文 | 豹變 陳楊園
編輯 | 邢昀
「核心提示」
隨著豐趣海淘被申請破產(chǎn)審查，順豐電商的又一次試水變成一潭死水。順豐已為電商夢努力了十多年，仍沒有開花結(jié)果的跡象。阿里、京東們紛紛建起物流體系時，順豐們?yōu)楹螞]能成功“襲擊”電商？
順豐曾在物流界留下了許多堪稱“神話”的故事。
十年前，從廣州發(fā)往北京的順豐快件就能夠?qū)崿F(xiàn)次日達(dá)。
2017年，順豐控股更名上市，登陸A股后一度收出5個漲停板，成為當(dāng)時深市第一權(quán)重股。此后多年，順豐控股創(chuàng)辦人王衛(wèi)都是福布斯中國富豪榜上的“物流首富”。
有著七十多架飛機(jī)的順豐航空穩(wěn)坐國內(nèi)物流空中霸主寶座，讓順豐的水果航線、國際貨運包機(jī)航線等始終是電商運營者們信賴的選擇。
但在“物流”之外，如何讓順豐講出新故事卻成了王衛(wèi)的痛點。順豐曾期望電商業(yè)務(wù)成為關(guān)鍵變量。從2010年8月正式推出第一個電商平臺“順豐E商圈”開始，順豐已在電商領(lǐng)域搓磨十余年。無論是主打生鮮電商的“順豐優(yōu)選”，還是瞄向社區(qū)團(tuán)購的“豐伙臺”，亦或是指向跨境電商的“豐趣海淘”，都曾構(gòu)成順豐五彩斑斕的“電商夢”，被寄予厚望。
十年多過去，“電商夢”給順豐留下了什么？
豐趣海淘倒下
上線后的第8年，豐趣海淘走向休止符。
11月23日，豐趣海淘關(guān)聯(lián)公司上海牽趣網(wǎng)絡(luò)科技有限公司新增破產(chǎn)審查案件，申請人為浙江妮素網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司，經(jīng)辦法院為上海市浦東新區(qū)人民法院。目前，上海牽趣存在多個失信被執(zhí)行人、限制消費令、終本案件信息，未履行金額超1455萬元。
豐趣海淘瀕臨敗局，也意味著順豐的“電商夢”再次受挫。2015年1月上線時，豐趣海淘的名字還叫順豐海淘，是順豐旗下自營的跨境電商平臺。盡管隨后為了“擁有自己的氣質(zhì)和價值”選擇更名弱化順豐標(biāo)簽，但豐趣海淘一直是順豐征戰(zhàn)“跨境電商”的象征，直至申請破產(chǎn)，順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)仍然對豐趣海淘持股約24.86%，是其最大股東兼實控人。
豐趣海淘的上線出于王衛(wèi)不甘于順豐只做物流的野心。2015年，王衛(wèi)親自出任順豐商業(yè)CEO并表示“我們的未來，是會走到很多行業(yè)里面去，做深很多行業(yè)，而不是‘最后一公里’的倉庫配送。”回過頭來看，這是順豐展現(xiàn)超強“吸金能力”的一年，2015年順豐經(jīng)營收入超過473億元，是圓通的4倍，申通的6倍。
但另一個數(shù)據(jù)是，2015年順豐快遞業(yè)務(wù)量同比增長僅16.5%，遠(yuǎn)低于當(dāng)年全國快遞業(yè)務(wù)量48%的增長率。豐趣海淘的上線，是順豐對“第二增長曲線”的嘗試。
海淘的物流痛點和信任難題是豐趣海淘本想抓住的機(jī)會點。與當(dāng)時流行的“買手制”海淘平臺不同，豐趣優(yōu)選一上線就選擇了自營模式，利用順豐在海外供應(yīng)鏈和物流的優(yōu)勢，在海外進(jìn)行統(tǒng)一采購，基于順豐的品牌通關(guān)運輸。
豐趣海淘想要通過產(chǎn)品的豐富度和物流履約的順暢度來提高訂單體量，但實踐起來沒有想象中容易。由于電商經(jīng)驗和零售經(jīng)驗的缺乏，從上線起，社交平臺上關(guān)于豐趣海淘品控不佳、假貨、客服響應(yīng)及售后處理的投訴就層出不窮。
