文|獵云網(wǎng) 林京
美妝行業(yè)的寒氣正在傳遞到代運(yùn)營企業(yè)。在最新披露的三季度財報中，包括麗人麗妝、若羽臣在內(nèi)的美妝代運(yùn)營企業(yè)都出現(xiàn)營收、凈利潤下滑，市值大幅縮水，甚至遭遇股東相繼減持。
昔日，乘著傳統(tǒng)電商崛起的紅利，美妝品牌的蓬勃發(fā)展，集品牌、渠道、營銷一體化于一體的美妝電商代運(yùn)營企業(yè)賺得盆滿缽滿，并于2020年密集上市，一時風(fēng)光無兩。
時移勢易，隨著DTC模式崛起，國際美妝品牌自建運(yùn)營團(tuán)隊，美妝代運(yùn)營行業(yè)開始“變天”?，F(xiàn)在美妝代運(yùn)營企業(yè)紛紛通過投資、孵化自有品牌展開自內(nèi)而外的變革進(jìn)行“自救”。走過“躺著賺錢”的時代，美妝代運(yùn)營企業(yè)也開啟淘寶、快手、小紅書等多平臺布局，留住、吸引頭部客戶。
美妝代運(yùn)營業(yè)績承壓
近日，擬沖擊深交所的美妝代運(yùn)營商拉拉米收到證監(jiān)會的反饋意見，其中涉及品牌銷售集中度過高、銷售費(fèi)用率高、股東股份凍結(jié)等拉拉米較為明顯的短板。
從其招股書中可以一窺美妝代運(yùn)營企業(yè)普遍存在的難題。
首先是凈利潤和毛利率出現(xiàn)下滑趨勢。2019年到2021年，拉拉米的營業(yè)收入分別為7.6億元、7.8億元及8.4億元，凈利潤分別為0.64億元、0.58億元及0.6億元，剔除物流成本影響后的綜合毛利率分別為46.76%、44.07%、43.43%。
其次是依賴頭部客戶。2019年至2021年間，拉拉米總營收近90%由Naris(娜麗絲)、Byphasse(蓓昂絲)、Avene(雅漾)、Ziaja(齊葉雅)、Gifrer(肌膚蕾)這五大美妝品牌的相關(guān)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。
而頭部客戶流失、不穩(wěn)定性也正是懸在美妝代運(yùn)營企業(yè)頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。以雅漾為例，公開資料可以查詢到，其與凱淳股份、若羽臣和拉米米三家代運(yùn)營企業(yè)均有合作。而2021年，雅漾已經(jīng)以24.4%的占比成為拉拉米的第二大客戶。如果失去雅漾，將會對拉米米營收造成極大影響。
行業(yè)中也曾有先例。作為壹網(wǎng)壹創(chuàng)的頭部客戶，百雀羚逐漸收回代運(yùn)營企業(yè)的“經(jīng)銷權(quán)”，直接導(dǎo)致去年4月壹網(wǎng)壹創(chuàng)品牌線上營銷服務(wù)收入4.2億元，同比下滑48.64%，幾近腰斬。
最后是銷售費(fèi)用率高，2019年至2021年間，拉拉米的銷售費(fèi)用率分別為31.8%、23.5%和25.5%，均高于行業(yè)平均水平近兩倍。
對此，拉拉米在招股書中解釋稱，其擁有娜麗絲、蓓昂絲等大部分品牌的境內(nèi)獨(dú)家代理權(quán)。由于相關(guān)品牌在國內(nèi)知名度較低，該公司需要通過平臺推廣、明星代言、達(dá)人推薦等多種推廣渠道對品牌或產(chǎn)品投入市場推廣支出，因此銷售費(fèi)用率相對較高。
來源：獵云網(wǎng)
拉拉米只是“冰山一角”?？v觀整個美妝代運(yùn)營企業(yè)，也都陷入“瓶頸期”。
根據(jù)最新發(fā)布的Q3季度財報，已經(jīng)上市的美妝代運(yùn)營企業(yè)都相繼出現(xiàn)營收、凈利潤同比下滑的局面。
在市值上，美妝代運(yùn)營企業(yè)也出現(xiàn)“上市即巔峰”的局面。2020年9月底，麗人麗妝上市，每股發(fā)行價12.23元，其股價高點(diǎn)曾達(dá)54.89元/股，總市值突破200億元。而截至12月7日收盤，麗人麗妝報12.61元，在破發(fā)邊緣持續(xù)徘徊。2022年3月11日，青木股份上市當(dāng)天開盤價85元/股，截至12月7日收盤，青木股份報37.47元/股。凱淳股份股價也已經(jīng)上市之后最高68.8元/股下跌到現(xiàn)在的22.52元/股。
