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博主測(cè)評(píng)50元1斤粉底液,“叫好聲”背后的思考

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博主測(cè)評(píng)50元1斤粉底液,“叫好聲”背后的思考

價(jià)格有差距,技術(shù)更有壁壘。

文|聚美麗 Age

繼9.9元口紅、10元3支眉筆之后,聚美麗近期發(fā)現(xiàn),在社交平臺(tái)中又掀起了一股“50元1斤粉底液”熱潮。不過(guò)百的售價(jià)、遠(yuǎn)超常規(guī)的500ml容量的極致性價(jià)比,和對(duì)比測(cè)評(píng)中表現(xiàn)出的不錯(cuò)妝效,讓諸多博主和消費(fèi)者紛紛叫好。

那么,這種超低價(jià)粉底液,背后到底是供應(yīng)鏈紅利下的極致性價(jià)比,還是另有其他?超低價(jià)美妝存在的原因和價(jià)值在哪里?從行業(yè)角度,又該如何看待超低價(jià)美妝和主流產(chǎn)品的差別和未來(lái)?

抖音、小紅書(shū)50元1斤粉底液測(cè)評(píng)

本文聚美麗也邀請(qǐng)到了諸多行業(yè)人士,來(lái)探討這一現(xiàn)象。

50元1斤粉底液被疑“成分表造假”

事件的起源其實(shí)源于“吐槽”。

部分博主發(fā)現(xiàn)拼多多有售賣(mài)多款50元1斤粉底液,原本抱著吐槽的心態(tài)買(mǎi)了粉底液,但在真實(shí)測(cè)評(píng)之后,紛紛表示“有被震驚到”,認(rèn)為這種50元1斤的粉底液與平常使用的品牌粉底液并沒(méi)有明顯差距,表現(xiàn)出來(lái)的妝效如其宣稱的那般,輕薄自然。

甚至有博主,將50元粉底液中熱度最高的芊木源與官方售價(jià)920元的雅詩(shī)蘭黛白金粉底液進(jìn)行妝效對(duì)比,認(rèn)為芊木源一天妝效與白金粉底液不相上下,還有部分網(wǎng)友認(rèn)為妝效更好。

測(cè)評(píng)

不過(guò),雖然這款粉底液的妝效在小紅書(shū)得到了諸多消費(fèi)者和博主的認(rèn)可,但也受到了美麗修行中部分具有專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者“成分表造假”的質(zhì)疑,質(zhì)疑原因有兩點(diǎn):

1、根據(jù)產(chǎn)品所示的成分表,透明質(zhì)酸鈉排第三位,但該成分若以1%加到護(hù)膚品中,已經(jīng)非常黏膩,該成分排位第三的粉底液用了多少?

2、若成分中只含有二氧化鈦,產(chǎn)品只會(huì)呈現(xiàn)純白,是如何實(shí)現(xiàn)該款粉底液“象牙色”“自然膚色”的兩種顏色?

美麗修行評(píng)論

為此,聚美麗查詢了該款粉底液的備案信息。據(jù)藥監(jiān)局查詢到的信息顯示,該粉底液確有備案,備案信息中的成分與產(chǎn)品包裝中顯示一致,但成分排序不同,如產(chǎn)品包裝的成分表中透明質(zhì)酸鈉排第三位,但備案信息中位于倒數(shù)第三位。

產(chǎn)品標(biāo)簽

備案信息

針對(duì)這一現(xiàn)象,行業(yè)人士提出“這款粉底液是2022年5月1日前進(jìn)行備案的化妝品,《化妝品標(biāo)簽管理辦法》是允許2022年5月1日前進(jìn)行備案的化妝品,最晚在2023年5月1日前更換標(biāo)簽的。因此目前部分產(chǎn)品的標(biāo)簽和備案信息成分的排序是可能存在差異的,具體成分排序還是以備案為準(zhǔn)?!?/p>

