文|億邦動力網(wǎng) 李夢琪
編輯|石航千
淘寶雙12第一天，李佳琦團(tuán)隊(duì)的第二個“小號”——“所有女生的衣櫥”預(yù)熱場開播。
和一個月前剛開播的第一個小號“所有女生”首播相比，新直播間“所有女生的衣櫥”的預(yù)熱場要低調(diào)很多。只是將開播信息提前一天默默展示在了“所有女生”直播間的背景板上。
“所有女生的衣櫥”開播信息出現(xiàn)在所有女生背景板上
在開播之前，“所有女生的衣櫥”幾乎沒有官方傳播。唯一的官方亮相，還是19天前李佳琦本人在直播里的那一次預(yù)告：“我們即將會推出一個新的直播間，叫作‘所有女生的衣櫥’，是以時(shí)尚品類為主的直播間，包括服飾、包包和配飾等時(shí)尚單品，當(dāng)然也會搭配美妝、零食和生活產(chǎn)品給大家?！?/p>
開播的“所有女生的衣櫥”，數(shù)據(jù)不弱于“所有女生”。
預(yù)熱場當(dāng)晚，憑借15個1分錢秒殺鏈接，“所有女生的衣櫥”直接收獲了176萬場觀，粉絲數(shù)也一夜突破20萬。在第二天的正式開播時(shí)，李佳琦和“所有女生的衣櫥”直播間進(jìn)行了連麥互動，場觀達(dá)724萬，截至直播結(jié)束，粉絲數(shù)超過了53萬。
所有女生的衣櫥直播間場景設(shè)置是“女生臥室”
當(dāng)然，這并不是李佳琦第一次為“小號”導(dǎo)流。
今年的11月12日，李佳琦沒有像往年一樣休息，為“所有女生”直播間的首播完成了一次連麥導(dǎo)流。李佳琦的連線推薦，加上直播間的瘋狂秒殺，“所有女生”當(dāng)晚收獲了759萬場觀，50萬粉絲。
“李佳琦要復(fù)制一個李佳琦”？如今看來，或許僅僅是一個開始。
01 淘寶C店成直播間新主角？
在正式首播的5小時(shí)中，“所有女生的衣櫥”共上架了46個鏈接。從上架商品來看，“所有女生的衣櫥”選品的確如帳號名稱一樣，垂直于服飾領(lǐng)域，大多為曾經(jīng)出現(xiàn)在李佳琦直播間中的品牌，如Ubras、奧康、飛鳥與新酒、可可羊、F426等。
但和李佳琦直播間不同的是，該直播間不僅為天貓品牌旗艦店帶貨，也接受淘寶（C店）商品。
億邦動力注意到，“所有女生的衣櫥”首場直播中共上架了6款來自淘寶店的商品，分別來自SOMESOWE、Chasing Wang、MLS Studio三家潮流女裝店鋪。三家淘寶店鋪均為設(shè)計(jì)師原創(chuàng)品牌，MLS Studio擁有163萬粉絲，SOMESOWE擁有49萬粉絲，Chasing Wang只有21萬粉絲。
其實(shí)，李佳琦本人也曾在預(yù)告時(shí)表示，新直播間會有淘寶C店的服飾推薦給粉絲?！盎趯Ψb品質(zhì)的嚴(yán)格要求，李佳琦直播間只能推薦天貓旗艦店的服裝，但很多好看的衣服可能不是天貓旗艦店，我們不能幫大家做推薦。”
從直播間商品的呈現(xiàn)來看，相較于李佳琦直播間更偏向大眾化的基礎(chǔ)款、運(yùn)動款（如保暖內(nèi)搭、素色外套和運(yùn)動衛(wèi)衣、羽絨服等），“所有女生的衣櫥”會更加潮流多變，適合追求款式的年輕女生。以首播為例，兩款銷量超過7000的爆款分別是來自SOMESOWE的條紋翻領(lǐng)毛衣和印花復(fù)古牛仔褲。
兩個首播中銷量較高的“爆款”
據(jù)觀察，“所有女生的衣櫥”直播間也更具性價(jià)比，更適合年輕用戶。首場直播中，直播間商品大部分價(jià)格集中在100-300元左右，超過千元的單品鏈接僅有兩個。對比同一天的李佳琦時(shí)尚節(jié)直播間，服飾相關(guān)的單品平均價(jià)格在300-400元左右，且多個單品價(jià)格都在千元以上。
直播間風(fēng)格方面，“所有女生的衣櫥”幾乎實(shí)景還原了女生的“臥室一角”，直播間并沒有布置背景墻，而是增添了衣柜、地毯、臺燈和電視等家居場景的道具。主播是李佳琦時(shí)尚主播團(tuán)中的第一位服裝女助播“爭氣”（男助播蘇暢在新直播間為爭氣助播）。主播團(tuán)中的小只和越越也分別作為“小個”和“大碼”模特常駐新直播間。
