文|Tech星球 王琳
2016年7月，小米舉行了一次外部專家研討會。
當時，小米正遭遇成立以來的最大危機，手機銷量大幅度下滑；產(chǎn)品的設(shè)計不夠推陳出新；三星拒絕給小米供貨，導(dǎo)致用戶根本拿不到小米手機......外界擔(dān)心小米能否挺過去，因為以往一家手機公司一旦下滑，往往就兵敗如山倒。
在會上，雷軍承認目前正是小米的谷底，“今年我們有三個月供應(yīng)鏈極度缺貨，負面報道也很多，但我認為反彈馬上就全面開始了?！?/p>
這樣的信心背后，小米做出了諸多調(diào)整。雷軍親自接手供應(yīng)鏈，三次奔赴三星總部；小米開始擴展線下渠道，將重心從線上轉(zhuǎn)移到線下；開辟海外市場；并推出了兩款及其“能打”的產(chǎn)品，一年后，小米重新坐上了手機銷量TOP 5的寶座。
現(xiàn)在，小米似乎回到了6年前——營收、利潤雙雙下滑?！案叨藱C賣不動，低端機競爭大，生態(tài)鏈分崩離析，汽車業(yè)務(wù)前景堪憂，雷總今年很心酸”，一位資深“米粉”用這樣的話來形容當下的小米。
市場上再次傳來小米衰落的聲音。和上次不同的是，2016年手機市場依然蓬勃向上，而現(xiàn)在整個手機市場幾乎已經(jīng)飽和，AIoT（人工智能物聯(lián)網(wǎng)，即AI人工智能+IoT物聯(lián)網(wǎng)）市場增速放緩。在下行市場想要尋求增長，顯然比2016年更難。小米的基本盤儼然無法撐起其想象力，造車成為了唯一的出路。
01 沖擊高端的持久戰(zhàn)，不好打
喊出全面對標iPhone一年后，小米又來交成績單了：在今年“雙12”之前，推出了號稱是具備專業(yè)影像質(zhì)感的小米13系列。
為了實現(xiàn)高端無短板，從參數(shù)領(lǐng)先到體驗領(lǐng)先，軟硬件深度協(xié)同，過去一年，小米把MIUI合并到手機部，合并了三個相關(guān)的軟件部門，在組織上做到深度協(xié)同。小米希望進一步縮短和iPhone的差距。
消費者們對小米13充滿了期待。一位資深“米粉”早在11月底，就開始在朋友圈抱怨：小米13怎么還不預(yù)熱。
12月5日，距離小米13系列發(fā)布會還有六天，小米13、小米13 Pro已在電商平臺上架預(yù)約，兩款新機在小米京東自營旗艦店的預(yù)約人數(shù)分別達到182596人和157481人，小米13系列預(yù)約量破34萬。
作為首款搭載MIUI14的手機系列，擁有直角邊框、極窄四等邊正臉的小米13系列備受期待。12月11日首波開售后，很快就被搶購一空。一位用戶稱，自己連續(xù)兩天到點就開搶，但幾乎秒沒。
線上搶不到貨，一些用戶選擇到線下試試運氣。一位潛在購買者告訴Tech星球，即便是線下，現(xiàn)在也需要排隊，比如他想購買的小米13 Pro ，12+256G現(xiàn)在就沒有貨。
一位手機經(jīng)銷商告訴Tech星球，相比于蘋果，受困于品牌形象，前來咨詢小米高端系列的人并不多，大多都是“米粉”，不過即便如此，很多用戶也搶不到貨。
負責(zé)小米河南市場銷售公司的王騰在微博上表示，小米13線下門店都賣斷貨了，補貨還在路上。
不過，這也并非一款無差評的手機。此前雷軍曾表示無2K不旗艦，可是此次13系列，只有Pro版本才有2K屏幕，而vivo 手機旗下的IQOO 11全系列都是2K屏幕。
今年下半年，小米一口氣發(fā)布了小米12S、小米12S Pro、小米12S UItra、小米 MIX Fold2等多款高端線產(chǎn)品，在用戶換機需求越發(fā)低迷的當下，98%以上的好評率尤其罕見，小米高端系列的口碑正在全面回升。
圖片來源：小米官方微信公眾號
