文 | 五環(huán)外OUTSIDE 鄧萱兒
編輯 | 車卯卯
滿洲里，這個俄羅斯和蒙古接壤的小城，這個有充滿異域風(fēng)情的建筑，童話般的城堡，遼闊的草原，是宋舒籬的家鄉(xiāng)。
滿洲里非常多異域風(fēng)格的建筑（圖源：宋舒籬好友田雨龍）
98年出生的宋舒籬，因?yàn)榉N種原因，沒有辦法選擇和周圍朋友一樣——讀大學(xué)、出國留學(xué)、找一份安逸的工作；而是選擇輟學(xué)回到家鄉(xiāng)，開啟了小鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)的歷程，創(chuàng)立了滿洲里第一家輕食店。
雪天的滿洲里，是最接近童話世界的地方。從她的輕食店望出去，近處蒼翠的針葉松樹梢上掛滿了白雪，遠(yuǎn)處哥特式尖拱建筑、拜占庭式穹廬式建筑的華麗色調(diào)，在一片雪白中格外鮮艷。
這是這個城市的第四場雪，即便已經(jīng)在這個城市呆了24年，雪中的靜謐和美還是會讓宋舒籬聯(lián)想到歐亞的街頭。
雪中的滿洲里（圖源：宋舒籬好友田雨龍）
黃衣騎手的一句“取餐”，將宋舒籬從恍惚中帶回現(xiàn)實(shí)，宋舒籬從取餐臺將熟客訂好的包月輕食輕放至騎手手中?，F(xiàn)在是中午十一點(diǎn)，還沒來得及清理積雪的道路上只有騎手離去的背影。即便外邊零下20攝氏度，宋舒籬和男朋友風(fēng)雪無阻，9點(diǎn)前準(zhǔn)時到店。
她的輕食店不怕寒冬。今天給包餐的顧客提供的是雞胸?zé)峥灸芰客?，早在滿洲里10月入冬的時候，宋舒籬就推出了一系列熱食沙拉，再加上保溫袋，能保證顧客在冬天也能吃到熱乎的食物，她的生意幾乎不會受季節(jié)的影響。
她的輕食店怕的是封控。從年初到10月份，這個邊境小城靜默了8次。每一次的靜默，市內(nèi)只有商超等維持居民生活的門店可以開放，她的輕食店只能歇業(yè)。作為一個普通的餐飲小創(chuàng)業(yè)者，宋舒籬只想抓住每次正常營業(yè)的時間，熬過疫情的閉店損失。
本來餐飲失敗率就高——即便在沒有疫情的2019年，餐飲的閉店率就已經(jīng)高達(dá)70%。疫情之下，餐飲經(jīng)營的商業(yè)大環(huán)境變了，黯然離場、關(guān)店止損的餐飲企業(yè)更甚。在輕食界深耕了20年的輕食餐廳新元素在2021年的末尾宣告了破產(chǎn)。
幸運(yùn)的是，宋舒籬用心經(jīng)營了3年的輕食店不僅活了下來，并且在這個城市有了打持久戰(zhàn)的底氣。
她將自己小店的反脆弱能力歸結(jié)為“做足準(zhǔn)備，做對選擇”——義無反顧選擇了小城創(chuàng)業(yè)；在創(chuàng)業(yè)時選擇了輕食這個餐飲藍(lán)海；在疫情寒冬選擇了別樣的經(jīng)營方式?？辞遄兓?，平衡風(fēng)險，險中求生。
私域還是公域：小輕食贏了老牌餐飲
“前年夏天還在做俄餐店，今年不做了，改成了中餐”。每天打烊回家，宋舒籬都會經(jīng)過中蘇金街，望著由于游客變少而將生意出兌的俄餐館，心中有些唏噓。中蘇金街上有不少風(fēng)格各異的餐廳，這兩年，出兌的不少。
中蘇金街在滿洲里的地位，如北京路于廣州、外灘于上海、寬窄巷子于成都、中央大街于哈爾濱。
若回到2019年的夏天夜晚，餐館里坐滿了世界各地的游客，沸騰的音樂和異域風(fēng)情的演出令人澎湃，透過餐廳的窗戶，中俄蒙三國語言的廣告牌顯示著這個邊境旅游城市的繁榮。
中蘇金街的建筑（圖源：田雨龍）
但現(xiàn)在，街上甚至連行人都沒有幾個，俄羅斯式建筑、哥特式建筑、法國古典風(fēng)格建筑、意大利文藝復(fù)興式建筑在月夜下綻放的金光讓這個城市更顯冷清。
雖然有季節(jié)的影響，但是，往年這個城市，9月旅游旺季結(jié)束后才進(jìn)入這種狀態(tài)，今年，突如其來的靜默卻提前在8月中旬給這個城市鎖住了發(fā)條。