全新的直播間調(diào)性，有針對性的選品加上親民的價(jià)格，在首場直播的46個商品鏈接中，11個鏈接當(dāng)場售罄。
早在賬號開播前，億邦動力就發(fā)現(xiàn)，“李佳琦Austin”官方公眾號的合作頁面中，已經(jīng)出現(xiàn)了“新賬號女裝（C店）”相關(guān)的招商信息。但從商家反饋和億邦的測試來看，這個招商鏈路并未真正打通，直播間面向淘寶店的招商形式仍為主動邀約。
有“所有女生衣櫥”首場直播中的品牌方透露，直播間對選品的要求較高，除了對品牌的知名度以及體量有一定要求外，還為產(chǎn)品的檢測報(bào)告等項(xiàng)目設(shè)置了更為全面的門檻?！懊媪系某煞?、含量、安全性等都要檢測，這些都是報(bào)名的基礎(chǔ)條件?！?/p>
02 李佳琦為何單開“衣櫥” ？
“有很多粉絲會吐槽我們的服裝（太少）?！崩罴宴诠傩八信囊聶弧睍r(shí)表示，由于李佳琦直播間品類比較多，沒有辦法照顧有更多時(shí)尚和服裝需求的粉絲，所以才要開設(shè)新賬號。
李佳琦的人設(shè)在“美妝”，大時(shí)尚并不是其直播間的強(qiáng)項(xiàng)。李佳琦自己也坦言，“時(shí)尚板塊不是李佳琦直播間的重心?！?/p>
億邦動力翻看了李佳琦今年以來的200多場直播，發(fā)現(xiàn)服飾為主的時(shí)尚專場占比還不足十分之一。從各方面反饋來看，佳琦女孩對“李佳琦+時(shí)尚服飾”的興奮度也遠(yuǎn)不及美妝和零食等品類。
今年雙11爆發(fā)期中，李佳琦直播間全品類場次的點(diǎn)贊數(shù)為1821萬，零食節(jié)專場為2058萬，美妝節(jié)專場的點(diǎn)贊數(shù)則達(dá)到4189萬，而時(shí)尚節(jié)服飾專場的點(diǎn)贊數(shù)僅為1073萬。
同時(shí)，比起李佳琦直播間美妝護(hù)膚產(chǎn)品“上架即被‘秒空’”的盛世，時(shí)尚專場中服飾的售罄率也有限。雙11期間的時(shí)尚專場中，服飾品類商品的售罄比例還不足三分之一。
“選品是硬傷?！辈簧俜劢z在微博、小紅書等社交平臺反饋，李佳琦直播間的衣服“挑不出來”，“沒有考慮普通身材女生的穿著場景”等。
李佳琦本人也在直播間中回應(yīng)過粉絲對直播間服飾選品的“吐槽”：“有女生說我們直播間的服裝全靠模特的一張臉撐著。”而選品款式的問題，一定程度限制于主賬號無法拓展到更多淘寶店鋪。
“都在講用戶價(jià)值，單一的美妝品類是沒法挖掘到單個用戶的更大價(jià)值的。”有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，單開服飾直播間對李佳琦和背后的美one意義重大，“李佳琦直播間只能給天貓店帶貨，單開直播間可以擴(kuò)大選品范圍，而且美one也開始不再依賴單一IP了。更重要的是，服飾的直播邏輯和美妝、全品類完全不一樣?！?/p>
“全品類直播間受眾范圍廣，但只有具備價(jià)格優(yōu)勢的大品牌基礎(chǔ)款才能賣得好?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示，“全品類大主播直播間的服裝，都只能被當(dāng)作標(biāo)品售賣，因?yàn)橐ＷC講品的效率，但服飾需要講亮點(diǎn)，講搭配，底層邏輯就和美妝大牌不一樣?！?/p>
所有女生的衣櫥首場正式直播共5小時(shí)，上架了46款鏈接，平均每款商品可以獲得6分半鐘的講解時(shí)間。而李佳琦時(shí)尚節(jié)專場直播間8小時(shí)上架了126款鏈接，平均每款商品講解時(shí)間還不到4分鐘。
另一方面，服飾這塊必爭之地，任何直播機(jī)構(gòu)都不會舍得放棄。
數(shù)據(jù)顯示，2021年淘寶直播行業(yè)直播總成交規(guī)模TOP10中，女裝行業(yè)直播成交額最大，其次才是美妝、珠寶、消電和食品行業(yè)。在達(dá)人直播中，成交額排名第一的品類同樣也是女裝，而后則是美妝、食品、消電和珠寶。
