文｜ IT時報見習記者 沈毅斌
編輯｜王昕 挨踢妹
如果有人問，抖音直播“帶貨一哥”是誰？很多人也許會說，東方甄選當仁不讓。那么，董宇輝們之后，抖音帶貨還有哪個IP最火呢？答案可能出乎許多人的意料，“張?zhí)m”和“麻六記”正隱隱成為抖音帶貨的塔尖。
這波操作，讓張?zhí)m近兩周漲粉近五百萬，直播帶貨銷售額達到億元級。其中，由汪小菲創(chuàng)立的麻六記，占據(jù)銷量的一半，最火爆的酸辣粉更是直接賣斷貨。
然而靠瞬間網絡流量峰值帶火的張?zhí)m，能成為抖音直播帶貨的穩(wěn)定頭部力量嗎？這位即便在世界杯期間都可以吸走流量的“北京婆婆”，至少能在年底之前會一直“辣”下去。
只不過，八卦撐不起直播間，想要取代東方甄選，還要看產品是否經得住市場檢驗。短時間內，張?zhí)m很難憑一己之力取代東方甄選的“直播天團”董宇輝們。
01 她，是最懂流量的
新抖數(shù)據(jù)顯示，11月23日至12月8日，“張?zhí)m·俏生活”開播58次，直播銷量在250萬到500萬件之間，直播銷售額在1億元至2.5億元之間，其中包括12月1日停播與4日未帶貨直播，張?zhí)m個人粉絲量也從267.42萬上漲至751.81萬。
12月3日，“張?zhí)m·俏生活”僅一晚上就有1480.89萬人觀看，峰值達到26.11萬人，直播銷售額在1000萬至2500萬元之間，較近10場場均上漲19.04%，這也成為12月第一周最高紀錄。
張?zhí)m深諳流量之道，11月29日，張?zhí)m從早上6點開始，進行了5場直播。下午2點，《IT時報》記者進入抖音直播間時，已經有7萬人在線觀看。麻六記宮保雞丁、麻六記酸菜魚、麻六記饞嘴牛蛙……已經完成了3場直播的張?zhí)m，依舊充滿活力地向觀眾介紹著產品?！皠e老說人家媽寶，不要總認為媽媽擁有自己的企業(yè)就是女強人?！彼趲ж浀耐瑫r，還時不時回應一下粉絲的閑話。
到了晚間的第五場直播時，粉絲們紛紛要求張?zhí)m“上才藝”，他們口中的才藝并不是唱歌跳舞，而是就想聽聽“大嘴”張?zhí)m口無遮攔地聊八卦。
此時，張?zhí)m的直播間已經超越東方甄選，成為帶貨總榜第1名，觀看人數(shù)也達到當天最高峰21.64萬，并創(chuàng)下了當天最高銷售紀錄。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，29日第五場直播的銷售額為250萬元至500萬元，相比第一場翻了10倍，且單場漲粉4.42萬人。
所謂黑紅也是紅，從直播角度來看，張?zhí)m是懂得制造流量的。
《IT時報》記者發(fā)現(xiàn)，29日第四場直播出現(xiàn)兩次人數(shù)下滑。下午三點半的時候，直播迎來11萬人在線觀看的高峰，不過僅僅過了15分鐘，觀看人數(shù)便下滑到6萬人；四點半的時候，人數(shù)再次下滑，最后僅剩下1萬人在線。而這兩次分別對應著，麻六記產品帶貨的結束和張?zhí)m本人離開直播間。第五場直播人數(shù)，也在張?zhí)m離開之后繼續(xù)下滑。
12月5日下午場直播，盡管當天只有兩場，盡管沒有展示“才藝”，也沒有閑聊八卦，一心一意帶貨的張?zhí)m同樣吸引了7萬人觀看，“張?zhí)m·俏生活”一直處于抖音“食遍天下”排行榜前三的位置，由粉絲在直播間送出的火箭、直升機、氣球、鮮花等禮物不計其數(shù)，而粉絲們五花八門的惡搞評論也逐漸變成了“支持蘭姐”等積極言論。
八卦終會過去，圈粉依靠魅力。如今的張?zhí)m似乎已經擁有了吸引流量的體質，帶貨口碑值達到4.95分。
02 螺螄粉銷量超李子柒
