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中年旺旺撩不動(dòng)00后

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中年旺旺撩不動(dòng)00后

業(yè)績(jī)連續(xù)七年下滑,旺旺為何不旺了?國(guó)民零食如何度過(guò)中年危機(jī)?

攝影:界面新聞 匡達(dá)

文|豹變  陳法善

編輯|劉楊

如果時(shí)間回到2014年,你是會(huì)買旺旺還是茅臺(tái)的股票?

當(dāng)年,兩家公司市值處于同一起跑線,約1500億,壓力卻截然不同。此前一年,旺旺營(yíng)收創(chuàng)歷史新高,僅旺仔牛奶一款產(chǎn)品營(yíng)收就超100億,妥妥的“現(xiàn)金奶?!?,仿佛能復(fù)制可口可樂(lè)單品打遍天下無(wú)敵手的神跡。而當(dāng)年酒企的日子卻不太好過(guò),白酒行業(yè)“寒冬來(lái)了”的聲音不絕于耳。

但出乎意料的是,兩家公司市值沒(méi)有糾纏太久,便開始迅速兩極分化:茅臺(tái)市值一路走高,突破2萬(wàn)億,成了消費(fèi)風(fēng)向標(biāo),而旺旺則跌跌不休,目前市值約570億,僅為前者的1/37,也遠(yuǎn)不及伊利、蒙牛的市值。不知道當(dāng)年賣掉茅臺(tái)股票買旺旺的人,是否會(huì)拍斷大腿。

作為曾經(jīng)的消費(fèi)龍頭,旺旺為何突然不旺了?

因?yàn)楫?dāng)年看旺旺廣告長(zhǎng)大的80、90后,已經(jīng)變成不吃旺旺的成年人。不是旺旺不好吃了,而是不再適合長(zhǎng)大后的消費(fèi)者。

受此影響,旺旺業(yè)績(jī)連續(xù)七年下滑。旺旺近期公布的2022中期業(yè)績(jī)顯示,截至9月30日的半年內(nèi),總收入同比下滑4.8%至108.33億元;歸母凈利潤(rùn)同比下滑23.6%至15.96億元。

產(chǎn)品和營(yíng)銷老化、過(guò)于依賴傳統(tǒng)渠道是旺旺不旺的關(guān)鍵命門。其中,旺旺仙貝誕生于1983年、旺旺雪餅誕生于1984年、旺仔小饅頭誕生于1994年、旺仔牛奶誕生于1996年,比絕大多數(shù)80、90后的年紀(jì)還要大,想要征服00后、甚至10后的味蕾又談何容易。

旺旺想要極力擺脫品牌老化的形象,卻受困于過(guò)去幾十年的發(fā)展慣性。旺旺執(zhí)行董事兼首席營(yíng)運(yùn)官蔡旺家曾表示,雖然旺旺近年來(lái)一直在創(chuàng)新和變化,但在巨大的組織、市場(chǎng)、渠道慣性作用之下,公司的創(chuàng)新還是只能推石頭上山,一步一步慢慢來(lái)。

時(shí)間不等人,近年來(lái),旺旺推出的新品反響平平,曾經(jīng)的市場(chǎng)正被各路“網(wǎng)紅”零食一點(diǎn)點(diǎn)蠶食?!俺岳媳尽钡耐撊绾味冗^(guò)“中年危機(jī)”?

“回憶殺”撩不動(dòng)00后

“請(qǐng)注意,請(qǐng)注意,三年六班李子明老師,你媽媽拿了8升旺仔牛奶要給你。”

2017年,旺旺來(lái)了一波回憶殺,時(shí)隔多年,更新了旺仔牛奶“李子明同學(xué)”廣告續(xù)集。

在新的廣告片里,曾經(jīng)的“李子明同學(xué)”長(zhǎng)大成了“李子明老師”,當(dāng)他得知老母親又給自己送旺仔牛奶時(shí),跟小時(shí)候一樣哭著跑出教室,跪倒在媽媽跟前,接過(guò)了媽媽遞過(guò)來(lái)的8升裝超大杯旺仔牛奶。

