文|娛樂資本論 廿四
一種賣光、另一種斷貨，這兩類商品自防疫政策變化后，一夜之間意外走紅，成為當下最熱門的防疫“硬通貨”。針對這波銷售熱潮，有專家對抗疫做出解釋：黃桃罐頭營養(yǎng)豐富，但不具備預防或是治療新冠的作用，囤貨大可不必。電解質水屬于電解質飲料，無任何藥用價值或者保健功能。
但這并不能擋住大家的搶購熱情，反倒讓更多“吃瓜群眾”加入野性消費。
曾經(jīng)一度跌落谷底，只能在超市貨架底層找到的黃桃罐頭品牌和尚待教育市場的電解質水品牌隨即一夜爆紅，日銷10萬+。
更為爆火的是張?zhí)m的直播間，有粉絲表示，最近汪小菲媽媽張?zhí)m的直播帶貨不僅治好了她的囤貨焦慮，還治好了情緒焦慮，“真是狠人，看她的精神狀態(tài)就是虛脫，聲音沙啞到幾乎聽不清，還能淡定自如的直播帶貨”。
深諳此道一把好手的張?zhí)m，直播間的爆品三件套也從“鹵蛋”“軟飯”“床墊”自然而然過渡到“蘄艾”“VC”“黃桃罐頭”。
苦中作樂的消費者、抓住話題紅利的直播間、神通廣大的段子手，一邊笑一邊買，直播電商成為疫情期間支撐你我的一個特殊存在。
01 黃桃罐頭：被流量砸中的情懷消費
黃桃罐頭爆火后，林家鋪子和真心成為兩個被流量砸中的品牌。
大家的熱情有多高，我們先看數(shù)據(jù)：
林家鋪子在抖音開設了7個矩陣號，全部直播帶貨黃桃罐頭，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，林家鋪子在抖音開設的官方旗艦店近一周直播帶貨銷量50w-75w，不直播時的自然銷量也有7.5w-10w，算下來日均銷量10+，而在12月9日之前，日銷量最高不過7500件。
而僅有11.3萬粉絲的真心旗艦店，近一周也賣出了10w-25w件黃桃罐頭，直播銷售額預計達500w-750w。
面對轉瞬即逝的熱度，要想喚醒消費者的品牌認知，首先是有口碑，在黃桃罐頭“人傳人”中，東北網(wǎng)友們推薦的大多都是真心、林家鋪子、歡樂家。這三個品牌都來自我國黃桃罐頭的主產(chǎn)區(qū)遼寧大連，有北方規(guī)模最大的罐頭廠家，可以實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。
當“黃桃罐頭可以救新冠”的謠言出來之后，這三家品牌也都先后公開回應強調，黃桃罐頭本身沒有任何藥效作用，主播更是在真誠勸說要理性消費，不過越發(fā)勾起網(wǎng)友情懷消費的心。
但在這波熱度中，罐頭品牌歡樂家的反映比較遲鈍。歡樂家在抖音開設直播間是為了賣新品椰子汁，但在12月9日“黃桃罐頭”熱點出來之后，依舊在賣椰子汁，12月13日才開始從短視頻到直播間把主賣品換成黃桃罐頭，又因為粉絲少流量少，因此也錯過一波商機。
面臨這一波熱度帶來非常明顯的銷售增長，這幾家品牌均開始了邊產(chǎn)邊銷，林家鋪子主播在直播間調侃式回復道，“這幾天哐哐賣，工廠機器都轉冒煙了?！蓖瑫r，近日產(chǎn)地大連大雪封路交通不便，直播間基本都是預售后大約十五天內(nèi)才能發(fā)貨。
其次，產(chǎn)品包裝是消費者對品牌的第一印象?！霸谖覀儢|北，黃桃罐頭都是玻璃罐的，過幾天臘八刷干凈留著腌蒜。”
由于黃桃罐頭玻璃罐的樸素包裝太深入人心，導致大家看到鋁罐裝的黃桃罐頭，沒有了購買欲望。林家鋪子10月份剛進行產(chǎn)品升級，推出鋁罐黃桃罐頭，但在直播間，不少網(wǎng)友評論只想要玻璃罐的，品牌反應及時，現(xiàn)在已經(jīng)上線玻璃罐包裝。
最重要的是，在自播的基礎上，品牌要學會聯(lián)動主播。從抖音頭部主播賈乃亮、交個朋友、劉媛媛到新晉主播張同學，再到最近的頂流主播張?zhí)m，最近一周，他們直播間必不可少的爆品就是黃桃罐頭。
02 飲料、健身品牌蜂擁“電解質水”
相比黃桃罐頭尚未形成品牌市場，電解質水可謂是飲料品牌們現(xiàn)在營銷的“香餑餑”，有元氣森林、農(nóng)夫山泉、哇哈哈、今麥郎、怡寶等飲料品牌，還有諾特蘭德等健身品牌，在這波抗疫熱點中，一些品牌甚至不用費力科普電解質是什么，只需要看準電商渠道，積極投放種草平臺，就贏麻了。