電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2016年年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)檢測報告》顯示，2016年豐趣海淘投訴占比為30.33%，是年度投訴量最大的跨境進(jìn)口電商平臺，且平臺對用戶投訴的反饋率僅為23.87%，用戶滿意度普遍不高。順豐的高服務(wù)質(zhì)量并未在電商業(yè)務(wù)中延續(xù)。
相反，重投入推動的迅速擴(kuò)張，讓豐趣海淘很快掉進(jìn)了資金黑洞。2015年豐趣海淘曾計劃投入10億元打造天津空港跨境萬國體驗館，2017年、2018年，又連開線下無人便利店和商圈美妝店，更在隨后推出了面積超過3000平方米的wow全球精選店，不斷向線下擴(kuò)張。但事實上，2017年至2018年，豐趣海淘已發(fā)生多次拖欠貨款訴訟，到2018年3月，上海牽趣就出現(xiàn)名下無財產(chǎn)可供執(zhí)行的情況。還沒賺到錢之前，豐趣海淘就先把自己“敗光”了。
豐趣海淘的沉浮之中也有著王衛(wèi)的五味陳雜。
公開資料顯示，2016年、2017年，順豐連續(xù)兩年將其對上海牽趣及牽趣進(jìn)出口的應(yīng)收賬款全額計提壞賬準(zhǔn)備，2016年，是王衛(wèi)及其家庭成員控制下的三家公司代豐趣海淘償還了4498萬元應(yīng)收款。
但在2019年，也是順豐“撤回”了一輪可能給到豐趣海淘“救命”的融資?！缎蚂亍穲蟮溃?019年豐趣海淘CEO任曉煜與公司財務(wù)人員曾反復(fù)告訴員工，公司正在準(zhǔn)備一輪來自母公司順豐的融資，預(yù)計11月落地，屆時可解決員工欠薪問題。但在派遣審計人員到豐趣海淘查賬后，順豐取消了融資計劃。
王衛(wèi)不再為豐趣海淘買單了，但不甘又似乎未能放下。豐趣海淘被申請破產(chǎn)審查后，《網(wǎng)經(jīng)社》報道，任曉煜回應(yīng)稱：“豐趣海淘早已停運，員工安置補償也已基本完畢，公司早已解散，但大股東順豐不同意注銷?！?/p>
屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)
順豐太難割舍下自己的“電商夢”了。
從2010年至今，順豐已推出了十余款“電商”產(chǎn)品，從電商+支付的順豐E商圈、順豐寶，到以冷鏈技術(shù)為核心競爭力的生鮮電商平臺“順豐優(yōu)選”，再到海淘、無人貨架，順豐對每一個電商業(yè)務(wù)類型都展現(xiàn)出了濃厚的興趣。王衛(wèi)迫切需要電商成為順豐在快遞業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上開拓出的新利潤來源。
“順豐優(yōu)選是不能失敗的項目?！?/p>
據(jù)媒體報道，2012年主打生鮮食品的電商平臺“順豐優(yōu)選”上線前，王衛(wèi)特地從深圳飛到北京和高管開會，再三強調(diào)了這句話。以冷鏈技術(shù)為核心，直指電商們最不敢碰的生鮮品類，當(dāng)時掌握著快遞時效商務(wù)件積攢下的中高端客群，順豐看到了順豐優(yōu)選賺到錢的希望。更重要的是，這一年中，快遞行業(yè)的平均單價已從2007年的28.5元下降到了18.5元，王衛(wèi)需要找到為順豐“增值”的辦法。
