文|DataEye研究院
95后、00后，也在懷舊式氪金！
2009年的頁(yè)游《彈彈堂》的手游新品《彈彈堂大冒險(xiǎn)》12月14上線，上線當(dāng)天闖進(jìn)iOS暢銷榜第3，目前也位居前5。
作為一款曾有5億注冊(cè)用戶（15年數(shù)據(jù)）的頁(yè)游IP、一款不少95、00后關(guān)注的游戲、一款沒(méi)有投入太多預(yù)算卻有一定成績(jī)的游戲。那么《彈彈堂大冒險(xiǎn)》的數(shù)據(jù)解讀，對(duì)于行業(yè)有著特別的意義。
《彈彈堂大冒險(xiǎn)》如何營(yíng)銷？如何試圖抓住95、00后？又有哪些不足？
今天DataEye研究院聊聊《彈彈堂大冒險(xiǎn)》。
市場(chǎng)情況
（一）下載量表現(xiàn)：中規(guī)中矩，不算突出
七麥數(shù)據(jù)顯示，《彈彈堂大冒險(xiǎn)》上線4天iOS預(yù)計(jì)下載量約為53.8w次，并且截至12月19日依然排名iOS免費(fèi)榜TOP10，但是對(duì)比來(lái)看，《彈彈堂大冒險(xiǎn)》其實(shí)并沒(méi)有特別突出，僅僅呈現(xiàn)出中規(guī)中矩的產(chǎn)品熱度、關(guān)注度。
事實(shí)上，《彈彈堂大冒險(xiǎn)》并非“彈彈堂”IP的第一款手游，早在2017年，騰訊就已經(jīng)發(fā)行過(guò)相關(guān)移動(dòng)端產(chǎn)品——《彈彈堂》手游，而當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品熱度極高，iOS單日預(yù)計(jì)下載量就已經(jīng)超過(guò)45w次。
整體來(lái)看，《彈彈堂大冒險(xiǎn)》目前的市場(chǎng)表現(xiàn)與騰訊《彈彈堂》手游仍有一定的距離，但對(duì)比于去年上線的《斗斗堂》，下載成績(jī)表現(xiàn)依然尚可。換言之，IP正統(tǒng)性或許是用戶選擇的重要因素，且目前仍起效。
（二）收入情況表現(xiàn)：最高擠進(jìn)暢銷榜TOP3，目前穩(wěn)居前5
對(duì)比于下載量，《彈彈堂大冒險(xiǎn)》在收入表現(xiàn)上更為強(qiáng)勢(shì)?！稄棌椞么竺半U(xiǎn)》上線當(dāng)天就擠進(jìn)暢銷榜TOP3，展現(xiàn)出強(qiáng)大的吸金能力，而后并沒(méi)有出現(xiàn)掉隊(duì)情況，穩(wěn)居暢銷榜第4，非常牢固。具體到數(shù)據(jù)表現(xiàn)，《彈彈堂大冒險(xiǎn)》上線后連續(xù)4天iOS單日預(yù)計(jì)收入超過(guò)100W美元，而平均預(yù)計(jì)收入則超過(guò)113W美元。
（三）用戶群體：95-00“Z世代”是產(chǎn)品核心用戶群
巨量算數(shù)抖音端數(shù)據(jù)顯示，關(guān)鍵詞“彈彈堂”的搜索用戶畫(huà)像中，18-30歲用戶占比高達(dá)70%，而男性玩家占比接近80%。因此從用戶畫(huà)像來(lái)看，“彈彈堂”IP的核心用戶正是目前付費(fèi)能力最高的95-00“Z世代”人群，整體用戶特點(diǎn)明顯、用戶圈層明確。
DataEye研究院認(rèn)為，頁(yè)游《彈彈堂》于2009年正式上線并且成為國(guó)內(nèi)首個(gè)過(guò)億的頁(yè)游產(chǎn)品，這意味著“彈彈堂”IP在早期就建立了龐大的用戶群體、忠實(shí)粉絲。可是針對(duì)“彈彈堂”手游產(chǎn)品，其大部分玩家仍存在復(fù)雜情感：
其一，《彈彈堂》是大部分玩家的童年游戲，玩家對(duì)其有情懷需求，希望IP得以延續(xù)；
其二，頁(yè)游《彈彈堂》已經(jīng)上線超過(guò)10年，但游戲目前氪金系統(tǒng)惡化，口碑大幅下滑；
其三，騰訊《彈彈堂手游》產(chǎn)品并不理想，過(guò)早消費(fèi)了一波重視粉絲的情懷，新產(chǎn)品容易步入后塵。
換言之，特點(diǎn)鮮明、精準(zhǔn)且付費(fèi)意愿高的用戶群體，使得新產(chǎn)品《彈彈堂大冒險(xiǎn)》具有明確的營(yíng)銷思路和方向?？墒荌P新產(chǎn)品往往在乎情懷收割，產(chǎn)品表現(xiàn)一般，特別容易造成口碑崩塌。
