文|聚美麗 Age
繼9.9元口紅、10元3支眉筆之后，聚美麗近期發(fā)現(xiàn)，在社交平臺(tái)中又掀起了一股“50元1斤粉底液”熱潮。不過(guò)百的售價(jià)、遠(yuǎn)超常規(guī)的500ml容量的極致性價(jià)比，和對(duì)比測(cè)評(píng)中表現(xiàn)出的不錯(cuò)妝效，讓諸多博主和消費(fèi)者紛紛叫好。
那么，這種超低價(jià)粉底液，背后到底是供應(yīng)鏈紅利下的極致性價(jià)比，還是另有其他？超低價(jià)美妝存在的原因和價(jià)值在哪里?從行業(yè)角度，又該如何看待超低價(jià)美妝和主流產(chǎn)品的差別和未來(lái)?
抖音、小紅書(shū)50元1斤粉底液測(cè)評(píng)
本文聚美麗也邀請(qǐng)到了諸多行業(yè)人士，來(lái)探討這一現(xiàn)象。
50元1斤粉底液被疑“成分表造假”
事件的起源其實(shí)源于“吐槽”。
部分博主發(fā)現(xiàn)拼多多有售賣(mài)多款50元1斤粉底液，原本抱著吐槽的心態(tài)買(mǎi)了粉底液，但在真實(shí)測(cè)評(píng)之后，紛紛表示“有被震驚到”，認(rèn)為這種50元1斤的粉底液與平常使用的品牌粉底液并沒(méi)有明顯差距，表現(xiàn)出來(lái)的妝效如其宣稱的那般，輕薄自然。
甚至有博主，將50元粉底液中熱度最高的芊木源與官方售價(jià)920元的雅詩(shī)蘭黛白金粉底液進(jìn)行妝效對(duì)比，認(rèn)為芊木源一天妝效與白金粉底液不相上下，還有部分網(wǎng)友認(rèn)為妝效更好。
測(cè)評(píng)
不過(guò)，雖然這款粉底液的妝效在小紅書(shū)得到了諸多消費(fèi)者和博主的認(rèn)可，但也受到了美麗修行中部分具有專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者“成分表造假”的質(zhì)疑，質(zhì)疑原因有兩點(diǎn)：
1、根據(jù)產(chǎn)品所示的成分表，透明質(zhì)酸鈉排第三位，但該成分若以1%加到護(hù)膚品中，已經(jīng)非常黏膩，該成分排位第三的粉底液用了多少?
2、若成分中只含有二氧化鈦，產(chǎn)品只會(huì)呈現(xiàn)純白，是如何實(shí)現(xiàn)該款粉底液“象牙色”“自然膚色”的兩種顏色?
美麗修行評(píng)論
為此，聚美麗查詢了該款粉底液的備案信息。據(jù)藥監(jiān)局查詢到的信息顯示，該粉底液確有備案，備案信息中的成分與產(chǎn)品包裝中顯示一致，但成分排序不同，如產(chǎn)品包裝的成分表中透明質(zhì)酸鈉排第三位，但備案信息中位于倒數(shù)第三位。
產(chǎn)品標(biāo)簽
備案信息
針對(duì)這一現(xiàn)象，行業(yè)人士提出“這款粉底液是2022年5月1日前進(jìn)行備案的化妝品，《化妝品標(biāo)簽管理辦法》是允許2022年5月1日前進(jìn)行備案的化妝品，最晚在2023年5月1日前更換標(biāo)簽的。因此目前部分產(chǎn)品的標(biāo)簽和備案信息成分的排序是可能存在差異的，具體成分排序還是以備案為準(zhǔn)?！?/p>
同時(shí)，研究該款粉底液的成分表，行業(yè)人士認(rèn)為，單看成分，沒(méi)有觀測(cè)過(guò)實(shí)際料體，我們很難去評(píng)價(jià)，但是確實(shí)存在和常規(guī)思路不一樣的地方。如針對(duì)粉底液膚色的調(diào)配中，該成分表中確實(shí)缺少了色粉。
“成分表中只有二氧化鈦便會(huì)只呈現(xiàn)純白色，而一般行業(yè)打造膚色的粉底液，會(huì)配合CI77492 鐵黃，CI77491 鐵紅，CI77499 鐵黑?！钡@些在成分表中并未出現(xiàn)。
“人貨場(chǎng)”匹配出的超低價(jià)市場(chǎng)
