文|聚美麗 詩 詩
2017年，由歌手蕾哈娜創(chuàng)立的美妝品牌Fenty beauty正式面世。這個(gè)品牌以“包容性”為主要理念，代表著蕾哈娜作為有色人種的立場，多達(dá)70多種色號(hào)的底妝產(chǎn)品更是讓Fenty beauty成為了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)美妝品牌。
自Fenty beauty以后，越來越多明星看中了化妝品這塊大蛋糕，海外明星掀起一陣創(chuàng)立美妝品牌的熱潮?！昂萌R塢的盡頭難道是化妝品公司嗎？”一名網(wǎng)友發(fā)出了這樣的靈魂拷問。
明星自創(chuàng)品牌的高速發(fā)展始于2020年，相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年期間，已經(jīng)有超過19個(gè)彩妝、護(hù)膚、洗護(hù)品牌都是以一線國際明星的名義成立的，據(jù)國外媒體預(yù)測，這種趨勢在2022年仍然會(huì)持續(xù)發(fā)展下去。
在過去的幾個(gè)月里，又有一大波海外明星紛紛開始創(chuàng)立新品牌，比如Winnie Harlow、Halsey 、Ariana Grande 等國際明星。截止今年11月份，已經(jīng)有16個(gè)名人創(chuàng)立了新的美妝品牌。在明星自身的影響力之下，這些品牌自誕生以來便吸引了不少關(guān)注。
2022年海外明星推出的化妝品品牌（截止11月份不完全統(tǒng)計(jì)）
海外明星的高端美妝“理想王國”
市場研究公司 Euromonitor 的美容顧問 Gabriella Beckwith 表示：“明星們越來越意識(shí)到，他們可以利用粉絲快速獲得經(jīng)濟(jì)收益，因此，他們把社交媒體用作品牌的營銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)移?！?/p>
從演員、模特、歌手等跨界到美妝行業(yè)的創(chuàng)始人，同時(shí)也可以作為品牌的代言人。在他們眼中，美妝行業(yè)是以營銷為驅(qū)動(dòng)力的，而明星用極低的成本就能夠?yàn)楫a(chǎn)品宣傳帶來顯著的效果。
據(jù)WWD報(bào)道，卡戴珊家族的凱莉·詹娜（Kylie Jenner）依靠在 Instagram 上的 1.51 億粉絲，其個(gè)人美妝品牌Kylie Cosmetics（現(xiàn)Instagram 粉絲量2595萬） 僅用一年半就斬獲 4.2 億美元的銷售額。
截圖自Instagram
近期，明星企業(yè)家馬斯克旗下的隧道建設(shè)公司The Boring Company，推出了一款名為“燒焦的頭發(fā)（Burnt Hair）”的香水，每瓶售價(jià)100美元（折合人民幣約695元）。馬斯克在推特上多次推銷這款香水，最終，該香水在一周內(nèi)取得了3萬瓶的銷量，為馬斯克的公司帶來300萬美元的銷售額。
明星效應(yīng)帶來銷量的同時(shí)，海外的美妝行業(yè)從事者卻已經(jīng)苦明星品牌久矣。The Ordinary的一名高管曾公開表示：“大多數(shù)明星并不是科學(xué)家或美容專家，但他們都推出了護(hù)膚品牌，甚至其中有些人從未表現(xiàn)出對美容感興趣。隨著這類高定價(jià)和過度營銷的明星品牌持續(xù)涌入市場，年輕獨(dú)立品牌的創(chuàng)新和突破空間將越來越小?！?/p>
事實(shí)上，今年推出的Barker Wellness、Le Domaine、Skkn by Kim等明星創(chuàng)始人護(hù)膚品牌，都具有“高端”定位。對于多年深耕化妝品行業(yè)的資深人士來說，高端化品牌的打造并不是很簡單的事。然而，明星創(chuàng)始人憑借自身的影響力，就能輕易將產(chǎn)品定價(jià)提高，推出宣稱“高端化”的品牌。