8月中旬是今年的第4次靜默，宋舒籬的輕食店也停業(yè)了4次。封了兩周后以為生活恢復(fù)正常，但解封不到一周，又開始了新一輪的靜默。到10月19日，已經(jīng)是今年的第八次靜默。沒有站穩(wěn)腳跟的小餐飲企業(yè)老板，要么疲憊不堪選擇另謀出路，要么將線下的渠道分散轉(zhuǎn)移到線上。
疫情開始時，滿洲里的游客銳減，由于輕食的客戶屬性為本地居民，不必過度依賴游客，宋舒籬也在開店之初就選擇了線上的渠道，因而當(dāng)時對宋舒籬的影響并不大。但隨著封控趨嚴(yán)，每次停業(yè)店里都沒有進(jìn)賬，需要最大程度削減成本，她最慶幸的反而是另一件事。
自己在微信里積累了私域固定客戶，顧客下單使用自己制作的微信小程序；每一次重新開業(yè)，都不用花額外的費(fèi)用給平臺，也不用做顧客引流。
“如果我用的是公域外賣平臺，那我到手的餐費(fèi)會比成本還要低”，在黃色軟件和藍(lán)色軟件這些主流外賣平臺上開店，因?yàn)橐燮脚_服務(wù)費(fèi)和配送費(fèi)，100塊的營業(yè)額中她到手的甚至還不到75塊。如果要參加平臺的流量活動，獲得更高的曝光量，到手甚至只有50塊。
宋舒籬見過年紀(jì)三四十歲的中年老板，因?yàn)橐咔榈臎_擊嘗試做線上，但卻沒弄懂平臺的規(guī)則——不清楚如何調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，對利潤產(chǎn)品和流量產(chǎn)品沒有概念，做了線上平臺后，不僅沒有幫自己降低成本開拓客源，反而賠得更多，心態(tài)更差了。
但將重點(diǎn)放在私域的宋舒籬不一樣——客戶用微信小程序下單，收到的營業(yè)額不需要扣任何費(fèi)用，可以直接提現(xiàn)；將客戶集中到微信后，宋舒籬在微信上運(yùn)營做活動，朋友圈持續(xù)推出新品，為客戶定制周餐月餐。現(xiàn)在自己店里，通過小程序下單的客戶比重已經(jīng)能達(dá)到70%左右。
宋舒籬的朋友圈營業(yè)（圖源：宋舒籬朋友圈）
小城里，私域有天然優(yōu)勢。宋舒籬從做餐飲開始，就知道這個商業(yè)邏輯。
一方面，滿洲里只有10萬常住人口，愿意點(diǎn)輕食的客群數(shù)量是有限的，復(fù)購率才是重點(diǎn)。宋舒籬看到自己輕食店小程序的后臺數(shù)據(jù)顯示，會員1100個，買了兩次以上的客戶有超過700人。
另一方面，小城傳播快，城里的好店，基本不需要廣告，有人覺得好就會跟朋友宣傳，慢慢地大家都會去吃。但在大城市里不同，宋舒籬在上海有一個同樣做輕食的好朋友，上海的輕食店競爭太激烈，如果不通過平臺的曝光宣傳，很難持續(xù)獲得新的客戶。
“所以微信上，客戶客單價也比平臺高”，宋舒籬對比了平臺和小程序的客單價，前者只有20-30元，后者能高達(dá)40-50元。
“還好有微信小程序這個渠道，給了餐飲老板另一個點(diǎn)餐和配送的途徑”。宋舒籬望著中蘇金街上黃色的燈帶霓虹勾勒出的異域建筑的線條和輪廓，加快了回家的步伐，明天又是嶄新的一天。
算法還是溫情：平衡不可能三角
“出餐完就安排配送的，可能不能保證的哈”，宋舒籬會給每一個第一次在店里下單的客戶都耐心解釋配送時間的問題。
用微信小程序下單也有一個相對平臺下單更麻煩的地方——因?yàn)椴皇菍ｉT的外賣平臺，沒有騎手的專門配備，配送并不智能。
宋舒籬會妥善安排每個訂單的配送情況（圖源：宋舒籬朋友圈）
當(dāng)收到客戶的訂單，宋舒籬會先判斷一下地址的遠(yuǎn)近，如果離自己店里近，那么她會自己配送訂單。如果不是附近的地址，雖然微信小程序上可以發(fā)起同城配送，同城配送會嫁接順豐同城或者達(dá)達(dá)，但滿洲里并沒有，她需要自己找第三方配送，將訂單盡快送出去。
宋舒籬自己會參與配送（圖源：宋舒籬朋友圈）