而這款粉底液其實(shí)只是超低價(jià)美妝市場(chǎng)中的一個(gè)縮影。9.9元的口紅、20元的眼霜、10元3支眉筆，在拼多多、1688等平臺(tái)中已是常態(tài)——產(chǎn)品的功效性、規(guī)范性鮮有人深究，但過(guò)萬(wàn)的銷售隨處可見(jiàn)。
超低價(jià)市場(chǎng)的存在背后，除了各大電商平臺(tái)的助推外，更重要的原因在于，中國(guó)龐大的人口基數(shù)下孕育的低價(jià)需求，以及生產(chǎn)端供應(yīng)鏈的成熟。
1、電商平臺(tái)助推
近年，以低價(jià)打開(kāi)市場(chǎng)崛起的拼多多、1688等電商平臺(tái)，得益于平臺(tái)定位的契合和監(jiān)管的不到位，滋養(yǎng)出了一批超低價(jià)美妝市場(chǎng)。
拼多多超低價(jià)粉底液
同時(shí)，抖音、快手以“粉絲福利”包裝超低價(jià)產(chǎn)品，也在一定程度上催生了低價(jià)市場(chǎng)。
在抖音和快手等內(nèi)容電商渠道，主播或會(huì)宣稱“工廠直銷”、“主播回饋粉絲做福利”、“品牌清倉(cāng)大甩賣(mài)”等各種原因，以“粉絲福利”的名頭，憑借超低價(jià)收割一波消費(fèi)者。
此外，如廣點(diǎn)通、今日頭條等上面的單頁(yè)廣告中懇切的文案、超低的價(jià)格、極夸張的產(chǎn)品效果展示也刺激了一部分用戶。有數(shù)據(jù)顯示，在美妝品類中，CC霜、吸黑頭儀、染發(fā)劑等使用后對(duì)比明顯、市場(chǎng)需求較廣的美妝品類，是廣告的“爆款”。
2、龐大的下沉市場(chǎng)需求
據(jù)2021年中國(guó)發(fā)展高層論壇中所透露的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)月收入在2000元以下的人群，仍有7.2億。這是中國(guó)這個(gè)發(fā)展中國(guó)家最真實(shí)的底層經(jīng)濟(jì)情況。
這類人群雖不具備高收入優(yōu)勢(shì)，但龐大的人口基數(shù)已經(jīng)是強(qiáng)大的潛力和價(jià)值，這是超低價(jià)美妝市場(chǎng)長(zhǎng)久存在的根基。而該類人群普遍存在以下3種特性：
1) 品牌意識(shí)缺失。該類人群價(jià)格敏感，注重實(shí)用性，習(xí)慣于“雜牌”，未建立品牌意識(shí)，尤其化妝品等生活附加品，其要求只停留在價(jià)格便宜、能用，沒(méi)有品牌力需求;
2) 產(chǎn)品辨別力低下。受教育水平有限+信息閉塞，這類人群的產(chǎn)品辨別能力低下，容易輕信廣告宣稱，也并未認(rèn)知到，使用部分不良超低價(jià)產(chǎn)品或影響身體健康。
3) 熱衷于電商消費(fèi)。此前處于線下業(yè)態(tài)為主的消費(fèi)環(huán)境，而今電商和數(shù)字化在下沉市場(chǎng)大力推進(jìn)，其具有的便利性和高性價(jià)比特性，致使該部分人群處于電商“新鮮期”，并表現(xiàn)出越下沉越愿意線上消費(fèi)的趨勢(shì)。
毋庸置疑，這類超低價(jià)人群或許很難進(jìn)入正軌經(jīng)濟(jì)體系或者主流消費(fèi)渠道，但在超低價(jià)市場(chǎng)有著不可忽視的潛力和價(jià)值。
3、供應(yīng)端可操作的成本
而正是由于下沉人群不注重品牌、熱衷電商消費(fèi)等特點(diǎn)，除卻超低價(jià)的品牌，市場(chǎng)中也涌現(xiàn)出工廠端直接以“白牌”鏈接消費(fèi)者的形式。目前超低價(jià)美妝市場(chǎng)可大致區(qū)分兩種銷售模式：
1)品牌綁定工廠，以超低價(jià)走薄利多銷、快速變現(xiàn)的合作模式;