Barker Wellness是美國著名朋克樂隊(duì)blink-182的鼓手Travis Barker今年推出的高端護(hù)膚品牌，其主打的是海外市場流行的CBD成分。該系列產(chǎn)品的價(jià)格從 85 美元到 175美元不等（折合人民幣約609元-1255元），但其產(chǎn)品除了價(jià)格高端之外，并沒有更多差異化的特點(diǎn)。
Barker Wellness
不僅如此，也有的明星創(chuàng)始人自身的形象與品牌定位存在割裂，卻仍然以“高端品牌”的形象來美妝行業(yè)吸金。9月份，布拉德皮特（Brad Pitt）最新推出主打純素、無性別的高端護(hù)膚品牌Le Domaine，據(jù)稱，該品牌的原材料均來自布拉德皮特旗下的一家法國酒莊，品牌靈感則來源于葡萄酒釀造過程，其中還使用了來自葡萄籽和葡萄藤的專利抗氧化成分。
不過，Le Domaine剛上線沒多久便引起了爭議。布拉德皮特曾多次公開表示自己不愛洗澡，也從來不做面部護(hù)理，有國外網(wǎng)友評價(jià)道：“我們?yōu)槭裁匆蛞粋€(gè)承認(rèn)自己不洗澡的男人那里買護(hù)膚品？”
此外，該品牌的產(chǎn)品定價(jià)也是高得離譜：精華液售價(jià)385美元，面膜320美元，潔面乳80美元（折合人民幣：精華液2758元，面膜2293元，潔面乳573元），可謂是護(hù)膚界的奢侈品。
Le Domaine
由于Le Domaine不合理的產(chǎn)品定價(jià)和不專業(yè)的品牌團(tuán)隊(duì)，一群來自 Lionne、Carra、Highr、Ohana 和 Elth 的美妝品牌創(chuàng)始人借此機(jī)會(huì)寫了一封致皮特的公開信，表達(dá)了他們對布拉德皮特的護(hù)膚品牌，以及對好萊塢明星源源不斷創(chuàng)立美妝品牌的不滿。
美妝品牌創(chuàng)始人致布拉德皮特的公開信
僅僅依靠“明星效應(yīng)”，已經(jīng)不能保證產(chǎn)品的長期銷量。隨著市場越來越擁擠，美妝品牌的競爭局面也越來越多元化，明星創(chuàng)始人自身便備受矚目，這也意味著他們的產(chǎn)品將接受更多的審視。
由于大多數(shù)明星都缺乏化妝品行業(yè)的專業(yè)知識(shí)，明星創(chuàng)始人搭建起的高端美妝“理想王國”，常常會(huì)因?yàn)橛残詶l件不過關(guān)而破滅。
以品牌孵化器和投資公司為推動(dòng)力，可靠嗎？
如果不能回歸到產(chǎn)品本身，粉絲經(jīng)濟(jì)終將會(huì)化為泡沫。于是，明星創(chuàng)始人開始強(qiáng)調(diào)自己深入?yún)⑴c到產(chǎn)品研發(fā)過程，并且向更專業(yè)的第三方尋求合作，以穩(wěn)固產(chǎn)品質(zhì)量。
品牌孵化器和投資公司，是大多數(shù)明星品牌誕生和運(yùn)營背后的主要推動(dòng)力。品牌孵化器從品牌構(gòu)想的早期階段開始共創(chuàng)品牌，從而實(shí)現(xiàn)品牌的“批量化生產(chǎn)”。這是想要入局美妝市場、但又沒有從業(yè)經(jīng)歷的明星的首要選擇。
比如，F(xiàn)enty Beauty的背后是LVMH集團(tuán)的旗下美妝孵化器 Kendo Brands，據(jù)稱，LVMH在前期就注入了超過1000萬美元的資本用于Fenty Beauty的產(chǎn)品研發(fā)；凱莉詹娜的彩妝品牌Kylie Cosmetics ，其制造者是網(wǎng)紅品牌孵化公司 Seed Beauty，負(fù)責(zé)該品牌的產(chǎn)品開發(fā)、代加工、營銷推廣全流程。
