文|豹變 張夢(mèng)依
編輯|劉楊
「核心提示」
今年冬天，羽絨服的價(jià)格又刷出了新高度，一件普通品牌的羽絨服均價(jià)已經(jīng)達(dá)到了兩三千元左右，有的國產(chǎn)羽絨服品牌定價(jià)已經(jīng)邁入了萬元俱樂部。從品牌營銷到產(chǎn)品設(shè)計(jì)再到用料，羽絨服正在全面升級(jí)。而對(duì)消費(fèi)者來說，越來越貴的羽絨服，到底值不值？
寒冬的威力，是從街上的路人紛紛套上羽絨服開始的。
當(dāng)寒風(fēng)呼嘯時(shí)，大衣、派克棉服都比不上一件臃腫厚重的羽絨服。隨著氣溫降低，羽絨服熱度直線飆升，社交媒體相關(guān)話題撲面而來，在小紅書上搜索關(guān)鍵詞“羽絨服”，有超過428萬篇帖子，穿搭博主和素人們紛紛錄制穿搭視頻、推薦好物，撰寫選購指南和品牌科普。
作為過冬御寒的大件，羽絨服用料更貴，更換頻率更低，價(jià)格也比春秋衣物高一些。只是今年，人們對(duì)于“羽絨服變貴了”這件事的感受更加深刻。
在社交媒體上，有網(wǎng)友為常見的羽絨服品牌排了等級(jí)，香奈兒、愛馬仕、迪奧叫做“老錢”，加拿大鵝和Moncler這類高端品牌歸在傲嬌層次，李寧、波司登、斐樂之類的牌子適合學(xué)生消費(fèi)，國產(chǎn)品牌雪中飛、南極人、熱風(fēng)因?yàn)閮r(jià)格親民，被稱為“老鐵”。
不過，單從價(jià)格來看，除了最便宜的“老鐵”羽絨服，大部分品牌均價(jià)都在幾千到上萬不等。有網(wǎng)友感慨：“現(xiàn)在工作了，都不舍得買學(xué)生那一行的品牌”“月入3萬，我選熱風(fēng)”。
羽絨服越來越貴，并非消費(fèi)者的錯(cuò)覺。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2014年到2020年，國內(nèi)羽絨服的平均單價(jià)由452元漲至656元，大型防寒服成交均價(jià)突破千元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。
羽絨服為什么越來越貴了？高價(jià)羽絨服有市場嗎？
羽絨服變成奢侈品？
12月中旬，北京最低氣溫跌破零下十度，寒氣襲人，路上的行人紛紛裹上了厚重的羽絨服和圍巾。一些人趁著周末閑暇，不約而同地趕赴購物中心的服裝店，為這個(gè)冬季挑選保暖衣物。
坐落于某購物中心一層的一家快時(shí)尚品牌門店內(nèi)，掛滿了各式各樣的羽絨服，店內(nèi)人頭攢動(dòng)，既有時(shí)髦的年輕女白領(lǐng)，也有一同逛街的中年夫婦。時(shí)不時(shí)有人從貨架上拿下羽絨服，在試衣鏡前比劃、試穿，還有顧客握著吊牌端詳文字標(biāo)識(shí)，計(jì)算價(jià)格和面料合不合適。
店員李夢(mèng)告訴《豹變》，現(xiàn)在最暢銷的單品是羽絨服，打折后均價(jià)在600到1500元左右，屬于大眾能夠接受的心理價(jià)位。
陳楠楠也在店內(nèi)挑選羽絨服，她剛逛完二樓的波司登，一款易烊千璽代言的羽絨服活動(dòng)價(jià)也要2500元，另一款戶外系列羽絨服售價(jià)更是在4300元以上，而二樓其他女裝品牌推出的羽絨服也要兩三千元。
她只好轉(zhuǎn)回一層的快時(shí)尚門店，并且看中了一款斷碼淺綠色羽絨服，打完折只要669元，“快時(shí)尚品牌打完折后，價(jià)格才能接受”。
漲價(jià)的不止線下門店，電商平臺(tái)的羽絨服價(jià)格也一路飆升。去年冬天某短款羽絨服不到500元就能拿下，但今年同樣的款式普遍漲了兩三百，一些網(wǎng)紅門店賣得便宜的款式，也是去年的過季款。
羽絨服的確賣得更貴了?！侗儭纷咴L發(fā)現(xiàn)，線下品牌的羽絨服價(jià)格普遍在1000到3000元左右，阿迪達(dá)斯、耐克這類運(yùn)動(dòng)品牌新款售價(jià)1000多元，安踏推出的籃球系列長款羽絨服1299元，時(shí)裝品牌的羽絨服價(jià)格普遍達(dá)到了2000元以上。
Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，今年單價(jià)1000元以上的羽絨服貢獻(xiàn)的銷售額超過了500到1000元的價(jià)位。在“雙11”預(yù)售首日，銷量TOP100羽絨服單品的均價(jià)也由去年的975元上升到今年的1074元。
高價(jià)羽絨服刷新著人們對(duì)價(jià)格的認(rèn)知。一向以平價(jià)著稱的國產(chǎn)品牌鴨鴨，推出了95鵝絨服Goose系列，價(jià)格提升至2599元一件，國產(chǎn)新銳品牌天空人SKYPEOPLE的一件啞聲尼龍防水羽絨服，賣到了5800元。
在推出5000元一件的風(fēng)衣羽絨服后，2021年年底，波司升級(jí)推出登峰系列2.0，號(hào)稱“三重溫控，具備零下30度的超強(qiáng)御寒力，采用5A級(jí)珍稀鵝絨”，價(jià)格自然水漲船高，由原來的5800元一件提高到1.4萬元左右，堪比加拿大鵝。而在今年“雙11”的銷售中，波司登的預(yù)售額均價(jià)就達(dá)到1540元以上。
此外，根據(jù)財(cái)報(bào)，截至今年3月末，波司登羽絨服的在線銷售額單價(jià)1800元以上的產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了46.9%，比去年同期提升了15個(gè)百分點(diǎn)。
為什么越來越貴？
羽絨服賣出奢侈品價(jià)格，首先是海外高端品牌帶的頭。
有“羽絨服界愛馬仕”之稱的加拿大鵝，是拉高羽絨服價(jià)格天花板的鼻祖。加拿大鵝最開始只是一家為運(yùn)動(dòng)品牌代工的家庭作坊，在積累了豐富的制造經(jīng)驗(yàn)后，加拿大鵝逐步樹立起了“極地御寒”“加拿大制造”的高端品牌形象。
不僅如此，加拿大鵝還十分擅長品牌營銷，當(dāng)007系列電影里的帥哥、《權(quán)力的游戲》里的明星都穿起加拿大鵝時(shí)，上萬元的售價(jià)也攔不住瘋狂的粉絲了。
或許是大鵝的高端形象太深入人心，幾乎門店開到哪，哪里就有搶購和排隊(duì)。2018年，加拿大鵝中國首家專賣店在三里屯太古里開業(yè)，不少人頂著寒風(fēng)排隊(duì)搶購，因?yàn)轭櫩吞?，品牌方一度采取措施維持秩序。這之后，加拿大鵝熱度不減，2021年加拿大鵝位于上海國金中心的門店同樣出現(xiàn)搶購的情況，萬元一件的羽絨服甚至賣到脫銷。
高定價(jià)帶來的利潤十分豐厚，2018年到2022年，加拿大鵝亞洲區(qū)收入從0.4億加元增長至2022財(cái)年的超3億加元，亞洲區(qū)為集團(tuán)貢獻(xiàn)了近半營收。同樣大賺特賺的，還有意大利高端羽絨服品牌Moncler，“雙11”期間僅預(yù)售額就達(dá)到了千萬元。而這兩個(gè)高端品牌近兩年的毛利率高達(dá)60%到70%。
國外高端品牌賺得盆滿缽滿，但國產(chǎn)品牌就沒那么幸運(yùn)了。數(shù)據(jù)顯示，2021年11月前十位的羽絨服品牌包括波司登、坦博爾、雪中飛、雅鹿、鴨鴨等，其市場品牌綜合占有率合計(jì)為40.47%，大部分國產(chǎn)品牌仍在中低端市場卷生卷死，利潤和發(fā)展空間小，均價(jià)提升逐漸成為推動(dòng)羽絨服企業(yè)增長的主要?jiǎng)恿?。在波司登等頭部品牌的影響下，其他品牌也跟隨著向高端化發(fā)展，推動(dòng)了羽絨服市場價(jià)格的走高。
羽絨服的原材料和生產(chǎn)成本也在上漲。今年4月1日起，羽絨服新國標(biāo)正式實(shí)施，只有絨子含量不低于50%才能稱為羽絨服，新國標(biāo)用絨子含量代替含絨量，剔除了絨絲含量，這一標(biāo)準(zhǔn)下，羽絨服的品質(zhì)更高，防止跑毛能力更強(qiáng)，但也對(duì)成本和售價(jià)提出了更高挑戰(zhàn)。
