文|i美妝頭條 姚立凡
編輯|黃友枝
近日，花王集團(tuán)宣布推出男士化妝品品牌UNLICS，主要面向于更年輕、強(qiáng)調(diào)先鋒態(tài)度，探求美感的“Z世代男性”。
據(jù)了解，UNLICS是花王集團(tuán)繼3年前推出Athletia后，再次推出的全新孵化品牌，亦是花王集團(tuán)全新美妝事業(yè)部Kao Beauty Brands成立后推出的首個(gè)新品牌，也是花王集團(tuán)首個(gè)專注于男性消費(fèi)者的美容品牌。
01 三年首推新，這次押寶男士美妝
隨著顏值經(jīng)濟(jì)的崛起，男性對(duì)于美的觀念開(kāi)始發(fā)生了變化，更多的男士提升起了自身形象，“男顏經(jīng)濟(jì)”成美妝賽道的新藍(lán)海。有數(shù)據(jù)顯示，男士美妝市場(chǎng)規(guī)模正以每年10%的增長(zhǎng)速度繼續(xù)保持增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5400億，尤其是以年輕人為主導(dǎo)的市場(chǎng)，10-29歲的年齡層中，2017年到2021年的平均增長(zhǎng)率上升到17%，這將是一塊不容小覷的“蛋糕”。
基于此，花王集團(tuán)把目光聚焦到男性身上，“Z世代男性”化妝品牌“UNLICS”面市。
公開(kāi)資料顯示，“UNLICS”由Unlimited（無(wú)盡的）和Curiosity（好奇心）兩個(gè)詞結(jié)合而成，寓意無(wú)限激發(fā)對(duì)于美感的好奇心。UNLICS的創(chuàng)立初衷是希望創(chuàng)造一些東西來(lái)激發(fā)男孩們自然而然涌現(xiàn)的“審美好奇心”并增強(qiáng)他們的美感。
UNLICS品牌首發(fā)產(chǎn)品為包含4個(gè)SKU的化妝底乳“UNLICS IMPRESS COLOR WEAR”，該新品售價(jià)3080日元（約合人民幣157元），通過(guò)4種色調(diào)，調(diào)和男性肌膚常見(jiàn)的暗沉泛紅及色差，改善肌膚色澤與質(zhì)感，以及帶來(lái)水潤(rùn)柔感肌膚的化妝水“UNLICS AQUA HUG WATER”，該新品標(biāo)準(zhǔn)裝同樣售價(jià)含稅3080日元（約合人民幣157元）。
UNLICS首發(fā)產(chǎn)品從12月1日起，已陸續(xù)在品牌官方網(wǎng)站、亞馬遜及樂(lè)天上開(kāi)啟銷(xiāo)售，不過(guò)目前產(chǎn)品僅在日本銷(xiāo)售。品牌計(jì)劃2023年1月12日，擴(kuò)大產(chǎn)品線增加精華和面膜，并將再次推出5款新單品。
02 男士美妝市場(chǎng)熱鬧，表現(xiàn)卻平平
男士美妝作為一個(gè)新興市場(chǎng)，還未誕生品牌市場(chǎng)占比較高、實(shí)力較強(qiáng)的獨(dú)角獸品牌，吸引了眾多品牌入局。像歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、聯(lián)合利華等國(guó)際企業(yè)在這一賽道已經(jīng)具有“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，不斷推出男士美妝新品。
今年6月1日，資生堂集團(tuán)推出了專為亞洲Z世代男士所打造的新奢復(fù)合護(hù)膚品牌“侍刻SIDEKIC”。資生堂方面表示，其看好中國(guó)男士護(hù)膚市場(chǎng)的巨大潛力，全新品牌推出正是集團(tuán)在男士護(hù)膚領(lǐng)域中又一重要加碼，依托集團(tuán)雄厚的研發(fā)創(chuàng)新和品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)力，針對(duì)男士護(hù)膚市場(chǎng)的新品牌的創(chuàng)立將進(jìn)一步強(qiáng)化品牌矩陣、加速開(kāi)拓潛在市場(chǎng)，為集團(tuán)的持續(xù)增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。
