文|DataEye研究院

臨近年尾，今年以來(lái)，那些爆款新游戲，效果最好的買量素材都長(zhǎng)啥樣？

有什么特點(diǎn)、套路、共性可以借鑒？背后又反映出什么趨勢(shì)？

今天，DataEye研究院做一期2022年內(nèi)容營(yíng)銷的全面盤(pán)點(diǎn)。

一、TOP素材

截止至12月19日，2022年全年素材投放量超6400萬(wàn)組（含重復(fù)型素材），與2021年同期對(duì)比增長(zhǎng)56%。素材投放量的猛增，表明2022年，各大廠商用戶爭(zhēng)奪的激烈程度進(jìn)一步加劇。

【投放最久的素材】

《浮生為卿歌》的這組素材從1月6日開(kāi)始投放至12月19日，當(dāng)選2022年投放時(shí)長(zhǎng)最久的素材。投放時(shí)間長(zhǎng)，表示該素材有持續(xù)引流的效果。

1、創(chuàng)意內(nèi)容：

吸睛點(diǎn)：用角色的立繪、建模，以及素材劇情故事，吸引玩家的持續(xù)觀看。

轉(zhuǎn)化點(diǎn)：通過(guò)養(yǎng)成內(nèi)容展示、宮斗劇劇情內(nèi)容，強(qiáng)化對(duì)玩家的吸引力，最后通過(guò)失敗結(jié)局，讓玩家產(chǎn)生“讓我來(lái)一遍”的想法，繼而達(dá)成引流的作用。

2、創(chuàng)意分析

從內(nèi)容上來(lái)看，該素材的大致劇情是：從幼兒階段起步，讓玩家看到可以選擇起步家庭→角色從5歲，長(zhǎng)到18歲，讓玩家看到角色形象、立繪、建模的演變→選擇性格以及見(jiàn)皇上時(shí)的穿衣風(fēng)格→選擇出錯(cuò)，被打入冷宮，失敗結(jié)局。

總體而言，該素材創(chuàng)意內(nèi)容的引流能力或許是擊中了女性玩家的痛點(diǎn)：養(yǎng)成、換裝、精美立繪、宮斗、合理劇情。

譬如，角色從5歲長(zhǎng)到18歲的素材畫(huà)面雖是僅有幾秒的展示，但卻如同現(xiàn)實(shí)生活養(yǎng)兒育女一般，可以給玩家足夠的遐想空間，讓玩家體驗(yàn)養(yǎng)成的樂(lè)趣。

再比如，“正主才能穿紅色，犯了忌諱”的文案展示，就是切中宮斗劇愛(ài)好者的痛點(diǎn)，給玩家一種“這游戲味還挺正”的感覺(jué)。

在投放渠道上，該素材主要投放騰訊新聞、騰訊視頻、優(yōu)量廣告、QQ瀏覽器等騰訊系渠道。

【點(diǎn)贊最多的素材】

《山海經(jīng)異獸錄：蠻荒進(jìn)化》游戲廣告植入素材以135.9萬(wàn)的點(diǎn)贊量成為2022年點(diǎn)贊量最高的視頻素材。

1、創(chuàng)意內(nèi)容：

吸睛點(diǎn)：視頻主「痞幼」通過(guò)拆箱視頻，以及機(jī)械狗功能展示，吸引玩家的持續(xù)觀看。

轉(zhuǎn)化點(diǎn)：游戲通過(guò)展示游戲福利碼，以及「點(diǎn)擊左下角即可下載」的方式，強(qiáng)化了玩家下載的概率。

2、內(nèi)容分析

該素材的大致劇情是：抖音2800萬(wàn)粉絲的視頻主「痞幼」做了一期機(jī)械狗開(kāi)箱視頻→演示機(jī)械狗功能→在視頻中植入《山海經(jīng)異獸錄：蠻荒進(jìn)化》游戲廣告。

從內(nèi)容上看，該視頻本非正兒八經(jīng)的營(yíng)銷創(chuàng)意素材，更多是搭上了「2800萬(wàn)粉絲視頻主」的東風(fēng)，讓游戲有了更多的曝光率。

在選角上，「痞幼」是通過(guò)拍攝機(jī)車視頻，將自身塑造成“機(jī)車女神”的人設(shè)形象，從而在抖音中脫穎而出。而其關(guān)注人群也多集中在中年男性之中，這與《山海經(jīng)異獸錄：蠻荒進(jìn)化》的用戶屬性是有著較高的重合度。