人工調(diào)配比不上算法分配的速度。宋舒籬遇到過兩個訂單相近的地址，一個顧客是平臺下單，另一位顧客是小程序點(diǎn)單。雖然出餐的時間接近，但平臺的客戶下單后，平臺直接選派一些相同路線的騎手接單，路上耗費(fèi)的時間也精確到分鐘。
但小程序下單的客戶需要商家自己調(diào)度騎手，這是一個耗時的過程——不確保騎手什么時候接單，什么時候能到達(dá)店里取餐。騎手取餐后，商家和騎手無法同步看到騎手究竟到了哪里，宋舒籬只能給到顧客一個預(yù)估送達(dá)的時間。
但小城的溫度，更加堅定了宋舒籬發(fā)揮人工的優(yōu)勢，采取舉措，平衡商家、騎手和顧客的“不可能三角”。
對于預(yù)訂單，她會提前安排好騎手，保證即便在午時高峰，餐食能準(zhǔn)時送達(dá)；每次出餐完畢，她會告知顧客已經(jīng)配送，且告知預(yù)計的送餐時間；也會在朋友圈里說明運(yùn)力情況，盡可能讓客戶安心。
滿洲里雪天多，每次遇到雪天的第一、二天，路上的積雪尚未來得及清理，騎手的送餐時間會長上一倍。大部分客戶的回應(yīng)都是暖心的，雪天接單后，很多顧客都會寫上“不著急，慢點(diǎn)騎”之類的備注。
下雪天客戶的備注（圖源：宋舒籬朋友圈）
在2020年美團(tuán)和餓了么仍在對商家進(jìn)行搶奪戰(zhàn)的時候，就開始關(guān)注到了微信的商家助手，嘗試性地將店內(nèi)的商品上傳到了小程序。宋舒籬雖然沒有實(shí)力組建自己的騎手團(tuán)隊，但也篩選出滿洲里一批靠譜的騎手小哥，保障食物可以最快送到顧客手中。
騎手時不時也給宋舒籬帶來溫暖。
幾天前，騎手看到宋舒籬在給產(chǎn)品拍圖，就問宋舒籬需不需要攝影棚，說可以幫她借一個。宋舒籬隨口說了一句，要是有就最好啦，也沒放在心上。但沒想到跑腿小哥隔天就打電話告訴宋舒籬，幫她借了一個。
雖然宋舒籬依然沒法將配送做到和平臺一樣快，但小城的人情溫暖，算法擠出來的那幾分鐘，似乎也沒那么重要了。
工作還是創(chuàng)業(yè)：小鎮(zhèn)的另一種可能
宋舒籬是98年出生的，這個年紀(jì)的青年——大多數(shù)剛離開象牙塔，有的離開家鄉(xiāng)，在一二線城市奮力拼搏；也有留在家鄉(xiāng)，用考公和考證來獲得節(jié)節(jié)攀升。
但宋舒籬的人生并沒有按這些軌跡行走，滿洲里的貿(mào)易氛圍，父母的從商，讓宋舒籬從小就有經(jīng)商的想法萌芽。輕食店已經(jīng)是她的第三次創(chuàng)業(yè)。用互聯(lián)網(wǎng)的語言來說，宋舒籬是一個“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”。
因?yàn)榭拷砹_斯，對俄貿(mào)易是滿洲里經(jīng)濟(jì)的重要一環(huán)。
宋舒籬上小學(xué)時，家旁邊有三個很大的俄羅斯貿(mào)易市場，當(dāng)時很多滿洲里人會在這個市場上賣一些小商品，包括宋舒籬的奶奶。
宋舒籬記得奶奶用簡單的俄羅斯語和顧客討價還價的樣子，看著金發(fā)碧眼的外國人和琳瑯的商品，宋舒籬比同齡人更早地喜歡上了“交易”的感覺。再加上父母做電器貿(mào)易，宋舒籬從小對錢很敏感。
高三畢業(yè)的時候，她就開啟了人生中的第一次創(chuàng)業(yè)——在微信中賣起了當(dāng)時很火的美牙儀。
她完全沒想到，當(dāng)初只想賺些零花錢的舉措，給自己現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)運(yùn)營埋下了最前期的種子。因?yàn)楫?dāng)時每天堅持編輯朋友圈，學(xué)習(xí)和顧客溝通，她比其他餐飲人更懂朋友圈運(yùn)營。