同時(shí),研究該款粉底液的成分表,行業(yè)人士認(rèn)為,單看成分,沒(méi)有觀測(cè)過(guò)實(shí)際料體,我們很難去評(píng)價(jià),但是確實(shí)存在和常規(guī)思路不一樣的地方。如針對(duì)粉底液膚色的調(diào)配中,該成分表中確實(shí)缺少了色粉。

“成分表中只有二氧化鈦便會(huì)只呈現(xiàn)純白色,而一般行業(yè)打造膚色的粉底液,會(huì)配合CI77492 鐵黃,CI77491 鐵紅,CI77499 鐵黑?!钡@些在成分表中并未出現(xiàn)。

“人貨場(chǎng)”匹配出的超低價(jià)市場(chǎng)

而這款粉底液其實(shí)只是超低價(jià)美妝市場(chǎng)中的一個(gè)縮影。9.9元的口紅、20元的眼霜、10元3支眉筆,在拼多多、1688等平臺(tái)中已是常態(tài)——產(chǎn)品的功效性、規(guī)范性鮮有人深究,但過(guò)萬(wàn)的銷售隨處可見(jiàn)。

超低價(jià)市場(chǎng)的存在背后,除了各大電商平臺(tái)的助推外,更重要的原因在于,中國(guó)龐大的人口基數(shù)下孕育的低價(jià)需求,以及生產(chǎn)端供應(yīng)鏈的成熟。

1、電商平臺(tái)助推

近年,以低價(jià)打開(kāi)市場(chǎng)崛起的拼多多、1688等電商平臺(tái),得益于平臺(tái)定位的契合和監(jiān)管的不到位,滋養(yǎng)出了一批超低價(jià)美妝市場(chǎng)。

拼多多超低價(jià)粉底液

同時(shí),抖音、快手以“粉絲福利”包裝超低價(jià)產(chǎn)品,也在一定程度上催生了低價(jià)市場(chǎng)。

在抖音和快手等內(nèi)容電商渠道,主播或會(huì)宣稱“工廠直銷”、“主播回饋粉絲做福利”、“品牌清倉(cāng)大甩賣(mài)”等各種原因,以“粉絲福利”的名頭,憑借超低價(jià)收割一波消費(fèi)者。

此外,如廣點(diǎn)通、今日頭條等上面的單頁(yè)廣告中懇切的文案、超低的價(jià)格、極夸張的產(chǎn)品效果展示也刺激了一部分用戶。有數(shù)據(jù)顯示,在美妝品類中,CC霜、吸黑頭儀、染發(fā)劑等使用后對(duì)比明顯、市場(chǎng)需求較廣的美妝品類,是廣告的“爆款”。

2、龐大的下沉市場(chǎng)需求

據(jù)2021年中國(guó)發(fā)展高層論壇中所透露的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),中國(guó)月收入在2000元以下的人群,仍有7.2億。這是中國(guó)這個(gè)發(fā)展中國(guó)家最真實(shí)的底層經(jīng)濟(jì)情況。

這類人群雖不具備高收入優(yōu)勢(shì),但龐大的人口基數(shù)已經(jīng)是強(qiáng)大的潛力和價(jià)值,這是超低價(jià)美妝市場(chǎng)長(zhǎng)久存在的根基。而該類人群普遍存在以下3種特性:

1) 品牌意識(shí)缺失。該類人群價(jià)格敏感,注重實(shí)用性,習(xí)慣于“雜牌”,未建立品牌意識(shí),尤其化妝品等生活附加品,其要求只停留在價(jià)格便宜、能用,沒(méi)有品牌力需求;

2) 產(chǎn)品辨別力低下。受教育水平有限+信息閉塞,這類人群的產(chǎn)品辨別能力低下,容易輕信廣告宣稱,也并未認(rèn)知到,使用部分不良超低價(jià)產(chǎn)品或影響身體健康。

3) 熱衷于電商消費(fèi)。此前處于線下業(yè)態(tài)為主的消費(fèi)環(huán)境,而今電商和數(shù)字化在下沉市場(chǎng)大力推進(jìn),其具有的便利性和高性價(jià)比特性,致使該部分人群處于電商“新鮮期”,并表現(xiàn)出越下沉越愿意線上消費(fèi)的趨勢(shì)。

