文｜紅餐網(wǎng)
在北京，顧客為遠(yuǎn)道而來(lái)的首家費(fèi)大廚辣椒炒肉“鏖站”；在成都，第一家朱光玉火鍋館大排長(zhǎng)龍；在上海，大家則為了呷哺集團(tuán)開(kāi)出的第一家趁燒烤肉風(fēng)雨兼程；在南京，一杯茶顏悅色炒出天價(jià)……
這些客流火爆的餐飲店都有一個(gè)共同點(diǎn)，它們都是外地品牌在當(dāng)?shù)亻_(kāi)出的“首店”。
近年來(lái)，首店被視為挖掘消費(fèi)潛力、激發(fā)市場(chǎng)活力、增強(qiáng)品牌創(chuàng)新動(dòng)力和吸附力的重要手段，“首店經(jīng)濟(jì)”一詞也被廣泛傳播。今天，本文將聚焦剖析餐飲業(yè)的“首店經(jīng)濟(jì)”，并嘗試回答以下問(wèn)題：
1、“首店經(jīng)濟(jì)”是什么？
2、關(guān)于首店，各界人士怎么看？
3、餐飲品牌該如何開(kāi)好首店？
餐飲“首店經(jīng)濟(jì)”到底是什么？
據(jù)中商數(shù)據(jù)《2022年中國(guó)首店經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》顯示，今年1-9月，共計(jì)434家“首店”落戶成都，其中餐飲領(lǐng)域的“首店”就包括LV餐廳、新榮記等。
“首店經(jīng)濟(jì)”發(fā)展迅速，此前成都還舉辦了“首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展大會(huì)”，吸引了一批餐飲品牌參與。
被推崇的“首店經(jīng)濟(jì)”到底是什么？
事實(shí)上，并非所有的第一家店都能被稱為“首店”。
業(yè)內(nèi)通常認(rèn)為，“首店”是指在行業(yè)里有代表性的品牌在某一區(qū)域開(kāi)的第一家店，即“首次入駐”，如朱光玉火鍋館上海首店、珮姐老火鍋杭州首店等；又或指?jìng)鹘y(tǒng)老店通過(guò)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和模式形成的新店，即“首次創(chuàng)新”，如奈雪的茶旗下的“奈雪生活”、小龍坎最近推出的全球旗艦店等等。
物以稀為貴，餐飲首店大都具有稀缺性，也因此往往能夠吸引人們前來(lái)排隊(duì)就餐，并讓消費(fèi)者自發(fā)拍照打卡傳播，從而給自身和周邊商圈都帶來(lái)極高的流量，“首店經(jīng)濟(jì)”隨之產(chǎn)生。
所謂的“首店經(jīng)濟(jì)”，即指一個(gè)區(qū)域吸引品牌在該地開(kāi)設(shè)門店，使品牌價(jià)值與區(qū)域資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)耦合，進(jìn)而又對(duì)該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生積極影響的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。
2005-2014年，正值國(guó)際連鎖品牌跨入中國(guó)市場(chǎng)的高速拓展期，隨著購(gòu)物中心的數(shù)量增長(zhǎng)以及不斷打磨成熟，“首店經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始逐漸發(fā)力。但在當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)連鎖餐飲品牌們自身實(shí)力普遍不強(qiáng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)效應(yīng)還很微弱，餐飲首店經(jīng)濟(jì)并不怎么被重視。
直到2017年左右，許多城市開(kāi)始發(fā)布季度和年度首店數(shù)量統(tǒng)計(jì)。首店經(jīng)濟(jì)開(kāi)始和夜經(jīng)濟(jì)一樣，成為商業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)戰(zhàn)略。隨著餐飲品牌化、連鎖化率不斷提高，一些知名餐飲企業(yè)被消費(fèi)者青睞，也為大型商超們所關(guān)注，餐飲首店經(jīng)濟(jì)有了發(fā)展的土壤。
上海被視為“首店經(jīng)濟(jì)”的標(biāo)桿城市。上海市商務(wù)委數(shù)據(jù)顯示，從2018到2021年，上海引進(jìn)各類國(guó)內(nèi)外品牌首店3808家，居全國(guó)第一，其中餐飲首店就是重要組成部分。
緊隨其后，北京出臺(tái)了首店經(jīng)濟(jì)相關(guān)政策，用真金白銀吸引商家們?nèi)腭v。今年3月印發(fā)的《促進(jìn)首店首發(fā)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展若干措施》顯示，符合一定標(biāo)準(zhǔn)的餐飲企業(yè)，將按照項(xiàng)目核定實(shí)際投資總額的最高20%，最高給予50萬(wàn)元支持。今年上半年，北京新開(kāi)設(shè)首店、旗艦店、創(chuàng)新概念店393家，其中餐飲業(yè)態(tài)數(shù)量穩(wěn)居第一。