品牌孵化器和投資機(jī)構(gòu)對全產(chǎn)業(yè)鏈的賦能毋庸置疑，他們是明星美妝品牌發(fā)展過程中很強(qiáng)的支持力量。然而，僅僅擁有這些是不夠的。在孵化器和資本的推動(dòng)下，明星美妝品牌也容易陷入“同質(zhì)化”的誤區(qū)。缺乏鮮明的品牌特色和品牌文化，產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)也跟不上行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)水平，這仍然是大多數(shù)明星美妝品牌的通病。
以今年推出的明星美妝品牌為例，為了順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的主要趨勢，大多數(shù)品牌定位在可持續(xù)美妝、純凈美妝的方向，融入明星自身的護(hù)膚或時(shí)尚理念。
● Pley Beauty
今年1月底，美國童星出身的女演員佩頓·利斯特（Peyton List）推出了用自己名字命名的美妝品牌Pley Beauty（Instagram粉絲量為4.8萬），進(jìn)軍可持續(xù)美容市場。該品牌是佩頓·利斯特與品牌孵化器Creative Beauty合作打造的，這是一家圍繞明星美妝品牌制定戰(zhàn)略的孵化公司。
Pley Beauty
Pley Beauty覆蓋的品類主要包含眼影盤、眼線筆、唇彩、腮紅和面部貼片裝飾，以各種明亮和濃郁的色調(diào)為特色，全系列彩妝的價(jià)格定在16美元-42美元（折合人民幣約為116元-304元）不等。
佩頓曾出演Netflix網(wǎng)飛出品熱劇《眼鏡蛇Cobra Kai》中的Tory Nichols 這個(gè)角色，她在Instagram上擁有2062萬粉絲。為了紀(jì)念品牌的誕生，Pley Beauty以該熱播劇為靈感，推出了限量版小包裝系列產(chǎn)品。其中包括面部噴霧、眼影盤、高光筆、唇膏等不同的產(chǎn)品。
自品牌面世以來，Pley Beauty的產(chǎn)品上新頻率也很高，繼“眼鏡蛇”系列后，該品牌又推出了“水彩”“永恒的玫瑰”“現(xiàn)代繆斯”“愛小孩”“裸色”等共6個(gè)不同系列的彩妝產(chǎn)品。其產(chǎn)品主打的是純素、零殘忍的理念，并主打使用天然、溫和的有效成分，比如鱷梨、乳木果油等。
● GXVE Beauty
另一個(gè)彩妝品牌GXVE Beauty，是由美國搖滾女主唱格溫·史蒂芬妮（Gwen Stefani）在今年年初創(chuàng)立的，該品牌主打可持續(xù)包裝和純凈美妝的概念。據(jù)了解，格溫·史蒂芬妮在四年前就與投資公司 New Theory Ventures 達(dá)成了開發(fā)彩妝品牌的合作。
GXVE Beauty
GXVE的靈感主要來自格溫·史蒂芬妮標(biāo)志性的紅唇，該品牌推出的首支口紅名為“原來的我”，聲稱復(fù)制了格溫·史蒂芬妮鮮艷的唇色。此外，GXVE 還從其它象征著性感的知名女演員形象上汲取靈感，例如維羅妮卡·萊克、珍·哈露和瑪麗蓮·夢露。
GXVE的產(chǎn)品售價(jià)在21美元-48美元（折合人民幣146元-335元），主要在品牌官網(wǎng)和絲芙蘭上銷售。品牌最早推出的產(chǎn)品共有八款：三支口紅、眼影盤、液體眼線筆、兩款眉毛產(chǎn)品和一款護(hù)膚精華油。
后來，該品牌又推出了新色調(diào)的口紅，唇線筆等新產(chǎn)品；今年9月份， 格溫·史蒂芬妮還推出一個(gè)讓消費(fèi)者分享妝容的數(shù)字社區(qū)平臺(tái)The GXVE Community。
● The Outset
