文|豹變 陳法善
編輯|劉楊
如果時(shí)間回到2014年，你是會(huì)買旺旺還是茅臺(tái)的股票？
當(dāng)年，兩家公司市值處于同一起跑線，約1500億，壓力卻截然不同。此前一年，旺旺營(yíng)收創(chuàng)歷史新高，僅旺仔牛奶一款產(chǎn)品營(yíng)收就超100億，妥妥的“現(xiàn)金奶?！?，仿佛能復(fù)制可口可樂(lè)單品打遍天下無(wú)敵手的神跡。而當(dāng)年酒企的日子卻不太好過(guò)，白酒行業(yè)“寒冬來(lái)了”的聲音不絕于耳。
但出乎意料的是，兩家公司市值沒(méi)有糾纏太久，便開始迅速兩極分化：茅臺(tái)市值一路走高，突破2萬(wàn)億，成了消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，而旺旺則跌跌不休，目前市值約570億，僅為前者的1/37，也遠(yuǎn)不及伊利、蒙牛的市值。不知道當(dāng)年賣掉茅臺(tái)股票買旺旺的人，是否會(huì)拍斷大腿。
作為曾經(jīng)的消費(fèi)龍頭，旺旺為何突然不旺了？
因?yàn)楫?dāng)年看旺旺廣告長(zhǎng)大的80、90后，已經(jīng)變成不吃旺旺的成年人。不是旺旺不好吃了，而是不再適合長(zhǎng)大后的消費(fèi)者。
受此影響，旺旺業(yè)績(jī)連續(xù)七年下滑。旺旺近期公布的2022中期業(yè)績(jī)顯示，截至9月30日的半年內(nèi)，總收入同比下滑4.8%至108.33億元；歸母凈利潤(rùn)同比下滑23.6%至15.96億元。
產(chǎn)品和營(yíng)銷老化、過(guò)于依賴傳統(tǒng)渠道是旺旺不旺的關(guān)鍵命門。其中，旺旺仙貝誕生于1983年、旺旺雪餅誕生于1984年、旺仔小饅頭誕生于1994年、旺仔牛奶誕生于1996年，比絕大多數(shù)80、90后的年紀(jì)還要大，想要征服00后、甚至10后的味蕾又談何容易。
旺旺想要極力擺脫品牌老化的形象，卻受困于過(guò)去幾十年的發(fā)展慣性。旺旺執(zhí)行董事兼首席營(yíng)運(yùn)官蔡旺家曾表示，雖然旺旺近年來(lái)一直在創(chuàng)新和變化，但在巨大的組織、市場(chǎng)、渠道慣性作用之下，公司的創(chuàng)新還是只能推石頭上山，一步一步慢慢來(lái)。
時(shí)間不等人，近年來(lái)，旺旺推出的新品反響平平，曾經(jīng)的市場(chǎng)正被各路“網(wǎng)紅”零食一點(diǎn)點(diǎn)蠶食?！俺岳媳尽钡耐撊绾味冗^(guò)“中年危機(jī)”？
“回憶殺”撩不動(dòng)00后
“請(qǐng)注意，請(qǐng)注意，三年六班李子明老師，你媽媽拿了8升旺仔牛奶要給你。”
2017年，旺旺來(lái)了一波回憶殺，時(shí)隔多年，更新了旺仔牛奶“李子明同學(xué)”廣告續(xù)集。
在新的廣告片里，曾經(jīng)的“李子明同學(xué)”長(zhǎng)大成了“李子明老師”，當(dāng)他得知老母親又給自己送旺仔牛奶時(shí)，跟小時(shí)候一樣哭著跑出教室，跪倒在媽媽跟前，接過(guò)了媽媽遞過(guò)來(lái)的8升裝超大杯旺仔牛奶。
同樣的五毛特效、同一位演員、類似的場(chǎng)景，讓80、90后來(lái)了一波回憶殺，但沒(méi)這段記憶的00后似乎接不住其中的“包袱”。
自1992年進(jìn)入大陸市場(chǎng)以來(lái)，旺旺的起點(diǎn)和開局都堪稱順利，在那個(gè)很多企業(yè)還不懂營(yíng)銷的年代，憑借在臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)化營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)洗腦廣告的狂轟濫炸，降維搶占大陸市場(chǎng)。