03 布局新直播間有哪些可能性？
個人直播中啟用助播團(tuán)進(jìn)行開場和收尾、淘寶訂單導(dǎo)入微信私域、推出日間直播間“所有女生”、拓展垂類直播間“所有女生的衣櫥”……經(jīng)歷了近3個月的停播后，回歸的李佳琦直播間正在探索著新的增長可能性。
幾個動作的意圖似乎也很明顯，將李佳琦的個人勢能傳遞給機(jī)構(gòu)內(nèi)的更多直播間，更深度的運(yùn)營直播間粉絲，搭建擁有不間斷直播能力，更穩(wěn)定且更全面的直播間矩陣。只是相比于變化的運(yùn)營策略，未來美one的發(fā)展方向更值得想象。
▎李佳琦會不會推出自有品牌？
不止一位行業(yè)人士指出，推出垂類直播間并非簡單的場景拓展，本質(zhì)上比拼的是機(jī)構(gòu)背后的貨品和供應(yīng)鏈能力，最終都會向供應(yīng)鏈探索甚至推出自有品牌。
淘女郎出身的烈兒寶貝和陳潔KiKi都是典型代表。烈兒寶貝擁有旗下Lierkiss、LRKS兩個品牌，Lierkiss、主打25-30歲的年輕“輕熟”女性，LRKS作為高端支線品牌；陳潔KiKi的K-soeur走得則是平價(jià)路線，重心在于增加產(chǎn)品的豐富性——“直播間就像一個女裝超市，希望從18歲到50歲的女性都可以在這里找到自己心儀的貨品”。
交個朋友也不例外。今年，交個朋友投資了國潮品牌“O3臭氧”，此前常出現(xiàn)在羅永浩直播間的復(fù)刻球鞋品牌“重新加載”，也是交個朋友旗下投資的鞋服品牌。
▎有了衣櫥，會不會還有“零食柜”？
從矩陣化布局成熟的機(jī)構(gòu)來看，提出垂類直播間就并不會只有一個。
2021年，交個朋友開啟了旗下矩陣賬號的建設(shè)，在率先開設(shè)了“交個朋友潮流女裝”直播間后，羅永浩在直播中一次性公布了交個朋友旗下7個垂類直播間。目前，交個朋友旗下已有，交個朋友輕奢時(shí)尚、交個朋友運(yùn)動戶外、交個朋友生活家居、交個朋友母嬰生活……共15個不同領(lǐng)域的垂直品類直播間。
出現(xiàn)在李佳琦直播間專場的品牌，在看到“所有女生的衣櫥”之后，是否也都會更期待一個屬于自己賽道的新直播間：“所有女生的零食柜”？“所有女生的梳妝臺”？
▎李佳琦會不會逐漸淡出？
不論是把矩陣化當(dāng)成頂層設(shè)計(jì)，還是向矩陣化發(fā)展的機(jī)構(gòu)，最終都在弱化“超級IP”。
辛巴背后的辛選早在2020年初就啟動了矩陣化布局，相繼打造了蛋蛋、時(shí)大漂亮等10億級現(xiàn)象級主播，以及貓妹妹、趙夢澈、安九等美食、美妝、服飾等垂類直播間。2021年，辛巴本人向媒體表示，直播頻次會降到1至2個月一次，把去“去辛有志化”進(jìn)行到底。
交個朋友則似乎在最初就設(shè)計(jì)好了羅永浩的淡出。主直播間帳號叫交個朋友而沒有以羅永浩命名，垂類矩陣賬號布局完成后，羅永浩自然降低了直播頻次并從管理層面“退出”了交個朋友。
而李佳琦這邊或許也已經(jīng)具備這樣做的基礎(chǔ)。
2021年7月，“李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)”社交媒體賬號成立，12月助播團(tuán)宣布升級后，助播團(tuán)和助理旺旺便開始頻繁出現(xiàn)直播間，負(fù)責(zé)李佳琦直播間前1-2小時(shí)的預(yù)熱講品，李佳琦本人則經(jīng)常在晚8點(diǎn)后才會出現(xiàn)，個人直播時(shí)長由原來的5-6小時(shí)，縮短到3小時(shí)左右。
“如果真的有一天不播了，我不會跟粉絲說這是我最后一場直播?！崩罴宴谝淮尾稍L中提到自己想象最后一場直播的情景，“直播完我會直接‘消失’，因?yàn)槲也惶夷苊鎸Α！?/p>
不過，面對粉絲對他可能“退居二線”的猜測，李佳琦最近在直播間也給出了回應(yīng)：“佳琦和旺旺會雷打不動每天坐在這兒陪大家，大家不用亂想，也不用亂猜?！?/p>