今年3月份，以飾演漫威電影角色“黑寡婦”出名的好萊塢女星斯嘉麗·約翰遜（Scarlett Johansson）聯(lián)合美妝和時(shí)尚行業(yè)的企業(yè)家凱特·福斯特(Kate Foster)，在私人投資公司The Najafi Companies的資助下，推出了極簡護(hù)膚品牌 The Outset。
The Outset
The Outset主打使用植物原料的環(huán)保護(hù)膚品，目前共有七款產(chǎn)品，包括日霜、晚霜、眼霜、磨砂膏和潔面乳等，其核心成分主要包括“植物透明質(zhì)酸”決明子提取物、補(bǔ)骨脂酚、煙酰胺、維C等，價(jià)格在28美元到54美元（折合人民幣約為202元-391元）不等，主要在絲芙蘭及品牌官網(wǎng)上售賣。
該品牌宣稱排除了 2,700 種潛在有害成分，同時(shí)不含香精香料、麩質(zhì)和堅(jiān)果過敏原，并且經(jīng)過了皮膚科醫(yī)生和過敏測試。目前，The Outset已經(jīng)在Instagram上擁有24.4萬的粉絲量。
從原料和研發(fā)團(tuán)隊(duì)出發(fā)，推出“專業(yè)化”產(chǎn)品
相較于彩妝品牌，消費(fèi)者對于護(hù)膚品類的需求更趨向于科學(xué)、專業(yè)向的產(chǎn)品。為了保證護(hù)膚品牌的產(chǎn)品科技力，有的明星品牌從原料端跟進(jìn)，與美妝供應(yīng)鏈上游的原料大廠建立起深度合作。
今年6月份，金·卡戴珊推出高端護(hù)膚品牌SKKN BY KIM，其產(chǎn)品與美國香水和美妝巨頭Coty科蒂集團(tuán)合作開發(fā)，主要包括主打維C和玻尿酸的精華、肽類成分眼霜、后生元面霜等產(chǎn)品，護(hù)膚套裝售價(jià) 630 美元（折合人民幣4506元）。該品牌宣稱，卡戴珊全程參與產(chǎn)品開發(fā)過程，并將她學(xué)習(xí)到的護(hù)膚知識(shí)融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。
SKKN BY KIM
也有的明星創(chuàng)始人選擇與來自皮膚科等專業(yè)領(lǐng)域的知名人士結(jié)成創(chuàng)業(yè)伙伴。比如，美國嘻哈天王 Pharrell Williams 于2020年推出的護(hù)膚品牌Humanrace ，由美國知名皮膚科醫(yī)生 Elena Jones 擔(dān)任首席皮膚科學(xué)官；女歌手 Hayley Williams 個(gè)人染發(fā)品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人正是她本人的長期發(fā)型師 Brian O’connor。
今年，功效護(hù)膚領(lǐng)域成為海外明星創(chuàng)始品牌的主要戰(zhàn)場，其中，大多數(shù)明星護(hù)膚品牌的研發(fā)團(tuán)隊(duì)中都包含了多名皮膚科醫(yī)生和專業(yè)配方師。
6月份，擁有4920萬Instagram粉絲量的美國超模海莉·比伯 ( Hailey Bieber )，與美國多媒體制作公司OBB Media的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官邁克爾·拉特納(Michael D. Ratner)聯(lián)合創(chuàng)立了新的護(hù)膚品牌Rhode。
Rhode
Rhode的產(chǎn)品由皮膚科醫(yī)生及專業(yè)配方師團(tuán)隊(duì)共同研發(fā)，品牌核心研發(fā)人物主要包括化妝品科學(xué)家 Ron Robinson 博士和皮膚科醫(yī)生 Dhaval Bhanusali 博士，該品牌堅(jiān)持“少即是多”的護(hù)膚理念，從外觀設(shè)計(jì)到產(chǎn)品配方都貫徹極簡主義、純凈美妝的風(fēng)格。
