文|陸玖商業(yè)評論
???????????????????長城家的“貓”又變了！
正當(dāng)歐拉“女性車”的印象逐漸深入人心，其CTO譚健卻表示要重新調(diào)整歐拉定位，希望客群做到“男女通吃”。
其CEO董玉東也表示：“更愛女人要從狹義向廣義，從個人向家庭”，這無一不在表明，歐拉不再對“女性”那么“專情了”。
要知道，此前歐拉的關(guān)注點(diǎn)一直不包括“男性”，前品牌營銷總經(jīng)理余飛不止一次在公開場合表示，“男司機(jī)、男用戶可不可以買（歐拉）？可以買，但是不好意思，我們關(guān)注的可能不在你這兒?！?/p>
而今180度轉(zhuǎn)彎，確實讓消費(fèi)者有點(diǎn)摸不著頭腦。
歐拉品牌定位緣何突然松動？是“更愛女人的汽車品牌”的不香了？還是“人走茶涼”需要新的營銷思路？調(diào)整品牌定位后，歐拉的銷量能破局嗎？
數(shù)據(jù)從來不會說謊
有分析稱， 萎靡的銷量或是促成歐拉品牌定位調(diào)整的 “元兇”。
數(shù)據(jù)顯示，截至11月份，歐拉汽車?yán)塾?.71萬輛，同比下降14.93%，而同期新能源汽車整體銷量增長超100%。
具體來看，7月是歐拉汽車由增到減的一個關(guān)鍵點(diǎn)。
上半年，歐拉累計銷量59126輛，同比增長12.52%。其中，歐拉好貓成為銷售主力，累計銷量33273輛，同比增長185%。
7月，備受重視的“芭蕾貓”上市，首月僅取得了1516輛的成績，沒想到這竟然成為芭蕾貓的巔峰。
此后，歐拉整體銷量便進(jìn)入下滑區(qū)間，最新數(shù)據(jù)顯示，11月份，歐拉品牌的銷量為6776輛，同比下降58.01%。其中銷售主力歐拉好貓僅售出2974輛，寄予厚望的“芭蕾貓”僅有115輛。
分析歐拉銷量萎靡的原因，關(guān)鍵點(diǎn)無不聚焦被按下“暫停鍵”的黑貓、白貓。
作為歐拉明確喊出“更愛女人的汽車品牌”Slogan的關(guān)鍵產(chǎn)品，黑、白貓一直是其銷量擔(dān)當(dāng)，2021年，黑貓、白貓分別賣了6.9萬輛和1.9萬輛，合計銷量達(dá)到8.8萬輛，歐拉品牌總銷量僅有13.5萬輛，占總銷量比接近65%。
之所以被按下“暫停鍵”，歐拉給出的回應(yīng)是芯片短缺、零配件供應(yīng)無法保證生產(chǎn)等原因?qū)е掠唵畏e壓較多，為避免給客戶帶來不良的體驗，廠家將通過協(xié)調(diào)保證現(xiàn)有客戶的提車速度及購車?yán)妗?/p>
實際上，則是在好貓的熱銷下，歐拉品牌選擇的戰(zhàn)略止損。
黑、白貓定位A0級小車，上市以來就憑借高顏值、低售價、低使用成本等優(yōu)勢被消費(fèi)者看好。停產(chǎn)前累計銷量突破17萬輛，多次拿到A0級小車銷冠。
對于長城而言，黑、白貓的價值一方面是從下沉市場入手切入新能源賽道，同時來搶奪市場份額；另一方面則是為了掙新能源積分，畢竟新能源汽車積分是“認(rèn)車不認(rèn)價”，低研發(fā)投入的A0級小車性價比很高。
尤其是長城這類盈利依舊靠“油車”的傳統(tǒng)企業(yè)，通過研發(fā)售賣電動小車來為企業(yè)積攢正積分，填補(bǔ)新能源積分缺口。
但是這種狀況隨著時間和歐拉的野心開始變了。
2022年開始，新能源退補(bǔ)、電磁、芯片等價格大漲，讓原本“不賺錢”的A0級小車就變得尷尬起來，黑、白貓亦不例外。
對此，歐拉品牌CEO董玉東表示：“雖然歐拉品牌背后有產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，但以黑貓為例，2022年原材料價格大幅上漲后，單臺虧損超萬元。”低端車型給歐拉品牌帶來巨大虧損已是不爭的事實，及時止損才能保障歐拉品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。