而眼下，許多一線、新一線城市也都在積極引入餐飲首店。據(jù)了解，深圳、成都、杭州等城市均相繼出臺(tái)了發(fā)展首店的相關(guān)鼓勵(lì)政策，包括餐飲行業(yè)在內(nèi)的首店均可拿到更多區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源。一時(shí)間，全國(guó)各地餐飲首店百花齊放。
“近年來(lái)，首店成為一種風(fēng)向標(biāo)。它不僅僅是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，也體現(xiàn)了品牌對(duì)該區(qū)域的認(rèn)可，成為衡量城市商業(yè)活力的新指標(biāo)?！闭憬∩虅?wù)研究院消費(fèi)與流通研究中心主任張希明表示。
首店經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯，但也不能盲目開(kāi)首店
站在商業(yè)地產(chǎn)商的視角來(lái)看，他們無(wú)疑期待更多首店的到來(lái)。
自開(kāi)業(yè)至今，深圳萬(wàn)象天地已收攬了大批城市首店，盡管如此，其項(xiàng)目招商負(fù)責(zé)人仍希望引入更多首店，“我們希望與更多有影響力的餐企展開(kāi)合作，期待首店入駐。”
對(duì)其而言，一方面餐飲首店能夠新增客流、提升顧客美食體驗(yàn)，進(jìn)而提升業(yè)績(jī)。另一方面，強(qiáng)勢(shì)的首店矩陣也能直接反映出其商業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)力，吸引更多首店品牌入駐。
在經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)緊縮的背景下，千篇一律的門店難以吸引消費(fèi)者的目光。餐飲首店就成了一劑良藥，差異化、自帶流量的門店讓人們更愿意掏出腰包，它們之于商超乃至城市都意義非凡?？梢哉f(shuō)，一些購(gòu)物中心、重點(diǎn)城市都把流量修復(fù)的重托聚焦在首店之上。
一些餐飲品牌觀察到這樣的風(fēng)向，也開(kāi)始結(jié)合自身的戰(zhàn)略布局，不斷向外擴(kuò)張首店。例如今年開(kāi)業(yè)的朱光玉火鍋館上海首店，其高峰期排隊(duì)時(shí)常超過(guò)700桌，翻臺(tái)率穩(wěn)定超過(guò)6次/天。朱光玉首席創(chuàng)始人梁熙桐曾向紅餐網(wǎng)坦言，打響上海首店，是其在華東片區(qū)發(fā)展的重要一環(huán)。
小龍坎將原春熙路概念店升級(jí)為全球旗艦店，增加了大量成都本土文化特色，向食客呈現(xiàn)更具煙火市井氣息的氛圍，目的自然也是為了提升客流、擴(kuò)大營(yíng)收。紅餐網(wǎng)了解到，該店落成后，不僅生意火爆，甚至帶動(dòng)了品牌在片區(qū)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，10月21-23日該店開(kāi)業(yè)期間，小龍坎成都區(qū)域到店人次達(dá)24554人，抖音/大眾點(diǎn)評(píng)周年慶套餐售賣超過(guò)兩萬(wàn)份。
但在首店生意如火如荼的背后，也有人持有不同看法。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，首店可能會(huì)紅極一時(shí)，但從品牌發(fā)展的角度，也不能操之過(guò)急，不能為了首店而去盲目開(kāi)店。
巡湘記創(chuàng)始人歐陽(yáng)俊平告訴紅餐網(wǎng)，未來(lái)兩到三年里，巡湘記預(yù)計(jì)會(huì)在上海開(kāi)二十到三十家門店， “我們暫時(shí)較少跨區(qū)域開(kāi)店，還是想在近兩年把上海市場(chǎng)做透，再向外擴(kuò)張?！?/p>
某連鎖茶餐廳創(chuàng)始人也向紅餐網(wǎng)表示，他們同樣沒(méi)有向外擴(kuò)張、開(kāi)首店的想法。在其看來(lái)，扎根本土布局更便于食材等原材料等的運(yùn)輸，另一方面，其認(rèn)為密集開(kāi)店才是實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的好辦法?！霸谝粋€(gè)區(qū)域高密度出現(xiàn)，不失為傳播的一種策略，給顧客帶來(lái)強(qiáng)記憶點(diǎn)?！?/p>
首店如何擺脫曇花一現(xiàn)的“網(wǎng)紅命”？
被一致公認(rèn)的是，開(kāi)一家首店并非易事。無(wú)論是連鎖擴(kuò)張還是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行業(yè)態(tài)升級(jí)，都不屬于輕決策。