同樣的五毛特效、同一位演員、類似的場(chǎng)景,讓80、90后來(lái)了一波回憶殺,但沒(méi)這段記憶的00后似乎接不住其中的“包袱”。

自1992年進(jìn)入大陸市場(chǎng)以來(lái),旺旺的起點(diǎn)和開局都堪稱順利,在那個(gè)很多企業(yè)還不懂營(yíng)銷的年代,憑借在臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)化營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn),通過(guò)洗腦廣告的狂轟濫炸,降維搶占大陸市場(chǎng)。

無(wú)論是“再看我,就把你喝掉”的旺仔牛奶,還是“Come Baby!Come Baby!”的旺仔QQ糖,成了許多80、90后忘不掉的童年爆梗,至今仍是廣告界的經(jīng)典案例。可以說(shuō),在電視媒體時(shí)代,旺旺打廣告的能力甩了不少同行好幾條街。

“小時(shí)候誰(shuí)家有喜事、拜年很喜歡送旺旺大禮包。‘旺旺’這個(gè)名字很討喜,是拜年送禮的硬通貨。”浙江一位在學(xué)校工作的85后林樂(lè)對(duì)《豹變》說(shuō)。

但這也讓旺旺的營(yíng)銷策略形成了路徑依賴?!艾F(xiàn)在還有多少年輕父母和孩子會(huì)守在電視機(jī)前看廣告?”林樂(lè)說(shuō)。旺旺浮夸的魔性廣告似乎失去了用武之地。

這導(dǎo)致不少旺旺曾經(jīng)的暢銷產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷。一位江蘇的房東在社交媒體發(fā)文稱,租他家倉(cāng)庫(kù)的旺旺經(jīng)銷商因一批旺旺碎冰冰賣了一年還賣不掉,無(wú)奈在臨過(guò)期前兩個(gè)月,送了工人和他每人一箱碎冰冰,結(jié)果還剩八箱處理不掉?!敖?jīng)銷商腦殼都疼了。”該房東稱。

如今,各電商平臺(tái)粉絲數(shù)、直播間在線人數(shù)更能直觀體現(xiàn)品牌在消費(fèi)者心中的影響力。在京東,旺旺旗艦店粉絲數(shù)為352萬(wàn),三只松鼠、百草味旗艦店粉絲分別達(dá)到1937萬(wàn)、2314萬(wàn)。而后兩者成立的時(shí)間比旺旺進(jìn)入大陸市場(chǎng)晚了近20年。旺旺正被越來(lái)越多后輩拍在沙灘上。

信達(dá)證券發(fā)布的《2022年00后暑期閑暇時(shí)間文娛活動(dòng)洞察報(bào)告》顯示,82.45%以上的00后每天收看1小時(shí)以上的電商直播,其中26.94%的00后每天花在看直播上的時(shí)間甚至達(dá)到 2-4 小時(shí)。 

在直播賽道,跟零食新勢(shì)力相比,旺旺占不到便宜。12月8日,嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示,“旺旺食品”官方抖音號(hào)粉絲為79萬(wàn),近30天直播每場(chǎng)GMV約7.5-10萬(wàn)元;“旺仔俱樂(lè)部食品”粉絲179萬(wàn),近30天直播每場(chǎng)GMV僅1-2.5萬(wàn)元。同期,百草味官方旗艦店每場(chǎng)GMV25-50萬(wàn)元;三只松鼠官方賬號(hào)每場(chǎng)GMV10-25萬(wàn)元。

進(jìn)入“中年”后,旺旺正與目標(biāo)客群越走越遠(yuǎn)。

優(yōu)勢(shì)渠道被蠶食

銷量的下滑讓旺旺逐漸失去對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)渠道的掌控力。

旺旺的產(chǎn)品線大致可分為三大類:米果、休閑食品、乳品及飲料。旺旺仙貝、旺旺雪餅等以大米為原料的零食屬于米果類;旺仔小饅頭、QQ糖等則屬于休閑食品;以旺仔牛奶為主力的乳品飲料是旺旺營(yíng)收的大頭,占比53%。旺旺半年報(bào)業(yè)績(jī)下滑,主要受旺仔牛奶銷量大幅下滑13.9%的影響。

