文 | 一刻商業(yè) 天宇
編輯 | 周燁
電商代運營業(yè)務觸頂后,寶尊選擇大手筆收購。
2022年11月8日,寶尊官方微信公眾平臺發(fā)布消息稱,將以全現(xiàn)金交易的方式收購GAP大中華區(qū)業(yè)務。作為收購計劃的一部分,寶尊還會推出全新的“品牌管理”業(yè)務線。
GAP出售大中華區(qū)業(yè)務,主要是因為后者難以為繼。寶尊披露的數(shù)據(jù)顯示,截止2020年末以及2021年末,GAP上海稅后凈虧損分別為4.56億元以及2.56億元?!侗本┥虉蟆吩鴪蟮溃饲?,GAP中國的門店出現(xiàn)“關店潮”,并甩賣商品。值得注意的是,寶尊此前一直是GAP的“乙方”。2018年12月,寶尊與GAP達成合作,負責GAP大中華區(qū)電商業(yè)務。此次收購完成后,“打工人”寶尊正式成為了GAP大中華區(qū)的“話事人”。
寶尊收購GAP大中華區(qū)業(yè)務,圖/寶尊官方微信公眾平臺
寶尊之所以可以收購GAP大中華區(qū)業(yè)務,一方面是因為隨著業(yè)績持續(xù)惡化,GAP對中國市場已不抱希望,而寶尊則可以近水樓臺先得月。
事實上,“打工人”寶尊一直希望成為獨當一面的“甲方”,收購GAP之前,寶尊不光投資奧雪文化、本味鮮物等品牌,甚至還推出快剪工具、AI外呼等運營工具,不過結合財報來看,寶尊依然身陷虧損的泥潭。不能忽視的是,近年來,因代運營行業(yè)不景氣,寶尊的業(yè)績也持續(xù)萎靡,收購GAP大中華區(qū)業(yè)務或許也是寶尊挽回資本市場信心的“新故事”。
1、寶尊,深陷困境
作為行業(yè)第一批成立的電商代運營企業(yè),寶尊吃到了中國電商行業(yè)的紅利。
財報顯示,2018年-2020年,寶尊的GMV分別為294.26億元、444.10億元以及556.87億元;營收分別為53.93億元、72.78億元以及88.52億元;凈利潤分別為2.70億元、2.82億元以及4.27億元。
橫向對比可以發(fā)現(xiàn),2018年-2020年,寶尊的三大關鍵業(yè)績,基本都可以保持雙位數(shù)增長態(tài)勢。
不過遺憾的是,2021年后,寶尊的業(yè)績就一落千丈,甚至陷入了虧損的泥潭。財報顯示,2021年-2022年上半年,寶尊營收分別為93.96億元和41.06億元,同比分別增長6.15%、下跌5.05%;虧損分別為2.2億元以及2億元,同比下跌151.6%以及347.05%。
從行業(yè)來看,這幾年整個電商行業(yè)高增長不再,這或許是寶尊業(yè)績萎靡的直接原因。財報顯示,2022年Q3,寶尊產品銷售營收為4.97億元,同比下跌28.9%。對此,寶尊表示,“該減少主要歸因于公司優(yōu)化經銷業(yè)務產品結構,以及本季度中國宏觀經濟和消費疲軟,導致經銷模式下小家電和電子品類產品銷售收縮?!?/p>
不過不能忽視的是,雖然中國電商行業(yè)已經告別高增速的“黃金年代”,但基本盤并沒有崩塌?!吨袊娮由虅請蟾妫?021)》顯示,2021年,中國電子商務交易額為42.3萬億元,同比增速19.6%。
在行業(yè)基本盤仍在的背景下,寶尊陷入虧損的泥潭,或許是因為其自身出了問題。結合財報來看,寶尊存在營收支柱線上店鋪運營業(yè)務持續(xù)萎靡,而成本又高居不下的問題。財報顯示,2022年Q3,截至2022年9月底,寶尊線上店鋪運營合作伙伴數(shù)量為362家,相較于三個月前僅增長7家,再無前幾年的高增速。
這其實也揭示出了電商代運營企業(yè)的尷尬之處。伴隨著電商逐漸成為社會經濟的重要組成部分,相較于留出一部分“剪刀差”給專業(yè)的電商代運營企業(yè),品牌方無疑更希望自己直接入場。比如,2020年前后,歐萊雅、百雀羚等品牌就紛紛從代運營企業(yè)手中收回了電商經營權。
另一方面,雖然只是一家代運營企業(yè),但為了提升核心競爭力,寶尊還深入到電商業(yè)務的下游,為品牌提供了一站式的服務以及倉儲物流體系。盡管此舉可以幫助寶尊博得品牌方的垂青,但也增加了更多的成本。
財報顯示,2022年Q3,寶尊經營開支總額為17.68億元,其中履約費用為5.76億元,雖然因剝離了倉儲物流及供應鏈業(yè)務的子公司導致運輸費用減少,但寶尊的履約費用仍高居不下。高昂的經營開支,直接決定了寶尊難以爬出虧損的泥潭。
寶尊經營開支費用,圖/寶尊財報
傾巢之下,豈有完卵。事實上,隨著中國電商紅利觸頂,以及品牌紛紛收回電商經營權,大部分電商代運營企業(yè)都出現(xiàn)了業(yè)績觸頂?shù)膯栴}。財報顯示,2022年上半年,麗人麗妝、若羽臣、青木科技的凈利潤分別同比下跌97.03%、77.11%以及51.85%。當代運營行業(yè)式微后,寶尊也開始積極探尋“第二條曲線”,收購GAP成為一大轉折點。
2、收購GAP,是拖累還是增長點?
