文|另鏡 晨曦
編輯|陳彥旭
還沒成為星巴克，喜茶們先遭遇了星巴克的往日困境。2000 年到2010年這十年，星巴克就曾因盲目擴(kuò)張，忽略核心產(chǎn)品創(chuàng)新，造成同店增長逐年下滑。而經(jīng)歷高速擴(kuò)張之后，產(chǎn)品上新和開店速度放緩，喜茶和奈雪的茶（以下簡稱“奈雪）單店坪效也在下滑。
每一家餐飲連鎖公司的擴(kuò)張計(jì)劃都有一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。公司可以一直成長，但轉(zhuǎn)折點(diǎn)后成長就不會(huì)那么快了。首先，新開的門店會(huì)減少，明顯導(dǎo)致新店銷售收入增長率低；其次，兩、三年后，新店達(dá)到成熟期，增長緩慢和銷售能力降低，導(dǎo)致公司整體成長性和估值迅速下降。
一級(jí)市場投資人肯定留意到這門生意的周期，想要趁早退出套利。短期內(nèi)，趕著上市和已經(jīng)上市的新茶飲公司都需要一個(gè)快速增長的故事。過去三年，在疫情影響下，喜茶們可能陷入開越多店越虧損的循環(huán)，反倒是主打平價(jià)茶飲的蜜雪冰城成長為一家以供應(yīng)鏈?zhǔn)找鏋橹鞯墓尽?/p>
比起開更多的店、降價(jià)、開放加盟，未來活下來的喜茶們還會(huì)回到蜜雪冰城走過的路。就像蜜雪冰城創(chuàng)始人曾意識(shí)到的那樣，最終影響開店速度和密度，開到一萬家店，必須重資投入供應(yīng)鏈。
奈雪的茶還想做星巴克，卻陷入虧損
今年12月5日，奈雪以5.25億元收購樂樂茶43.64%的股權(quán)，成為其第一大股東。這也是今年新茶飲行業(yè)最大的一筆投資。
在動(dòng)輒一杯奶茶30元的高端新茶飲市場，吞并市占率第三名樂樂茶后，第二名奈雪縮小了與競爭對(duì)手喜茶的差距。《2022年中國新式茶飲研究報(bào)告》顯示，在高端頭部茶飲品牌的市場排名中，喜茶以23%的市場份額占據(jù)第一，其后便是占據(jù)15%的奈雪及7%的樂樂茶。
奈雪在北京、上海門店并不如廣州、深圳的盈利能力好。奈雪董事長趙林回應(yīng)，目前不賺錢的店多是2018年和2019年在北京、上海開的。那時(shí)市場需求火爆，開起店來也樂觀，租金高、面積大。市場轉(zhuǎn)冷后，“（這批店）成為我們最大的壓力?！?/p>
實(shí)際上，由于門店密度不夠，門店在一線及新一線城市的飽和度不及對(duì)手，還無法覆蓋門店成本，奈雪不得不繼續(xù)高速擴(kuò)張。標(biāo)準(zhǔn)店也合并成運(yùn)營成本更低的PRO店。就拿人力成本來說，標(biāo)準(zhǔn)店平均店員人數(shù)為21名，而PRO店平均店員人數(shù)為13名。
今年上半年，奈雪新開門店均為PRO店，且現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)店將會(huì)在租約到期后陸續(xù)轉(zhuǎn)為PRO店。但今年上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，PRO店開得越來越多，導(dǎo)致單店經(jīng)營數(shù)據(jù)下滑。門店經(jīng)營利潤率比2021年上半年下降8%-13%不等。
奈雪眼前的困境是，如果單店經(jīng)營效率持續(xù)下降，還會(huì)反過來限制開店的速度。一部分業(yè)內(nèi)人士甚至表示，在很長一段時(shí)間里，奈雪或許都將陷入越開越虧，越虧還要越開的“循環(huán)”里。
這也是為什么并購消息只短暫提振了這支新茶飲第一股的股價(jià)。事實(shí)上，奈雪如今股價(jià)和市值距離上市當(dāng)天，已經(jīng)跌去7成左右。投資者們已經(jīng)不再看好成為中國星巴克的增長故事。
一部分投資人質(zhì)疑新茶飲學(xué)星巴克打造“第三空間”，根本沒有學(xué)到位，因?yàn)?96的大城市打工人沒有空閑時(shí)間里坐在店里喝茶談生意，還是瑞幸外賣店更為靈活。
可奈雪還是執(zhí)著于開有趣的概念門店。比如，雞尾酒屋概念店“奈雪Bla Bla Bar”、體驗(yàn)式茶飲店“奈雪夢工廠”。其中，“奈雪夢工廠”已于今年5月關(guān)閉后，被改造為“奈雪生活”體驗(yàn)店又于8月31日開業(yè)。趙林介紹，這是在打造新的商業(yè)模式，想法到今天實(shí)現(xiàn)已經(jīng)打磨了9個(gè)月，還有非常多提升的空間。
降價(jià)、開放加盟后，喜茶更像是瑞幸
和奈雪面臨相似困境的喜茶做了諸多嘗試。比如，面積更小、坪效更高的外賣店GO 店，主攻低線城市市場的喜小茶和進(jìn)入便利店、商超的零售產(chǎn)品瓶裝飲料。面對(duì)情勢忽然嚴(yán)峻的營商環(huán)境，還沒上市的喜茶更為靈活，但并非招招都靈。
2022年年初，喜茶率先降價(jià)，除主打芝士奶蓋茶之外的主要產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間降至15-20元，仿佛沖進(jìn)了中端加盟奶茶品牌一點(diǎn)點(diǎn)們的陣營。調(diào)整價(jià)格消息發(fā)出后的幾天內(nèi)，喜茶全國多地門店持續(xù)爆單。
