文|一刻商業(yè) 栗小米
編輯|周燁
蔚來要沖刺百萬豪車市場了。
目前，國內(nèi)百萬級豪車賽道上，一直被外企和燃油汽車品牌所占據(jù)，如今，這一賽道漸漸開始涌現(xiàn)國內(nèi)自主品牌的身影。
比如，埃安推出高端品牌Hyper昊鉑，Hyper SSR車型售價超百萬；比亞迪新發(fā)布的“仰望”品牌，旗下車型售價預(yù)計在 80-150 萬元……
新能源車至今仍未有成功的豪華品牌，但隨著近幾年國內(nèi)新能源汽車高速發(fā)展，自主品牌已經(jīng)積攢了足夠的核心技術(shù)壁壘，并形成了一定的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，與傳統(tǒng)燃油車企具有了一較高下的底氣。
作為造車新勢力的蔚來，自然也不甘落后，此次擬推出的百萬級豪車，便是蔚來瞄準高端豪車市場的敲門磚。
雖然蔚來近幾年發(fā)展迅速，且產(chǎn)品的定位一直是高端電動車，售價在30-60萬元不等，但如果真的進入百萬級豪車陣營，還會有人為蔚來買單嗎？
1、蔚來的百萬豪車，對標邁巴赫S級？
蔚來要做自己的“邁巴赫”了。
據(jù)車市物語報道，目前蔚來定位高端的汽車品牌已經(jīng)進入設(shè)計階段，對標的是邁巴赫S級。
邁巴赫S級轎車，圖/奔馳官網(wǎng)
如果研發(fā)進度順利，蔚來的該車型最早將在2024年上市發(fā)布并在全球開啟銷售。同時，蔚來這一高端高華汽車并不會以全新品牌的身份出現(xiàn)，依舊會在蔚來汽車運營。
過去很長一段時間里，國內(nèi)百萬級的豪車市場一直被海外車企和傳統(tǒng)燃油車所占據(jù)，百萬元豪車賽道上鮮少見到國內(nèi)品牌和新能源汽車的身影。
從2021年國內(nèi)百萬元豪車銷量排名來看，據(jù)21世紀經(jīng)濟報道，保時捷Cayenne、奔馳S級以及寶馬7系分別以3萬輛、2.5萬輛和2.2萬輛的年銷量位列前三，前十名被寶馬、奔馳、保時捷、路虎等海外車企承包，保時捷在前十中占據(jù)四席，其中僅有排名第七的保時捷Taycan是唯一進入前十榜單的純電車型。
在2022年上半年百萬元豪車銷量排名中，奔馳S級和奔馳GLS分別以1.25萬輛和9169輛分列第一和第三名，保時捷Cayenne以1.15萬輛排名第二，前十名同樣被奔馳、保時捷、寶馬、路虎等承包。
不過，這種情況在悄悄改變。蔚來其實并不是第一家要做百萬高端豪車的國產(chǎn)車企，今年下半年以來，越來越多的國產(chǎn)自主品牌開始沖擊百萬豪車賽道。
比如11月16日，比亞迪宣布成立百萬級高端新品牌“仰望”，并將于明年一季度發(fā)布首款產(chǎn)品；10月30日，賓理汽車發(fā)布首款對標保時捷Taycan的概念車，售價在百萬元級別；9月15日，廣汽埃安發(fā)布全新高端品牌“Hyper昊鉑”，同時還發(fā)布了Hyper昊鉑旗下的首款超跑——Hyper SSR，兩款車型預(yù)售價分別為128.6萬元和168.6萬元，預(yù)計2023年10月量產(chǎn)交付。
比亞迪仰望品牌logo，圖/比亞迪
眾多品牌紛至沓來，其實是看中了百萬級市場背后潛藏的尚未被開發(fā)的機會。
毋庸置疑，當前國內(nèi)的新能源汽車領(lǐng)域沒有特別突出的豪華品牌，在過去幾年里，幾十個品牌涌入新能源賽道，但多數(shù)品牌的產(chǎn)品只在10萬-30萬元之間市場上展開了競爭，鮮少有百萬級的品牌，這一市場仍存在廣闊空間。
當新能源浪潮席卷而來，受到?jīng)_擊的不止中低端市場，豪華車市場的格局也開始充滿了變數(shù)。
正如乘聯(lián)會秘書長崔東樹在接受速途網(wǎng)采訪時所表示，當前超豪華品牌在電動化轉(zhuǎn)型上進展緩慢，盡管他們有百年品牌的積淀和積累，但還是側(cè)重于燃油車領(lǐng)域，在新能源汽車市場的優(yōu)勢并不明顯，技術(shù)積累不夠，產(chǎn)業(yè)鏈不夠完整，這給中國品牌留出上升空間，推出超豪華品牌將填補高端電動化市場空檔。