《豹變》走訪浙江多家大型超市看到,在超市零食禮盒區(qū)顯眼位置,擺放的大多是堅(jiān)果禮盒、純牛奶等,沒(méi)有見(jiàn)到旺仔牛奶或旺旺大禮包展柜。

溫州世紀(jì)聯(lián)華安泰店工作人員稱,已經(jīng)很久沒(méi)擺放旺旺食品專柜了。浙江一位從事食品營(yíng)銷多年的資深人士陳豪對(duì)《豹變》表示,這幾年零食禮盒系列銷量掉的比較多,特別是旺旺大禮包和旺仔牛奶,下滑更明顯。

“奶茶品牌的興起對(duì)旺仔牛奶沖擊比較大。奶茶可冰可熱,全年都能賣,哪怕是冬天,熱飲奶茶銷量都不錯(cuò),但飲料不好加熱,冬天是淡季,單一個(gè)溫度,就影響了很多?!标惡辣硎?。

而在多家街邊便利店,貨架黃金位置被便利店自有商品、跨國(guó)食品巨頭、辣條等占據(jù),旺旺讓出了曾經(jīng)的C位,被擺放在貨架的邊緣。溫州一家十足便利店店員稱,商品放C位要交上架費(fèi),不交錢會(huì)下架或放邊上。旺旺雪餅、仙貝、旺仔牛奶賣得還不錯(cuò),但是店里很少賣旺旺其他產(chǎn)品。

便利店的自有品牌擺放在顯眼位置

就職于南京沃爾瑪?shù)耐踔t對(duì)《豹變》表示,自有品牌的優(yōu)勢(shì)在于商超自己能夠掌握上下游環(huán)節(jié),節(jié)約成本,毛利率更高,不少商超、便利店在加速推出自有商品。2021年,永輝超市自有品牌銷售額為26.5億元,而2018年為16億元,三年增長(zhǎng)66%。

“很多會(huì)放在顯眼的貨架售賣,消費(fèi)者甚至?xí)榱四晨钌唐诽氐厝ツ臣页校热缛チ_森買某款蛋糕,去7-11買飯團(tuán)。”王謙說(shuō)。

除了失守傳統(tǒng)商超渠道,零食新勢(shì)力也在搶奪旺旺最為倚重的線下市場(chǎng)。2021年,三只松鼠線下渠道營(yíng)收16.09億元,同比增長(zhǎng)38.16%,占總營(yíng)收16.47%。

為了彌補(bǔ)線下被蠶食的市場(chǎng),今年8月,旺旺推出“合伙人”計(jì)劃,即合伙人在自己的經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)自主定價(jià)、自行分銷,旺旺每月會(huì)給予一定的資金支持,扶持合伙人成為未來(lái)的經(jīng)銷商。此舉被業(yè)內(nèi)解讀為旺旺急需更多的二級(jí)批發(fā)商去覆蓋線下網(wǎng)點(diǎn),搶回被擠占的線下市場(chǎng)。

不過(guò),旺旺經(jīng)銷商賺錢難、串貨、庫(kù)存積壓嚴(yán)重已經(jīng)是行業(yè)公開的秘密。加上受社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播的沖擊,這些渠道的售價(jià)甚至低于很多經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)。因此,合伙人計(jì)劃多大程度能疏通旺旺的終端毛細(xì)血管還未可知。

線下面臨圍堵的同時(shí),旺旺在線上也沒(méi)打開局面。如今,頭部主播單場(chǎng)直播GMV過(guò)億早已不是新聞,社區(qū)團(tuán)購(gòu)、內(nèi)容電商也成了各家零食新勢(shì)力的標(biāo)配。但上半年,旺旺通過(guò)內(nèi)容電商、社交電商、生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新模式僅取得過(guò)億人民幣收益,不及一些零食新勢(shì)力的零頭。

旺旺“中年變形記”

不少市場(chǎng)人士認(rèn)為,旺旺的中年危機(jī)根源出在產(chǎn)品老化上。

旺旺雪餅、仙貝、旺仔牛奶,這些明星零食上市已經(jīng)30來(lái)年,曾經(jīng)的超級(jí)大單品越來(lái)越難以適應(yīng)現(xiàn)在消費(fèi)者的理念。