【評(píng)論最多的素材】

《王者榮耀》的「孫尚香新皮膚」PV素材以8.1萬(wàn)的評(píng)論數(shù)量成為2022年評(píng)論最高的視頻素材。

1、創(chuàng)意內(nèi)容

吸睛點(diǎn)：該素材在開(kāi)頭就通過(guò)展示演唱會(huì)舞臺(tái)的動(dòng)畫(huà)內(nèi)容，給玩家「高大上」的感覺(jué)，并且通過(guò)后續(xù)孫尚香角色的立繪、劇情展示，吸引玩家的注意力。

轉(zhuǎn)化點(diǎn)：素材通過(guò)孫尚香角色的立繪及劇情展示，豐富了該角色的人設(shè)形象，讓玩家對(duì)其產(chǎn)生更多的興趣，繼而促使更多玩家購(gòu)買該皮膚。

2、創(chuàng)意分析

這是典型的品牌向素材創(chuàng)作方向，用高精度、高渲染的CG動(dòng)畫(huà) 讓玩家對(duì)該素材產(chǎn)生認(rèn)可。從玩家的評(píng)論來(lái)看，《王者榮耀》也通過(guò)多次投放類似的營(yíng)銷素材，已經(jīng)讓玩家對(duì)該角色人設(shè)有了具體的印象。 【投放次數(shù)最多的素材】

計(jì)劃使用TOP1，即單個(gè)素材，投放次數(shù)最多，被反復(fù)使用（因此往往產(chǎn)生于“買量大戶”產(chǎn)品）。它體現(xiàn)出該廣告素材效果較好，廠商非常倚重。

今年，計(jì)劃使用TOP1來(lái)自《作妖計(jì)變態(tài)版》視頻素材，該廣告關(guān)聯(lián)計(jì)劃超40萬(wàn)條，投放于快手信息流。

1、創(chuàng)意內(nèi)容

吸睛點(diǎn)：用游戲抽卡畫(huà)面以及福利獎(jiǎng)勵(lì)派送吸引玩家的持續(xù)觀看。

轉(zhuǎn)化點(diǎn)：通過(guò)反復(fù)強(qiáng)調(diào)“100連抽”、“送福利”的話術(shù)文案，以及游戲抽卡畫(huà)面的展示，達(dá)到提升玩家從該素材下載的概率。

2、創(chuàng)意分析

這條素材就是常見(jiàn)的卡牌產(chǎn)品買量套路，用“福利”、“抽卡”的爽點(diǎn)，刺激玩家下載。這種方式，這也是歷經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證的引流方式。因此，這種套路式的買量，仍然會(huì)是卡牌類產(chǎn)品主要的創(chuàng)意來(lái)源。

二、品類TOP

【SLG賽道】

在2022年SLG賽道營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)比拼中，《三國(guó)志戰(zhàn)略版》以超66萬(wàn)組投放素材成為今年投放量最高的SLG產(chǎn)品，與第二名的《文明與征服》拉開(kāi)了近20萬(wàn)組投放素材的差距。

而SLG分類TOP20高效素材的吸睛點(diǎn)及轉(zhuǎn)化點(diǎn)，多是以玩家“切身利益”相關(guān)的要素為主，譬如“征兵損耗”、“資源收集”等，目的還是希望能以此通過(guò)降低玩家準(zhǔn)入門檻（縮減發(fā)育時(shí)間、加快戰(zhàn)斗節(jié)奏），提升對(duì)玩家的吸引力。

而在創(chuàng)意形式分布方面，SLG產(chǎn)品更多是采取“類UGC短片”的創(chuàng)意形式，通過(guò)模擬玩家玩游戲以及配上旁白的方式，強(qiáng)化了素材的真實(shí)度。

而具體到產(chǎn)品方面，雖然《三國(guó)志戰(zhàn)略版》投放量級(jí)較大，但其貫徹落實(shí)的是品效合一的營(yíng)銷方案，其核心賣點(diǎn)依然強(qiáng)調(diào)“真實(shí)”，同時(shí)也以此演化出了“講究”（地形講究、兵種講究、玩家講究），用郭德綱口播的slogan就是：“這三國(guó)，大有講究”。