毋庸置疑,這類超低價(jià)人群或許很難進(jìn)入正軌經(jīng)濟(jì)體系或者主流消費(fèi)渠道,但在超低價(jià)市場(chǎng)有著不可忽視的潛力和價(jià)值。

3、供應(yīng)端可操作的成本

而正是由于下沉人群不注重品牌、熱衷電商消費(fèi)等特點(diǎn),除卻超低價(jià)的品牌,市場(chǎng)中也涌現(xiàn)出工廠端直接以“白牌”鏈接消費(fèi)者的形式。目前超低價(jià)美妝市場(chǎng)可大致區(qū)分兩種銷售模式:

1)品牌綁定工廠,以超低價(jià)走薄利多銷、快速變現(xiàn)的合作模式;

2)工廠端直接通過(guò)拼多多、1688等平臺(tái)鏈接消費(fèi)端,以“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的直銷“白牌”模式對(duì)接超低價(jià)市場(chǎng)。

“不做品牌,產(chǎn)品內(nèi)料只保留最基礎(chǔ)的功效,壓縮成本最高的包裝成本,然后大批量生產(chǎn),幾w+的銷量,利潤(rùn)還是非??捎^的?!惫?yīng)鏈人士老羅說(shuō)道。

不過(guò)說(shuō)到底,這個(gè)由“人貨場(chǎng)”匹配出的超低價(jià)市場(chǎng),仍只是市場(chǎng)邊緣,超低價(jià)意味著超低的成本,并且不能虧錢(qián),而在能控制的成本中,產(chǎn)品成本跟運(yùn)營(yíng)成本是最容易被壓縮掉的環(huán)節(jié),因而或許超低價(jià)≠有質(zhì)量問(wèn)題,但超低價(jià)是可以和低技術(shù)含量打上等號(hào)的。

低價(jià)OR高端,本質(zhì)仍是技術(shù)差距

聚焦此次50元1斤粉底液事件,該事件之所以能夠引起消費(fèi)者關(guān)注,除卻超低的價(jià)格,超出預(yù)期的妝效亦是關(guān)鍵。而妝效的根本還是技術(shù)問(wèn)題,10倍的價(jià)格差,類似的妝效表現(xiàn),消費(fèi)者看不到低價(jià)和高價(jià)產(chǎn)品之間的差距和技術(shù)壁壘。

“不能用簡(jiǎn)單的妝效定義粉底液的好壞。有些品牌只按照‘油漆工’的思路做粉底液,所以?shī)y效肯定沒(méi)有問(wèn)題,但粉底液的品質(zhì)表現(xiàn)遠(yuǎn)不止于妝效,還有原料使用的規(guī)范性、對(duì)皮膚的長(zhǎng)久影響等等,這些都是消費(fèi)者看不到的?!睒I(yè)內(nèi)資深專家文睿表示。

ELLE品牌研發(fā)黃工也提出,粉底液本身的人群定位和價(jià)格,很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)粉底液的評(píng)價(jià)。

“往往定位越高端的產(chǎn)品,功能細(xì)分更準(zhǔn)確,目標(biāo)客戶群體區(qū)間也越窄,它的體驗(yàn)感與功效都是為滿足目標(biāo)人群需求所設(shè)計(jì),另外其產(chǎn)品使用環(huán)節(jié)可能包含其他的產(chǎn)品配套及服務(wù)配套。相對(duì)而言,一些‘平價(jià)’產(chǎn)品,目標(biāo)消費(fèi)群區(qū)間廣,各項(xiàng)功能的設(shè)計(jì)趨于適中和平衡,所以收到的使用反饋就不太會(huì)出現(xiàn)兩極化現(xiàn)象?!?/p>

“面對(duì)不同價(jià)格和定位的產(chǎn)品,消費(fèi)者的心理預(yù)期是不一樣的,會(huì)賦予‘貴婦’產(chǎn)品更高期望,相對(duì)容忍度更低。對(duì)于‘平價(jià)’產(chǎn)品賦予的期望較適中,容忍度也更高,因此容易達(dá)到相對(duì)滿意的心理狀態(tài)?!?/p>