一句話小結(jié)：童年IP向產(chǎn)品《彈彈堂大冒險(xiǎn)》有著不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)，說(shuō)明目前取得一定的市場(chǎng)認(rèn)可度。但《彈彈堂大冒險(xiǎn)》能否避免成為“收割情懷”的賺快錢商品，后續(xù)的市場(chǎng)表現(xiàn)值得持續(xù)關(guān)注。
買量情況
（一）投放量
作為一款研發(fā)上就沒(méi)有大投入的懷舊型產(chǎn)品，《彈彈堂大冒險(xiǎn)》產(chǎn)品初期在同類產(chǎn)品中，呈現(xiàn)相對(duì)的高舉高打的素材投放思路：12月14日正式上線當(dāng)天投放超過(guò)1700組素材，而后不論是素材量、計(jì)劃數(shù)均保持相對(duì)穩(wěn)定、力度中等。
DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，《彈彈堂大冒險(xiǎn)》與其他產(chǎn)品相比，其投放趨勢(shì)亦有所不同：
1、進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月的素材測(cè)試/預(yù)熱，并且測(cè)試力度不低，日均測(cè)試素材達(dá)100余組；
2、總體素材投放量、計(jì)劃數(shù)并不高，計(jì)劃數(shù)約素材數(shù)2.5倍，不是單一素材鋪量；
3、共計(jì)5500+組去重素材中，4000+為視頻，占比超過(guò)70%，較為注重素材的內(nèi)容；
DataEye研究院認(rèn)為，《彈彈堂大冒險(xiǎn)》初期呈現(xiàn)出相對(duì)高調(diào)的買量投放，項(xiàng)目組并不是簡(jiǎn)單地通過(guò)素材鋪量，而是進(jìn)行遞進(jìn)式測(cè)試素材，直至上線爆發(fā)。整體來(lái)看，買量營(yíng)銷方面整體表現(xiàn)較為扎實(shí)。
（二）素材創(chuàng)意
1、創(chuàng)意內(nèi)容：
吸睛點(diǎn)&黃金3S秒賣點(diǎn)：《彈彈堂大冒險(xiǎn)》和大多數(shù)以情懷IP為賣點(diǎn)的產(chǎn)品一樣，主要以“長(zhǎng)期興趣”作為吸睛原則，例如通過(guò)游戲道具、游戲界面、BOSS等相關(guān)元素，吸引對(duì)IP有關(guān)注、有了解的潛在玩家。除此之外，大司馬、周淑怡等知名電競(jìng)主播的“帶貨推薦式”套路也十分常見(jiàn)。
《彈彈堂大冒險(xiǎn)》高效素材TOP1，知名電競(jìng)主播“帶貨”
《彈彈堂大冒險(xiǎn)》高效素材TOP7，經(jīng)典IP元素吸睛
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：“情懷感召、產(chǎn)生利益”是《彈彈堂大冒險(xiǎn)》的主要轉(zhuǎn)化點(diǎn)，大多數(shù)素材以經(jīng)典游戲元素還原玩家體驗(yàn)、海量福利贈(zèng)送增加玩家的游戲樂(lè)趣兩個(gè)關(guān)鍵要素出發(fā)，使得目標(biāo)玩家在觀看素材時(shí)就能提前享受到游戲的“還原感”“爽感”。值得注意的是，項(xiàng)目組會(huì)加入相關(guān)情境對(duì)話，讓素材內(nèi)容更加“有趣”。
另外，素材重點(diǎn)突出IP經(jīng)典畫(huà)面和玩法展示，配合“原汁原味 經(jīng)典懷舊”slogan成了勾起受眾情懷的主要元素。
《彈彈堂大冒險(xiǎn)》高效素材TOP2“產(chǎn)生利益”“情懷感召”轉(zhuǎn)化點(diǎn)
2、創(chuàng)意形式：
通過(guò)對(duì)《彈彈堂大冒險(xiǎn)》的創(chuàng)意素材觀察，我們發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品主要以“類UGC/類原生視頻（口播）”進(jìn)行創(chuàng)意包裝，具體體現(xiàn)在：①黃金3秒花樣較多，剪入了不少看似不相關(guān)但能吸睛的網(wǎng)絡(luò)片段；②配音方面高度模仿普通達(dá)人、玩家，而不是“一板一眼”“正兒八經(jīng)”的專業(yè)配音感。
