文｜港股解碼 遙遠(yuǎn)
“雙減”落地前，思考樂教育(01769.HK)發(fā)展一路高歌猛進(jìn)，不斷在華南地區(qū)開疆拓土，被市場(chǎng)譽(yù)為“K12華南虎”。
而如今思考樂教育曾經(jīng)的風(fēng)光已蕩然無(wú)存，股價(jià)暴跌至谷底，目前只能靠素質(zhì)教育業(yè)務(wù)撐起大梁。
與很多教培企業(yè)一樣，思考樂教育也在積極尋找出路，不愿在教育領(lǐng)域“啃老本”。令人意外的是，此次思考樂要培育的第二增長(zhǎng)曲線，竟然與很多教培企業(yè)不謀而合。
新東方的小跟班？
在12月12日及13日，早已跌成仙股的思考樂教育，其股價(jià)突然間元?dú)獗?，驚動(dòng)了港股教育板塊。
截至發(fā)稿，思考樂教育股價(jià)上漲29.67%，報(bào)1.18港元。而相較于12月9日收盤價(jià)，思考樂教育股價(jià)已累計(jì)漲超50%。
導(dǎo)致思考樂教育股價(jià)近兩個(gè)交易日攀升的催化劑，與其跨界轉(zhuǎn)型不無(wú)關(guān)系。
疫情爆發(fā)以來(lái)，直播帶貨受到很多企業(yè)熱捧，成為企業(yè)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)?；蜣D(zhuǎn)型培育新業(yè)務(wù)的新賽道。
多家K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自雙減政策落地后紛紛跨界電商直播領(lǐng)域，原因在于素質(zhì)教育、成人教育和智慧硬件教育等老本行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，機(jī)構(gòu)們不愿“吊死在同一棵樹上”。同時(shí)，電商直播門檻不高，且那些有學(xué)問、邏輯清晰的教師們有實(shí)力與傳統(tǒng)帶貨直播們同臺(tái)競(jìng)技。
俞敏洪帶領(lǐng)的新東方(09901.HK)較早入局直播帶貨，旗下“東方甄選”強(qiáng)勢(shì)逆襲成為直播帶貨領(lǐng)域的黑馬，令很多同行眼紅不已。于是乎，高途(GOTU)的“高途好物”、好未來(lái)(TAL)的“學(xué)家優(yōu)品”以及豆神教育(300010.SZ)的“豆神甄選”等平臺(tái)也相繼上線，跟在新東方身后試圖吃上一塊肉。
思考樂教育后知后覺，在往直播帶貨方向轉(zhuǎn)型的動(dòng)作顯得姍姍來(lái)遲，但不影響其在二級(jí)市場(chǎng)上受資金青睞。
在12月11日，思考樂教育微信公眾號(hào)發(fā)文稱：思考樂首位達(dá)人“文鮮生”將在12月12日和大家見面。思考樂董事長(zhǎng)、控股股東陳啟遠(yuǎn)表示：“在未來(lái)的日子里，我們將會(huì)為各位思考樂的家人和我們服務(wù)的每個(gè)家庭，尋找優(yōu)質(zhì)的本地生活品牌，讓大家用最優(yōu)惠的價(jià)格吃的開心、用的放心、玩的省心。”
與“東方甄選”走帶貨農(nóng)產(chǎn)品等商品的路徑相比，“文鮮生”并非是真正意義上的帶貨，而是以探店形式向網(wǎng)友推薦團(tuán)購(gòu)商品和服務(wù)，包括吃、喝、玩、樂四大層面，涉及到地方菜、咖啡廳、游樂園、甜品、酒店賓館等。目前，“文鮮生”團(tuán)購(gòu)?fù)扑]的商品有87件。
不過(guò)，“文鮮生”的起步顯得有些冷清，該賬號(hào)實(shí)際上在11月19日就開啟了首場(chǎng)直播，但到目前粉絲量不到4000人，圈粉能力還有待加強(qiáng)。
而入駐抖音平臺(tái)較早的“東方甄選”、“高途好物”和“學(xué)家優(yōu)品”目前的粉絲量分別為2869.4W、1.9W及6.5W。
當(dāng)下，帶有“文人”氣息的直播間越來(lái)越多，意味著教培機(jī)構(gòu)在短視頻平臺(tái)銷售生活品和教育產(chǎn)品也面臨著更大的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。思考樂教育此次在直播帶貨領(lǐng)域另辟蹊徑，差異化打法的意圖也很明顯。而值得留意的是，當(dāng)下是國(guó)內(nèi)多地疫情管控大幅放寬之際，本地生活市場(chǎng)正走向復(fù)蘇，“文鮮生”的官宣，很明顯踩中了市場(chǎng)回暖的大好時(shí)機(jī)。
