文｜娛樂(lè)資本論 廿四
抖音帶貨頂流一姐，前有張?zhí)m，后有陳嵐。
最近，頂級(jí)豪門向太陳嵐踏入抖音直播帶貨。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，12月19日，開場(chǎng)兩個(gè)小時(shí)，向太便賣出一億GMV，一共直播8小時(shí)，GMV達(dá)2.5億-5億，最高時(shí)觀看人數(shù)達(dá)到120萬(wàn)人。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，向太的傭金能達(dá)到6000萬(wàn)。
為了這場(chǎng)直播，向太云集眾多大咖為她站臺(tái)，關(guān)之琳、劉嘉玲、古天樂(lè)、陳小春、李連杰、甄子丹、黃曉明紛紛出面，連一向只有特大、重要場(chǎng)合才會(huì)出現(xiàn)的鞏俐都賞面助威，甚至為了打造豪華直播間，花費(fèi)了2000w的巨額資金，連屋頂都做了勞斯萊斯同款“星空頂”。
同樣都是娛樂(lè)圈有名的強(qiáng)勢(shì)婆婆、都是有事業(yè)心的大女主，向太不由得被大眾拿來(lái)和抖音帶貨頂流女王張?zhí)m對(duì)比，雖然戰(zhàn)績(jī)輕松打敗“戰(zhàn)蘭”團(tuán)隊(duì)，但當(dāng)他們都處在公共議題中時(shí)，結(jié)論是張?zhí)m完勝向太。
不少網(wǎng)友表示，看完向太的直播，更敬佩張?zhí)m的帶貨水平了。
本以為向太和張?zhí)m一樣，是大女主主播，自帶正能量，誰(shuí)知道看完向太的直播，看到的卻是資本家的嘴臉；本以為會(huì)賣高檔貨，結(jié)果一進(jìn)去，報(bào)價(jià)全是9.9、8.9、19.9；本來(lái)期待進(jìn)向太直播間見(jiàn)見(jiàn)世面，結(jié)果向太一臉沒(méi)見(jiàn)過(guò)的樣子；本以為首次開播，向太隨便說(shuō)點(diǎn)八卦就是頭條新聞，沒(méi)想到她只學(xué)著玩流量梗，卻造成邯鄲學(xué)步、東施效顰，被流量反噬，敗了好感。
首播之后，向太火速關(guān)掉評(píng)論，但網(wǎng)友口碑已經(jīng)有所下跌，越來(lái)越多的網(wǎng)友開始反感，紛紛退款。
蹭張?zhí)m熱度，被流量反噬
“離了婚也不要拿回來(lái)，要大方一點(diǎn)，可能買這個(gè)的也不會(huì)離婚”。直播時(shí)，向太賣床墊，玩起了“汪小菲要床墊”的梗，還不斷調(diào)侃道：不要拿回來(lái)，不要隨手拿回來(lái)。
遺憾的是，張?zhí)m玩自己兒子的梗，賺了個(gè)夠，向太玩梗，卻被網(wǎng)友奚落“落井下石”。
粉絲在張?zhí)m直播間刷向太調(diào)侃床墊梗時(shí)，張?zhí)m則大方回應(yīng)：“寶寶們?cè)谔m姐直播間，不刷別人，我們相互尊重?！边@波回?fù)袅ⅠR高下立見(jiàn)，不少路人被張?zhí)m圈粉。
回看張?zhí)m和向太的直播對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)，大家都在講電商直播離不開“人貨場(chǎng)”，但真正能做好直播帶貨，帶貨主播和其背后的團(tuán)隊(duì)要真的正確的對(duì)三者進(jìn)行優(yōu)化和重構(gòu)。
首先是直播人設(shè)。在直播間，餐飲出身的張?zhí)m秉持顧客是上帝的原則，接地氣，說(shuō)話非常好聽，把直播間的黑粉稱作“黑粉寶寶”，還要給他們介紹工作。甚至很多網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，張?zhí)m還有表演天賦。模仿大S的現(xiàn)任老公打碟，喊著“ri ri ri”的跳動(dòng)，這一直播切片被很多網(wǎng)友配上抖音神曲，成為抖音熱門視頻。