不論是“真實(shí)”還是“講究”，其本質(zhì)在于強(qiáng)調(diào)游戲的匠心、仿真、代入感、沉浸感。而“講究”比“真實(shí)”更口語(yǔ)化更易傳播，也蘊(yùn)含了游戲高品質(zhì)的意思。

以《三戰(zhàn)》今年計(jì)劃使用TOP1（即投放次數(shù)最多）的素材為例，其場(chǎng)景布局、訪談節(jié)奏、游戲畫(huà)面展示內(nèi)容等，都給觀眾、玩家呈現(xiàn)出一種高端、有質(zhì)感的畫(huà)面效果，能最大化的提升對(duì)玩家的吸引力。

【傳奇賽道】

在內(nèi)卷嚴(yán)重的傳奇賽道方面，《美杜莎傳奇》以超51萬(wàn)組素材成為本年度投放量最高的傳奇類產(chǎn)品。

傳奇產(chǎn)品的投放素材一直較為穩(wěn)定，其吸睛點(diǎn)以及轉(zhuǎn)化點(diǎn)往往圍繞“打金”、“爆率”、“神裝”、“PK”等核心賣點(diǎn)進(jìn)行素材創(chuàng)作及傳播。當(dāng)然，也有傳奇產(chǎn)品也有制作過(guò)其他類型的素材內(nèi)容，比如邀請(qǐng)甄子丹做劇情向的品牌廣告、讓劉亦菲做視頻短劇等，但這些往往都只能引起一時(shí)熱度。

而在具體的創(chuàng)意形式，游戲?qū)嶄浭莻髌娈a(chǎn)品最常用的創(chuàng)意形式，其能最直接的將游戲核心賣點(diǎn)、爽點(diǎn)傳遞給玩家，繼而激發(fā)傳奇用戶的興趣點(diǎn)。

在具體素材的創(chuàng)作上，以《美杜莎傳奇》今年計(jì)劃使用TOP1素材為例，其素材內(nèi)容強(qiáng)調(diào)“真?zhèn)髌妗?、“土豪也要肝”、“裝備爆率高”等賣點(diǎn)。

【卡牌賽道】

《超能世界》憑借獨(dú)特的副玩法營(yíng)銷模式，在卡牌賽道彎道超車，拿下今年素材投放量榜首位置，值得注意的是，《攻城天下》在今年Q4開(kāi)始發(fā)力，也進(jìn)入投放榜TOP3的位置。

副玩法營(yíng)銷就是利用休閑游戲短平快且解壓的特性，達(dá)到吸引玩家點(diǎn)擊下載的概率，比如“倍增小人”、“停車場(chǎng)”、“拯救狗狗”等，并且素材創(chuàng)意都較為簡(jiǎn)單，但卻能通過(guò)素材傳遞的解壓感、爽快感，讓玩家對(duì)其該游戲產(chǎn)生興趣。

在TOP20素材的吸睛點(diǎn)及轉(zhuǎn)化點(diǎn)方面，傳統(tǒng)卡牌產(chǎn)品多是主打“游戲福利”、“十連抽”等與玩家利益相關(guān)的內(nèi)容。

而在創(chuàng)意形式方面，卡牌產(chǎn)品則是主打類UGC短片以及游戲?qū)嶄泝?nèi)容，主要還是希望通過(guò)最直接的賣點(diǎn)突出，吸引玩家的下載。

三、達(dá)人營(yíng)銷TOP

【達(dá)人視頻營(yíng)銷】

在達(dá)人視頻營(yíng)銷板塊，《無(wú)盡的拉格朗日》通過(guò)吸引超4萬(wàn)名抖音達(dá)人，創(chuàng)作出超24.2萬(wàn)組視頻素材，拿下18.4億次的播放量，成為2022年在達(dá)人視頻營(yíng)銷板塊做的最優(yōu)秀的產(chǎn)品。

以效果最佳的素材為案例，目前《無(wú)盡的拉格朗日》表現(xiàn)最好的達(dá)人視頻，預(yù)計(jì)收入超過(guò)15萬(wàn)元，按超15元一個(gè)下載用戶計(jì)算，該視頻給游戲帶來(lái)了超過(guò)一萬(wàn)人次的下載量。

該素材在吸睛點(diǎn)上用視頻前5秒的“球鞋”、“手表”等畫(huà)面就給用戶展現(xiàn)了一個(gè)“土豪”、“有錢人”的人設(shè)定位。

在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上，則通過(guò)多個(gè)移動(dòng)、PC設(shè)備在下載《無(wú)盡的拉格朗日》的畫(huà)面，隱性的向用戶傳達(dá)了“土豪為什么要用這么多設(shè)備下載游戲？”、“《無(wú)盡的拉格朗日》真有這么好玩嘛？”等話語(yǔ)。