DataEye研究院分析認(rèn)為，類UGC/類原生短片素材，本質(zhì)就是為了融入短視頻原生內(nèi)容中，為了繞開(kāi)用戶的廣告抵御心理。而且類UGC短片素材，可以更加立體地向潛在用戶展示游戲內(nèi)容，以突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的一面。
另外，項(xiàng)目組依靠大司馬、周淑怡等知名主播的表演，制作一些簡(jiǎn)單的真人短劇，使得整體素材內(nèi)容更加豐富，而不是相對(duì)粗暴的“游戲廣告”。
值得注意的是，《彈彈堂大冒險(xiǎn)》并沒(méi)有在品牌向廣告片、游戲角色故事/言論等素材內(nèi)容投入太多，（同類產(chǎn)品《斗斗堂》就有不少游戲角色故事/言論類素材）因此《彈彈堂大冒險(xiǎn)》素材整體質(zhì)感不高，看著不像2022年會(huì)出現(xiàn)的游戲——過(guò)于追求經(jīng)典懷舊，犧牲了一些誠(chéng)意品質(zhì)。
這原因可能主要來(lái)自兩方面：①受限于營(yíng)銷預(yù)算；②希望統(tǒng)一“經(jīng)典懷舊感”的調(diào)性。
（三）文案標(biāo)題
DataEye研究院通過(guò)整理了買量素材熱門詞匯以及買量素材TOP文案發(fā)現(xiàn)，不論是素材標(biāo)題，還是旁白文案，《彈彈堂大冒險(xiǎn)》主要撬動(dòng)情懷為主。
比如素材標(biāo)題投放天數(shù)TOP1的“原班人馬”“真實(shí)還原經(jīng)典”；TOP2的“13年等待”“完美復(fù)刻”；比如旁白文案的高頻詞“原汁原味”。此外，獨(dú)特的“彈射”“調(diào)整角度開(kāi)炮”玩法，也被重點(diǎn)突出。
整體來(lái)看，項(xiàng)目組在產(chǎn)品營(yíng)銷初期階段，重點(diǎn)突出《彈彈堂大冒險(xiǎn)》的產(chǎn)品IP、經(jīng)典懷舊。但也是過(guò)于懷舊，顯得品質(zhì)感不高。
一句話小結(jié)：中等力度投放，創(chuàng)意以凸顯情懷、玩法為主，類UGC短片（口播）形式較為突出，黃金3秒花樣較多，兩大人氣主播挑起真人類素材大梁，游戲品質(zhì)感是素材弱項(xiàng)。
效果型達(dá)人營(yíng)銷
（一）抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃
抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃逐漸成為當(dāng)下移動(dòng)游戲上線營(yíng)銷的必選項(xiàng)?！稄棌椞么竺半U(xiǎn)》則另辟蹊徑，采用了相對(duì)大膽的營(yíng)銷策略。
一是達(dá)人視頻營(yíng)銷的投入。根據(jù)抖音發(fā)行人計(jì)劃數(shù)據(jù)顯示，截至目前，《彈彈堂大冒險(xiǎn)》預(yù)算剩余54%，大約54萬(wàn)人民幣，由此估算總投放約為100萬(wàn)。另外該計(jì)劃以安裝人數(shù)為主要結(jié)算方式，并且預(yù)估單價(jià)卻高達(dá)40/A。
對(duì)比之下，例如《一念逍遙》《無(wú)盡的拉格朗日》等抖音發(fā)行人計(jì)劃?？偷念A(yù)估單價(jià)也僅僅為20/A?？偟膩?lái)說(shuō)，大方、闊達(dá)的投放意愿說(shuō)明了項(xiàng)目組非常重視通過(guò)發(fā)行人計(jì)劃進(jìn)行鋪量宣傳。
從具體數(shù)據(jù)來(lái)看，目前已經(jīng)吸引接近7000名達(dá)人參與，創(chuàng)作1.8萬(wàn)條視頻內(nèi)容?？墒强偛シ帕坎⒉凰阃怀觯s為3600萬(wàn)次。
