文｜青眼
前腳，日本花王集團(tuán)推出首個(gè)男士美妝品牌；后腳，雅詩蘭黛中國創(chuàng)新研發(fā)中心揭幕，其重點(diǎn)研究方向之一包含男性護(hù)膚。
此外，今年，聯(lián)合利華、資生堂等也在中國市場推出男士高端護(hù)膚品牌。男士美妝市場會(huì)爆嗎？
巨頭為“男士”開路
今年的男士美妝市場可謂熱鬧。
關(guān)于近日正式揭幕的中國創(chuàng)新研發(fā)中心，已擁有高端男士護(hù)膚品牌朗仕的雅詩蘭黛進(jìn)一步表示，研發(fā)中心將成立男士卓效護(hù)膚研究中心，專注于男性護(hù)膚品的科學(xué)研究、產(chǎn)品與包裝創(chuàng)新，還將開展針對中國男性消費(fèi)者的臨床測試等。
這或是首個(gè)國際美妝巨頭專門設(shè)立面向中國男性消費(fèi)者的研發(fā)中心。
此外，據(jù)青眼了解，在公開報(bào)道中，男性消費(fèi)者的臨床測試僅有理然等少數(shù)美妝品牌在做，雅詩蘭黛很有可能是首家宣布開展針對中國男性消費(fèi)者臨床測試的國際美妝巨頭，體現(xiàn)其希望在男性護(hù)膚市場進(jìn)一步深耕的決心。
對男士市場表現(xiàn)出興趣的還有資生堂、花王、聯(lián)合利華。
在雅詩蘭黛上述研發(fā)中心官宣的不久前，日本花王集團(tuán)推出男士美妝品牌UNLICS，主要面向不滿足于理容需求，探求美感的“Z世代男性”。據(jù)了解，該品牌為花王首個(gè)涉及包括彩妝在內(nèi)、專門面向男士的化妝品品牌。
花王化妝品事業(yè)部門UNLICS品牌經(jīng)理堀由秀對媒體表示，UNLICS將積極考慮進(jìn)入到以中國為主的亞洲市場，未來爭取布局到全球市場。
今年6月，資生堂高調(diào)推出專為亞洲Z世代男士打造的新奢復(fù)合護(hù)膚品牌SIDEKICK侍刻，并于7月1日宣布登陸中國市場。該品牌上市作為資生堂中國四大戰(zhàn)略之一“致勝美膚”的重要舉措，資生堂對其期望頗高，由資生堂集團(tuán)男士產(chǎn)品業(yè)務(wù)部部長阿南徹?fù)?dān)任該品牌負(fù)責(zé)人。
作為資生堂在中國市場最重要的嘗試之一，阿南徹對媒體表示，希望SIDEKICK侍刻在5年內(nèi)成為中國男性護(hù)膚市場上份額Top 3的品牌。
今年5月，聯(lián)合利華中國推出高端男士護(hù)膚品牌EB39，該品牌結(jié)合新潮的元宇宙概念，品牌名意為“39天完成皮膚自我迭代”，EB則是“ENERGY BUFF（能力增益）”的簡稱。
品牌宣稱，EB39是聯(lián)合利華中國推出的第一個(gè)輕奢男士護(hù)膚品牌，同時(shí)也是旗下第一個(gè)元宇宙品牌，第一個(gè)算法推動(dòng)的護(hù)膚品牌。運(yùn)用了聯(lián)合利華旗下iPredict大數(shù)據(jù)工具，能夠借助跨平臺數(shù)字化分析能力。目前，該品牌產(chǎn)品聚焦于男性祛痘、保濕與抗老，主要產(chǎn)品為精華品類。
此外，擁有歐萊雅男士，碧歐泉男士等男士護(hù)膚品牌，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)國內(nèi)男性護(hù)膚市場頭部位置的歐萊雅也在去年年初試水男性彩妝，推出一款男士修顏乳，銷量不俗。
各大美妝巨頭對于國內(nèi)男士美妝市場興致高昂。究其原因，面對增長乏力的現(xiàn)狀與競爭激烈的女士美妝市場，美妝巨頭們急需找到有潛力的新增長點(diǎn)，于是，仍有巨大潛力尚未開發(fā)的中國男士美妝市場就成為其找尋增長動(dòng)力，完善品牌布局的不二選擇。
市場盤子小，品牌集中度高
事實(shí)上，新品牌想在競爭激烈的男士美妝市場活下來并不容易。
首先，目前的男士美妝市場規(guī)模仍較小。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)預(yù)測，2021-2026中國男性護(hù)膚品市場規(guī)模年均復(fù)合增長率為15.88%，2026年整體市場規(guī)模有望達(dá)到207億元。而根據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，現(xiàn)在中國男性護(hù)膚市場的體量相當(dāng)于女性市場的2%左右。