【達(dá)人直播營(yíng)銷】

在抖音，有各種廠商通過(guò)達(dá)人直播中增加“小風(fēng)車”、“小手柄”的功能，不僅觸及了更大圈層的用戶，同時(shí)也大幅降低了對(duì)傳統(tǒng)買量方式的依賴。

從投放量來(lái)看，棋牌類游戲成為今年在達(dá)人直播營(yíng)銷板塊的大戶，譬如《途游斗地主》在今年共開(kāi)啟了超24.5萬(wàn)長(zhǎng)達(dá)人直播。

而在具體直播效果方面，為了讓主播持續(xù)產(chǎn)生觀賞性強(qiáng)的內(nèi)容，廠商放大了許多棋牌游戲中的玩法和刺激點(diǎn)。除了在麻將局中一上手就能拿到絕世好牌這種設(shè)計(jì)之外，他們也把數(shù)值做得越來(lái)越膨脹，讓人一看就覺(jué)得驚爆眼球。

四、平臺(tái)分析

今年84組高效素材的平臺(tái)投向與去年相比有著明顯的差異。

1、字節(jié)系渠道不再一家獨(dú)大；這其中的原因或許是，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的挖掘，字節(jié)系渠道的用戶已經(jīng)被“洗刷”過(guò)一遍，對(duì)素材的抵抗力有所增加，轉(zhuǎn)化率便因此而下降；

2、騰訊視頻、優(yōu)量廣告成為多款高效素材瞄準(zhǔn)的渠道；

3、快手、百度渠道在崛起；這背后反映出，多元化發(fā)展是目前內(nèi)容營(yíng)銷的趨勢(shì)所向。

五、總結(jié)

套路式素材+尋找新流量池+多元渠道投放，再結(jié)合素材投放量猛增56%，2022年爆款游戲高效買量素材背后反映出一件事——廠商很焦慮。

版號(hào)下發(fā)數(shù)量收縮——廠商沒(méi)法開(kāi)源了，只能節(jié)流——多家大廠紛紛砍項(xiàng)目； 市場(chǎng)大環(huán)境遇冷——用戶手里沒(méi)錢了——加大素材投放，爭(zhēng)取更多用戶，以量取勝；

另一方面，DataEye數(shù)據(jù)顯示，2022年平均單個(gè)素材的持續(xù)使用天數(shù)為3.7天，同比2021年增長(zhǎng)0.7天，在素材總量倍增的情況下，素材平均壽命的增長(zhǎng)，意味著素材持續(xù)引流的作用在增加。也就是說(shuō)，廠商達(dá)成了通過(guò)增加投放，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的目的。

但這也引發(fā)了一個(gè)新的問(wèn)題，你的素材引流能力強(qiáng)，別人的素材也不差啊，因此——用戶流失率增加了。

巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，有48%的玩家在多個(gè)游戲內(nèi)流動(dòng)，產(chǎn)品持續(xù)獲客的同時(shí)，用戶流失也較嚴(yán)重。另外，接近半數(shù)玩家在多個(gè)游戲內(nèi)流動(dòng)，說(shuō)明玩家在流轉(zhuǎn)、在對(duì)比、在選擇——通過(guò)親身體驗(yàn)的方式選擇更合適的產(chǎn)品。

于是，今天的游戲廠商正步入一個(gè)死循環(huán)階段——

沒(méi)版號(hào)，沒(méi)新游→加大老產(chǎn)品素材投放，增加對(duì)用戶的轉(zhuǎn)化率→用戶在多個(gè)游戲中徘徊→用戶實(shí)際留存率不高，付費(fèi)能力就欠佳→產(chǎn)品營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，想開(kāi)發(fā)新游，卻沒(méi)有版號(hào)...

但好在，2022年已經(jīng)臨近尾聲，即將到來(lái)的2023年，也潛藏著諸如機(jī)遇，譬如小游戲、視頻號(hào)以及日益成熟的達(dá)人營(yíng)銷，同時(shí)結(jié)合防疫政策的放寬，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也將迎來(lái)復(fù)蘇。 就讓我們期待2023年的來(lái)臨，迎接新的曙光。