隨著健康意識(shí)不斷增強(qiáng),消費(fèi)者更傾向于選擇沒(méi)有添加劑、保質(zhì)期短的鮮奶,以及風(fēng)味獨(dú)特的低溫酸奶。智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)牛奶行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示,純牛奶和酸奶已經(jīng)成為消費(fèi)者的主要選擇。此消彼長(zhǎng)之下,中國(guó)風(fēng)味牛奶市場(chǎng)規(guī)模從2014年的1036億元跌至2020年的604億元。

而占旺旺近半營(yíng)收的旺仔牛奶屬于“復(fù)原乳”,即把牛奶濃縮、干燥成濃縮乳或乳粉,再添加水、食用添加劑、食用香精,制成與原乳中水、固體物比例相當(dāng)?shù)娜橐?。通俗地講,就是用奶粉勾兌、還原而成的牛奶。

此外,旺旺雪餅、仙貝屬于膨化食品,在消費(fèi)者的印象里,通常被打上油炸、高熱高糖、上火等標(biāo)簽。在消費(fèi)升級(jí)的背景下,這些食品與消費(fèi)者講究健康、天然的取向不符,因此較難吃到消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)增量。

其實(shí)從產(chǎn)品盈利能力看,旺旺的利潤(rùn)率并不低。無(wú)論是米果、飲料還是休閑食品,毛利率都穩(wěn)定在40%以上。2021年財(cái)報(bào)顯示,集團(tuán)毛利率雖然同比下降近四個(gè)百分點(diǎn),但還有44.8%。而三只松鼠主打的堅(jiān)果類零食,今年上半年毛利率為27.37%;良品鋪?zhàn)用麧?rùn)率為26.98%。同為臺(tái)灣食品巨頭的康師傅和統(tǒng)一,毛利率也較旺旺低了近10個(gè)點(diǎn)。

看起來(lái)還算不錯(cuò)的毛利率導(dǎo)致旺旺缺少?gòu)氐鬃兏锏膭?dòng)力,產(chǎn)品線和營(yíng)收結(jié)構(gòu)幾十年來(lái)沒(méi)有太大變化。

其實(shí),旺旺也注意到自己品牌和產(chǎn)品老化的問(wèn)題,開啟了“中年變形記”,來(lái)為旺旺這個(gè)大IP續(xù)命。在半年報(bào)中,旺旺點(diǎn)名了近年來(lái)推出的新品牌,如嬰幼兒輔食品牌“貝比瑪瑪”、年輕化創(chuàng)新飲料品牌“邦德”、辣味愛(ài)好者個(gè)性品牌“Mr Hot”,以及黑糖波波雪餅、夾心米果卷等零食。

但這些新品還沒(méi)有打開局面,五年內(nèi)上市的新品僅貢獻(xiàn)了超10%的營(yíng)收額?!侗儭冯S機(jī)調(diào)研了多位25-35歲的消費(fèi)者,均表示沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這些新品,在超市與便利店也難以見(jiàn)到這些產(chǎn)品的身影。

陳豪表示,新品的研發(fā)、鋪渠道至少在百萬(wàn)級(jí)別,還要配套投入大量營(yíng)銷資源,旺旺推出的多款新品沒(méi)有培育到位,損失必然不小,也影響到經(jīng)銷商利潤(rùn),久而久之,市場(chǎng)占有率自然就下滑了。

“這給了一些競(jìng)品機(jī)會(huì),李子園就是其中之一。一開始,李子園的奶制品主要在早餐渠道,后來(lái)傳統(tǒng)渠道也做起來(lái),分流了一部分市場(chǎng)?!标惡勒f(shuō)。

旺旺憑借渠道上的優(yōu)勢(shì),曾經(jīng)火遍大江南北。如今,在消費(fèi)升級(jí)與零食新勢(shì)力的沖擊下,難掩疲態(tài)。零食市場(chǎng)的洗牌大戰(zhàn)早已拉開,隨著入局者不斷增加,“中年”的旺旺需要有年輕的心態(tài),不讓中年危機(jī)演變成生存危機(jī)。

(應(yīng)受訪者要求,文中陳豪、林樂(lè)、王謙為化名)

你經(jīng)常吃旺旺的零食嗎?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

中國(guó)旺旺

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中年旺旺撩不動(dòng)00后

業(yè)績(jī)連續(xù)七年下滑,旺旺為何不旺了?國(guó)民零食如何度過(guò)中年危機(jī)?