更重要的一個原因，則是好貓的成長讓歐拉看到的品牌向上突圍的希望。
2021年歐拉好貓累計銷量50931輛，而其價格則上探到10萬－15萬元，已屬于A0級小車市場的價格天花板。
同時，歐拉還有著芭蕾貓、閃電貓、朋克貓等車型后備，加之彼時“女性消費(fèi)者”熱度不減，各自“擼貓”作品在各大平臺屢見不鮮，于是歐拉高喊“更愛女人的汽車品牌”的Slogan開始嘗試品牌向上突圍，從而獲得更大利潤空間。
理想與現(xiàn)實之間的差距
但美好的愿景卻隨著芭蕾貓上市后被踩了一腳“急剎車”。
表面上看，芭蕾貓設(shè)計不討喜，有網(wǎng)上很多網(wǎng)友認(rèn)為，照搬大眾甲殼蟲設(shè)計，山寨的味道過于“濃”。也被網(wǎng)友調(diào)侃稱其為“劈了腿的甲殼蟲”，雖然相關(guān)負(fù)責(zé)人曾回應(yīng)稱，“時尚是一種輪回”，但多少有那么點(diǎn)“虧心”。
但實際上，芭蕾貓的問題則是關(guān)于售價、產(chǎn)品力、實用性的大討論。
首先從售價上來看，定價19.3萬元-22.3萬元芭蕾貓已經(jīng)闖入了20萬+的“四戰(zhàn)之地”。
競爭對手不再是宏光MINI EV等寥寥對手，而是與比亞迪、小鵬、埃安、特斯拉等旗下主流車型同臺競技。
同時，其不斷上揚(yáng)的售價，讓部分對其心儀已久但是手頭并不富裕的女性“望而卻步”。
從產(chǎn)品力角度來看，芭蕾貓并沒有太多值得稱道的，拿得出手的大概也就是圍繞女性生理特征、生活場景打造的一系列集成功能。
諸如，圍繞女性駕駛員的安全設(shè)定的“守護(hù)模式”；包含女性特殊生理期關(guān)懷的，集成一鍵開啟空調(diào)、方向盤加熱、座椅加熱等功能的“暖男模式”，以及方便照看孩子，集合全自泊車、全景影像、手機(jī)藍(lán)牙鑰匙、APP尋車等功能的“兒童模式”。
但問題是上述功能對于其他品牌而言并非壁壘，不過是歐拉營銷做得好罷了。
續(xù)航層面，芭蕾貓與低端產(chǎn)品好貓相比，在續(xù)航、峰值功率等幾乎沒有提升，但是價格卻提高了40%。與同價格區(qū)間的Smart精靈相比，續(xù)航少了100多公里，峰值功率和智能硬件配置也有不小的差距。
至于實用性，好像一直與歐拉關(guān)聯(lián)性不大。對于國內(nèi)很多家庭而言，買車還是以家庭為單位使用為主，而歐拉偏小眾的風(fēng)格與定位明顯與家庭用車不符。
尤其是外觀設(shè)計過于女性化，讓男性用戶有些羞于駕駛，有個性但“不宜家用”的風(fēng)格刷滿。
因此，留給歐拉品牌的用戶群體就極為有限，大部分為單身女性群體，或者是家里有一輛車，為妻子單獨(dú)購買。
但即使面對這些群體，歐拉也要面臨來自友商的壓力，尤其是比亞迪家的海豚，其產(chǎn)品定位也傾向于女性用戶，定價9.68萬—12.48萬元的海豚不僅完美填充了黑、白貓的市場空間，更是直接與歐拉好貓對標(biāo)。
銷量方面，2021年末上市的比亞迪海豚，不僅銷量早早破萬，7月后更是開啟月銷2萬+的戰(zhàn)績，截至11月比亞迪海豚累計銷量突破20萬輛。
對此，一位汽車行業(yè)分析師表示，歐拉在品牌定位上出現(xiàn)了偏差，新近推出的芭蕾貓等等進(jìn)一步偏離主流市場，他懷疑這樣的車型是否真的存在市場需求。
重新回到男女通吃
歐拉似乎已經(jīng)意識到這個問題，于是就有了前文提到了歐拉“又變了”！
前品牌營銷總經(jīng)理余飛的離開或許對歐拉品牌的發(fā)展產(chǎn)生了影響，畢竟歐拉“女性主題”格調(diào)的設(shè)定就是其操刀品牌成功的經(jīng)典案例。
但實際上，歐拉的糾偏更多源于對芭蕾貓遭遇滑鐵盧后的反思。