蔚來或許是瞅準了傳統(tǒng)燃油車向新能源轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點，其目前已有一定的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈的積累。
不同于推出其他平價車型時成立全新品牌，蔚來此次的百萬級的高端汽車依舊會在蔚來汽車運營，這也側(cè)面說明了蔚來沖擊百萬豪車市場的決心和野心。
如果蔚來能成功借此沖擊高端車型，獲得市場和消費者認可，那么其在新能源汽車時代的分量將再上一層樓。
對所有新能源車企來說，這都是一次彎道超車的絕佳契機，蔚來正在試圖抓住契機。
2、向上和向下，蔚來全都要
經(jīng)過多年發(fā)展，蔚來目前的產(chǎn)品矩陣已逐漸完善，車型覆蓋中型轎車、中大型轎車、中型SUV、中型跨界轎跑SUV到中大型SUV等。
蔚來產(chǎn)品矩陣及價格分布，圖/長江證券研究所
同時，據(jù)蔚來此前的規(guī)劃，在即將到來的2023年上半年將發(fā)布5款新車，并且到同年6月份在售車型要增加至8款。
蔚來現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣中，大多主打高端定位的車輛，產(chǎn)品的售價也偏高，普遍在30萬以上，根據(jù)蔚來提供的最新官方數(shù)據(jù)，今年10月，蔚來平均成交價46.6萬。
但在硬幣的另一面，偏高的售價無形中為蔚來的用戶設(shè)置了一道門檻，門檻之外，蔚來將失去30萬元以下的購車群體。
蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁秦力洪曾在媒體溝通會上曾表示，蔚來在中國40萬元以上高端電動車市場的銷量占優(yōu)勢，在東南沿海很多城市的細分市場已經(jīng)超越BBA，但再往下面的市場走，就見不到蔚來的身影了。
為了獲取30萬以下的主流購車的群體，刺激銷量占有市場，蔚來做了不少努力。
今年一季度的蔚來財報電話會上，蔚來董事長兼CEO李斌最終宣布，“阿爾卑斯”的定價區(qū)間是20萬元到30萬元之間，2024年量產(chǎn)。“阿爾卑斯”正是蔚來推出的第二個汽車品牌。
今年8月，車市物語報道稱蔚來正計劃推出第三個汽車品牌“螢火蟲”，會覆蓋10萬-20萬元以下的中低端市場，其將和蔚來、阿爾卑斯一樣都是獨立運營。但不同的是，螢火蟲前期只在歐洲市場出售，它會錯開競爭激烈的國內(nèi)市場。
從最低售價的30-40萬級的車型ET5，再逐漸下探到阿爾卑斯乃至螢火蟲10萬-20萬元的市場，蔚來在一步步下沉，降低消費者的準入門檻，竭力爭奪大眾市場。
蔚來汽車，圖/蔚來官方微博
與此同時，蔚來又試圖向百萬級豪車進攻，結(jié)合前文提到的蔚來百萬級車型，如此一來蔚來旗下的車型將覆蓋10萬元到100萬元區(qū)間。
蔚來的步子邁的如此之大，背后的底氣在哪？
一方面，蔚來已經(jīng)在在國內(nèi)高端純電動車市場已經(jīng)取得了一定成就。在國內(nèi)高端純電動車市場，蔚來的占有率還可以。正如蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪所說，蔚來汽車在40萬元級以上純電動市場的占有率已達到77.6%。
根據(jù)中汽中心公布的國內(nèi)11月純電動車上險量數(shù)據(jù)顯示，售價40萬元以上純電動車型中，蔚來ES7和蔚來ET7兩款車型銷量領(lǐng)先。這也是國內(nèi)售價40萬以上純電動車型中，唯一兩款月銷量突破千臺的車型。
另一方面，獨具一格的服務(wù)特色使蔚來在同級別競爭對手中優(yōu)勢明顯，一開始蔚來便自營自建了線上線下的服務(wù)系統(tǒng)，打造以追求用戶體驗為核心的新零售模式，也因此被稱為汽車界“海底撈”式的服務(wù)，成為了其在同級別中的一大亮點，吸引了大量忠實粉絲。
向上和向下的市場，蔚來都想要。既有高端的品牌影響力，又有口碑的服務(wù)體系，但蔚來能否成功推出讓消費者滿意的百萬豪華新能源車型，還尚未可知。
3、蔚來需要加速推新車
野心龐大的同時，蔚來當前面臨的挑戰(zhàn)同樣不容忽視。
近日，蔚來公布了2022年11月銷量單，經(jīng)歷接連幾個月的低迷后，蔚來終于迎來了銷量反彈，創(chuàng)月度交付數(shù)新高。