而直播間的向太則給人一種“又炫富又想賺錢”的居高臨下之感，一場(chǎng)直播換了三套昂貴衣服，盡顯珠光寶氣，在直播間，她想要的是被追捧的快感。
其次是直播表現(xiàn)。張?zhí)m介紹產(chǎn)品時(shí)，多數(shù)是助手幫她拿貨，她全程一邊試吃一邊爆料，也會(huì)進(jìn)行品牌介紹、功效說(shuō)明和使用體驗(yàn)。
向太的表現(xiàn)則是全程“嫌棄”，網(wǎng)友小依表示，她進(jìn)直播間的時(shí)候，向太在賣特侖蘇，助理想讓她試喝，她插管子插了好久，插完一口也沒(méi)喝：“她的嫌棄讓我覺(jué)得這個(gè)牛奶是假的，我直接退掉了。”
直播賣四件套時(shí)，商家讓向太摸一下布料，并問(wèn)向太“家里也會(huì)用嗎？”，向太表情一臉嫌棄并委婉表示，“我家的精品酒店用這個(gè)”。網(wǎng)友調(diào)侃，“向太內(nèi)心一定在想，家里擦腳布的布料都比這個(gè)好”。
有網(wǎng)友建議，向太應(yīng)該精準(zhǔn)定位直播，專門介紹普通人都買不起的奢侈品。比如在小紅書，向太入駐后的第一條視頻，戴的就是像麻將牌一樣大的帕拉伊巴碧璽，還有各種限量版愛(ài)馬仕展覽，輕松贏得幾萬(wàn)點(diǎn)贊。
其實(shí)，從選品團(tuán)隊(duì)的角度講，篩選貨品的目標(biāo)人群應(yīng)該是面向下沉市場(chǎng)，就像張?zhí)m作為企業(yè)家，直播間也多是低客單價(jià)的商品。
直播帶貨最重要的是，貨和人要搭，向太不一定要賣高檔貨，但一定要賣適合自己的貨。
帶貨3.5元的綠茶時(shí)，張?zhí)m靈機(jī)一動(dòng)說(shuō)要搭配鹵蛋；在網(wǎng)友在直播間呼吁上床墊時(shí)，1200 元的床墊走進(jìn)張?zhí)m的直播間；新冠陽(yáng)性之后，張?zhí)m又躺在床上賣起了二十幾塊錢的黃桃罐頭。
把賣的東西和家里的八卦、熱搜以玩梗、更新家庭連續(xù)劇的方式相結(jié)合，是張?zhí)m的獨(dú)創(chuàng)，也也是張?zhí)m的內(nèi)容能力，而這些內(nèi)容是和目標(biāo)消費(fèi)者放在朋友的視角做的，才能吸引粉絲不斷復(fù)購(gòu)。
反觀居高臨下的向太，她戴著大號(hào)的翡翠鉆戒，帶的貨卻是幾百元的小金鏈子、8.9元的餅干、2塊錢一片的面膜、9.9元的美容儀，賣的商品她自己不會(huì)用，在直播間不僅全程不講貨，對(duì)貨品也不熟悉，只能淪為直播背景板。
同樣手拿人生大女主劇本的向太
實(shí)際上，向太不缺內(nèi)容。
她和張?zhí)m有著幾乎相似的人生經(jīng)歷，尤其在孩子方面，都把兒子視若珍寶，同時(shí)手握大女主劇本，有著商業(yè)腦子和旺盛的體力，靠著彪悍的性格在娛樂(lè)圈有一席之地，逆襲歷史例如家境貧寒、曾差點(diǎn)被賣到歌廳、兩次患絕癥、扶持老公成為影壇大亨……
6歲時(shí)，還是陳嵐的向太便得了白血病，幸運(yùn)的是，她及時(shí)通過(guò)骨髓配對(duì)，重獲新生?？上У氖?，向太母親一直都癡迷于賭博，為了償還賭債，在她考上大學(xué)的那年，她的母親卻毅然把她賣到歌廳還債，無(wú)法接受事實(shí)的她一度曾經(jīng)自殺。
真正改變向太命運(yùn)是一場(chǎng)模特比賽，她從窮酸打工妹一躍成為潛力新星。年輕的向華強(qiáng)對(duì)向太一見(jiàn)鐘情，很快便走到了一起。
當(dāng)時(shí)向華強(qiáng)只是一個(gè)不太紅的功夫影星，自導(dǎo)自演兩部電影都票房慘淡，賠的血本無(wú)歸。
向太并不介意，結(jié)婚后二人攜手進(jìn)軍電影行業(yè)，拍攝了很多經(jīng)典的影視作品，而性格開朗的向太可謂是功不可沒(méi)，她幫助向華強(qiáng)經(jīng)營(yíng)打點(diǎn)人際關(guān)系，結(jié)交了不少的圈內(nèi)好友，跟劉德華、周星馳、周潤(rùn)發(fā)都合作過(guò)。