另一方面，消費(fèi)者對(duì)羽絨服品質(zhì)的要求越來越高。一位消費(fèi)者告訴《豹變》，自己買羽絨服最看重的是質(zhì)量、上身效果和面料材質(zhì)，“性價(jià)比固然重要，但冬天的衣服更換頻率不高，花高價(jià)買一件設(shè)計(jì)、做工好的羽絨服，還是值得的”。
事實(shí)上，經(jīng)過海外高端品牌幾年的市場教育，國人對(duì)羽絨服的心理價(jià)位正在逐漸提高，越來越關(guān)注版型效果和品牌價(jià)值，而不是單純的性價(jià)比。伴隨著露營、飛盤等戶外運(yùn)動(dòng)的流行，羽絨服的使用場景越來越細(xì)分，消費(fèi)者對(duì)滑雪服、登山服等運(yùn)動(dòng)型羽絨服的需求持續(xù)上漲。
為了牢牢抓住消費(fèi)者的心，品牌方紛紛在推出新品上下功夫，羽絨服變得越來越時(shí)尚化、個(gè)性化。羽絨服不再只強(qiáng)調(diào)保暖功能，而是衍生出面包羽絨服、風(fēng)衣羽絨服、派克羽絨服、襯衫羽絨服在內(nèi)的各種版型，款式上涌現(xiàn)了抽繩褶皺、印花工藝和異樣拼接等設(shè)計(jì)，漸變色和糖果色等時(shí)髦顏色也日益流行。
去年7月，國產(chǎn)羽絨服品牌鴨鴨甚至上線了一款DIY羽絨服，消費(fèi)者可以在衣服上的透明袋子里插上明星照片、標(biāo)簽和工牌，這件充滿創(chuàng)意的羽絨服，在抖音8.18大促期間賣出了40萬件。
一個(gè)顯著的改變是，越來越多品牌開始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技感，突出輕薄、防風(fēng)的性能，羽絨服變得越來越黑科技，來支撐更高的定價(jià)。
手握231個(gè)專利的波司登，不久前與意大利超跑品牌瑪莎拉蒂聯(lián)名推出高端戶外WIFI系列，這個(gè)系列的羽絨服注入了智能鎖溫材料，能達(dá)到靈活的控溫效果。國產(chǎn)新銳品牌SKYPEOPLE推出了商務(wù)機(jī)能羽絨服，使用的創(chuàng)新科技面料，可以避免發(fā)出“擦擦”聲響，適合安靜的職場環(huán)境。安踏發(fā)布的“安踏熱雪羽絨服系列”擁有冬奧會(huì)同款熾熱科技和拒水科技的雙科技加持。
在面料上，品牌們可謂卷出了新高度。天眼查APP顯示，今年新增了超過200個(gè)羽絨服相關(guān)的使用新型專利申請(qǐng)信息，比如“動(dòng)態(tài)延展透氣結(jié)構(gòu)羽絨服”專利，通過設(shè)計(jì)服裝結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)人體和服裝之間的熱濕平衡管理，還有關(guān)于“防污易清洗型羽絨服面料”專利，能實(shí)現(xiàn)自清潔功能，避免防污涂層破損和脫落。
產(chǎn)品升級(jí)之外，營銷和渠道上也卷了起來，國產(chǎn)品牌紛紛學(xué)起了海外品牌明星同款、設(shè)計(jì)師聯(lián)名等營銷手段，大力推動(dòng)品牌升級(jí)和年輕化。
2020年以來，波司登先后邀請(qǐng)楊冪、陳偉霆，肖戰(zhàn)、谷愛凌、易烊千璽等為品牌代言，不僅頻繁登上國際時(shí)裝周，還與迪士尼、奧特曼等IP開展聯(lián)名合作，逐步擺脫了“爸爸媽媽的羽絨服”形象。
其他大眾價(jià)格帶的羽絨服也紛紛在抖音直播，小紅書種草，跟進(jìn)社交媒體營銷趨勢(shì)，鴨鴨就一直十分重視抖音、唯品會(huì)、拼多多、線下門店在內(nèi)的多渠道運(yùn)營，還與Hello kitty 、寶可夢(mèng)等聯(lián)名推出羽絨服。在抖音渠道，鴨鴨的銷量已經(jīng)位于行業(yè)前列。
高端羽絨服生意難做
向高端化發(fā)展，已經(jīng)成了羽絨服產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必經(jīng)之路，但高端化這門生意并不好做。