淘寶天貓男士護(hù)理行業(yè)負(fù)責(zé)人葆齡表示，男士護(hù)理行業(yè)發(fā)展尚處于早期階段。盡管買男士護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)者有較大增長，但目前體量不大，還有較大的增長空間。
除了市場規(guī)模小，新品牌面臨著有先發(fā)優(yōu)勢的老牌美妝巨頭與本土新銳品牌的雙重夾擊，整個(gè)男士美妝市場可謂僧多肉少，新品牌想生存下來并不容易。
拿今年進(jìn)入中國市場的新品牌來看，聯(lián)合利華中國推出的男士護(hù)膚品牌EB39市場反響就頗為平淡。
據(jù)青眼查詢，EB39抖音官方店鋪擁有1104位粉絲，店鋪總銷量為7260件，銷量最高的一款為噴霧與啫喱組合的抗老套裝，銷量為1751件，售價(jià)為486元。
截自EB39淘寶官方店鋪
或許是宣發(fā)重心放在抖音的緣故，EB39淘寶官方店鋪9月開業(yè)至今，粉絲不到300人，上架五款產(chǎn)品。這樣的市場表現(xiàn)，作為背靠巨頭聯(lián)合利華的新品牌，難稱合格。
不過，另一新上市男士護(hù)膚品牌SIDEKICK侍刻與其相比市場表示就亮眼不少。
7月正式上線的SIDEKICK侍刻天貓旗艦店目前擁有四萬余名粉絲，其中一款150元至300元不等的洗面奶銷量破萬，此外，復(fù)合管男士精華乳等多款產(chǎn)品銷售破千。
截自SIDEKICK侍刻天貓旗艦店
目前，由于先發(fā)優(yōu)勢以及深入人心的品牌認(rèn)知，國內(nèi)男士美妝市場主要份額仍由國際品牌牢牢占據(jù)，從今年天貓雙十一男士護(hù)理店鋪GMV排名來看，前十名中僅有兩家國內(nèi)品牌的身影，分別是上海家化旗下的男士護(hù)膚品牌高夫與藥都仁和，分別位列第八與第十位，前三名分別為歐萊雅男士官方旗艦店、碧歐泉官方旗艦店、吉列官方旗艦店，由于碧歐泉為歐萊雅旗下品牌，因此前兩名被歐萊雅牢牢占據(jù)。
事實(shí)上，青眼通過梳理發(fā)現(xiàn)，歐萊雅等國際美妝巨頭由于進(jìn)入中國市場較早，建立了較為深入的品牌認(rèn)知，因此占領(lǐng)了國內(nèi)男士美妝市場的較大份額，其中歐萊雅已覆蓋中高低端男士美妝市場，歐萊雅男士主要針對中低端市場，碧歐泉?jiǎng)t定位于高端市場。
此外，妮維雅男士、曼秀雷敦男士等主打男士的品牌也因進(jìn)入時(shí)間較早，價(jià)格適中，在中低端市場廣受歡迎。
不過從榜單中也有些可喜的發(fā)現(xiàn)，十一名至二十名中，國貨品牌占據(jù)大壁江山，自然堂、理然、珂岸、百雀羚、海洋至尊、左顏右色等品牌赫然在列，體現(xiàn)國內(nèi)品牌在男士美妝市場形成對于國際品牌的圍攻態(tài)勢。
本土新銳品牌不可小覷
2019年以來，至少有五家新銳男士品牌出現(xiàn)，且大都得到資本的看好，獲得了融資，體現(xiàn)了近年來，資本市場對于男性美妝市場的關(guān)注開始升溫。
青眼發(fā)現(xiàn)，相較于此前在品牌營銷上發(fā)力，僅靠低價(jià)優(yōu)勢博得消費(fèi)者青睞的路徑，有些新銳品牌有了自己對于男士美妝市場的思考，展開差異化的品牌打造路線。
近兩年，存在感較高的理然，主打男士專研，開創(chuàng)“全男性受試者”的功效檢測，通過發(fā)表《男性皮膚健康護(hù)理白皮書》與聯(lián)合高校開展圍繞男性皮膚的研究，在了解男性皮膚方面領(lǐng)先一步。
值得一提的是，理然先后完成六輪融資，披露總金額達(dá)6億元，其中創(chuàng)立僅一年多就獲得了五輪投資，足以體現(xiàn)資本市場對其的看好。
SOULMAN極男專注于男士皮膚清潔，主打研發(fā)，通過投資千萬建設(shè)廣妝科研實(shí)驗(yàn)室，與日本花王聯(lián)合研發(fā)原料等舉措，提高產(chǎn)品核心競爭力，憑借出色的銷售表現(xiàn)，躋身天貓男士品牌潔面乳類目年度銷量前列，今年還獲得了天貓金妝獎(jiǎng)“年度男士護(hù)理獎(jiǎng)”與“年度男士摯愛品牌”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。
此外，親愛男友、左顏右色等國產(chǎn)品牌也銷量不俗，在男士美妝市場占有一席之地。