攝影:界面新聞 匡達(dá)

文|豹變  陳法善

編輯|劉楊

如果時(shí)間回到2014年,你是會(huì)買旺旺還是茅臺(tái)的股票?

當(dāng)年,兩家公司市值處于同一起跑線,約1500億,壓力卻截然不同。此前一年,旺旺營(yíng)收創(chuàng)歷史新高,僅旺仔牛奶一款產(chǎn)品營(yíng)收就超100億,妥妥的“現(xiàn)金奶?!保路鹉軓?fù)制可口可樂(lè)單品打遍天下無(wú)敵手的神跡。而當(dāng)年酒企的日子卻不太好過(guò),白酒行業(yè)“寒冬來(lái)了”的聲音不絕于耳。

但出乎意料的是,兩家公司市值沒(méi)有糾纏太久,便開始迅速兩極分化:茅臺(tái)市值一路走高,突破2萬(wàn)億,成了消費(fèi)風(fēng)向標(biāo),而旺旺則跌跌不休,目前市值約570億,僅為前者的1/37,也遠(yuǎn)不及伊利、蒙牛的市值。不知道當(dāng)年賣掉茅臺(tái)股票買旺旺的人,是否會(huì)拍斷大腿。

作為曾經(jīng)的消費(fèi)龍頭,旺旺為何突然不旺了?

因?yàn)楫?dāng)年看旺旺廣告長(zhǎng)大的80、90后,已經(jīng)變成不吃旺旺的成年人。不是旺旺不好吃了,而是不再適合長(zhǎng)大后的消費(fèi)者。

受此影響,旺旺業(yè)績(jī)連續(xù)七年下滑。旺旺近期公布的2022中期業(yè)績(jī)顯示,截至9月30日的半年內(nèi),總收入同比下滑4.8%至108.33億元;歸母凈利潤(rùn)同比下滑23.6%至15.96億元。

產(chǎn)品和營(yíng)銷老化、過(guò)于依賴傳統(tǒng)渠道是旺旺不旺的關(guān)鍵命門。其中,旺旺仙貝誕生于1983年、旺旺雪餅誕生于1984年、旺仔小饅頭誕生于1994年、旺仔牛奶誕生于1996年,比絕大多數(shù)80、90后的年紀(jì)還要大,想要征服00后、甚至10后的味蕾又談何容易。

旺旺想要極力擺脫品牌老化的形象,卻受困于過(guò)去幾十年的發(fā)展慣性。旺旺執(zhí)行董事兼首席營(yíng)運(yùn)官蔡旺家曾表示,雖然旺旺近年來(lái)一直在創(chuàng)新和變化,但在巨大的組織、市場(chǎng)、渠道慣性作用之下,公司的創(chuàng)新還是只能推石頭上山,一步一步慢慢來(lái)。

時(shí)間不等人,近年來(lái),旺旺推出的新品反響平平,曾經(jīng)的市場(chǎng)正被各路“網(wǎng)紅”零食一點(diǎn)點(diǎn)蠶食?!俺岳媳尽钡耐撊绾味冗^(guò)“中年危機(jī)”?

“回憶殺”撩不動(dòng)00后

“請(qǐng)注意,請(qǐng)注意,三年六班李子明老師,你媽媽拿了8升旺仔牛奶要給你?!?/p>

2017年,旺旺來(lái)了一波回憶殺,時(shí)隔多年,更新了旺仔牛奶“李子明同學(xué)”廣告續(xù)集。

在新的廣告片里,曾經(jīng)的“李子明同學(xué)”長(zhǎng)大成了“李子明老師”,當(dāng)他得知老母親又給自己送旺仔牛奶時(shí),跟小時(shí)候一樣哭著跑出教室,跪倒在媽媽跟前,接過(guò)了媽媽遞過(guò)來(lái)的8升裝超大杯旺仔牛奶。