被業(yè)內(nèi)人士反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是,粉底液在開(kāi)發(fā)和成本的差距并不體現(xiàn)在即時(shí)妝效上,而是集中在長(zhǎng)期功效,即消費(fèi)者在使用粉底液后,改善或加劇了皮膚問(wèn)題。

以氧化鋅這個(gè)成分為例,其在底妝中有一定的控油收斂功能,但氧化鋅存在不同的差異,如粒徑是微米級(jí)或納米級(jí),微觀形態(tài)上有無(wú)定型,棒狀或板狀,對(duì)成分功效也有不同影響。其中,納米級(jí)板狀的氧化鋅能提供廣譜和長(zhǎng)效防曬的功能,相比于其他類型氧化鋅,價(jià)格自然有成百上千倍的差異,但給皮膚帶去的影響也是千差萬(wàn)別。

而從粉底液品類的技術(shù)研發(fā)層面來(lái)看,低價(jià)和高端之間,往往是諸多技術(shù)難點(diǎn)的跨越。如若把粉底液當(dāng)作一個(gè)商品整體來(lái)看,品牌在配方結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)工藝、包材適配性等方面的研究深淺,便會(huì)為粉底液帶來(lái)巨大差異。

1、在配方結(jié)構(gòu)上的難點(diǎn),配方穩(wěn)定性是最關(guān)鍵的,以及水油比例、乳化程度、成分協(xié)同性等。當(dāng)沒(méi)有攻克好配方結(jié)構(gòu)難點(diǎn)時(shí),出現(xiàn)出油出水、分離、色帶飄色、沉淀,會(huì)成為產(chǎn)品后期主要客訴。

2、在生產(chǎn)工藝上的難點(diǎn),主要是色粉的研磨分散、特殊原料預(yù)處理、乳化順序及均質(zhì)能效等。實(shí)驗(yàn)室設(shè)計(jì)方案在生產(chǎn)上的實(shí)現(xiàn)、驗(yàn)證生產(chǎn)上的可行性和可重復(fù)性,也是相當(dāng)關(guān)鍵的一步,決定著產(chǎn)品批次的質(zhì)量穩(wěn)定性。

3、在包材適配性上的難點(diǎn),在于配方成分與包材之間是否存在物理化學(xué)反應(yīng),包材的氣密性、透光性、靜電吸附性等也影響著產(chǎn)品后續(xù)的穩(wěn)定性。不同的包材與不同的配方,每一次組合都會(huì)誕生新的難點(diǎn)和問(wèn)題。所以不存在“舊瓶裝新酒”或“新瓶裝舊酒”這種一勞永逸的模式。

此外,雖然多數(shù)情況下,攻克以上3個(gè)難點(diǎn)就相當(dāng)于攻克了技術(shù)關(guān)鍵點(diǎn),但粉底液中色粉、填料粉、油脂、成膜劑、乳化劑等關(guān)鍵成分的差異,也影響著粉底液的最終妝效。比如,目前色粉的處理技術(shù)現(xiàn)在有非常多種,色粉的粒徑也有很多,色粉的選擇影響著粉底顏色和遮蓋力的呈現(xiàn)。

綜上,行業(yè)出現(xiàn)超低價(jià)美妝市場(chǎng),只能說(shuō)明市場(chǎng)上存在相當(dāng)規(guī)模的低收入群體,行業(yè)端則是具備了成熟的生產(chǎn)加工鏈和銷售網(wǎng),有能力也有條件滿足超低價(jià)需求。但不容置疑的一點(diǎn)是,產(chǎn)品與產(chǎn)品之間是存在技術(shù)和功效壁壘的。