不過，口碑的回升暫時未反應(yīng)到銷量上。2022年Q3，小米智能手機業(yè)務(wù)總營收為425億元，同比下跌11.1%；全球出貨量為4020萬臺，去年同期為4390萬臺，同比下跌8.4%。
雖然售價3000元以上的手機出貨量有所上漲，但還不足以改善小米的大盤。今年，小米的營收和利潤已經(jīng)連續(xù)下跌持續(xù)三個季度。
小米對此表示樂觀，在剛剛發(fā)布的第三季度財報電話會上，他們表示，高端市場，尤其高端品牌是需要時間才能逐步打造的。以前認為靠一兩款產(chǎn)品就能夠速勝的這種想法是不正確的?！八晕覀兡壳白龅氖欠€(wěn)扎穩(wěn)打，把高端的產(chǎn)品真正做到用戶關(guān)注，享有用戶體驗美譽度?！?/p>
言外之意，小米并不認為短期內(nèi)就可以在高端市場站穩(wěn)腳跟。而僅靠小米13，并不能扭轉(zhuǎn)如今小米的困境。
02 被圍剿的AIoT
從2014年推出WiFi模組開始，小米是AIoT戰(zhàn)略最早的提出者和踐行者。2019年，小米進一步明確了其在IoT品類上的戰(zhàn)略：1+4+X，其中1是手機，4包括電視、智能音箱、路由器和筆記本，X則由生態(tài)鏈企業(yè)和合作企業(yè)來提供。
靠手機連接一切，小米的AIoT戰(zhàn)略也已經(jīng)走過了高速增長期，現(xiàn)在增速正逐漸放緩。從2018年到2021年，小米AIoT設(shè)備的連接數(shù)（不含手機、平板與PC）從1.51億臺增長為4.34億臺，增速由193.2%逐年放緩至33.6%。
生態(tài)鏈戰(zhàn)略的核心是一系列智能設(shè)備。為此，2013年底，小米開啟“生態(tài)鏈計劃”，雷軍定下了5年內(nèi)投資100家生態(tài)鏈企業(yè)的目標，專門撥出資金設(shè)立金米投資公司。
在品類上，小米選擇的多是螞蟻市場中的頭部玩家，即該細分領(lǐng)域雜牌軍多，且有一兩家做得好的品牌，但是價格非常貴，比如凈化器、旅行箱。小米可以依靠運營能力、設(shè)計能力、供應(yīng)鏈能力打造出一款又一款極具性價比的產(chǎn)品。
但隨著投資版圖的不斷擴大，可選擇的螞蟻市場越來越少，推出的爆品自然也越來越少。增速放緩也在意料之中。
雷軍希望智能硬件設(shè)備利潤率不超過5%，為了生存，智能生態(tài)鏈企業(yè)紛紛出逃，推出自有品牌。石頭科技在自有品牌“石頭”和“小瓦”后，其為小米代工業(yè)務(wù)得到的收入占比逐漸縮小到1.3%左右，毛利率則從21.54%迅速提升到48.11%。
“1+4+X”戰(zhàn)略的核心是手機，其中連接的最重要的設(shè)備便是諸如電視、冰箱、空調(diào)之類的大家電。今年“雙11”期間，大家電及廚房大電28個品類線上市場總規(guī)模525億元，同比下降2.3%。一位大家電行業(yè)人士告訴Tech星球，今年大家電行業(yè)基本處于負增長。
不過，小米的回應(yīng)是全球宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響下若干IoT產(chǎn)品的需求減弱。但小米包括智能空調(diào)、冰箱及洗衣機在內(nèi)的智能大家電品類收入，繼續(xù)保持了強勁的發(fā)展勢頭，收入同比增長超過70%，智能電視及筆記本電腦的收入同比下降18.5%為58億元。
即便如此，今年第三季度小米IoT與生活消費產(chǎn)品分部收入190.59億元，同比下降9%。另一個疑問是，大家電的增長態(tài)勢可以保持多久。因為，手機業(yè)務(wù)發(fā)展受阻后，華為在AIoT業(yè)務(wù)上的發(fā)力比以前更為迅猛，這是目前小米最強勁的競爭對手。