寶尊能買下GAP大中華區(qū)業(yè)務,或許并不是因為給出了極高的價碼,而是因為GAP實在經營不下去了。
官方資料顯示,2010年上半年,GAP正式入華,在上海和北京打造四家旗艦店,并提出“中國門店將開到1000家”的目標?!渡虾I虉蟆吩鴪蟮?,GAP方面預測,到2015年,中國市場將會超過日本,成為GAP集團在美國之外的第二大市場。
不過天不遂人愿,2017年后,GAP亞洲業(yè)務就開始走下坡路。財報顯示,2017年,GAP亞洲業(yè)務的銷售額為12.63億美元,同比下跌18.2%,占總營收的10%。2022年Q2,GAP亞洲業(yè)務營收1.6億美元,占總營收的比重僅為4.15%。
GAP亞洲業(yè)務持續(xù)萎靡,與GAP大中華區(qū)持續(xù)下行有重要關聯(lián)。寶尊披露的數(shù)據(jù)顯示,截止2020年末以及2021年末,GAP上海稅后凈虧損分別為4.56億元以及2.56億元。
2017年后,GAP錯失中國市場,很大程度上都是因為其固守傳統(tǒng)的運營策略,在渠道、款式等方面舉步不前,進而被中國主流消費者所拋棄。
近幾年,90后、00后逐漸成為中國服裝消費市場的主力軍,為迎合這些消費者,ZARA、優(yōu)衣庫等快時尚服裝企業(yè)都在積極轉型,緊鑼密鼓地推出多樣化、個性化的服裝。比如,優(yōu)衣庫就頻頻與迪士尼、日漫、村上春樹等熱門IP合作,推出聯(lián)名款衣物,以俘獲年輕群體。對比來看,GAP的服裝依然固守條紋、大Logo、印花等“美式主旋律”。
這也讓其他積極轉型的海外快時尚服裝企業(yè)的財務數(shù)據(jù)和GAP形成了截然反差。財報顯示,優(yōu)衣庫母公司迅銷集團2021年銷售額為2.13萬億日元,同比增長6.2%;凈利潤為1698億日元,同比增長88%。其中中國市場的營收為5322億日元,同比增長16.7%,創(chuàng)歷史新高。
不光設計思路沒有跟上市場的需求,中國本土服裝品牌的崛起,也逐漸侵占了以GAP為代表的海外快時尚服裝企業(yè)的生存空間。贏商大數(shù)據(jù)中心披露的數(shù)據(jù)顯示,2015-2019年,最受購物中心關注服裝品牌TOP10榜單中,中國本土服裝品牌的數(shù)量從4家上漲至9家。
在此背景下,GAP將中華區(qū)業(yè)務轉讓給寶尊,甚至有了“逃離”的意味。這一點,從轉讓的價格可見一斑。官方資料顯示,截至2022年7月末,GAP上海的未經審核經調整資產凈值約3.01億元。而寶尊拿到GAP大中華區(qū)業(yè)務的價格不高于5000萬美元(約3.6億元)。如果是待價而沽,那么GAP想必不會允許大中華區(qū)業(yè)務只賣3.6億元。
對于寶尊來說,除了價格劃算,拿到GAP大中華區(qū)業(yè)務更重要的意義是其找到了一塊堅實的業(yè)務踏板,進而可以描繪出更具想象空間的“品牌管理”故事。
事實上,寶尊也確實擅長運營服裝業(yè)務。財報顯示,2022年Q3,寶尊服飾與配件營收為2.34億元,同比增加12%,營收占比達13%。
不過值得注意的是,如果不是因為難以逆襲,GAP大中華區(qū)業(yè)務的價格想必也不會如此之低。這也給寶尊的后續(xù)運營提出了嚴峻的考驗。
針對收購GAP大中華區(qū)業(yè)務,寶尊電商董事長兼首席執(zhí)行官仇文彬表示,“我們的目標是充分利用自身領先的科技產品服務矩陣,將寶尊打造成為全面、全能型的合作伙伴,助力在華全球品牌進一步釋放商業(yè)潛力。與此同時,我們也將進一步完善行業(yè)人才儲備、供應鏈能力與IT系統(tǒng)建設,積極地構筑商業(yè)生態(tài)體系,更有效地賦能所有品牌伙伴?!笨梢园l(fā)現(xiàn),仇文彬明確認識到寶尊的核心優(yōu)勢是營銷、運營等方面,到了服裝產業(yè)鏈領域,在人才儲備、供應鏈能力與IT系統(tǒng)等方面還存在短板。
考慮到收購GAP大中華區(qū)業(yè)務前,寶尊的成本就居高不下,而基于GAP打造成衣價值鏈,又很難不進行大手筆的投入,這對寶尊本就持續(xù)惡化的財務數(shù)據(jù)來說,算不上一個好消息。
3、寶尊自救,有何成效?