麗人麗妝、若羽臣也相繼遭到股東減持。今年10月，若羽臣發(fā)布公告，公司股東晨暉盛景、晨暉朗姿、晏小平已合計減持220萬股，占公司股份總數(shù)的1.81%。今年11月8日，麗人麗妝發(fā)布公告，其股東減持401.88萬股。
美妝代運(yùn)營與品牌之間的“博弈”
美妝代運(yùn)營商的崛起有一定的時代因素，彼時，國外美妝品牌商不熟悉國內(nèi)電商平臺運(yùn)營規(guī)則，國內(nèi)中小品牌商受制于成本和能力，對美妝電商代運(yùn)營的需求也極為旺盛。數(shù)據(jù)顯示，國外美妝品牌對代運(yùn)營電商的需求量是80~90%,而國內(nèi)美妝品牌的需求僅為20~30%，從麗人麗妝等代運(yùn)營企業(yè)的合作品牌中也可以看到國外品牌居多。
2020年，麗人麗妝、若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等一眾美妝代運(yùn)營商，坐享行業(yè)、時代紅利，紛紛敲響上市的銅鑼。
此后，一些變化悄悄發(fā)生。歐萊雅集團(tuán)、百雀羚、威萊集團(tuán)等品牌們紛紛轉(zhuǎn)為自營，收回電商代運(yùn)營權(quán)。
此前有美妝代運(yùn)營企業(yè)對媒體表示，美妝行業(yè)的合同是一年一簽。某位品牌代運(yùn)營公司CEO也曾對外表示，如果為品牌帶來的銷售額不達(dá)預(yù)期，品牌要換電商代運(yùn)營公司。如果為相關(guān)品牌帶來銷售額的大幅增長，占到品牌營收一定比例后，品牌往往會收回運(yùn)營權(quán)，自主運(yùn)營。
百雀羚也是典型案例。隨著線上運(yùn)營成熟，百雀羚逐漸收回代運(yùn)營企業(yè)的“經(jīng)銷權(quán)”。去年4月，壹網(wǎng)壹創(chuàng)品牌線上營銷服務(wù)收入4.2億元，同比下滑48.64%，幾近腰斬。壹網(wǎng)壹創(chuàng)表示，品牌線上營銷服務(wù)收入下降的原因主要是，第一大客戶百雀羚從原來的品牌線上營銷服務(wù)切換為品牌線上管理服務(wù)。
頭部客戶流失幾乎成為美妝代運(yùn)營集體的“心病”。而正如農(nóng)民靠“天”吃飯，美妝代運(yùn)營企業(yè)也非常依賴品牌發(fā)展。疫情之下，美妝消費(fèi)疲軟也傳至代運(yùn)營企業(yè)。
數(shù)據(jù)顯示，2022年1-3月，天貓+淘寶美妝個護(hù)銷售總額同比下降12%。整體負(fù)增長趨勢從2021年618之后凸顯，到2022年3月同比下滑22%探底。
在小紅書為品牌做投放服務(wù)的暖禾互動商務(wù)負(fù)責(zé)人表示，今年的疫情反復(fù)，影響了代運(yùn)營商家跟品牌之間的供應(yīng)鏈，以及商家與消費(fèi)者之間的物流通道，品牌的貨進(jìn)不來，消費(fèi)者的貨出不去，這之間的風(fēng)險也都需要代運(yùn)營商來承擔(dān)。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認(rèn)為，美妝代運(yùn)營商的壓力主要表現(xiàn)在三個方面，一是行業(yè)確實存在流量見頂現(xiàn)象，付費(fèi)流量費(fèi)用越來越高，造成營銷成本過高；二是代運(yùn)營商和美妝企業(yè)合作不穩(wěn)定問題。由于代運(yùn)營企業(yè)數(shù)量增加，頭部企業(yè)有了更多選擇，故而代運(yùn)營商很難深度捆綁頭部企業(yè)；三是傳統(tǒng)電商和內(nèi)容/興趣電商問題。不少代運(yùn)營商擅長的是原來淘系傳統(tǒng)電商的運(yùn)營，對于新興的、依靠短視頻平臺的內(nèi)容電商/興趣電商，未必很擅長，如果出現(xiàn)能力短板，就可能攤薄了自己的業(yè)務(wù)。
若羽臣方面介紹，目前美妝品牌對服務(wù)商的要求逐步提升到全鏈路、全渠道服務(wù)能力。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、渠道和政策的變化，新消費(fèi)品牌正在崛起，代運(yùn)營企業(yè)視角也在發(fā)生轉(zhuǎn)換，從過去的執(zhí)行端轉(zhuǎn)向品牌視角，從更加全局化角度幫助品牌定制運(yùn)營增長策略。