同樣的五毛特效、同一位演員、類似的場(chǎng)景,讓80、90后來(lái)了一波回憶殺,但沒(méi)這段記憶的00后似乎接不住其中的“包袱”。

自1992年進(jìn)入大陸市場(chǎng)以來(lái),旺旺的起點(diǎn)和開局都堪稱順利,在那個(gè)很多企業(yè)還不懂營(yíng)銷的年代,憑借在臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)化營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn),通過(guò)洗腦廣告的狂轟濫炸,降維搶占大陸市場(chǎng)。

無(wú)論是“再看我,就把你喝掉”的旺仔牛奶,還是“Come Baby!Come Baby!”的旺仔QQ糖,成了許多80、90后忘不掉的童年爆梗,至今仍是廣告界的經(jīng)典案例??梢哉f(shuō),在電視媒體時(shí)代,旺旺打廣告的能力甩了不少同行好幾條街。

“小時(shí)候誰(shuí)家有喜事、拜年很喜歡送旺旺大禮包?!@個(gè)名字很討喜,是拜年送禮的硬通貨?!闭憬晃辉趯W(xué)校工作的85后林樂(lè)對(duì)《豹變》說(shuō)。

但這也讓旺旺的營(yíng)銷策略形成了路徑依賴?!艾F(xiàn)在還有多少年輕父母和孩子會(huì)守在電視機(jī)前看廣告?”林樂(lè)說(shuō)。旺旺浮夸的魔性廣告似乎失去了用武之地。

這導(dǎo)致不少旺旺曾經(jīng)的暢銷產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷。一位江蘇的房東在社交媒體發(fā)文稱,租他家倉(cāng)庫(kù)的旺旺經(jīng)銷商因一批旺旺碎冰冰賣了一年還賣不掉,無(wú)奈在臨過(guò)期前兩個(gè)月,送了工人和他每人一箱碎冰冰,結(jié)果還剩八箱處理不掉?!敖?jīng)銷商腦殼都疼了?!痹摲繓|稱。

如今,各電商平臺(tái)粉絲數(shù)、直播間在線人數(shù)更能直觀體現(xiàn)品牌在消費(fèi)者心中的影響力。在京東,旺旺旗艦店粉絲數(shù)為352萬(wàn),三只松鼠、百草味旗艦店粉絲分別達(dá)到1937萬(wàn)、2314萬(wàn)。而后兩者成立的時(shí)間比旺旺進(jìn)入大陸市場(chǎng)晚了近20年。旺旺正被越來(lái)越多后輩拍在沙灘上。

信達(dá)證券發(fā)布的《2022年00后暑期閑暇時(shí)間文娛活動(dòng)洞察報(bào)告》顯示,82.45%以上的00后每天收看1小時(shí)以上的電商直播,其中26.94%的00后每天花在看直播上的時(shí)間甚至達(dá)到 2-4 小時(shí)。 

在直播賽道,跟零食新勢(shì)力相比,旺旺占不到便宜。12月8日,嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示,“旺旺食品”官方抖音號(hào)粉絲為79萬(wàn),近30天直播每場(chǎng)GMV約7.5-10萬(wàn)元;“旺仔俱樂(lè)部食品”粉絲179萬(wàn),近30天直播每場(chǎng)GMV僅1-2.5萬(wàn)元。同期,百草味官方旗艦店每場(chǎng)GMV25-50萬(wàn)元;三只松鼠官方賬號(hào)每場(chǎng)GMV10-25萬(wàn)元。

進(jìn)入“中年”后,旺旺正與目標(biāo)客群越走越遠(yuǎn)。

優(yōu)勢(shì)渠道被蠶食

銷量的下滑讓旺旺逐漸失去對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)渠道的掌控力。

旺旺的產(chǎn)品線大致可分為三大類:米果、休閑食品、乳品及飲料。旺旺仙貝、旺旺雪餅等以大米為原料的零食屬于米果類;旺仔小饅頭、QQ糖等則屬于休閑食品;以旺仔牛奶為主力的乳品飲料是旺旺營(yíng)收的大頭,占比53%。旺旺半年報(bào)業(yè)績(jī)下滑,主要受旺仔牛奶銷量大幅下滑13.9%的影響。

