文|壹覽商業(yè) 成如夢
編輯|木魚
李佳琦又有新動作了。
近日，壹覽商業(yè)了解到，李佳琦團(tuán)隊(duì)的小程序“所有女生的會員中心”推出了回血功能。可以將李佳琦直播間和所有女生直播間的訂單數(shù)據(jù)上傳到小程序，換取會員積分，然后用積分兌換商品。
其實(shí)早在今年3月15日，李佳琦就在其個(gè)人公眾號“李佳琦Austin”的推送文章“宅家不寂寞~所有女生的小賣部超多美食上新中”，推薦了小程序“所有女生會員服務(wù)中心”。粉絲可在小程序中購買李佳琦在直播間推薦過的好物，各類美食、美妝護(hù)膚、生活爆品、深夜食堂、母嬰親子類產(chǎn)品。根據(jù)小程序的官方系統(tǒng)提示，所有女生會員服務(wù)中心的售賣產(chǎn)品均來自京東好物街。
隨后，李佳琦背后公司美ONE相關(guān)負(fù)責(zé)人則向媒體表示，關(guān)于“所有女生”這個(gè)小程序，主要還是便利消費(fèi)者的一個(gè)純工具類應(yīng)用，只是服務(wù)于直播間的一個(gè)功能，沒有其他的商業(yè)計(jì)劃。
然而過去半年之后，小程序的功能目前只支持積分兌換服務(wù)，不能夠直接購買商品。
01 微信和淘寶互通
值得注意的是，除了李佳琦之外，近期，羅永浩、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等多位頭部主播也已經(jīng)通過訂單轉(zhuǎn)化積分將淘寶用戶導(dǎo)入微信。
顯然，這也意味著淘寶和微信的打通又進(jìn)了一步，淘寶訂單可以直接同步微信小程序了。
2021年2月7日，國家市場監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，在總則中規(guī)定“經(jīng)營者不得利用數(shù)據(jù)和算法、技術(shù)、資本優(yōu)勢以及平臺規(guī)則等從事本法禁止的壟斷行為”。
在這之后的一年多時(shí)間里面，阿里和騰訊時(shí)常傳出互通的信號。
在騰訊這邊，微信對話框中，可以直接打開淘寶的商品鏈接，不用跳轉(zhuǎn)淘寶就可以進(jìn)行購買。另外，還上線了1688、大潤發(fā)優(yōu)鮮、淘票票電影以及天貓超市小鐺家等小程序。
在阿里這邊，旗下的餓了么、優(yōu)酷、大麥、考拉海購、書旗等應(yīng)用均已接入微信支付。支付寶積分還可以兌換騰訊會員。
但雙方互通的推進(jìn)一直較為緩慢，屬于擠牙膏式推進(jìn)。而且阿里在核心電商業(yè)務(wù)和支付業(yè)務(wù)上，始終有所保留。
此前，“支付寶支持給微信QQ好友轉(zhuǎn)賬”的話題登上熱搜，但和大家所想象的并不相同。如果想用支付寶給微信好友轉(zhuǎn)賬，需要先輸入金額生成一個(gè)二維碼，然后在微信或者QQ上掃碼領(lǐng)取，對方領(lǐng)取到自己的支付寶賬戶，超過24小時(shí)未領(lǐng)取會自動退回。
淘寶也曾給部分用戶提供了“微信掃碼支付”和“去微信找朋友幫我付”兩種功能，但僅部分用戶可見，且仍然需要微信用戶復(fù)制付款信息的鏈接，調(diào)取淘寶后才能完成幫付行為，并且只能通過支付寶進(jìn)行付款。
雖然騰訊和阿里仍然沒有達(dá)到完全互通，但顯然，雙方正在慢慢的開放彼此的生態(tài)系統(tǒng)。此次，李佳琦和主播們紛紛將淘寶訂單導(dǎo)入微信，也是雙方持續(xù)互通的信號。
除此之外，對李佳琦來說，也意義重大。
02 李佳琦加速出淘
對于李佳琦將淘寶訂單導(dǎo)入微信這件事，似乎并不讓人意外。此前，3月在李佳琦首次在公眾號推薦“所有女生會員服務(wù)中心”時(shí)，不少行業(yè)人士就認(rèn)為，李佳琦正在淘寶之外小心試探。