在經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)疲軟的大背景下，消費(fèi)者的承受能力有限，根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，從價(jià)格帶分布來看，在抖音平臺(tái)，羽絨服銷量最高的核心價(jià)格帶為200到400元，這個(gè)價(jià)位才是主力消費(fèi)價(jià)格帶。哪怕是產(chǎn)品不斷升級(jí)的波司登，銷量最高的仍然是平價(jià)款。
波司登品牌旗艦店內(nèi)，一款659元的羽絨服賣出了8萬多件，銷量排行第一，另一款300多元的薄款羽絨服也賣出了7萬多件。高端系列卻普遍有聲量沒銷量，上萬一件的登峰2.0波司登航空科技羽絨服，總銷量不足50件。另一款重磅推出的高定款羽絨服售價(jià)高達(dá)5000元，購買人數(shù)同樣寥寥無幾，總銷量不過百人。
而當(dāng)品牌被供上高端的神壇時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)品牌寄予很高期待，一旦管理和產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，就容易口碑翻車，被輿論反噬。
2021年時(shí)，加拿大鵝就因?yàn)閺V告宣傳“這是優(yōu)良且最保暖的加拿大絨”和事實(shí)不符合，被罰款45萬，同年11月，一位消費(fèi)者花11400元買的加拿大鵝商標(biāo)秀錯(cuò)，縫線粗糙，面料還有刺鼻異味，退貨時(shí)品牌方也未遵守支持30天無理由退換貨的承諾。
在兩次負(fù)面輿情影響下，加拿大鵝業(yè)績直線下滑，截至10月2日的2023財(cái)年第二季度，加拿大鵝最為看重的亞太市場營收下滑2.5%，連續(xù)兩個(gè)季度在亞太地區(qū)業(yè)績縮水。波司登也因?yàn)椤半p11”活動(dòng)先提價(jià)后降價(jià)、羽絨服只便宜0.28元等事件，引發(fā)了不小爭議。
品牌的高端化是無法速成的。在鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、良棲品牌創(chuàng)始人程偉雄看來，高端品牌都有著自己的品牌故事和淵源，且原創(chuàng)性和差異性較顯著，加價(jià)倍率也更高。卓越的品牌形象加上質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，以及來自自身文化的有效融合，具備高端生活場景和一定的消費(fèi)基礎(chǔ)。
因此，高端品牌的塑造需要長久積累，不僅要在定價(jià)上體現(xiàn)，更要表現(xiàn)在品質(zhì)上?！皬倪@個(gè)角度而言，國內(nèi)并沒有真正的高端品牌，目前中國羽絨服行業(yè)的品牌處于轉(zhuǎn)型中高端化的培育階段，該階段需要大量投入，而中國的羽絨服要向中高端化發(fā)展，需要體現(xiàn)在品牌力、產(chǎn)品力和服務(wù)力等方面?！背虃バ郾硎?。
另一方面，在高端化這條道路上，品牌之間越來越內(nèi)卷。近年來，各類服裝品牌紛紛涌入羽絨服賽道，既包括斐樂、耐克、阿迪達(dá)斯、李寧這類運(yùn)動(dòng)品牌，也有TNF、始祖鳥、Marmot等戶外品牌，專業(yè)羽絨服品牌面臨著極為激烈的外部競爭。
隨著羽絨服的使用場景不斷細(xì)分，哥倫比亞、凱樂石、狼爪、諾詩蘭等戶外品牌的羽絨服、防風(fēng)服和沖鋒衣均顯著增長，始祖鳥的MACAI JACKET防水羽絨服價(jià)格12000元，也在向高奢消費(fèi)靠攏。
高端羽絨服的確滿足了多樣化的消費(fèi)需求，但一味提價(jià)并不能俘獲消費(fèi)者的心，如何讓產(chǎn)品配得上高價(jià)，還需要品牌們下苦功夫鉆研。從這個(gè)角度來說，打造中國版的加拿大鵝，或許還需要很長時(shí)間摸索。
（應(yīng)受訪者要求，李夢(mèng)、陳楠楠為化名）
你能接受花多少錢買一件羽絨服？