從消費(fèi)者調(diào)研起步到研制出獨(dú)家專利,品牌投入的成本將直接體現(xiàn)在產(chǎn)品力的差異之中。而這種產(chǎn)品力壁壘的搭建,是美妝品牌未來(lái)立足市場(chǎng)、建立消費(fèi)信任和粘性的根基,也正是那些以薄利多銷取勝的超低價(jià)美妝所缺少和不會(huì)去做的。

消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下,主流消費(fèi)者已具有很強(qiáng)的產(chǎn)品辨別力,并不會(huì)單因?yàn)榈蛢r(jià)而趨之若鶩,超低價(jià)產(chǎn)品的存在只是因?yàn)槿巳合M(fèi)能力有不同,并不意味著會(huì)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”這類情況。簡(jiǎn)而言之,摒棄浮躁的發(fā)展路線,慢慢沉淀科技硬實(shí)力,方是國(guó)貨品牌站穩(wěn)市場(chǎng)的硬道理。

為保護(hù)受訪者,文睿、老羅皆為化名。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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博主測(cè)評(píng)50元1斤粉底液,“叫好聲”背后的思考

價(jià)格有差距,技術(shù)更有壁壘。

文|聚美麗 Age

繼9.9元口紅、10元3支眉筆之后,聚美麗近期發(fā)現(xiàn),在社交平臺(tái)中又掀起了一股“50元1斤粉底液”熱潮。不過(guò)百的售價(jià)、遠(yuǎn)超常規(guī)的500ml容量的極致性價(jià)比,和對(duì)比測(cè)評(píng)中表現(xiàn)出的不錯(cuò)妝效,讓諸多博主和消費(fèi)者紛紛叫好。

那么,這種超低價(jià)粉底液,背后到底是供應(yīng)鏈紅利下的極致性價(jià)比,還是另有其他?超低價(jià)美妝存在的原因和價(jià)值在哪里?從行業(yè)角度,又該如何看待超低價(jià)美妝和主流產(chǎn)品的差別和未來(lái)?

抖音、小紅書(shū)50元1斤粉底液測(cè)評(píng)

本文聚美麗也邀請(qǐng)到了諸多行業(yè)人士,來(lái)探討這一現(xiàn)象。

50元1斤粉底液被疑“成分表造假”

事件的起源其實(shí)源于“吐槽”。

部分博主發(fā)現(xiàn)拼多多有售賣(mài)多款50元1斤粉底液,原本抱著吐槽的心態(tài)買(mǎi)了粉底液,但在真實(shí)測(cè)評(píng)之后,紛紛表示“有被震驚到”,認(rèn)為這種50元1斤的粉底液與平常使用的品牌粉底液并沒(méi)有明顯差距,表現(xiàn)出來(lái)的妝效如其宣稱的那般,輕薄自然。

甚至有博主,將50元粉底液中熱度最高的芊木源與官方售價(jià)920元的雅詩(shī)蘭黛白金粉底液進(jìn)行妝效對(duì)比,認(rèn)為芊木源一天妝效與白金粉底液不相上下,還有部分網(wǎng)友認(rèn)為妝效更好。

測(cè)評(píng)

不過(guò),雖然這款粉底液的妝效在小紅書(shū)得到了諸多消費(fèi)者和博主的認(rèn)可,但也受到了美麗修行中部分具有專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者“成分表造假”的質(zhì)疑,質(zhì)疑原因有兩點(diǎn):

1、根據(jù)產(chǎn)品所示的成分表,透明質(zhì)酸鈉排第三位,但該成分若以1%加到護(hù)膚品中,已經(jīng)非常黏膩,該成分排位第三的粉底液用了多少?

2、若成分中只含有二氧化鈦,產(chǎn)品只會(huì)呈現(xiàn)純白,是如何實(shí)現(xiàn)該款粉底液“象牙色”“自然膚色”的兩種顏色?