但思考樂教育能否借助多年來(lái)積攢下的家庭人脈，做強(qiáng)做大“文鮮生”賬號(hào)或未來(lái)更多的帶貨賬號(hào)，還有待商榷。因?yàn)椴⒉皇敲考医膛鄼C(jī)構(gòu)都能成為“東方甄選”的翻版，也不是每家教培機(jī)構(gòu)背后的掌舵人都像俞敏洪一樣自帶流量。要成為一名網(wǎng)紅黑馬，不是人人都能遇到偶然因素。
另一方面，在社交平臺(tái)上涉足本地生活服務(wù)領(lǐng)域的網(wǎng)紅賬號(hào)眾多，且很多賬號(hào)粉絲量遠(yuǎn)高于“文鮮生”。就目前來(lái)看，“文鮮生”的直播和視頻展示并無(wú)太大新意，均是以產(chǎn)品亮點(diǎn)介紹為主。因此，如何增粉是擺在“文鮮生”前面的問題。
素質(zhì)教育業(yè)務(wù)撐起大旗
去年7月雙減政策出臺(tái)后，思考樂教育剝離了K12業(yè)務(wù)，關(guān)閉掉部分學(xué)習(xí)中心，因此元?dú)獯髠?/p>
在2021年，思考樂教育雖然營(yíng)收同比增長(zhǎng)11%至8.32億元，但產(chǎn)生了2661.1萬(wàn)元的歸母凈虧損，這是公司2017年披露財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以來(lái)的首次虧損。
斷臂瘦身后，思考樂教育需要做的就是“健體”。在去年秋季，思考樂教育推出非學(xué)科類的素養(yǎng)課程，包括學(xué)科素養(yǎng)、樂學(xué)國(guó)學(xué)、邏輯思維訓(xùn)練等。
聚焦在素質(zhì)教育后，素質(zhì)教育業(yè)務(wù)擔(dān)起了思考樂教育發(fā)展的重任，并且增長(zhǎng)迅速。2021年，公司非學(xué)業(yè)素質(zhì)課程業(yè)務(wù)收入同比大幅增長(zhǎng)1912.7%至1.96億元；入讀學(xué)生人次為57207，同比大增1338.1%；輔導(dǎo)課時(shí)數(shù)為231.43萬(wàn)，同比增長(zhǎng)1825.1%。
2022年上半年，公司來(lái)自素養(yǎng)課程的收益同比增長(zhǎng)705%增至1.79億元，輔導(dǎo)課時(shí)亦由去年同期的26.3萬(wàn)增長(zhǎng)至206.88萬(wàn)。
但由于學(xué)習(xí)中心總數(shù)減少、輔導(dǎo)課程的入讀學(xué)生總?cè)舜渭拜o導(dǎo)課時(shí)數(shù)減少，導(dǎo)致公司營(yíng)收同比下降63%至1.91億元，期內(nèi)歸母凈虧損3203萬(wàn)元，去年同期歸母凈利潤(rùn)為4275萬(wàn)元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。
盡管素質(zhì)教育業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，但思考樂教育無(wú)法彌補(bǔ)失去K12業(yè)務(wù)后的尷尬處境。今年上半年，思考樂教育營(yíng)收規(guī)模不到2億元，而在2020年上半年及2021年上半年，公司營(yíng)收規(guī)模分別為3.26億元及5.17億元。
為了給公司轉(zhuǎn)型打氣，陳啟遠(yuǎn)在今年1月三度增持公司股份，累計(jì)增持100萬(wàn)股。
此外，在“文鮮生”在抖音平臺(tái)直播間與網(wǎng)友見面的當(dāng)天，思考樂教育發(fā)布了一份公告，公告稱：于2022年12月12日，公司主席陳啟遠(yuǎn)透過(guò)其控制的天晟國(guó)際有限公司，以自有資金在公開市場(chǎng)按平均價(jià)每股約0.9871港元，增持合共310萬(wàn)股公司股份，總代價(jià)約306萬(wàn)港元。緊隨增持事項(xiàng)后，陳啟遠(yuǎn)持有合共2.18億股股份，相當(dāng)于公司于本公告日期的已發(fā)行股本總額約39.26%。
公告還稱，如陳啟遠(yuǎn)所告知，其對(duì)于公司持續(xù)發(fā)展的支持(特別是新開展的直播電商業(yè)務(wù))，不排除于時(shí)機(jī)恰當(dāng)時(shí)在符合適用法律及法規(guī)下進(jìn)一步增持公司股份的可能性。