無(wú)論是“再看我，就把你喝掉”的旺仔牛奶，還是“Come Baby！Come Baby！”的旺仔QQ糖，成了許多80、90后忘不掉的童年爆梗，至今仍是廣告界的經(jīng)典案例。可以說(shuō)，在電視媒體時(shí)代，旺旺打廣告的能力甩了不少同行好幾條街。
“小時(shí)候誰(shuí)家有喜事、拜年很喜歡送旺旺大禮包。‘旺旺’這個(gè)名字很討喜，是拜年送禮的硬通貨。”浙江一位在學(xué)校工作的85后林樂(lè)對(duì)《豹變》說(shuō)。
但這也讓旺旺的營(yíng)銷策略形成了路徑依賴?！艾F(xiàn)在還有多少年輕父母和孩子會(huì)守在電視機(jī)前看廣告？”林樂(lè)說(shuō)。旺旺浮夸的魔性廣告似乎失去了用武之地。
這導(dǎo)致不少旺旺曾經(jīng)的暢銷產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷。一位江蘇的房東在社交媒體發(fā)文稱，租他家倉(cāng)庫(kù)的旺旺經(jīng)銷商因一批旺旺碎冰冰賣了一年還賣不掉，無(wú)奈在臨過(guò)期前兩個(gè)月，送了工人和他每人一箱碎冰冰，結(jié)果還剩八箱處理不掉?！敖?jīng)銷商腦殼都疼了。”該房東稱。
如今，各電商平臺(tái)粉絲數(shù)、直播間在線人數(shù)更能直觀體現(xiàn)品牌在消費(fèi)者心中的影響力。在京東，旺旺旗艦店粉絲數(shù)為352萬(wàn)，三只松鼠、百草味旗艦店粉絲分別達(dá)到1937萬(wàn)、2314萬(wàn)。而后兩者成立的時(shí)間比旺旺進(jìn)入大陸市場(chǎng)晚了近20年。旺旺正被越來(lái)越多后輩拍在沙灘上。
信達(dá)證券發(fā)布的《2022年00后暑期閑暇時(shí)間文娛活動(dòng)洞察報(bào)告》顯示，82.45%以上的00后每天收看1小時(shí)以上的電商直播，其中26.94%的00后每天花在看直播上的時(shí)間甚至達(dá)到 2-4 小時(shí)。
在直播賽道，跟零食新勢(shì)力相比，旺旺占不到便宜。12月8日，嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，“旺旺食品”官方抖音號(hào)粉絲為79萬(wàn)，近30天直播每場(chǎng)GMV約7.5-10萬(wàn)元；“旺仔俱樂(lè)部食品”粉絲179萬(wàn)，近30天直播每場(chǎng)GMV僅1-2.5萬(wàn)元。同期，百草味官方旗艦店每場(chǎng)GMV25-50萬(wàn)元；三只松鼠官方賬號(hào)每場(chǎng)GMV10-25萬(wàn)元。
進(jìn)入“中年”后，旺旺正與目標(biāo)客群越走越遠(yuǎn)。
優(yōu)勢(shì)渠道被蠶食
銷量的下滑讓旺旺逐漸失去對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)渠道的掌控力。
旺旺的產(chǎn)品線大致可分為三大類：米果、休閑食品、乳品及飲料。旺旺仙貝、旺旺雪餅等以大米為原料的零食屬于米果類；旺仔小饅頭、QQ糖等則屬于休閑食品；以旺仔牛奶為主力的乳品飲料是旺旺營(yíng)收的大頭，占比53%。旺旺半年報(bào)業(yè)績(jī)下滑，主要受旺仔牛奶銷量大幅下滑13.9%的影響。
《豹變》走訪浙江多家大型超市看到，在超市零食禮盒區(qū)顯眼位置，擺放的大多是堅(jiān)果禮盒、純牛奶等，沒(méi)有見(jiàn)到旺仔牛奶或旺旺大禮包展柜。
溫州世紀(jì)聯(lián)華安泰店工作人員稱，已經(jīng)很久沒(méi)擺放旺旺食品專柜了。浙江一位從事食品營(yíng)銷多年的資深人士陳豪對(duì)《豹變》表示，這幾年零食禮盒系列銷量掉的比較多，特別是旺旺大禮包和旺仔牛奶，下滑更明顯。