至于豪門闊太為什么選擇直播？我們則把視角轉(zhuǎn)入向太的事業(yè)上。
向太在抖音的認(rèn)證是香港中國(guó)星副主席，而中國(guó)星是向華強(qiáng)創(chuàng)辦的上市集團(tuán)，主要的業(yè)務(wù)布局在房產(chǎn)、餐飲等投資上，近兩年受疫情影響，陷入連續(xù)虧損危機(jī)。
之后，向華強(qiáng)和向太開始頻繁在公開場(chǎng)合活動(dòng)。從前兩年為兒子尋找兒媳上綜藝《最美的時(shí)光》，到相中郭碧婷后，瘋狂在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行婆媳親密互動(dòng)，維持曝光度，我們就看到向太尋找新戰(zhàn)場(chǎng)的意向。
每晚都誕生驚人數(shù)據(jù)的直播行業(yè)，向太怎么可能錯(cuò)過(guò)。
從羅永浩、李國(guó)慶到今年的俞敏洪、張?zhí)m，直播行業(yè)讓在老本行遭遇挫折的商人們看到重生的希望。在直播時(shí)代，他們的勵(lì)志故事、人生經(jīng)歷、家庭八卦都可以通過(guò)流量，迅速轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。
在直播帶貨前，向太也在抖音發(fā)視頻表示自己要重新開始，第一次創(chuàng)業(yè)嘗試電影，第二次創(chuàng)業(yè)嘗試房產(chǎn)，第三次創(chuàng)業(yè)則想嘗試MCN機(jī)構(gòu)。向太在抖音認(rèn)證的MCN機(jī)構(gòu)為火推文化。
天眼查顯示，公司全名為杭州火推文化傳媒有限公司，該公司成立于2022年10月24日，注冊(cè)資金100萬(wàn)，法定代表人為王玥臻，旗下品牌為火推傳媒，曾在招聘軟件發(fā)布過(guò)向太直播首秀招商相關(guān)。
難成下一個(gè)張?zhí)m？
同樣手握爽文女主的劇本，向太和張?zhí)m卻存在一定的差距。
現(xiàn)在提起張?zhí)m，網(wǎng)友的好評(píng)占多數(shù)，而向太本來(lái)具有超高人氣，卻因“吉祥物”一樣的直播表現(xiàn)口碑快速下滑，很可能出現(xiàn)“首秀即巔峰”的局面。
實(shí)際上，如今，在各大平臺(tái)的帶貨榜上，明星主播已經(jīng)成為一個(gè)非常龐大的群體，網(wǎng)友們也已經(jīng)見(jiàn)怪不怪，“只要一個(gè)明星突然入駐某個(gè)平臺(tái)，開始發(fā)自己之前的作品視頻，就知道他們離帶貨不遠(yuǎn)了”。
這意味著，直播帶貨下半場(chǎng)，明星光環(huán)作用正在變得極為有限，之前自帶流量的明星能快速渡過(guò)培養(yǎng)粉絲信任感和認(rèn)同感的冷啟動(dòng)期，現(xiàn)在一場(chǎng)首播也可能瞬間跌下神壇。
特別是當(dāng)“內(nèi)容”開始成為流量入口后，主播的作用除了賣貨，重點(diǎn)是巧妙傳達(dá)品牌和商家的價(jià)值信息。比如張?zhí)m的流量和銷量轉(zhuǎn)化，最終流向的是品牌“麻六記”。俞敏洪和董宇輝的流量則是流向東方甄選的自營(yíng)品牌。
但即使是這樣，即使是這些內(nèi)容向的主播，都難以長(zhǎng)期維持流量。拿董宇輝來(lái)說(shuō)，他在抖音的火爆程度已經(jīng)呈逐漸下行的趨勢(shì)，不少董宇輝的鐵粉在近期都難刷到他的視頻。
那向太呢？目前業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，向太的直播帶貨更像是一個(gè)短暫的營(yíng)銷行為，只是為自己的兒子兒媳婦向佐郭碧婷鋪路。
但即使他們來(lái)賣貨，也要具備帶貨水平和內(nèi)容力，能否真的做好直播電商尚不明朗。