美妝代運(yùn)營企業(yè)“自救”
意識到危機(jī)的美妝代運(yùn)營企業(yè)，已經(jīng)紛紛展開自救，投資并購、孵化自有品牌，多平臺布局，成為它們一致選擇。
若羽臣方面回復(fù)稱，2022年，若羽臣確立了以投資拉動電商綜合服務(wù)業(yè)務(wù)快速增長的發(fā)展新思路，聚焦美妝個護(hù)、大健康、母嬰、食品飲料及寵物等多個新消費(fèi)賽道，利用公司在代運(yùn)營方面的資源優(yōu)勢，通過股權(quán)投資合作的形式，破解代運(yùn)營行業(yè)長期存在的品牌流失風(fēng)險，達(dá)到與被投品牌的戰(zhàn)略協(xié)同。
從美妝代運(yùn)營企業(yè)投資版圖來看，在最近半個月內(nèi)，若羽臣先后投資了專研科技護(hù)膚品牌“OUNGMAY樣美”、熬夜養(yǎng)護(hù)品牌“解你”、合成膠原蛋白護(hù)膚品牌“溯華”。麗人麗妝則先后投資了身體護(hù)理品牌怪力浴室、專柜級高端彩妝和皮膚護(hù)理品牌Exacting等新興品牌，集中在科技護(hù)膚領(lǐng)域。
這也不難理解，今年在完美日記黯然失色之時，以華熙生物、巨子生物為代表的美妝護(hù)膚品牌相繼上市，成為資本市場新的“寵兒”。
在孵化自有品牌方面，麗人麗妝先后推出了植物護(hù)膚品牌美壹堂、中草藥護(hù)膚品牌玉容初、分齡兒童護(hù)膚品牌愛貝萌等自有品牌。
若羽臣則孵化了內(nèi)衣洗衣液品牌綻家、香氛品牌Aromoona/悅境安漫等自有品牌，若羽臣方面介紹，目前自有品牌已實現(xiàn)盈利，在公司的整體業(yè)務(wù)占比中超過10%，對于孵化自有品牌方向選擇，若羽臣表示，伴隨新一輪消費(fèi)升級，用戶更加精致、細(xì)分的需求將繼續(xù)釋放，所謂的消費(fèi)升級不單純是價格的升級，而是在理性消費(fèi)時代下的新消費(fèi)理念——可能是更符合細(xì)分需求的新消費(fèi)品類，可能是提升生活品質(zhì)、兼顧面子里子、滿足情緒價值的新產(chǎn)品。
在“自救”的同時，美妝代運(yùn)營企業(yè)的挑戰(zhàn)依然在持續(xù)。隨著抖音、快手、小紅書等平臺的崛起，多平臺布局也是美妝代運(yùn)營企業(yè)的一大“難關(guān)”。
對于主要布局在淘系的代運(yùn)營企業(yè)而言，如何“大象轉(zhuǎn)身”盡快熟悉新興平臺的運(yùn)營、營銷法則變得更加緊迫。
根據(jù)財報，目前水羊股份、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣、青木股份和凱淳股份核心渠道依舊在淘系，占比分別為40%、88.7%、29.54%、62.13%、39.97%和53.63%。
雖然美妝代運(yùn)營企業(yè)開始多平臺布局，但目前收效甚微。以麗人麗妝為例，雖然已經(jīng)開啟多平臺布局，但2022年三季度其在天貓的營收由2021年的93.22%緩慢下降為88.70%。若羽臣在加快對以抖音平臺為代表的新興電商營銷平臺的戰(zhàn)略布局同時，還投資了抖音年度十大服務(wù)商魔范璐瑪，加強(qiáng)生態(tài)協(xié)作能力。青木股份在回答投資者提問時表示，截至2022年一季度，公司來自抖音平臺的代運(yùn)營業(yè)務(wù)收入占公司整體業(yè)務(wù)收入的比例仍然較低。
隨著新興平臺的崛起，品牌也對代運(yùn)營企業(yè)提出更高要求。暖禾互動商務(wù)負(fù)責(zé)人表示，今年美妝品牌客戶要求越來越高，預(yù)算相比而言肯定有所縮減，現(xiàn)在客戶要求“既要打品牌，還得有效果”，比如站外的推廣對站內(nèi)的實際銷量的提升究竟作用多大。也有一些品牌開始著重于逛逛等新的平臺，對代運(yùn)營企業(yè)提出更高要求，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。