宋舒籬的大學(xué)，上的是國內(nèi)+國外的聯(lián)合培養(yǎng)項目。時間回到2018年，學(xué)基礎(chǔ)課、學(xué)法語、考試、賣美牙儀占據(jù)了宋舒籬的全部生活。
當(dāng)時，她以為她的人生會像同班同學(xué)一樣——出國留學(xué)、工作，留在自己喜歡的城市生根發(fā)芽。但家中變故讓正在準(zhǔn)備法國面簽的她放棄了這個機(jī)會，思量許久后，選擇回到家鄉(xiāng)。
在大學(xué)的好姐妹在國外享受青春和熬夜寫作業(yè)的時候，宋舒籬做餐飲虧了數(shù)十萬?；氐綕M洲里，受家人的委托，宋舒籬開啟了第二次創(chuàng)業(yè)——做餐飲。做的是芋圓類的甜品加盟，雖然甜品的口味還不錯，但卻沒有考慮到當(dāng)?shù)氐奶鞖夂涂谖丁?/p>
宋舒籬曾經(jīng)的甜品店（圖源：宋舒籬朋友圈）
甜品冰的品類多，滿洲里高溫時間短，導(dǎo)致甜品店的淡旺季非常明顯。此外，滿洲里的居民對甜品的概念，更多的是停留在面包和蛋糕層面，宋舒籬記得，自己在看店時，時不時有人會進(jìn)來店里問有沒有面包和蛋糕，看到?jīng)]有后轉(zhuǎn)身就離開。
后來，高昂的店租和糾紛，讓宋舒籬無力負(fù)擔(dān)，快到甜品店租賃期差不多小半年的時間，宋舒籬選擇了將店鋪出兌。
她也想過離開這個城市，遠(yuǎn)赴法國，把這一切拋之腦后；或者留在大學(xué)的城市，找一份工作，過看似普通，卻又有保障的生活。終歸是舍不得，宋舒籬想再為自己努力一把，做自己真正想做的事情。
她在大學(xué)的時候就喜歡健身，大學(xué)時的宋舒籬，背個健身包，穿個legging就去了健身房，每次健身完畢，她都會點(diǎn)健身餐。每次吃到好吃的健身餐，她都會主動認(rèn)真做評價，有時候甚至商家都以為是請來的托。
宋舒籬在大學(xué)時對外賣的評價，做輕食的種子在當(dāng)時就已經(jīng)埋下（圖源：宋舒籬）
毅然決然，在疫情開始的半年，宋舒籬開始做滿洲里的第一間輕食店。因?yàn)榍懊娴膭?chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)——微信運(yùn)營，餐飲知識都具備，宋舒籬吹起了滿洲里輕食的風(fēng)。
沒有一次成功是純粹的偶然
“每個創(chuàng)業(yè)人都是富有熱情的，但是在沒有對自己的行業(yè)了解透徹一些的時候還是不要盲目”，談起三次創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，宋舒籬反復(fù)表示要有經(jīng)驗(yàn)——“自己想迎難而上找機(jī)遇，一定要有足夠的經(jīng)驗(yàn)，能掌握這個行業(yè)發(fā)展的邏輯，對它有實(shí)際的評估，再去想如何好好發(fā)展?！?/p>
“每個平臺都會看到創(chuàng)業(yè)人很多光鮮亮麗的地方，但其實(shí)展示的是結(jié)果，其實(shí)過程也走了很多彎路、遇到很多艱辛。”
就像是自己做輕食，能在疫情中活下來一定不是幸運(yùn)——因?yàn)樽约簩∩砗洼p食足夠了解和熱愛，才能發(fā)現(xiàn)這個藍(lán)海品類；因?yàn)樽约旱奈⑸探?jīng)驗(yàn)，才愿意率先開啟私域小程序的運(yùn)營；因?yàn)樽约涸?jīng)的餐飲經(jīng)驗(yàn)，才知道如何選擇符合客戶口味的產(chǎn)品。
進(jìn)入了十二月，滿洲里突如其來開啟了第十次靜默，被突然通知靜默的宋舒籬有些焦躁，但要問是否后悔創(chuàng)業(yè)，宋舒籬搖了搖頭。
宋舒籬和男友（圖源：宋舒籬）
因?yàn)椋吹筋櫩完懤m(xù)發(fā)來的好評信息，轉(zhuǎn)頭發(fā)現(xiàn)一起打理店鋪的男友正在忙碌地出餐，嘴角忍不住上揚(yáng)，她想，這大概就是創(chuàng)業(yè)的意義。
*本文均為化名