美麗修行評(píng)論

為此,聚美麗查詢了該款粉底液的備案信息。據(jù)藥監(jiān)局查詢到的信息顯示,該粉底液確有備案,備案信息中的成分與產(chǎn)品包裝中顯示一致,但成分排序不同,如產(chǎn)品包裝的成分表中透明質(zhì)酸鈉排第三位,但備案信息中位于倒數(shù)第三位。

產(chǎn)品標(biāo)簽

備案信息

針對(duì)這一現(xiàn)象,行業(yè)人士提出“這款粉底液是2022年5月1日前進(jìn)行備案的化妝品,《化妝品標(biāo)簽管理辦法》是允許2022年5月1日前進(jìn)行備案的化妝品,最晚在2023年5月1日前更換標(biāo)簽的。因此目前部分產(chǎn)品的標(biāo)簽和備案信息成分的排序是可能存在差異的,具體成分排序還是以備案為準(zhǔn)。”

同時(shí),研究該款粉底液的成分表,行業(yè)人士認(rèn)為,單看成分,沒(méi)有觀測(cè)過(guò)實(shí)際料體,我們很難去評(píng)價(jià),但是確實(shí)存在和常規(guī)思路不一樣的地方。如針對(duì)粉底液膚色的調(diào)配中,該成分表中確實(shí)缺少了色粉。

“成分表中只有二氧化鈦便會(huì)只呈現(xiàn)純白色,而一般行業(yè)打造膚色的粉底液,會(huì)配合CI77492 鐵黃,CI77491 鐵紅,CI77499 鐵黑?!钡@些在成分表中并未出現(xiàn)。

“人貨場(chǎng)”匹配出的超低價(jià)市場(chǎng)

而這款粉底液其實(shí)只是超低價(jià)美妝市場(chǎng)中的一個(gè)縮影。9.9元的口紅、20元的眼霜、10元3支眉筆,在拼多多、1688等平臺(tái)中已是常態(tài)——產(chǎn)品的功效性、規(guī)范性鮮有人深究,但過(guò)萬(wàn)的銷售隨處可見(jiàn)。

超低價(jià)市場(chǎng)的存在背后,除了各大電商平臺(tái)的助推外,更重要的原因在于,中國(guó)龐大的人口基數(shù)下孕育的低價(jià)需求,以及生產(chǎn)端供應(yīng)鏈的成熟。

1、電商平臺(tái)助推

近年,以低價(jià)打開(kāi)市場(chǎng)崛起的拼多多、1688等電商平臺(tái),得益于平臺(tái)定位的契合和監(jiān)管的不到位,滋養(yǎng)出了一批超低價(jià)美妝市場(chǎng)。

拼多多超低價(jià)粉底液

同時(shí),抖音、快手以“粉絲福利”包裝超低價(jià)產(chǎn)品,也在一定程度上催生了低價(jià)市場(chǎng)。

在抖音和快手等內(nèi)容電商渠道,主播或會(huì)宣稱“工廠直銷”、“主播回饋粉絲做福利”、“品牌清倉(cāng)大甩賣(mài)”等各種原因,以“粉絲福利”的名頭,憑借超低價(jià)收割一波消費(fèi)者。

此外,如廣點(diǎn)通、今日頭條等上面的單頁(yè)廣告中懇切的文案、超低的價(jià)格、極夸張的產(chǎn)品效果展示也刺激了一部分用戶。有數(shù)據(jù)顯示,在美妝品類中,CC霜、吸黑頭儀、染發(fā)劑等使用后對(duì)比明顯、市場(chǎng)需求較廣的美妝品類,是廣告的“爆款”。

2、龐大的下沉市場(chǎng)需求

據(jù)2021年中國(guó)發(fā)展高層論壇中所透露的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),中國(guó)月收入在2000元以下的人群,仍有7.2億。這是中國(guó)這個(gè)發(fā)展中國(guó)家最真實(shí)的底層經(jīng)濟(jì)情況。

這類人群雖不具備高收入優(yōu)勢(shì),但龐大的人口基數(shù)已經(jīng)是強(qiáng)大的潛力和價(jià)值,這是超低價(jià)美妝市場(chǎng)長(zhǎng)久存在的根基。而該類人群普遍存在以下3種特性:

1) 品牌意識(shí)缺失。該類人群價(jià)格敏感,注重實(shí)用性,習(xí)慣于“雜牌”,未建立品牌意識(shí),尤其化妝品等生活附加品,其要求只停留在價(jià)格便宜、能用,沒(méi)有品牌力需求;

2) 產(chǎn)品辨別力低下。受教育水平有限+信息閉塞,這類人群的產(chǎn)品辨別能力低下,容易輕信廣告宣稱,也并未認(rèn)知到,使用部分不良超低價(jià)產(chǎn)品或影響身體健康。

3) 熱衷于電商消費(fèi)。此前處于線下業(yè)態(tài)為主的消費(fèi)環(huán)境,而今電商和數(shù)字化在下沉市場(chǎng)大力推進(jìn),其具有的便利性和高性價(jià)比特性,致使該部分人群處于電商“新鮮期”,并表現(xiàn)出越下沉越愿意線上消費(fèi)的趨勢(shì)。

毋庸置疑,這類超低價(jià)人群或許很難進(jìn)入正軌經(jīng)濟(jì)體系或者主流消費(fèi)渠道,但在超低價(jià)市場(chǎng)有著不可忽視的潛力和價(jià)值。

3、供應(yīng)端可操作的成本

而正是由于下沉人群不注重品牌、熱衷電商消費(fèi)等特點(diǎn),除卻超低價(jià)的品牌,市場(chǎng)中也涌現(xiàn)出工廠端直接以“白牌”鏈接消費(fèi)者的形式。目前超低價(jià)美妝市場(chǎng)可大致區(qū)分兩種銷售模式:

1)品牌綁定工廠,以超低價(jià)走薄利多銷、快速變現(xiàn)的合作模式;

2)工廠端直接通過(guò)拼多多、1688等平臺(tái)鏈接消費(fèi)端,以“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的直銷“白牌”模式對(duì)接超低價(jià)市場(chǎng)。

“不做品牌,產(chǎn)品內(nèi)料只保留最基礎(chǔ)的功效,壓縮成本最高的包裝成本,然后大批量生產(chǎn),幾w+的銷量,利潤(rùn)還是非??捎^的?!惫?yīng)鏈人士老羅說(shuō)道。

不過(guò)說(shuō)到底,這個(gè)由“人貨場(chǎng)”匹配出的超低價(jià)市場(chǎng),仍只是市場(chǎng)邊緣,超低價(jià)意味著超低的成本,并且不能虧錢(qián),而在能控制的成本中,產(chǎn)品成本跟運(yùn)營(yíng)成本是最容易被壓縮掉的環(huán)節(jié),因而或許超低價(jià)≠有質(zhì)量問(wèn)題,但超低價(jià)是可以和低技術(shù)含量打上等號(hào)的。

低價(jià)OR高端,本質(zhì)仍是技術(shù)差距

聚焦此次50元1斤粉底液事件,該事件之所以能夠引起消費(fèi)者關(guān)注,除卻超低的價(jià)格,超出預(yù)期的妝效亦是關(guān)鍵。而妝效的根本還是技術(shù)問(wèn)題,10倍的價(jià)格差,類似的妝效表現(xiàn),消費(fèi)者看不到低價(jià)和高價(jià)產(chǎn)品之間的差距和技術(shù)壁壘。

“不能用簡(jiǎn)單的妝效定義粉底液的好壞。有些品牌只按照‘油漆工’的思路做粉底液,所以?shī)y效肯定沒(méi)有問(wèn)題,但粉底液的品質(zhì)表現(xiàn)遠(yuǎn)不止于妝效,還有原料使用的規(guī)范性、對(duì)皮膚的長(zhǎng)久影響等等,這些都是消費(fèi)者看不到的?!睒I(yè)內(nèi)資深專家文睿表示。

ELLE品牌研發(fā)黃工也提出,粉底液本身的人群定位和價(jià)格,很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)粉底液的評(píng)價(jià)。