2)工廠端直接通過(guò)拼多多、1688等平臺(tái)鏈接消費(fèi)端，以“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的直銷“白牌”模式對(duì)接超低價(jià)市場(chǎng)。
“不做品牌，產(chǎn)品內(nèi)料只保留最基礎(chǔ)的功效，壓縮成本最高的包裝成本，然后大批量生產(chǎn)，幾w+的銷量，利潤(rùn)還是非?？捎^的?！惫?yīng)鏈人士老羅說(shuō)道。
不過(guò)說(shuō)到底，這個(gè)由“人貨場(chǎng)”匹配出的超低價(jià)市場(chǎng)，仍只是市場(chǎng)邊緣，超低價(jià)意味著超低的成本，并且不能虧錢(qián)，而在能控制的成本中，產(chǎn)品成本跟運(yùn)營(yíng)成本是最容易被壓縮掉的環(huán)節(jié)，因而或許超低價(jià)≠有質(zhì)量問(wèn)題，但超低價(jià)是可以和低技術(shù)含量打上等號(hào)的。
低價(jià)OR高端，本質(zhì)仍是技術(shù)差距
聚焦此次50元1斤粉底液事件，該事件之所以能夠引起消費(fèi)者關(guān)注，除卻超低的價(jià)格，超出預(yù)期的妝效亦是關(guān)鍵。而妝效的根本還是技術(shù)問(wèn)題，10倍的價(jià)格差，類似的妝效表現(xiàn)，消費(fèi)者看不到低價(jià)和高價(jià)產(chǎn)品之間的差距和技術(shù)壁壘。
“不能用簡(jiǎn)單的妝效定義粉底液的好壞。有些品牌只按照‘油漆工’的思路做粉底液，所以?shī)y效肯定沒(méi)有問(wèn)題，但粉底液的品質(zhì)表現(xiàn)遠(yuǎn)不止于妝效，還有原料使用的規(guī)范性、對(duì)皮膚的長(zhǎng)久影響等等，這些都是消費(fèi)者看不到的?！睒I(yè)內(nèi)資深專家文睿表示。
ELLE品牌研發(fā)黃工也提出，粉底液本身的人群定位和價(jià)格，很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)粉底液的評(píng)價(jià)。
“往往定位越高端的產(chǎn)品，功能細(xì)分更準(zhǔn)確，目標(biāo)客戶群體區(qū)間也越窄，它的體驗(yàn)感與功效都是為滿足目標(biāo)人群需求所設(shè)計(jì)，另外其產(chǎn)品使用環(huán)節(jié)可能包含其他的產(chǎn)品配套及服務(wù)配套。相對(duì)而言，一些‘平價(jià)’產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)群區(qū)間廣，各項(xiàng)功能的設(shè)計(jì)趨于適中和平衡，所以收到的使用反饋就不太會(huì)出現(xiàn)兩極化現(xiàn)象?！?/p>
“面對(duì)不同價(jià)格和定位的產(chǎn)品，消費(fèi)者的心理預(yù)期是不一樣的，會(huì)賦予‘貴婦’產(chǎn)品更高期望，相對(duì)容忍度更低。對(duì)于‘平價(jià)’產(chǎn)品賦予的期望較適中，容忍度也更高，因此容易達(dá)到相對(duì)滿意的心理狀態(tài)?！?/p>
被業(yè)內(nèi)人士反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，粉底液在開(kāi)發(fā)和成本的差距并不體現(xiàn)在即時(shí)妝效上，而是集中在長(zhǎng)期功效，即消費(fèi)者在使用粉底液后，改善或加劇了皮膚問(wèn)題。
以氧化鋅這個(gè)成分為例，其在底妝中有一定的控油收斂功能，但氧化鋅存在不同的差異，如粒徑是微米級(jí)或納米級(jí)，微觀形態(tài)上有無(wú)定型，棒狀或板狀，對(duì)成分功效也有不同影響。其中，納米級(jí)板狀的氧化鋅能提供廣譜和長(zhǎng)效防曬的功能，相比于其他類型氧化鋅，價(jià)格自然有成百上千倍的差異，但給皮膚帶去的影響也是千差萬(wàn)別。