如果說張?zhí)m直播一開始蹭的是汪小菲的熱度，那么，麻六記的爆火完全是因為張?zhí)m。
在張?zhí)m的推動下，麻六記官方抖音賬號的粉絲量從106.49萬增加至166.97萬。以酸辣粉為例，新抖數(shù)據(jù)顯示，11月20日僅有5000～7500份銷量的麻六記酸辣粉，21日就暴增至2.5萬～5萬份；22日至24日，也都是幾十萬份的銷量，螺螄口味酸辣粉還以909萬元的銷售額，登上抖音近30天的螺螄粉爆款榜榜首，力壓銷售額885萬元的李子柒原味酸辣粉；26日之后，酸辣粉抖音商城均顯示已搶光，銷量為0。截至目前，39.9元的麻六記酸辣粉已售出188.9萬份，并開啟預售。
11月24日，“張?zhí)m·俏生活”以433.5萬熱度，超過94.9萬的東方甄選，位列抖音帶貨榜“食遍天下”第一，“麻六記”官方直播間以44.6萬熱度位列第三。
麻六記線下店也是一片欣欣向榮的景象。不少消費者在美團評論中表示，“支持小菲與蘭姐”“敬佩蘭姐再創(chuàng)業(yè)”，還有消費者反映，“麻六記確實開始排隊了”“周日十一點半拿的號，等了一個半小時才進去”。
不過，也許是紅得太快、太突然，麻六記背后的代工廠突然負面消息纏身。
《IT時報》記者從企查查了解到，四川白家阿寬食品產業(yè)股份有限公司為麻六記最大的代工廠，目前所顯示的風險掃描多達200條，其中自身風險為11條。
圖源：企查查
今年6月28日，成都市市場監(jiān)督管理局發(fā)布的《2022年二季度重點經營者消費投訴信息公示》中顯示，四川白家阿寬食品產業(yè)股份有限公司因所售部分方便食品存在黑點黑斑、異物等問題，被投訴量165次，副總裁梁川被約談。
另一家名為成都市享口福食品有限公司的麻六記代工廠，企查查顯示其風險掃描為23條。曾于2018和2020年，因為食品安全問題受到成都市市場監(jiān)督管理局處罰；2021年7月因為違反生態(tài)保護法受到處罰。
03 八卦撐不起直播間
“從熱搜，到直播帶貨，再到生意，一氣呵成，我認為張?zhí)m能引發(fā)如此熱度，疑似是有團隊策劃的。”艾媒咨詢首席分析師張毅向《IT時報》記者表示，麻六記以直播帶貨形式發(fā)力預制菜，定位是精準的，隨著冷鏈物流技術和設備逐漸完善，預制菜依舊是一片藍海。
2021年中國預制菜市場規(guī)模為3459億元，同比增長19.8%，并在未來保持較高的增速，預計到2026年預制菜市場規(guī)模將達10720億。
張毅同時提醒，流量只是暫時的，若想留住消費者，始終保持高熱度，最重要的還是應該把產品做好，同時品牌方也要思考，這樣的“調侃式帶貨”，長期下去會不會讓公眾反感？會不會對當事人造成惡意傷害？
餐飲連鎖專家、和弘咨詢總經理文志宏接受媒體采訪時表示，如果僅僅是依靠明星效應，或者是某一兩個熱門事件的話，這種帶貨量在一定時間內可能會逐漸走下坡路。線上直播的運營，是一個系統(tǒng)工程，需要系統(tǒng)地去規(guī)劃，同時還需要團隊去運營。通過一些好的策略和運營管理，再加上產品優(yōu)秀的品質，能夠被消費者認可，形成優(yōu)質口碑，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
文志宏認為，麻六記這個品牌的創(chuàng)立似乎有一點“生不逢時”，一創(chuàng)立就遇到疫情，這對品牌的發(fā)展會有一點影響，特別是線下消費。不過，因為張?zhí)m有過創(chuàng)立俏江南的經驗，因而在品牌的經營和管理上面，麻六記并不是一個從零開始創(chuàng)業(yè)的狀態(tài)，所以還是值得期待的。
排版／ 季嘉穎