可以看出，面對此前由國際品牌占據(jù)男士護(hù)膚高地的局面已有些許動(dòng)搖，男士美妝產(chǎn)品開發(fā)仍有巨大空間，國貨品牌通過探索自己的發(fā)展之路，深入研發(fā)，提高核心競爭力，打造令人信服的品牌形象，還是非常有希望在處于成長期的男士美妝市場找到自己的向上之路。
“Z世代”成為新解藥？
相比女性消費(fèi)者，男性消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣，決策路徑等方面有著諸多不同。而由于長期以來化妝品多為女性消費(fèi)者打造，因此，品牌方需要改變既有思路，需要結(jié)合社會(huì)背景，深入探索男性消費(fèi)者的個(gè)性與心理需求，才能真正獲得男性消費(fèi)者的青睞。
SIDEKICK侍刻品牌負(fù)責(zé)人阿南徹認(rèn)為，男性與女性的消費(fèi)習(xí)慣很不一樣，男性從搜索產(chǎn)品到最后決定購買的過程是很短的，但他們了解品牌的過程鏈路卻很長，不過男性的品牌忠誠度也比較高，他們不愿意頻繁地?fù)Q產(chǎn)品。
淘寶天貓男士護(hù)理行業(yè)負(fù)責(zé)人葆齡同樣認(rèn)為，男性更偏理性，購物鏈路會(huì)比較短，購物的目的性更強(qiáng)。此外，男性的品牌忠誠度很高，一旦認(rèn)可一個(gè)品牌，一般會(huì)持續(xù)去用，受打折促銷活動(dòng)的影響也會(huì)低一點(diǎn)。
除了個(gè)性上的差異，男性皮膚與女性皮膚也有著天然的不同，例如，由于男性體內(nèi)雄激素分泌多，男性皮膚一般皮脂腺分泌比女生的旺盛，此外，一般男性皮膚厚度比女性厚，因此男性一般皮膚耐受性較好，不易過敏。
除了在客觀因素上的不同外，還有觀念的因素阻礙著男士美妝市場的發(fā)展。
在先前很長一段時(shí)間，男性進(jìn)行護(hù)膚與化妝是難以被人接受的，直到近些年來，隨著居民生活水平的提高，社會(huì)觀念的變化，這一局面才有所改觀。
目前，出于悅己、社交等需要，不少男性已經(jīng)形成了護(hù)膚習(xí)慣。據(jù)青眼情報(bào)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前男性消費(fèi)者中有9成以上的人已形成了護(hù)膚意識。
青眼通過梳理也發(fā)現(xiàn)，目前男性美妝市場產(chǎn)品仍以護(hù)膚、理容品類為主，男性彩妝大多為品牌邊緣產(chǎn)品線。
不過值得注意的是，“Z世代”有望成為男士美妝市場發(fā)展的生力軍，率先打破固有的審美觀念。
青眼發(fā)現(xiàn)，目前，UNLICS、SIDEKICK侍刻、JACB等多個(gè)男士美妝品牌都以“Z世代”作為主要消費(fèi)人群?！癦世代”主要指1995年至2009年出生的一代人，他們身處網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，更加強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值。
此外，由于男性美妝KOL的推動(dòng)與自身更加開放包容的觀念，“Z世代”男性對于化妝接受程度較高。據(jù)CBNData消費(fèi)站發(fā)布《2021男士彩妝線上消費(fèi)報(bào)告》顯示，95后單身男性是線上男士彩妝消費(fèi)的主力軍，其中尤以00后的消費(fèi)增速最為可觀。
今年5月，定位于為Z世代年輕男性提供化妝解決方案的男士彩妝品牌言執(zhí)也成功獲得數(shù)百萬元天使輪融資。
此外，從市場格局來看，男士美妝高端市場未來或?qū)⒋笥锌蔀?。青眼情?bào)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，男士對高端品牌的關(guān)注度逐年增長，明顯高于對整個(gè)行業(yè)。在過去幾年中男士高端護(hù)膚市場一直保持穩(wěn)定高速增長。
UNLICS、SIDEKICK侍刻等男士美妝新品牌都定位于中高端，就是看中了男性消費(fèi)者未來更加深入，專業(yè)化的需求而帶來的消費(fèi)升級。
目前，男性美妝消費(fèi)仍處于較為初級的階段，仍有較大的滲透空間。未來，隨著市場的進(jìn)一步教育，越來越多好產(chǎn)品的誕生，男士美妝市場或?qū)⒈l(fā)出不可小覷的增長潛力。