而從粉底液品類的技術(shù)研發(fā)層面來(lái)看，低價(jià)和高端之間，往往是諸多技術(shù)難點(diǎn)的跨越。如若把粉底液當(dāng)作一個(gè)商品整體來(lái)看，品牌在配方結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)工藝、包材適配性等方面的研究深淺，便會(huì)為粉底液帶來(lái)巨大差異。
1、在配方結(jié)構(gòu)上的難點(diǎn)，配方穩(wěn)定性是最關(guān)鍵的，以及水油比例、乳化程度、成分協(xié)同性等。當(dāng)沒(méi)有攻克好配方結(jié)構(gòu)難點(diǎn)時(shí)，出現(xiàn)出油出水、分離、色帶飄色、沉淀，會(huì)成為產(chǎn)品后期主要客訴。
2、在生產(chǎn)工藝上的難點(diǎn)，主要是色粉的研磨分散、特殊原料預(yù)處理、乳化順序及均質(zhì)能效等。實(shí)驗(yàn)室設(shè)計(jì)方案在生產(chǎn)上的實(shí)現(xiàn)、驗(yàn)證生產(chǎn)上的可行性和可重復(fù)性，也是相當(dāng)關(guān)鍵的一步，決定著產(chǎn)品批次的質(zhì)量穩(wěn)定性。
3、在包材適配性上的難點(diǎn)，在于配方成分與包材之間是否存在物理化學(xué)反應(yīng)，包材的氣密性、透光性、靜電吸附性等也影響著產(chǎn)品后續(xù)的穩(wěn)定性。不同的包材與不同的配方，每一次組合都會(huì)誕生新的難點(diǎn)和問(wèn)題。所以不存在“舊瓶裝新酒”或“新瓶裝舊酒”這種一勞永逸的模式。
此外，雖然多數(shù)情況下，攻克以上3個(gè)難點(diǎn)就相當(dāng)于攻克了技術(shù)關(guān)鍵點(diǎn)，但粉底液中色粉、填料粉、油脂、成膜劑、乳化劑等關(guān)鍵成分的差異，也影響著粉底液的最終妝效。比如，目前色粉的處理技術(shù)現(xiàn)在有非常多種，色粉的粒徑也有很多，色粉的選擇影響著粉底顏色和遮蓋力的呈現(xiàn)。
綜上，行業(yè)出現(xiàn)超低價(jià)美妝市場(chǎng)，只能說(shuō)明市場(chǎng)上存在相當(dāng)規(guī)模的低收入群體，行業(yè)端則是具備了成熟的生產(chǎn)加工鏈和銷售網(wǎng)，有能力也有條件滿足超低價(jià)需求。但不容置疑的一點(diǎn)是，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間是存在技術(shù)和功效壁壘的。
從消費(fèi)者調(diào)研起步到研制出獨(dú)家專利，品牌投入的成本將直接體現(xiàn)在產(chǎn)品力的差異之中。而這種產(chǎn)品力壁壘的搭建，是美妝品牌未來(lái)立足市場(chǎng)、建立消費(fèi)信任和粘性的根基，也正是那些以薄利多銷取勝的超低價(jià)美妝所缺少和不會(huì)去做的。
消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，主流消費(fèi)者已具有很強(qiáng)的產(chǎn)品辨別力，并不會(huì)單因?yàn)榈蛢r(jià)而趨之若鶩，超低價(jià)產(chǎn)品的存在只是因?yàn)槿巳合M(fèi)能力有不同，并不意味著會(huì)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”這類情況。簡(jiǎn)而言之，摒棄浮躁的發(fā)展路線，慢慢沉淀科技硬實(shí)力，方是國(guó)貨品牌站穩(wěn)市場(chǎng)的硬道理。
為保護(hù)受訪者，文睿、老羅皆為化名。