開(kāi)一家餐飲首店，需要管理團(tuán)隊(duì)具備跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)、開(kāi)發(fā)和物流配合等綜合能力。更何況開(kāi)店容易，想要一炮而紅卻不簡(jiǎn)單。事實(shí)上，餐飲行業(yè)也不乏首店開(kāi)業(yè)時(shí)大排長(zhǎng)龍，但數(shù)月過(guò)后門庭若雀，甚至連成本都收不回的先例。
對(duì)品牌而言，這無(wú)疑是一場(chǎng)從定位、選址到推廣、運(yùn)營(yíng)的全方位考驗(yàn)。開(kāi)設(shè)首店，并不是一次簡(jiǎn)單的選址拓店行為，背后還需要從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)管理等多維度進(jìn)行考量。
因地制宜，不失為品牌打造首店的有力策略。正如粵菜入湘得不斷加辣，湘菜進(jìn)廣東則會(huì)清淡，紅餐網(wǎng)觀察到，不少品牌在異地開(kāi)首店時(shí)，都會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)爻鞘械?span>特色習(xí)俗、文化，對(duì)產(chǎn)品口味、包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行改良。
作為當(dāng)下“開(kāi)到哪火到哪”的新茶飲代表之一，霸王茶姬的布局逐漸由云南、貴州、廣西等西南地區(qū)向華中、華東區(qū)域滲透，在各地的首店都取得了亮眼表現(xiàn)。不久前，其南京首店前三天累計(jì)銷量逾1萬(wàn)杯，杭州首店也點(diǎn)燃了市場(chǎng)。
“霸王茶姬杭州店推出的特色新品，采用了西湖龍井作為原材料。而在飲品包裝等方面，霸王茶姬著重凸顯江南特色，以符合杭州的調(diào)性。”霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰解釋。
與此同時(shí)，也有品牌相信“他山之石，可以攻玉”，無(wú)論門店開(kāi)至何地都追求原汁原味。
如珮姐老火鍋，即使走出重慶也堅(jiān)持不減一分辣度，保證重慶老火鍋的口感。這一做法同樣得到了市場(chǎng)的積極反饋，今年5月，其杭州首店在試正式開(kāi)業(yè)當(dāng)天收獲了排隊(duì)2000桌的佳績(jī)，門店翻臺(tái)率達(dá)8.32。
今年九月，香港米其林一星餐廳添好運(yùn)港式點(diǎn)心專門店的北京首店正式營(yíng)業(yè)。添好運(yùn)一直堅(jiān)持“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做、即叫即蒸”的原則，其門店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，北京門店的廚師均為廣東籍，門店要求制作蝦餃的師傅必須有五年以上制作蝦餃的經(jīng)驗(yàn)，這些要求都為了能夠保證菜品在走進(jìn)他鄉(xiāng)之后仍能保持本味。
除了注重產(chǎn)品本身，首店能否一炮而紅，因素是多維度的。當(dāng)下，年輕的消費(fèi)者樂(lè)于通過(guò)社交平臺(tái)分享用餐體驗(yàn)，因此門店場(chǎng)景、用餐服務(wù)、營(yíng)銷策略也十分重要。
呷哺集團(tuán)旗下以250元高客單價(jià)切入烤肉賽道的趁燒，在提供高品質(zhì)食材的同時(shí)，也在嘗試拓展新的用餐場(chǎng)景。除了將門店空間打造成居酒屋、夜店等場(chǎng)景，現(xiàn)場(chǎng)還推出大量互動(dòng)游戲、體育賽事轉(zhuǎn)播、限時(shí)優(yōu)惠等活動(dòng)，在美團(tuán)等平臺(tái)上收獲了消費(fèi)者一致好評(píng)。
有餐飲觀察人士對(duì)此表示，首店的核心價(jià)值已不再是提供美食，而在于提供獨(dú)特的用餐體驗(yàn)。
小結(jié)
今年3月1日舉行的國(guó)新辦新聞發(fā)布會(huì)上，商務(wù)部部長(zhǎng)王文濤表示，部門將支持有條件的地方發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)、首發(fā)經(jīng)濟(jì)?？梢灶A(yù)計(jì)，全國(guó)各地對(duì)餐飲首店的需求仍將提高，首店的高峰或許尚未到來(lái)。
不過(guò)，不同于常規(guī)的開(kāi)店行為，開(kāi)設(shè)首店要充分調(diào)研當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)品情況、消費(fèi)者畫像、對(duì)品牌的了解都與接受度等，還要從品牌自身的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、營(yíng)銷與管理等多維度進(jìn)行考量。
此外，由于首店常有些特殊設(shè)計(jì)，包括需要與商場(chǎng)不斷談判等，一家首店的開(kāi)設(shè)，往往是品牌與業(yè)主方（即商場(chǎng)）、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)長(zhǎng)期博弈，這些都不容易。一切都需要三思而后行。