華為不走性價比路線，而是走高端路線，這保證了利潤。其消費者業(yè)務(wù)全場景戰(zhàn)略概括為“1+8+N”，1是主入口手機，8是PC、平板、智慧屏、音箱、眼鏡、手表、耳機、車機等八種輔助入口級設(shè)備，N是智慧出行、影音娛樂等其他設(shè)備。
“1+8”是最具有盈利能力的核心產(chǎn)品，華為只做1和8的部分，在此基礎(chǔ)上，依托HiLink HiAI的賦能，將IOT平臺向所有的硬件廠商開放。
這種模式的好處是華為可以將這個做法的好在于：既通過“1+8”確保了核心的盈利能力，又能夠以開放標準廣泛“交朋友”，讓整個生態(tài)網(wǎng)絡(luò)更豐富。
走過高速增長期，同時迎來強勁對手，可以預(yù)見的是，作為小米第二大營收支柱的AIoT也面臨著一場堅決卓絕的戰(zhàn)斗。
03 只有造車能救小米？
手機市場增長見頂，AIoT增速放緩，造車現(xiàn)在幾乎是小米唯一的期望。
今年前三季度小米在智能電動車上已經(jīng)投入了18.6億元，他們計劃在2024年上半年量產(chǎn)。按照智能電動汽車正常的研發(fā)、交付速度，2024年上半年交車并不算晚。雷軍的規(guī)劃是未來小米汽車將躋身全球前五大品牌，年交付量超過1000萬。但現(xiàn)在的問題是，競爭對手遠比小米更快。集度汽車將于2023年Q3開始交付，而寧德時代支持的阿維塔僅用了一年，就實現(xiàn)了從品牌發(fā)布到量產(chǎn)下線的過程，今年12月底，阿維塔11和011即將開始交付。競爭愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)車企已經(jīng)迎頭趕上，造車新勢力們已經(jīng)率先進入車型換代期，新能源電動汽車的銷量爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。
小米汽車的發(fā)展似乎并不太順利。
小米的殺手锏，起初是智能生活。最初的發(fā)布會上，雷軍花了很大的精力介紹了小米智能家居在汽車座艙上的想象力，為此還搞了一臺小米智能家居裝配下的房車。
但8月的發(fā)布會，雷軍多次提到了自動駕駛而不是智能生態(tài)。他表示，小米自動駕駛要全棧自研，目前已經(jīng)組建了 500 人規(guī)模的團隊，計劃到今年底擴張到 600 人，目標是 2024 年進入自動駕駛行業(yè)第一陣營。
和此前外界報道的小米造車進展不及預(yù)期不一樣的是，雷軍表示目前小米汽車的研發(fā)進展非常順利，并且超出預(yù)期，雷軍認為自動駕駛是智能汽車決勝的關(guān)鍵點，小米自動駕駛也將采用全棧自研算法。
但小米在自動駕駛上幾乎沒有多少積累，自媒體“電廠”曾在11月指出小米自動駕駛研發(fā)進度不及預(yù)期。這意味著小米第一輛車可能部分采用供應(yīng)商方案。
小米集團三季報電話會議上，小米集團副總裁兼CFO林世偉披露了小米造車的最新動態(tài)：小米汽車研發(fā)團隊人數(shù)已超1800人，前三季度總投入為18.6億元，“2024上半年正式量產(chǎn)的目標非常順利，目前芯片供應(yīng)也沒有影響到小米汽車業(yè)務(wù)?！?/p>
小米汽車是雷軍人生中的最后一次重大創(chuàng)業(yè)項目，只能成功不能失敗。但造車是強者恒強的游戲，比亞迪一家的銷量幾乎是后面10名的總和。
同時，國內(nèi)的新能源汽車滲透率從0到5%，用了10年；從5%增至10%，用時僅為半年；而滲透率從10%到20%，也用了不到一年，未來可能會更快，留給小米的時間窗口，越來越短了，市場份額越來越少了。
一位小米前員工稱，造車，小米背負太多了。小米一直試圖對外展示造車一切順利的形象，想要破解質(zhì)疑的唯一方法就是盡快交車。事實上，小米別無選擇，只有造車可以打造小米的第二增長曲線，將其從手機市場的低迷中拯救出來。