但如果對(duì)比一點(diǎn)點(diǎn)（14.87元）、茶顏悅色（16.92元）和喜茶（23元）的平均客單價(jià)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)喜茶只不過從高溢價(jià)回歸到合理溢價(jià)，仍保持著高客單價(jià)。
真正想沖進(jìn)新茶飲中端市場的子品牌喜小茶，定價(jià)6-16元，開過20多家店，但由于實(shí)惠料足的賣點(diǎn)與高端的主品牌沖突，最終失敗了。今年11月，位于廣州城投大廈最后一家喜小茶關(guān)店。這也是廣州第一家喜小茶。
新茶飲在中國依然是個(gè)分散的市場。在喜茶猶豫要不要開放加盟時(shí)，下沉市場迅速涌現(xiàn)了一批強(qiáng)勢品牌，包括古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草和茶百道。而艾媒咨詢一項(xiàng)關(guān)于品牌忠誠度調(diào)研顯示，六成新式茶飲消費(fèi)者選擇了“經(jīng)常嘗試新品牌”或“沒有固定偏好”。
最終決定喜茶能在下沉市場收獲多少增量用戶，取決于其出品好壞、品牌認(rèn)知度和開店密度。需要投入更多資金和人力的直營模式顯然會(huì)限制喜茶在低線城市開店的速度。于是，喜小茶閉店的同一個(gè)月，喜茶開放加盟，再次嘗試下沉。
喜茶在非一線城市以“招募事業(yè)合伙人”的形式放開加盟。加盟費(fèi)在50萬以內(nèi)，與行業(yè)其他品牌35萬-40萬加盟費(fèi)相當(dāng)。店型參考中山、宜昌、泰州等非一線城市開出的門店，面積在50平米以內(nèi)。
但想要加盟喜茶并不容易。加盟商需要提供100萬以上合法現(xiàn)金或等同可變現(xiàn)資產(chǎn)證明，受過高等教育、有市場工作和從商經(jīng)歷、或者5年以上企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。從這些要求來看，喜茶更多是想從別家品牌那里挖來更有經(jīng)驗(yàn)的加盟商，加速擴(kuò)張。
目前，喜茶加盟申請(qǐng)人數(shù)已破萬。一位接到喜茶招商團(tuán)隊(duì)反饋電話的從業(yè)者表示，喜茶的加盟模式更接近瑞幸的聯(lián)營合伙人模式，合伙成立子公司，喜茶占股略高。比起傳統(tǒng)松散的加盟，這么做更利于喜茶日常管理門店，把控出品。
蜜雪冰城自建供應(yīng)鏈打造極致低價(jià)
新茶飲這門生意最難啃的部分是供應(yīng)鏈。中國茶葉和水果供應(yīng)市場仍有三大硬傷：技術(shù)水平較低、生產(chǎn)零散和組織化程度低。奈雪創(chuàng)始人趙林曾表示，這種困難是結(jié)構(gòu)性、長期的。他們要在這種低利潤的狀態(tài)下保持長期經(jīng)營，做好品牌長跑的打算。
這正是平價(jià)茶飲品牌蜜雪冰城過去5年來一直在練的內(nèi)功。喜茶們在2017年徹底將奶茶行業(yè)引進(jìn)了果茶時(shí)代，強(qiáng)調(diào)“水果茶，本就該有真水果”。原先一直用果醬罐頭的蜜雪冰城被迫深度參與上游供應(yīng)鏈。
新茶飲品牌提升利潤空間一般有兩個(gè)辦法。一個(gè)是，通過標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈，降低成本；另一個(gè)是，做品牌，增加產(chǎn)品附加值。喜茶們主要靠提升茶飲品質(zhì)賺品牌溢價(jià)。而蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超意識(shí)到，只有自己生產(chǎn)原料，才能保證穩(wěn)定供應(yīng)，維持極致低價(jià)。
自建供應(yīng)鏈控制品質(zhì)，保證最終產(chǎn)品能以低成本取勝，贏得更多的利潤空間。從蜜雪冰城菜單看，產(chǎn)品系列主要有冰淇淋、果茶、奶茶，價(jià)格基本在 10 元以下。隨著產(chǎn)品類型越來越多，需要投入更多資金、人力和時(shí)間，這是一套管理供應(yīng)商的數(shù)字化方案很難短時(shí)間內(nèi)直接超越的。
比如，一杯售價(jià)4元的檸檬水2013 年加入蜜雪冰城菜單后，其背后的供應(yīng)體系花了6年才趨于穩(wěn)定。2020年，蜜雪冰城更是在四川安岳縣設(shè)立收儲(chǔ)基地，透過當(dāng)?shù)睾献魃缰苯酉蜣r(nóng)戶收檸檬。此后，其每年需要進(jìn)口檸檬的時(shí)間從5個(gè)月逐漸縮短至2個(gè)月，從而降低生產(chǎn)成本。
今年9月尋求A股上市的蜜雪冰城最終目的也是，建更多原料廠，自采水果加工生產(chǎn)，升級(jí)產(chǎn)品。其中，選址重慶潼南、廣西崇左、海南定安分別是檸檬和黃桃、柑橘和荔枝、椰子等水果的產(chǎn)地。
生意好時(shí)講究品質(zhì)，生意難做時(shí)更考慮價(jià)格。過去三年，由于疫情陷入關(guān)店潮，整體經(jīng)濟(jì)下行，2022年新茶飲生意到了拼運(yùn)營效率和拼價(jià)格的時(shí)候。不久的將來，喜茶們、一點(diǎn)點(diǎn)們和蜜雪冰城會(huì)在高中低三個(gè)價(jià)位的茶飲市場互相蠶食份額，陷入更為殘酷的巷戰(zhàn)。