據(jù)稱，Rhode新品上架兩小時(shí)內(nèi)便火速售罄。品牌最早推出的產(chǎn)品主要包含唇部護(hù)理品、精華和面霜。該系列產(chǎn)品以“皮膚屏障修護(hù)”為核心功效，主打煙酰胺、多肽類、乳木果油等溫和成分，包含了純素、零殘忍、無麩質(zhì)、無香料等概念，產(chǎn)品售價(jià)在29美元以內(nèi)（折合人民幣207元）。
今年9月份，在Instagram 上擁有 30 多萬粉絲的黑人歌手Ciara 推出了功效護(hù)膚品牌OAM Skin，該品牌含有“包容性”的理念，以“為不同膚色打造簡單護(hù)膚程序”為主旨，與來自布朗大學(xué)、麻省理工學(xué)院的皮膚科醫(yī)生、化學(xué)工程師等合作，研發(fā)適合所有膚質(zhì)、所有種族人群的護(hù)膚品配方。
OAM Skin
據(jù)《Allure》雜志報(bào)道，OAM Skin的團(tuán)隊(duì)對96名女性的膚色進(jìn)行了測試，她們的膚色包含了整個(gè)Fitzpatrick的量表（注：Fitzpatrick標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)皮膚暴露在陽光下的反應(yīng)和皮膚色素的含量制定的，用于對皮膚類型進(jìn)行科學(xué)分類），確保能夠讓產(chǎn)品在所有膚色和皮膚類型上進(jìn)行臨床試驗(yàn)。
OAM Skin產(chǎn)品的單價(jià)在 28 美元到 62 美元之間（折合人民幣195元-433元），品牌首次亮相的護(hù)膚系列將包含五種“臨床級(jí)”產(chǎn)品——維生素 C 保濕潔面乳、維生素 C 亮白墊、20% 維生素 C 亮白精華素、維生素 C 眼部活膚霜和維他命 C 亮采保濕霜。
該系列產(chǎn)品中采用了品牌專研成分 Tri-C Pro-Peptide Complex ，這種成分結(jié)合了一種“延時(shí)釋放系統(tǒng)”，將三種維生素C（L-抗壞血酸、四己基癸基抗壞血酸酯和抗壞血酸磷酸鈉）和肽類混合，據(jù)稱能夠滲透皮膚的關(guān)鍵層，促進(jìn)膠原蛋白生成。
可以看到，在市場消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，美妝行業(yè)形成了“極簡護(hù)膚”“功效護(hù)膚”等專業(yè)程度更高的潮流方向，這促使明星創(chuàng)始人開始尋找品牌轉(zhuǎn)型，明星品牌的發(fā)展方向也正在慢慢步入正軌。
總的來看，相比于普通的美妝品牌，明星創(chuàng)始人推出的品牌通過粉絲轉(zhuǎn)移，能夠在短期內(nèi)吃到一大波流量紅利。但與此同時(shí)，這類品牌也面臨著更多的考驗(yàn)。
一方面，面臨著消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品功效已經(jīng)成為消費(fèi)決策的主要因素之一，也是實(shí)現(xiàn)品牌長期發(fā)展的基礎(chǔ)；另一方面，大多數(shù)依靠品牌孵化器誕生的明星品牌，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以憑借產(chǎn)品競爭力立足于美妝市場。
此外，對于明星創(chuàng)始人來說，如果自身的專業(yè)知識(shí)不過關(guān)，在打造高端化品牌的道路上，也更加難以讓人信服。層層的阻礙更是讓明星創(chuàng)始人品牌的長期生存和發(fā)展，變得難上加難。
信息來源丨品牌官網(wǎng)、WWD、Vogue Business、中國化妝品