“奶茶品牌的興起對(duì)旺仔牛奶沖擊比較大。奶茶可冰可熱，全年都能賣，哪怕是冬天，熱飲奶茶銷量都不錯(cuò)，但飲料不好加熱，冬天是淡季，單一個(gè)溫度，就影響了很多?！标惡辣硎?。
而在多家街邊便利店，貨架黃金位置被便利店自有商品、跨國(guó)食品巨頭、辣條等占據(jù)，旺旺讓出了曾經(jīng)的C位，被擺放在貨架的邊緣。溫州一家十足便利店店員稱，商品放C位要交上架費(fèi)，不交錢會(huì)下架或放邊上。旺旺雪餅、仙貝、旺仔牛奶賣得還不錯(cuò)，但是店里很少賣旺旺其他產(chǎn)品。
便利店的自有品牌擺放在顯眼位置
就職于南京沃爾瑪?shù)耐踔t對(duì)《豹變》表示，自有品牌的優(yōu)勢(shì)在于商超自己能夠掌握上下游環(huán)節(jié)，節(jié)約成本，毛利率更高，不少商超、便利店在加速推出自有商品。2021年，永輝超市自有品牌銷售額為26.5億元，而2018年為16億元，三年增長(zhǎng)66%。
“很多會(huì)放在顯眼的貨架售賣，消費(fèi)者甚至?xí)榱四晨钌唐诽氐厝ツ臣页校热缛チ_森買某款蛋糕，去7-11買飯團(tuán)。”王謙說(shuō)。
除了失守傳統(tǒng)商超渠道，零食新勢(shì)力也在搶奪旺旺最為倚重的線下市場(chǎng)。2021年，三只松鼠線下渠道營(yíng)收16.09億元，同比增長(zhǎng)38.16%，占總營(yíng)收16.47%。
為了彌補(bǔ)線下被蠶食的市場(chǎng)，今年8月，旺旺推出“合伙人”計(jì)劃，即合伙人在自己的經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)自主定價(jià)、自行分銷，旺旺每月會(huì)給予一定的資金支持，扶持合伙人成為未來(lái)的經(jīng)銷商。此舉被業(yè)內(nèi)解讀為旺旺急需更多的二級(jí)批發(fā)商去覆蓋線下網(wǎng)點(diǎn)，搶回被擠占的線下市場(chǎng)。
不過(guò)，旺旺經(jīng)銷商賺錢難、串貨、庫(kù)存積壓嚴(yán)重已經(jīng)是行業(yè)公開的秘密。加上受社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播的沖擊，這些渠道的售價(jià)甚至低于很多經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)。因此，合伙人計(jì)劃多大程度能疏通旺旺的終端毛細(xì)血管還未可知。
線下面臨圍堵的同時(shí)，旺旺在線上也沒(méi)打開局面。如今，頭部主播單場(chǎng)直播GMV過(guò)億早已不是新聞，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、內(nèi)容電商也成了各家零食新勢(shì)力的標(biāo)配。但上半年，旺旺通過(guò)內(nèi)容電商、社交電商、生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新模式僅取得過(guò)億人民幣收益，不及一些零食新勢(shì)力的零頭。
旺旺“中年變形記”
不少市場(chǎng)人士認(rèn)為，旺旺的中年危機(jī)根源出在產(chǎn)品老化上。
旺旺雪餅、仙貝、旺仔牛奶，這些明星零食上市已經(jīng)30來(lái)年，曾經(jīng)的超級(jí)大單品越來(lái)越難以適應(yīng)現(xiàn)在消費(fèi)者的理念。