李佳琦的生意，從本質(zhì)上是流量的生意。但是流量的生意來得快，去得也快。
一方面，淘寶這個(gè)老牌電商平臺流量正在被不斷瓜分。根據(jù)國金指數(shù)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶總量增長緩慢，但用戶粘度性有所提升。淘寶、京東、抖音、快手、拼多多等幾大互聯(lián)網(wǎng)電商平臺流量較為穩(wěn)定，新興巨頭也正在崛起。
另一方面，淘寶正在積極鼓勵(lì)品牌自播，同時(shí)扶持腰部尾部主播。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播。天貓雙11臨近的前兩個(gè)月，有超過100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶。截至11月10日12點(diǎn)，淘寶直播新主播達(dá)人的日均觀看人次同比增長561%。
越是頭部主播，風(fēng)險(xiǎn)越大，政策限制也更多。對于美ONE來說，肯定是希望孵化更多的“李佳琦”。畢竟只靠一個(gè)李佳琦，風(fēng)險(xiǎn)太大。另外，除了分散風(fēng)險(xiǎn)，在目前直播電商競爭加劇的環(huán)境下，如何最大化的利用現(xiàn)有流量，也是李佳琦必須要考慮的事情。對于李佳琦及其背后的美ONE來說，不把雞蛋放在一個(gè)籃子里是明智的選擇。顯然，他們已經(jīng)做了很多。
一方面，將淘寶訂單導(dǎo)到微信，形成自身的私域流量池。
互聯(lián)網(wǎng)資深產(chǎn)品經(jīng)理、商業(yè)零售O2O專家楊興順告訴壹覽商業(yè)，李佳琦已經(jīng)是自帶流量的“平臺商家”了。與其他商家不同的是，他的流量和交易渠道是一個(gè)直播工具，而非植根于某個(gè)電商平臺。因此，對于李佳琦來說，一直只停留在某個(gè)電商平臺或渠道，是很難完成業(yè)務(wù)增長和獲客拉新的。
互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷專家陳彥頤也表示，無論是依附哪個(gè)直播平臺，最終把粉絲牢牢握在自己的手上，這才能哪怕?lián)Q一個(gè)平臺去直播也不會影響自身本來的購買影響，所以把粉絲從淘寶導(dǎo)到小程序這件事情是勢在必行的。
另一方面，李佳琦也在開啟新的直播間，即所有女生直播間。
陳彥頤表示，沒有一個(gè)IP是可以長青的，哪怕可以也沒有誰可以確保不會出現(xiàn)各種各樣的意外事故，只有不停的孵化更多不同垂直領(lǐng)域的IP矩陣，把風(fēng)險(xiǎn)盡可能分散和降低，哪怕有任何一端出現(xiàn)了意外，都可以有其他主播接上，不至于完全把整個(gè)公司的唯一產(chǎn)出壓在一個(gè)籃子里，復(fù)播后的李佳琦更加明白到這件事的嚴(yán)重性，促使他在復(fù)播后平穩(wěn)度過雙十一大促，便馬上找機(jī)會推動了這件事情。
實(shí)際上，除了分散風(fēng)險(xiǎn)，李佳琦似乎還有更大的野心。
李佳琦直播間的粉絲已經(jīng)達(dá)到7187.2萬，這些粉絲如果能夠全部引流至個(gè)人小程序，將會形成巨大的私域流量池。而且為了讓更多人參與進(jìn)來，小程序的兌換門檻已經(jīng)從數(shù)千上萬積分下調(diào)至幾十上百積分。也就是說用戶僅靠短期簽到領(lǐng)取積分，就能兌換商品，這是快速增加小程序用戶粘性的一種手段。