《豹變》走訪浙江多家大型超市看到,在超市零食禮盒區(qū)顯眼位置,擺放的大多是堅(jiān)果禮盒、純牛奶等,沒(méi)有見(jiàn)到旺仔牛奶或旺旺大禮包展柜。

溫州世紀(jì)聯(lián)華安泰店工作人員稱,已經(jīng)很久沒(méi)擺放旺旺食品專柜了。浙江一位從事食品營(yíng)銷多年的資深人士陳豪對(duì)《豹變》表示,這幾年零食禮盒系列銷量掉的比較多,特別是旺旺大禮包和旺仔牛奶,下滑更明顯。

“奶茶品牌的興起對(duì)旺仔牛奶沖擊比較大。奶茶可冰可熱,全年都能賣,哪怕是冬天,熱飲奶茶銷量都不錯(cuò),但飲料不好加熱,冬天是淡季,單一個(gè)溫度,就影響了很多?!标惡辣硎尽?/p>

而在多家街邊便利店,貨架黃金位置被便利店自有商品、跨國(guó)食品巨頭、辣條等占據(jù),旺旺讓出了曾經(jīng)的C位,被擺放在貨架的邊緣。溫州一家十足便利店店員稱,商品放C位要交上架費(fèi),不交錢會(huì)下架或放邊上。旺旺雪餅、仙貝、旺仔牛奶賣得還不錯(cuò),但是店里很少賣旺旺其他產(chǎn)品。

便利店的自有品牌擺放在顯眼位置

就職于南京沃爾瑪?shù)耐踔t對(duì)《豹變》表示,自有品牌的優(yōu)勢(shì)在于商超自己能夠掌握上下游環(huán)節(jié),節(jié)約成本,毛利率更高,不少商超、便利店在加速推出自有商品。2021年,永輝超市自有品牌銷售額為26.5億元,而2018年為16億元,三年增長(zhǎng)66%。

“很多會(huì)放在顯眼的貨架售賣,消費(fèi)者甚至?xí)榱四晨钌唐诽氐厝ツ臣页?,比如去羅森買某款蛋糕,去7-11買飯團(tuán)?!蓖踔t說(shuō)。

除了失守傳統(tǒng)商超渠道,零食新勢(shì)力也在搶奪旺旺最為倚重的線下市場(chǎng)。2021年,三只松鼠線下渠道營(yíng)收16.09億元,同比增長(zhǎng)38.16%,占總營(yíng)收16.47%。

為了彌補(bǔ)線下被蠶食的市場(chǎng),今年8月,旺旺推出“合伙人”計(jì)劃,即合伙人在自己的經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)自主定價(jià)、自行分銷,旺旺每月會(huì)給予一定的資金支持,扶持合伙人成為未來(lái)的經(jīng)銷商。此舉被業(yè)內(nèi)解讀為旺旺急需更多的二級(jí)批發(fā)商去覆蓋線下網(wǎng)點(diǎn),搶回被擠占的線下市場(chǎng)。

不過(guò),旺旺經(jīng)銷商賺錢難、串貨、庫(kù)存積壓嚴(yán)重已經(jīng)是行業(yè)公開的秘密。加上受社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播的沖擊,這些渠道的售價(jià)甚至低于很多經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)。因此,合伙人計(jì)劃多大程度能疏通旺旺的終端毛細(xì)血管還未可知。

線下面臨圍堵的同時(shí),旺旺在線上也沒(méi)打開局面。如今,頭部主播單場(chǎng)直播GMV過(guò)億早已不是新聞,社區(qū)團(tuán)購(gòu)、內(nèi)容電商也成了各家零食新勢(shì)力的標(biāo)配。但上半年,旺旺通過(guò)內(nèi)容電商、社交電商、生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新模式僅取得過(guò)億人民幣收益,不及一些零食新勢(shì)力的零頭。

旺旺“中年變形記”

不少市場(chǎng)人士認(rèn)為,旺旺的中年危機(jī)根源出在產(chǎn)品老化上。

旺旺雪餅、仙貝、旺仔牛奶,這些明星零食上市已經(jīng)30來(lái)年,曾經(jīng)的超級(jí)大單品越來(lái)越難以適應(yīng)現(xiàn)在消費(fèi)者的理念。