順豐優(yōu)選的出現(xiàn)成為了國內(nèi)物流公司“襲擊”電商的一大標(biāo)志。但某種程度上，順豐對電商的執(zhí)著更像是一場物流公司的防守戰(zhàn)。
從2010年起，以阿里巴巴為首的電商平臺就在物流上做出了許多嘗試，讓快遞公司感到了可能受制于電商平臺的危機(jī)。
其后順豐目送“三通一達(dá)”與阿里達(dá)成深度合作。在國內(nèi)快遞市場，電商件的需求量占據(jù)了絕對主導(dǎo)。天風(fēng)證券研究所報告顯示，到2019年，阿里系業(yè)企業(yè)中，使用除“四通一達(dá)”以外的快遞公司包裹占有率僅2.5%。與此同時，無論是2019年順豐推出“特惠電商件”發(fā)起電商件價格戰(zhàn)，還是2020年順豐鋪設(shè)“豐網(wǎng)”用以運載電商件等經(jīng)濟(jì)型快遞，甚至不惜開放加盟，都沒能再撬動電商件市場，反倒是換來利潤空間的下滑。
未能從電商池子中獲取活水，電商件發(fā)展受挫，進(jìn)一步加強了順豐發(fā)展自己的電商業(yè)務(wù)的執(zhí)著。2016年，順豐將“順豐優(yōu)選”的業(yè)務(wù)布局到線下，根據(jù)順豐優(yōu)選2017年7月公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)時順豐優(yōu)選在全國有1600多個社區(qū)店，光在北京就有60多家。電商平臺“順豐大當(dāng)家”、跨境電商“豐溯GO”，社區(qū)團(tuán)購“豐伙臺”，生鮮電商“巢鮮廚”等不斷上線。到如今，下線、停運的平臺不少，但順豐也總會用新的補上。
單個電商業(yè)務(wù)的成敗之外，順豐還找到了另一個持續(xù)布局的理由——為集團(tuán)物流配送能力建設(shè)提供經(jīng)驗。
順豐優(yōu)選市場總監(jiān)楊軍曾在《經(jīng)濟(jì)觀察報》的采訪中表示，順豐優(yōu)選的試錯和摸索帶來了許多經(jīng)驗：“比如商品如何從冷庫發(fā)送到用戶手里，路線是什么樣的，要使用什么設(shè)備，時間節(jié)點是什么，這都是非常重要的環(huán)節(jié)。再就是如何來處理滯留、退貨、拒收、付款等問題，做代收貨款還是在線支付，這些都是物流環(huán)節(jié)中不可避免的問題?！痹诿鞒隼滏渹}儲和配送經(jīng)驗后，順豐優(yōu)選自建的宅配隊伍回歸到了順豐速運集團(tuán)，為集團(tuán)業(yè)務(wù)提供支持。
缺少電商“盟友”的順豐很難繞開這道坎。在自營電商業(yè)務(wù)中做“流程體驗”自行補課，以此積累為其他電商客戶服務(wù)的經(jīng)驗，在占快遞行業(yè)業(yè)務(wù)絕對大頭的電商件運輸中找到自己的生存之道，將成為順豐需要長期面對的難題。
“無效創(chuàng)業(yè)”留下了什么？
目前來看，順豐的電商之路還未有能拿得出手的“作品”。
處在困境的不僅是瀕臨破產(chǎn)的豐趣海淘，順豐優(yōu)選也在2019年被曝在上海、武漢、成都等地大規(guī)模關(guān)店，2021年“順豐優(yōu)選”的線上商城更名為“優(yōu)選特惠商城”，網(wǎng)站日均訂單量等信息再無公開發(fā)布。而2021年1月低調(diào)上線的豐伙臺，也在運營不到3個月后火速下線，其后上線的巢鮮廚更是沒能激起任何水花，如今線上小程序已無法打開。
留在順豐“電商故事”里的總是遺憾居多，2013年-2015年，包括順豐優(yōu)選等項目在內(nèi)的順豐商業(yè)板塊分別虧損1.26億元、6.14億元、8.66億元，這也導(dǎo)致2015年順豐為上市做準(zhǔn)備時，選擇剝離了負(fù)責(zé)線上線下零售業(yè)務(wù)的順豐商業(yè)板塊。執(zhí)拗如王衛(wèi)想必也不得不承認(rèn)，它們是不被看好的存在。