雖然短期內(nèi)小程序還不支持交易活動，但在完成用戶的原始積累之后，這個(gè)小程序?qū)㈦S時(shí)可以完成從主播帶貨到平臺賣貨的轉(zhuǎn)變。
03 自建平臺的主播們
實(shí)際上，除了李佳琦，各個(gè)頭部主播在今年都有了不少新動作。
東方甄選在今年走紅不久后就推出了獨(dú)立APP，并在9月宣布與京東物流達(dá)成合作，借助京東物流商流物流一體的供應(yīng)鏈解決方案以及覆蓋全國的物流配送網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)自營產(chǎn)品同城訂單即日達(dá)或次日達(dá)，跨省訂單72小時(shí)送達(dá)。
辛巴則推出獨(dú)立平臺HOLAX。辛巴還在618內(nèi)部信中表示，辛選集團(tuán)今年會由用戶體驗(yàn)中心牽頭做三大板塊的升級：用戶服務(wù)保障優(yōu)化、供應(yīng)商服務(wù)體驗(yàn)升級、辛選創(chuàng)新服務(wù)。
在壹覽商業(yè)看來，頭部主播們自建平臺的背后是整個(gè)直播電商形式的變化。
消費(fèi)醫(yī)療專家張鵬表示，從本質(zhì)上講，京東、淘寶和拼多多等平臺（或集團(tuán)的零售BU）實(shí)質(zhì)是零售基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商。為客戶提供供應(yīng)鏈、物流、數(shù)據(jù)、營銷、金融和技術(shù)等。隨著李佳琦成功，粉絲聚集，供應(yīng)鏈、物流、數(shù)據(jù)、營銷、金融和技術(shù)將不再是李佳琦個(gè)人和品牌的發(fā)展壁壘，李佳琦也勢必會跳出平臺獨(dú)立發(fā)展，以此進(jìn)一步擴(kuò)大銷售額。
楊興順則告訴壹覽商業(yè)，頭部主播肯定會不斷拓展自身SKU品類、逐漸形成一個(gè)品類更全的電商平臺，并推出自己的APP。不過需要注意的是，當(dāng)有了自己的平臺后，如何使自己平臺和外部平臺之間品牌、流量和收入的收益最大化，更是一個(gè)值得思考的問題。
在壹覽商業(yè)看來，無論是李佳琦、劉耕宏還是東方甄選，在一段時(shí)間的爆火之后，熱度都慢慢消散。不難看出，無論是企業(yè)還是個(gè)人，想在平臺上一路長紅，存在太多隨機(jī)性。鐵打的平臺，流水的頭部主播，直播帶貨也不過是為平臺打工，只有自有平臺或者品牌，才有機(jī)會留住流量。
當(dāng)淘寶意識到流量不該被頭部主播綁架，頭部主播也意識到雞蛋不該放在同一個(gè)籃子里，獨(dú)立APP很可能是未來主播發(fā)展的一個(gè)方向。
不過陳彥頤則告訴壹覽商業(yè)，流量平臺跟主播一直都是相輔相成的角色，哪怕主播們推出了自己的成交平臺，最終也要看主播自有平臺整個(gè)購物的流程，支付環(huán)境以及售后跟進(jìn)是否跟原來的流量平臺一樣能給消費(fèi)者信心和便捷。另外，離開了流量平臺，主播自身的轉(zhuǎn)化能力是否會下降，流量平臺因?yàn)橹鞑サ碾x開，GMV 是否會大受影響，這些都是環(huán)環(huán)相扣的，不一定說主播自建平臺就是最終的歸路。
總的來看，對于頭部主播們來說，直播帶貨只是一個(gè)起點(diǎn)。與消費(fèi)者建立持久的聯(lián)系，將公域流量沉淀為自身的私域流量，才能夠獲得更多的可能性。但在這個(gè)過程中，如何平衡各方，達(dá)到自身利益最大化，則是主播們現(xiàn)下最需要考慮的問題。
值得注意的是，截至今日發(fā)稿，壹覽商業(yè)在“所有女生的會員中心”小程序發(fā)現(xiàn)，回血功能突然暫停。
但“交個(gè)朋友會員中心”仍然可以正常轉(zhuǎn)換訂單。