yōu)惠2000日元。

日本電信公司NTT DOCOMO與《東京復(fù)仇者》聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)，活動(dòng)期間，使用NTT的“iD”電子支付，達(dá)到一定消費(fèi)金額可參加抽選，可獲得簽名色紙、室內(nèi)服、特工風(fēng)夾克等豐富的限定周邊禮品。

此外，關(guān)注“iD”官方推特賬戶，將500、1500、3000日元三個(gè)檔次的“iD”支付截圖通過(guò)推特的DM(直接消息)發(fā)送給官方，可獲得相應(yīng)等級(jí)的限定周邊。

日本大型連鎖藥妝店SUGI藥局與《櫻桃小丸子》合作，任命《櫻桃小丸子》為45周年特別形象大使，活動(dòng)期間只要在旗下店鋪消費(fèi)超過(guò)5000日元（不含稅），即可參加抽選獲得限定禮品及商品券。

此外，關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)推特官方推特號(hào)，還可抽選QUO卡Pay5000日元。

在初高中生中頗具人氣的快餐店First Kitchen和Wendys First Kitchen，與劇場(chǎng)版《美少女戰(zhàn)士Eternal》合作，活動(dòng)期間在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)套餐即可獲得限定原創(chuàng)周邊。

同時(shí)，關(guān)注First Kitchen官方推特，轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)推特，可抽選“聲優(yōu)親筆簽名B2海報(bào)”。

此外，活動(dòng)期間還在涉谷中心街店設(shè)置美少女主題拍照打卡景點(diǎn)。

從以上案例不難發(fā)現(xiàn)，通過(guò)app、社交媒體進(jìn)行廣告宣傳推廣及分享成為趨勢(shì)。合作的內(nèi)容更加貼近生活方方面面，參與方式更加網(wǎng)絡(luò)化，廣告內(nèi)容得以快速傳播并制造話題。