二是發(fā)行人計(jì)劃任務(wù)開(kāi)始時(shí)間。抖音發(fā)行人計(jì)劃已經(jīng)是主要的營(yíng)銷方式，但大部分產(chǎn)品是期望通過(guò)短視頻平臺(tái)拓寬用戶圈層實(shí)現(xiàn)破圈營(yíng)銷。相反，《彈彈堂大冒險(xiǎn)》則在產(chǎn)品未上線時(shí)，就已經(jīng)發(fā)起相關(guān)發(fā)行人計(jì)劃。
抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃顯示，《彈彈堂大冒險(xiǎn)》在上線前15天，即11月29日便發(fā)起了相關(guān)發(fā)行企劃，而且在任務(wù)規(guī)則中明確指出必須出現(xiàn)產(chǎn)品在12月的公測(cè)日期，同時(shí)還要帶上相關(guān)產(chǎn)品話題標(biāo)簽，包括重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的“彈彈堂懷舊故事”。
根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，相關(guān)話題收獲相對(duì)不俗的播放量，例如#彈彈堂大冒險(xiǎn) 已經(jīng)超過(guò)9500萬(wàn)次播放，而#彈彈堂懷舊故事 也超過(guò)8000萬(wàn)次。
DataEye研究院分析認(rèn)為，《彈彈堂大冒險(xiǎn)》大規(guī)模投入以及超前發(fā)布相關(guān)游戲發(fā)行人任務(wù)，主要有以下兩方面的思考：
一方面是項(xiàng)目組希望通過(guò)抖音這個(gè)公域流量平臺(tái)，吸引達(dá)人創(chuàng)作內(nèi)容為產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)熱，既可以明確產(chǎn)品上線時(shí)間，也確立了用戶預(yù)期，在產(chǎn)品上線爆發(fā)階段提供流量勢(shì)能；
另一方面是形成產(chǎn)品營(yíng)銷核心主張——懷舊，例如強(qiáng)調(diào)“懷舊故事”，借助懷舊元素帶動(dòng)產(chǎn)品認(rèn)知，項(xiàng)目組期望通過(guò)販賣情懷獲得更多潛在用戶的關(guān)注，同時(shí)契合今年“情懷回歸”的整體營(yíng)銷風(fēng)向，博得更多泛用戶群體的關(guān)注。
（二）參與達(dá)人分析
DataEye-ADX達(dá)人營(yíng)銷分析數(shù)據(jù)指出，《彈彈堂大冒險(xiǎn)》近30天的合作達(dá)人粉絲數(shù)中，0-10W的中腰部達(dá)人占比超過(guò)90%，而粉絲數(shù)超過(guò)100W的頭部達(dá)人僅有2%，說(shuō)明參與的達(dá)人主要是中腰部達(dá)人為主，
另外，《彈彈堂大冒險(xiǎn)》贊粉比TOP10的達(dá)人中，有7名達(dá)人在近90天中推廣游戲數(shù)在2款產(chǎn)品以上——他們是職業(yè)賺錢推廣達(dá)人，單純?yōu)?0/A的 而來(lái)。
而且通過(guò)DataEye研究院的觀察，目前排名靠前的達(dá)人視頻內(nèi)容，呈現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：一是素材內(nèi)容主打情懷向，通過(guò)一些走心的文案以及情懷畫(huà)面，如家有兒女、奧特曼相關(guān)畫(huà)面等等；二是創(chuàng)作內(nèi)容其實(shí)和《彈彈堂大冒險(xiǎn)》本身關(guān)聯(lián)度不大，反而像在常規(guī)內(nèi)容之中插播相關(guān)小廣告。
《彈彈堂大冒險(xiǎn)》收益總榜TOP3達(dá)人視頻
《彈彈堂大冒險(xiǎn)》收益總榜TOP9達(dá)人視頻
DataEye研究院認(rèn)為，因?yàn)楦呖蛦蝺r(jià)吸引來(lái)的內(nèi)容達(dá)人，往往希望通過(guò)高效率的內(nèi)容形式吸引用戶下載、轉(zhuǎn)化，這也容易失去了圍繞游戲內(nèi)容（二創(chuàng)）的營(yíng)銷初衷。好處自然是給產(chǎn)品帶來(lái)更多轉(zhuǎn)化流量，但弊端卻是難以給玩家留下更為深刻的產(chǎn)品印象，后續(xù)留存難以保證。