隨著健康意識(shí)不斷增強(qiáng),消費(fèi)者更傾向于選擇沒(méi)有添加劑、保質(zhì)期短的鮮奶,以及風(fēng)味獨(dú)特的低溫酸奶。智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)牛奶行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示,純牛奶和酸奶已經(jīng)成為消費(fèi)者的主要選擇。此消彼長(zhǎng)之下,中國(guó)風(fēng)味牛奶市場(chǎng)規(guī)模從2014年的1036億元跌至2020年的604億元。

而占旺旺近半營(yíng)收的旺仔牛奶屬于“復(fù)原乳”,即把牛奶濃縮、干燥成濃縮乳或乳粉,再添加水、食用添加劑、食用香精,制成與原乳中水、固體物比例相當(dāng)?shù)娜橐骸Mㄋ椎刂v,就是用奶粉勾兌、還原而成的牛奶。

此外,旺旺雪餅、仙貝屬于膨化食品,在消費(fèi)者的印象里,通常被打上油炸、高熱高糖、上火等標(biāo)簽。在消費(fèi)升級(jí)的背景下,這些食品與消費(fèi)者講究健康、天然的取向不符,因此較難吃到消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)增量。

其實(shí)從產(chǎn)品盈利能力看,旺旺的利潤(rùn)率并不低。無(wú)論是米果、飲料還是休閑食品,毛利率都穩(wěn)定在40%以上。2021年財(cái)報(bào)顯示,集團(tuán)毛利率雖然同比下降近四個(gè)百分點(diǎn),但還有44.8%。而三只松鼠主打的堅(jiān)果類零食,今年上半年毛利率為27.37%;良品鋪?zhàn)用麧?rùn)率為26.98%。同為臺(tái)灣食品巨頭的康師傅和統(tǒng)一,毛利率也較旺旺低了近10個(gè)點(diǎn)。

看起來(lái)還算不錯(cuò)的毛利率導(dǎo)致旺旺缺少?gòu)氐鬃兏锏膭?dòng)力,產(chǎn)品線和營(yíng)收結(jié)構(gòu)幾十年來(lái)沒(méi)有太大變化。

其實(shí),旺旺也注意到自己品牌和產(chǎn)品老化的問(wèn)題,開啟了“中年變形記”,來(lái)為旺旺這個(gè)大IP續(xù)命。在半年報(bào)中,旺旺點(diǎn)名了近年來(lái)推出的新品牌,如嬰幼兒輔食品牌“貝比瑪瑪”、年輕化創(chuàng)新飲料品牌“邦德”、辣味愛(ài)好者個(gè)性品牌“Mr Hot”,以及黑糖波波雪餅、夾心米果卷等零食。

但這些新品還沒(méi)有打開局面,五年內(nèi)上市的新品僅貢獻(xiàn)了超10%的營(yíng)收額?!侗儭冯S機(jī)調(diào)研了多位25-35歲的消費(fèi)者,均表示沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這些新品,在超市與便利店也難以見(jiàn)到這些產(chǎn)品的身影。

陳豪表示,新品的研發(fā)、鋪渠道至少在百萬(wàn)級(jí)別,還要配套投入大量營(yíng)銷資源,旺旺推出的多款新品沒(méi)有培育到位,損失必然不小,也影響到經(jīng)銷商利潤(rùn),久而久之,市場(chǎng)占有率自然就下滑了。

“這給了一些競(jìng)品機(jī)會(huì),李子園就是其中之一。一開始,李子園的奶制品主要在早餐渠道,后來(lái)傳統(tǒng)渠道也做起來(lái),分流了一部分市場(chǎng)?!标惡勒f(shuō)。

旺旺憑借渠道上的優(yōu)勢(shì),曾經(jīng)火遍大江南北。如今,在消費(fèi)升級(jí)與零食新勢(shì)力的沖擊下,難掩疲態(tài)。零食市場(chǎng)的洗牌大戰(zhàn)早已拉開,隨著入局者不斷增加,“中年”的旺旺需要有年輕的心態(tài),不讓中年危機(jī)演變成生存危機(jī)。

(應(yīng)受訪者要求,文中陳豪、林樂(lè)、王謙為化名)

你經(jīng)常吃旺旺的零食嗎?

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