與此同時(shí)，理然、親愛(ài)男友等新銳國(guó)產(chǎn)品牌也陸續(xù)入局，不斷加劇男士美妝護(hù)膚賽道的競(jìng)爭(zhēng)，其表現(xiàn)更是深受資本青睞。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2020至今，男性美妝產(chǎn)品項(xiàng)目融資事件達(dá)到20起。其中理然、藍(lán)系、親愛(ài)的男友等多次獲得融資。
不管是從投資還是數(shù)據(jù)的角度，男士美妝賽道都一片“形勢(shì)大好”，然而與女士美妝比肩，男士美妝顯然還有較大的差距。在剛剛過(guò)去的一波雙十一預(yù)售中，男士美妝板塊似乎表現(xiàn)平平。
據(jù)美業(yè)顏究院發(fā)布的關(guān)于男士美妝個(gè)護(hù)近兩年第一波預(yù)售數(shù)據(jù)表現(xiàn)，其匯總了近兩年淘寶、天貓?jiān)?0月24日-10月31日預(yù)售期的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，整體也是呈量額齊降的走勢(shì)，具體銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額分別下降了267萬(wàn)件和2億元，且所有細(xì)分市場(chǎng)中，只有洗滌品類保持基本穩(wěn)定，其他均呈現(xiàn)不同程度的下滑。
在艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)本土美妝行業(yè)研究報(bào)告》也顯示，男士護(hù)膚是高增長(zhǎng)低占比品類，男士面部護(hù)理成交金額較2020年增長(zhǎng)最快，但成交金額占比低于行業(yè)均值；男士基礎(chǔ)彩妝產(chǎn)品成為高增長(zhǎng)類目，其中男士粉底、定妝噴霧、男士蜜粉成交金額較去年增長(zhǎng)最快，但成交金額占比也低于行業(yè)均值。
從數(shù)據(jù)中也不難看出，基于更低的市場(chǎng)基數(shù)，男士護(hù)膚彩妝在護(hù)膚美妝大賽道確實(shí)是屬于高增長(zhǎng)品類，但與此同時(shí)，男士在美妝護(hù)膚方面的消費(fèi)相比女性則更謹(jǐn)慎。
有行業(yè)人士認(rèn)為，相對(duì)于女性護(hù)膚市場(chǎng)，男士護(hù)膚市場(chǎng)仍是小眾，只靠品牌和資本是很難帶動(dòng)消費(fèi)端的熱情。并表示，未來(lái)“Z世代”可能會(huì)成為品牌關(guān)注的重點(diǎn)，品牌需要花費(fèi)更多時(shí)間去教育消費(fèi)者，讓美妝產(chǎn)品成為男性年輕消費(fèi)者的生活必需品，將或是男士美妝賽道的突破口。
03 面向Z世代男性，品牌如何尋突破？
上述提到，在男性美妝人群中，Z世代男性護(hù)膚意識(shí)集體覺(jué)醒，95后00后整體占比高達(dá)47%，已成男性護(hù)膚美妝行業(yè)主導(dǎo)力量。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，以95后為代表的Z世代擁有更加強(qiáng)烈的美顏意識(shí)與更為潮流個(gè)性的審美水平，接受美妝新概念更包容、迅速，堪稱男顏市場(chǎng)中的新潮妝容領(lǐng)跑者。因此，一些新銳男士護(hù)膚品牌大多將自己的目標(biāo)用戶群體鎖定為95后為代表的Z世代，像花王集團(tuán)新推出的男士化妝品品牌UNLICS、資生堂推出的男士護(hù)膚品牌侍刻SIDEKIC都“專攻”Z世代男性群體。
那么，面向Z世代男性群體，品牌該如何破圈，又將如何尋找新的品牌機(jī)遇？
第一個(gè)層面，站在男性消費(fèi)者的角度，從產(chǎn)品端挖掘與滿足男性消費(fèi)者需求。
我們都知道，男女皮膚在表觀、組織形態(tài)及調(diào)控分泌機(jī)制等方面均存在顯著區(qū)別，而男性經(jīng)常參加戶外活動(dòng)，抽煙喝酒熬夜，皮膚較易老化和粗糙，痘痘肌嚴(yán)重等……這些場(chǎng)景和問(wèn)題是女士產(chǎn)品所解決不了的。