事實上，失敗的不僅僅是順豐一家，過去十年，申通旗下的電子商城愛買網(wǎng)，韻達(dá)推出的跨境電商優(yōu)遞愛，電商平臺達(dá)城優(yōu)選，圓通上線的電商平臺媽媽商城等幾乎都是“無效創(chuàng)業(yè)”。
一個問題是，電商平臺們能夠做起菜鳥、京東物流，為什么快遞行業(yè)卻很難“奶”出一家電商？
北京社科院研究員王鵬對《豹變》表示，電商平臺通過自營、并購、換股等形式構(gòu)造的物流體系，是建立在電商平臺本就有完善的消費端和消費場景之上，龐大的訂單量和用戶量足夠支撐電商發(fā)展物流。相反，物流企業(yè)進(jìn)軍電商的過程中，往往面臨著線上線下結(jié)合、供應(yīng)鏈、運營、管理等各個環(huán)節(jié)的場景和經(jīng)驗缺乏，成本也難以把控。
2020年6月，中通曾透露其總包裹量中的90%來自于電商平臺，在整個快遞行業(yè)中，電商件也幾乎占到了80%的市場份額。這也意味著，快遞行業(yè)“打”向電商平臺的過程中，命脈并不掌握在自己手中。
相比財大氣粗的電商平臺，物流企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新也顯得更為謹(jǐn)慎。前有劉強東“砸鍋賣鐵”也要做物流，后有馬云“如果千億不夠，會投資幾千億，把阿里巴巴可以有的投資絕大部分投向物流”，順豐的電商投入就顯得小心許多，不停在試水、轉(zhuǎn)向和新項目的輪番登場中試探。
天使投資人郭濤對《豹變》稱，物流行業(yè)進(jìn)入白熱化競爭階段，業(yè)績增長乏力下，企業(yè)尋找新的業(yè)績增長點，建立企業(yè)生態(tài)圈的野心可以理解。但在挑戰(zhàn)電商的過程中，順豐們也必然要面對中國電子商務(wù)市場格局早已形成，生態(tài)體系相對固定，新興平臺引流獲客成本高，需要持續(xù)燒錢投入，難以為繼的現(xiàn)實。
如何將物流用戶“即用即走”的流量轉(zhuǎn)化向電商平臺的確是一大挑戰(zhàn)，許多電商平臺都倒在了流量危機(jī)之中。
回看2017年的豐趣海淘，彼時的任曉煜將豐趣海淘的流量寄托在有購買行為的用戶身上，希望贏得他們的口碑后獲得二次傳播、三次傳播，讓現(xiàn)有用戶吸引新用戶，并在采訪中提出不考慮將微信作為引流工具。
理想很豐滿，但缺乏電商精細(xì)化運營經(jīng)驗的現(xiàn)實，并未讓豐趣海淘最終成長為“有口皆碑”的平臺，而對拼多多壯大至關(guān)重要的微信流量紅利期，豐趣海淘也完全沒用上。
電商基因的缺乏，對流量打法的陌生，幾乎呈現(xiàn)在了順豐電商的每一個業(yè)務(wù)上。低調(diào)入場，瞄向高端的過程中，它們常常要面對的是找不到客群的尷尬。此外，順豐集團(tuán)旗下的每一個事業(yè)部都在鼓勵業(yè)務(wù)創(chuàng)新，2017年順豐同時推出了多個跨境業(yè)務(wù)，豐趣海淘在做綜合跨境平臺，順豐優(yōu)選在做跨境生鮮食品，豐生活在做香港商品。三者分屬不同事業(yè)部，常有“左手打右手”的尷尬。
這或許是野心勃勃的王衛(wèi)沒有想到的。時至今日，順豐電商業(yè)務(wù)給人留下的最大印象仍然是不停的產(chǎn)品更替與走馬換將，順豐的電商基因尚在萌芽。2014年王衛(wèi)喊出“靠出賣勞力搬貨不是順豐的終極宿命”的時刻值得紀(jì)念，但8年后，順豐電商路在何方？仍沒有人可以回答。