數(shù)據(jù)顯示，11月蔚來共交付新車14178臺，同比增長30.3%，環(huán)比增長40.9%。2022年1-11月，蔚來交付新車106671臺，年度交付首次超過10萬臺，同比增長31.8%。
今年對蔚來是艱巨的一年，據(jù)時代周報統(tǒng)計，今年前11個月，蔚來月交付量有7個月同比增速在2%-38%，僅1個月實現(xiàn)交付量翻倍，還有1個月出現(xiàn)同比下滑。同期，小鵬和理想雖也面臨部分月份交付量不振，但均有多個月份交付量翻倍增長。
蔚來的速度“變慢”了，而更緊迫的是，哪吒、零跑等造車新勢力第二梯隊發(fā)展迅猛，甚至開始反超，作為原本造車新勢力中的領(lǐng)跑者，蔚來漸漸被甩在身后。
連連躥升的銷量，讓哪吒成為今年造車新勢力中當之無愧的黑馬。從今年9月開始，哪吒已經(jīng)連續(xù)三個月拔得造車新勢力的交付量的頭籌，9月、10月更是連續(xù)兩個月交付量破1.8萬臺，11月的銷量有所回落，但仍超1.5萬臺，領(lǐng)跑造車新勢力陣營。
哪吒汽車，圖/哪吒汽車官方微博
除了哪吒、零跑等后起之秀，小米、華為、百度等互聯(lián)網(wǎng)梯隊的廠商也在加速攻城略地。
華為一直聲稱自己不造車，在新能源汽車市場上卻處處有華為的身影，如今華為離真正造車，不過只差捅破一層窗戶紙的事。
從去年開始，華為和賽力斯聯(lián)手打造出賽力斯華為智選 SF5，并推出AITO 問界。今年3月以來，AITO問界系列月交付量不斷攀升，8月首次過萬輛，10月達到1.2萬輛，創(chuàng)下歷史新高，11月交付量有所下滑但仍取得了8260輛的成績。
小米也來勢洶洶，去年三月底，雷軍表露出親自帶隊造車的決心，并且也在毫不吝嗇的“砸錢”。
財報顯示，今年三季度，小米的研發(fā)支出高達41億元，同比增長25.7%，環(huán)比增長8.1%，其中用于電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)相關(guān)的支出高達8.3億元，環(huán)比增長35%。截至今年前三季度，小米造車的投入已經(jīng)達到18.6億元。至于何時量產(chǎn)，小米集團副總裁兼CFO林世偉表示，小米在2024年上半年實現(xiàn)智能電動車量產(chǎn)的目標進展順利。
再來看百度，目前百度的首款產(chǎn)品已經(jīng)推出，今年6月，集度正式發(fā)布了首款汽車機器人概念車 JIDU ROBO-01，10 月 27 日，集度發(fā)布首款汽車機器人 ROBO-01 探月限定版，售價 39.98 萬元，限量名額全部約滿，后續(xù)預(yù)計會在 2023 年初開始交付。
國內(nèi)面臨激烈競爭的同時，蔚來還在加快布局海外業(yè)務(wù)，尤其是歐洲市場?！?/p>
在歐洲市場布局，蔚來可謂是造車新勢力的急先鋒。2021年5月，蔚來官宣進軍挪威市場，計劃兩年內(nèi)在歐洲交付7000輛ES6和ES8；今年10月，蔚來高調(diào)宣布進軍德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國市場，提供短期和長期兩種訂閱模式；新品牌“螢火蟲”也將進軍歐洲市場。
不過，一年多時間過去了，蔚來距其在挪威市場上的目標還差得遠。據(jù)EU-EVs的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年，蔚來在挪威只賣出200臺ES8，2022年前7個月為550臺，在純電車型銷量榜中排名僅為第35名。
蔚來ES8，圖/蔚來汽車官網(wǎng)
汽車之家分析認為，蔚來在歐洲市場銷量受挫，主要是因為蔚來的現(xiàn)有產(chǎn)品線并不適合歐洲。中國消費者更看重高續(xù)航、高智能的電動汽車，而歐洲地方小，續(xù)航就顯得不那么重要，開著一款適合自己用車場景的車就行。
不管是國內(nèi)市場還是國外市場，蔚來都面臨重重挑戰(zhàn)，然而對于單季度虧損額高達41.1億元的蔚來而言，在下沉和高端市場上加速推出新車，覆蓋更廣的客群，以形成規(guī)模效應(yīng)，提高毛利率水平，或是改善當前虧損局面的希望所在。