隨著健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者更傾向于選擇沒(méi)有添加劑、保質(zhì)期短的鮮奶，以及風(fēng)味獨(dú)特的低溫酸奶。智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)牛奶行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示，純牛奶和酸奶已經(jīng)成為消費(fèi)者的主要選擇。此消彼長(zhǎng)之下，中國(guó)風(fēng)味牛奶市場(chǎng)規(guī)模從2014年的1036億元跌至2020年的604億元。
而占旺旺近半營(yíng)收的旺仔牛奶屬于“復(fù)原乳”，即把牛奶濃縮、干燥成濃縮乳或乳粉，再添加水、食用添加劑、食用香精，制成與原乳中水、固體物比例相當(dāng)?shù)娜橐?。通俗地講，就是用奶粉勾兌、還原而成的牛奶。
此外，旺旺雪餅、仙貝屬于膨化食品，在消費(fèi)者的印象里，通常被打上油炸、高熱高糖、上火等標(biāo)簽。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，這些食品與消費(fèi)者講究健康、天然的取向不符，因此較難吃到消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)增量。
其實(shí)從產(chǎn)品盈利能力看，旺旺的利潤(rùn)率并不低。無(wú)論是米果、飲料還是休閑食品，毛利率都穩(wěn)定在40%以上。2021年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)毛利率雖然同比下降近四個(gè)百分點(diǎn)，但還有44.8%。而三只松鼠主打的堅(jiān)果類零食，今年上半年毛利率為27.37%；良品鋪?zhàn)用麧?rùn)率為26.98%。同為臺(tái)灣食品巨頭的康師傅和統(tǒng)一，毛利率也較旺旺低了近10個(gè)點(diǎn)。
看起來(lái)還算不錯(cuò)的毛利率導(dǎo)致旺旺缺少?gòu)氐鬃兏锏膭?dòng)力，產(chǎn)品線和營(yíng)收結(jié)構(gòu)幾十年來(lái)沒(méi)有太大變化。
其實(shí)，旺旺也注意到自己品牌和產(chǎn)品老化的問(wèn)題，開啟了“中年變形記”，來(lái)為旺旺這個(gè)大IP續(xù)命。在半年報(bào)中，旺旺點(diǎn)名了近年來(lái)推出的新品牌，如嬰幼兒輔食品牌“貝比瑪瑪”、年輕化創(chuàng)新飲料品牌“邦德”、辣味愛(ài)好者個(gè)性品牌“Mr Hot”，以及黑糖波波雪餅、夾心米果卷等零食。
但這些新品還沒(méi)有打開局面，五年內(nèi)上市的新品僅貢獻(xiàn)了超10%的營(yíng)收額?！侗儭冯S機(jī)調(diào)研了多位25-35歲的消費(fèi)者，均表示沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這些新品，在超市與便利店也難以見(jiàn)到這些產(chǎn)品的身影。
陳豪表示，新品的研發(fā)、鋪渠道至少在百萬(wàn)級(jí)別，還要配套投入大量營(yíng)銷資源，旺旺推出的多款新品沒(méi)有培育到位，損失必然不小，也影響到經(jīng)銷商利潤(rùn)，久而久之，市場(chǎng)占有率自然就下滑了。
“這給了一些競(jìng)品機(jī)會(huì)，李子園就是其中之一。一開始，李子園的奶制品主要在早餐渠道，后來(lái)傳統(tǒng)渠道也做起來(lái)，分流了一部分市場(chǎng)?！标惡勒f(shuō)。
旺旺憑借渠道上的優(yōu)勢(shì)，曾經(jīng)火遍大江南北。如今，在消費(fèi)升級(jí)與零食新勢(shì)力的沖擊下，難掩疲態(tài)。零食市場(chǎng)的洗牌大戰(zhàn)早已拉開，隨著入局者不斷增加，“中年”的旺旺需要有年輕的心態(tài)，不讓中年危機(jī)演變成生存危機(jī)。
（應(yīng)受訪者要求，文中陳豪、林樂(lè)、王謙為化名）
你經(jīng)常吃旺旺的零食嗎？