為此，品牌需站在男性消費(fèi)者的角度，從男士的日常生活和使用習(xí)慣出發(fā)，洞察男士特殊的需求，并針對(duì)性地開(kāi)發(fā)解決方案，才能做出不被打上“偽概念”標(biāo)簽的男士護(hù)膚產(chǎn)品。
與此同時(shí)，在護(hù)膚這個(gè)大工程上，男士消費(fèi)者主要表現(xiàn)出兩大矛盾點(diǎn)：懶得花時(shí)間層層涂抹護(hù)膚品但是又想改善皮膚狀況；知道單一的乳液或洗面奶無(wú)法解決皮膚問(wèn)題但又不想使用多種產(chǎn)品。
在這兩大矛盾點(diǎn)下也衍生出兩條男性品牌產(chǎn)品線。一是細(xì)分，男士護(hù)膚的品類正在變得更加細(xì)分多元，在基礎(chǔ)護(hù)膚需求上，開(kāi)始拓展出洗護(hù)、口腔護(hù)理、香水、彩妝等產(chǎn)品線，以一站式解決男性越來(lái)越細(xì)分的全面的護(hù)膚理容需求；二是綜合，不少品牌開(kāi)始去繁就簡(jiǎn)，獨(dú)創(chuàng)多效合一的單品，“1瓶抵X瓶”、“一件多用”等產(chǎn)品開(kāi)始越來(lái)越常見(jiàn)。如，藍(lán)系推出的“極光海檀四合一男士洗浴乳”涵蓋了洗發(fā)、潔面、剃須、沐浴四大功能。
藍(lán)系品牌創(chuàng)始人Yuli告訴記者，男士類目相比較于其它類目有點(diǎn)難做。原因在于女性消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是從感性到理性，而男性消費(fèi)者是從理性到感性，所以想要俘獲男性消費(fèi)者，必須要有足夠的理由吸引他們。但這恰巧也是男性消費(fèi)者的魅力所在，因?yàn)橄啾容^于女性的“喜新厭舊”，男性消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品較為忠誠(chéng)。
第二個(gè)層面，通過(guò)社交媒體渠道與Z世代進(jìn)行溝通，培養(yǎng)其消費(fèi)習(xí)慣，這是男士護(hù)膚品牌需要關(guān)注的一大方向。
由于Z世代傾向通過(guò)社交平臺(tái)和線上渠道接觸新事物，電商平臺(tái)、社媒平臺(tái)、直播平臺(tái)都是能有效激發(fā)他們購(gòu)買(mǎi)欲望的“種草”手段。據(jù)言安堂研究院發(fā)布的《2022男士護(hù)理消費(fèi)者調(diào)研》顯示，男性消費(fèi)者會(huì)通過(guò)小紅書(shū)、抖音短視頻、B站、微博等渠道了解護(hù)膚知識(shí)，其中小紅書(shū)、抖音短視頻是熱門(mén)種草渠道。
在社交種草平臺(tái)助推下，各種各樣的產(chǎn)品測(cè)評(píng)、彩妝教程、護(hù)膚攻略，也為直男們認(rèn)清局勢(shì)、重視面子工程開(kāi)辟了道路。同時(shí)，越來(lái)越多品牌在男士美妝護(hù)膚品的推廣方面很舍得投入。
部分品牌會(huì)選擇直接通過(guò)數(shù)據(jù)文字或者產(chǎn)品使用前后對(duì)比，以直觀的方式突出產(chǎn)品使用效果，以提升轉(zhuǎn)化率，與男性消費(fèi)者進(jìn)行高效溝通。如，左顏右色在抖音推廣素顏霜時(shí)，有斑有痘印的“糙漢”主播會(huì)在無(wú)濾鏡原鏡頭下，現(xiàn)場(chǎng)洗臉再上妝，再用噴瓶檢驗(yàn)防水持妝效果，直觀呈現(xiàn)“一抹即帥”還不脫妝的產(chǎn)品實(shí)效。
另外，一些品牌也力求通過(guò)抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)，以一種真實(shí)且貼近生活的輸出方式，精準(zhǔn)地向男性消費(fèi)者傳遞護(hù)膚或彩妝理念。如，“UNLICS”品牌不僅推出視頻介紹“Z世代男性”如何通過(guò)化妝使心態(tài)發(fā)生積極變化，實(shí)現(xiàn)品牌破圈，引發(fā)受眾共鳴，更與3位KOL積極聯(lián)動(dòng)，手把手教授男士化妝技巧，發(fā)揮更多社交媒體的想象空間。
中國(guó)男士美妝市場(chǎng)的潛力尚大，攻略難度卻不小，想要在有待挖掘的市場(chǎng)現(xiàn)狀下取得成績(jī)，品牌們還需潛心“修行”。