先看元氣森林旗下外星人電解質水，目前在線上渠道的影響力僅次于日本流行的電解質補充飲料日本品牌寶礦力水特。據(jù)澎湃新聞了解，從12月10號開始外星人就已經(jīng)在電商平臺開始出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。
但外星人的宣傳和借熱點營銷卻沒有停過。卻據(jù)品玩透露，有MCN與博主確認了元氣森林外星人電解質飲料針對新冠陽性博主的廣告投放策略。翻看微博等種草平臺，已經(jīng)有生活類、美妝類博主發(fā)布，大多都會強調電解質水可以用于發(fā)燒后補水。而元氣森林也在官方宣傳資料中采用“特殊時期，讓電解質水保護你”等宣傳話術。
圖源：品玩
觀察小紅書等平臺，電解質水似乎無所不能。由于外星人主打0糖0卡無負擔，因此不少運動博主的安利中還會提及有“減肥不長胖”，甚至還有“緩解痛經(jīng)”“解酒”的奇效。
有媒體求證專家表示，部分情況下 ，電解質水確實是需要的，但也不是必須和無可替代的。當出現(xiàn)發(fā)燒等癥狀時，如果能正常飲食，則無需額外補充電解質。如果整日不進食同時排汗或嚴重腹瀉嘔吐，則需要注意補充電解質。
但市面上大多數(shù)電解質飲料的營養(yǎng)成分含有“鎂”“鉀”含量非常低，遠遠達不到預防效果所需。特別是元氣森林，為了同時兼顧“0糖0卡”的產(chǎn)品定位，在設計時也會降低鎂”“鉀”含量平衡口感。
但借著人們的焦慮而展開的營銷并沒有停下，有越來越多飲料品牌借機把旗下的電解質水品牌推上電商。
今麥郎旗下推出一款電解質水叫做“天豹”，在直播間，主播介紹產(chǎn)品時表示，“萬一不小心中招，所以家里一定要備電解質飲料，0糖0脂，還能進行身材管理?！鄙踔猎诮M品時還貼心加上了涼白開這一明星產(chǎn)品，話語是“相比普通的白水更能緩解感冒?！?/p>
哇哈哈也在近一周開始直播帶貨旗下的電解質水。
甚至連膳食品牌諾特蘭德都推出了真來電電解質水，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天，真來電的銷量已經(jīng)達到2.5w。品牌還趁機推出電解質飲料沖劑，并在近兩天投放宣傳視頻表示，“沒必要花幾十塊錢去搶點電解質水，直接花9.9元買一盒電解質沖劑就行了，性價比多高?！?/p>
在諾特蘭德旗艦店，張繼科代言的電解質沖劑已經(jīng)賣出了21.9萬單。
在這波營銷下，“電解質”或許能成為不少飲料品牌找尋下一個爆品和第二增長點的機會。
03 深抓流量密碼的張?zhí)m：賣完床墊賣黃桃罐頭
而最能接住人們因囤貨焦慮產(chǎn)生野性消費這波猛藥的是張?zhí)m。
自從兒子汪小菲和大S各種離婚糾紛爆出，無論什么樣的八卦、花邊，都會被張?zhí)m在直播中靠調侃、考古、諧音的梗，轉化成產(chǎn)品銷量，不僅多次全平臺帶貨排名第一，直播間更是一周銷量過億，麻六記酸辣粉賣到斷貨。她甚至不失時機地賣爆了鹵蛋、軟飯和床墊。
不過，靠家里八卦吃流量，總有吃完的一天。本以為這波熱度會隨抗疫而消散，但張?zhí)m已經(jīng)知道什么是流量密碼，12月10日，在確診新冠陽性的情況下，依然帶病直播，并向粉絲分享了自己確診后的感受。
剛開始，超10萬粉絲因為“心疼她”涌進直播間支持，并下單N95口罩，積累了粉絲基礎之后，張?zhí)m直播間更新了不少抗疫產(chǎn)品，爆品三件套也順勢變成為“蘄艾”“同仁堂的VC”“林家鋪子的黃桃罐頭”。
12月13日，汪小菲感染新冠后也和張?zhí)m一樣堅持直播間帶貨，網(wǎng)友把他的頹廢狀態(tài)和張?zhí)m的氣定神閑做對比，又給張?zhí)m的直播間帶來了新的流量素材。有了兒子的比較，粉絲在評論區(qū)更加稱贊張?zhí)m的強大，“我越來越喜歡蘭姐了，善良、堅韌、樂觀?！?/p>
作為最近抖音最新頂流帶貨女王，抖音帶貨主播“主持人李小萌”和張?zhí)m連線，借著張?zhí)m陽了這件事，強烈推薦自己小黃車里面有口罩。
張?zhí)m的直播切片更是成功代替李佳琦，成為短視頻平臺的新流行。
不管是黃桃罐頭、電解質水還是張?zhí)m，流量是有了，但熱度只有一時，品牌要想積累口碑，主播的生意要想長紅，產(chǎn)品自身品質與性價比才是關鍵。