面對好貓高開低走、芭蕾貓的萎靡不振，不禁讓公司高層對于“女性品牌”的定位產(chǎn)生疑慮，要不要堅持？
堅持，萎靡的銷量如何能撐起長城新能源戰(zhàn)略；不堅持，歐拉過往“女性品牌”的定位已經(jīng)深入人心。
或許就在這樣的糾結(jié)下，歐拉又開始了試錯，即“男女通吃”。
而作為“男女通吃”首秀的產(chǎn)品，閃電貓自然需要拿出與之前產(chǎn)品定位截然不同的“新東西”。
首先在宣傳上，閃電貓不再以設(shè)計、女性化功能為重點(diǎn)，而是硬核的主打安全問題。諸如，20mm鋼針刺穿電芯、整包140秒火燒、整包熱失控和整包6米高空跌落，以及整車高速螺旋翻滾跌落試驗，直接讓男性用戶“看嗨了”。
至于銷量方面，據(jù)官方介紹，閃電貓上市首日大訂單的數(shù)量已經(jīng)突破了15300輛。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，11月閃電貓累計交付3031輛，占?xì)W拉品牌總銷量的近50%。
對此，歐拉CEO董玉東介紹稱，閃電貓在上市之前的預(yù)訂階段，男性已經(jīng)占到了四成。上市之后，預(yù)計男女用戶的占比會達(dá)到五五分成。
看似，閃電貓首秀歐拉初步回歸正軌，但歐拉的實際問題依舊沒有得到解決，即“男女通吃”的男性用戶并沒有一個精準(zhǔn)畫像。
首先在設(shè)計層面，歐拉的轎跑設(shè)計目標(biāo)或許直指年輕男性用戶，但其設(shè)計卻與主流轎跑極具線條感相反，過于圓潤不太符合男性大眾審美。
此外，在男性消費(fèi)者偏好的性能、操控層面，閃電貓并沒有出彩的地方，宣傳核心更為突出配置和智能化方面，對于男性用戶吸引力并不大。
最后則是歐拉又不想丟棄女性用戶，因此在宣傳上依舊有不少女性色彩，這種“既要、又要”的思路怕是不好實現(xiàn)。
因此，歐拉想要單獨(dú)依靠閃電貓一款車型來實現(xiàn)品牌定位的轉(zhuǎn)換，還比較難的。
除了男性用戶需求沒有完全得到解決外，歐拉又為長城新能源戰(zhàn)略埋了一個“新坑”。
熟悉長城的人應(yīng)該都知道，長城旗下實質(zhì)上有兩個新能源汽車品牌，即專攻女性品牌歐拉和更加看重男性用戶的沙龍品牌。
現(xiàn)今歐拉開啟“男女通吃”模式，沙龍怎么辦？
近期長城調(diào)整了歐拉、沙龍的組織架構(gòu)，由沙龍品牌CEO文飛擔(dān)任沙龍和歐拉雙品牌CEO。
對此，長城汽車稱，此次品牌營銷組織的調(diào)整，不是簡單的合并邏輯，而是從品牌管理到渠道運(yùn)營、銷售管理、售后服務(wù)等一整套的體系化調(diào)整。
文飛擔(dān)任沙龍和歐拉雙品牌CEO，將如何平衡歐拉、沙龍定位、客群？歐拉領(lǐng)導(dǎo)層再度調(diào)整，是否意味著其品牌戰(zhàn)略又有微調(diào)的可能性？
這些問題或許要等歐拉下一款車披露時才可以看出端倪。
但要注意的是，頻繁調(diào)整戰(zhàn)略布局，對于老用戶而言是一種無形的傷害，特別是對認(rèn)可歐拉是女性專屬的用戶。
最重要的是，由于之前“女性品牌”印記太深，歐拉想要轉(zhuǎn)變用戶印象所需要付出的代價或?qū)⒁员队洝＝M織架構(gòu)與沙龍合并后，歐拉或許還有很多坎需要過！
在長城2025年戰(zhàn)略規(guī)劃中，歐拉品牌要在2023實現(xiàn)全球產(chǎn)銷100萬臺，從目前的銷售進(jìn)度來看，這幾乎是一個難以企及的目標(biāo)。
對于歐拉品牌而言，單純開啟“男女通吃”模式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。不過，既然已經(jīng)走上這條路，就已經(jīng)很難回頭，唯有加速尋找更多“藍(lán)?！笨臻g求變，或許才是繼續(xù)生存之道。