在成本高昂的基礎上,寶尊依然義無反顧地收購GAP大中華區(qū)業(yè)務,或許是因為其他的轉型業(yè)務均沒有收到好的市場反饋。
寶尊早已看到電商代運營企業(yè)的尷尬定位,因而開啟了多元化布局。
比如,2021年初,寶尊與愛點擊達成股權投資及戰(zhàn)略業(yè)務合作。據(jù)了解,愛點擊是一家提供獨立在線營銷和企業(yè)數(shù)字化運營解決方案的服務供應商。與此同時,寶尊還全資收購了專注于品牌戰(zhàn)略和運營的咨詢管理公司Full Jet。沿著這一思路,寶尊還直接下場,為品牌方推出了快剪工具、AI外呼、智能內容創(chuàng)作系統(tǒng)等營銷工具。不過值得注意的是,由于電商平臺兼具營銷屬性,這也決定了寶尊難以借助營銷工具實現(xiàn)業(yè)務突圍。
財報顯示,2021年阿里的數(shù)字營銷的大中臺阿里媽媽廣告營收3164億元,占總營收的37.8%。與阿里相同,京東也有自家的數(shù)字營銷平臺京準通??紤]到電商平臺連搜索引擎的爬蟲都主動屏蔽,寶尊想從阿里、京東口中奪食,可謂難上加難。
除了投資服務型企業(yè),寶尊還直接下場投資品牌。2021年11月,寶尊創(chuàng)投基金寶銳資本投資了聚焦滑雪及戶外運動裝備的奧雪文化。12月,寶尊又投資健康肉制品品牌本味鮮物。
總的來說,寶尊的多元化布局,有兩個大的方向,其一是聚焦數(shù)字營銷和技術服務;其二是直接投資品牌。收購GAP大中華區(qū)業(yè)務屬于第二類。
事實上,寶尊上述兩個方向的布局,恰恰是當下的兩大營收支柱。以2022年Q3財報為例,寶尊的“線上店鋪運營”和“數(shù)字營銷和技術服務”營收分別為8.45億元以及4.04億元,分別占總營收的49%和23%。
雖然2022年Q3,寶尊的“數(shù)字營銷和技術服務”的營收增速達到了22%,但是其依然難以平衡“線上店鋪運營”營收下滑以及高昂的運營成本帶來的虧損問題。
此外,2022年Q1-Q2,寶尊的“數(shù)字營銷和技術服務”的營收增速分別為39%和-4%,忽高忽低的增速,很難說明數(shù)字營銷和技術服務業(yè)務已經具備了成長性。
歸根結底,寶尊的“數(shù)字營銷和技術服務”面臨和代運營業(yè)務類似的困局,小微企業(yè)或許需要專業(yè)代運營公司的“數(shù)字營銷和技術服務”和代運營業(yè)務,但隨著企業(yè)的成長,也會自然而然的搭建相關的業(yè)務,這也決定了寶尊的“數(shù)字營銷和技術服務”業(yè)務面臨“教會徒弟,餓死師傅”的問題。
或許是為了探尋到強有力的第二條曲線,寶尊選擇收購GAP大中華區(qū)業(yè)務,繼續(xù)加碼品牌業(yè)務。事實上,結合其他電商代運營企業(yè)的財務數(shù)據(jù)來看,“品牌”確實具備足夠的想象空間。
以電商代運營企業(yè)若羽臣為例,其近兩年孵化了內衣洗衣液品牌綻家、香氛品牌Aromoona/悅境安漫等。這些品牌已經對若羽臣的業(yè)績起到了拉動作用。財報顯示,2022年上半年,若羽臣自有品牌營收0.56億元,同比增長156%,占總營收的10.54%。由此來看,目前寶尊最緊要的任務,還是要抓緊時間挖掘GAP的“剩余價值”,以實現(xiàn)品牌線上線下店鋪運營業(yè)務的突破。
不過資本市場似乎并不看好寶尊的“第二條曲線”。截止2022年12月8日收盤,寶尊港股股價為12.38港元/股,相較于2021年初114.3港元/股的高點,下跌了89.02%。官宣收購GAP大中華區(qū)業(yè)務后的連續(xù)三天,寶尊的股價下跌15%左右。
寶尊電商股價情況,圖/富途牛牛寶尊沒有其他更好的選擇。結合收購GAP大中華區(qū)業(yè)務來看,寶尊似乎已經將確定將發(fā)展自有品牌,作為新“故事”的基點。但要盤活GAP價值,讓它重新煥發(fā)生機,對寶尊來說,也是一個巨大的挑戰(zhàn)。