一句話小結(jié)：《彈彈堂大冒險(xiǎn)》更為大膽地開(kāi)啟抖音達(dá)人營(yíng)銷，不僅投入力度大且投放時(shí)間長(zhǎng)，而在營(yíng)銷思路上緊抓“懷舊”元素，期望融入今年整體營(yíng)銷風(fēng)向，觸達(dá)更多泛用戶群體，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。
總結(jié)
總體來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)《彈彈堂大冒險(xiǎn)》的用戶畫(huà)像觀察，我們可以認(rèn)為其目標(biāo)用戶群體較為明確、精準(zhǔn)，多以95-00年的“Z世代”為主。
DataEye研究院通過(guò)對(duì)《彈彈堂大冒險(xiǎn)》的營(yíng)銷梳理，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析拆解。
①?gòu)馁I量趨勢(shì)上看：產(chǎn)品初期需要打有準(zhǔn)備的“仗”。一方面嘗試更多素材內(nèi)容投放測(cè)試，不斷調(diào)優(yōu)改進(jìn)；另一方面更注重素材內(nèi)容的豐富度，而不是一味地通過(guò)素材鋪量來(lái)獲取用戶，盡可能保持用戶新鮮感，減少視覺(jué)疲勞所帶來(lái)的“廣告抵御心態(tài)”。
②從創(chuàng)意素材來(lái)看：買量創(chuàng)意花樣多，不甘心只是對(duì)游戲進(jìn)行口播介紹的“常規(guī)推廣”，而是加入更多能吸睛的網(wǎng)絡(luò)片段，再切入產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，期望以更有趣的內(nèi)容方式貼合用戶。另外，創(chuàng)意內(nèi)容側(cè)重突出經(jīng)典還原的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但這同時(shí)也是產(chǎn)品品質(zhì)感上的短板。
③從抖音發(fā)行人計(jì)劃來(lái)看：《彈彈堂大冒險(xiǎn)》項(xiàng)目組嘗試在產(chǎn)品未上線就發(fā)起相關(guān)發(fā)行計(jì)劃，并且預(yù)估單價(jià)與其他產(chǎn)品相比較高，進(jìn)而吸引到更多“專業(yè)推廣達(dá)人”參與內(nèi)容創(chuàng)作，讓更多內(nèi)容流入抖音公域流量池。
可是從觀察到的市場(chǎng)內(nèi)容來(lái)看，過(guò)高的預(yù)估單價(jià)讓更多職業(yè)推廣達(dá)人以轉(zhuǎn)化效率為內(nèi)容創(chuàng)作方向，違背了產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷初衷，但整體利弊分明，更需要項(xiàng)目組仔細(xì)考量。
④從營(yíng)銷思路來(lái)看：《彈彈堂大冒險(xiǎn)》項(xiàng)目組大打情懷牌，包括創(chuàng)意素材以及短視頻內(nèi)容影響均有突出“懷舊”重要性。這樣一方面契合產(chǎn)品“原汁原味 經(jīng)典回歸”的核心主張，另一方面貼合當(dāng)下重視“懷舊”的營(yíng)銷潮流。
事實(shí)上，《彈彈堂大冒險(xiǎn)》作為一款經(jīng)典懷舊的IP產(chǎn)品，情懷元素必然成為產(chǎn)品的營(yíng)銷“利器”，但過(guò)分強(qiáng)調(diào)情懷反而容易被“情懷”所反噬，到頭來(lái)，產(chǎn)品或許只有情懷，別的一無(wú)是處。
從目前的產(chǎn)品口碑來(lái)看，《彈彈堂大冒險(xiǎn)》TapTap評(píng)分已經(jīng)下滑至5.6分，“過(guò)于氪金”“畫(huà)面粗糙”“體驗(yàn)較差”等口碑問(wèn)題仍需項(xiàng)目組一一改進(jìn)。換言之，產(chǎn)品力無(wú)法得以提升，情懷用戶的離開(kāi)會(huì)或許成為必然事件。