“往往定位越高端的產(chǎn)品,功能細(xì)分更準(zhǔn)確,目標(biāo)客戶群體區(qū)間也越窄,它的體驗(yàn)感與功效都是為滿足目標(biāo)人群需求所設(shè)計(jì),另外其產(chǎn)品使用環(huán)節(jié)可能包含其他的產(chǎn)品配套及服務(wù)配套。相對(duì)而言,一些‘平價(jià)’產(chǎn)品,目標(biāo)消費(fèi)群區(qū)間廣,各項(xiàng)功能的設(shè)計(jì)趨于適中和平衡,所以收到的使用反饋就不太會(huì)出現(xiàn)兩極化現(xiàn)象。”

“面對(duì)不同價(jià)格和定位的產(chǎn)品,消費(fèi)者的心理預(yù)期是不一樣的,會(huì)賦予‘貴婦’產(chǎn)品更高期望,相對(duì)容忍度更低。對(duì)于‘平價(jià)’產(chǎn)品賦予的期望較適中,容忍度也更高,因此容易達(dá)到相對(duì)滿意的心理狀態(tài)?!?/p>

被業(yè)內(nèi)人士反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是,粉底液在開(kāi)發(fā)和成本的差距并不體現(xiàn)在即時(shí)妝效上,而是集中在長(zhǎng)期功效,即消費(fèi)者在使用粉底液后,改善或加劇了皮膚問(wèn)題。

以氧化鋅這個(gè)成分為例,其在底妝中有一定的控油收斂功能,但氧化鋅存在不同的差異,如粒徑是微米級(jí)或納米級(jí),微觀形態(tài)上有無(wú)定型,棒狀或板狀,對(duì)成分功效也有不同影響。其中,納米級(jí)板狀的氧化鋅能提供廣譜和長(zhǎng)效防曬的功能,相比于其他類型氧化鋅,價(jià)格自然有成百上千倍的差異,但給皮膚帶去的影響也是千差萬(wàn)別。

而從粉底液品類的技術(shù)研發(fā)層面來(lái)看,低價(jià)和高端之間,往往是諸多技術(shù)難點(diǎn)的跨越。如若把粉底液當(dāng)作一個(gè)商品整體來(lái)看,品牌在配方結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)工藝、包材適配性等方面的研究深淺,便會(huì)為粉底液帶來(lái)巨大差異。

1、在配方結(jié)構(gòu)上的難點(diǎn),配方穩(wěn)定性是最關(guān)鍵的,以及水油比例、乳化程度、成分協(xié)同性等。當(dāng)沒(méi)有攻克好配方結(jié)構(gòu)難點(diǎn)時(shí),出現(xiàn)出油出水、分離、色帶飄色、沉淀,會(huì)成為產(chǎn)品后期主要客訴。

2、在生產(chǎn)工藝上的難點(diǎn),主要是色粉的研磨分散、特殊原料預(yù)處理、乳化順序及均質(zhì)能效等。實(shí)驗(yàn)室設(shè)計(jì)方案在生產(chǎn)上的實(shí)現(xiàn)、驗(yàn)證生產(chǎn)上的可行性和可重復(fù)性,也是相當(dāng)關(guān)鍵的一步,決定著產(chǎn)品批次的質(zhì)量穩(wěn)定性。

3、在包材適配性上的難點(diǎn),在于配方成分與包材之間是否存在物理化學(xué)反應(yīng),包材的氣密性、透光性、靜電吸附性等也影響著產(chǎn)品后續(xù)的穩(wěn)定性。不同的包材與不同的配方,每一次組合都會(huì)誕生新的難點(diǎn)和問(wèn)題。所以不存在“舊瓶裝新酒”或“新瓶裝舊酒”這種一勞永逸的模式。

此外,雖然多數(shù)情況下,攻克以上3個(gè)難點(diǎn)就相當(dāng)于攻克了技術(shù)關(guān)鍵點(diǎn),但粉底液中色粉、填料粉、油脂、成膜劑、乳化劑等關(guān)鍵成分的差異,也影響著粉底液的最終妝效。比如,目前色粉的處理技術(shù)現(xiàn)在有非常多種,色粉的粒徑也有很多,色粉的選擇影響著粉底顏色和遮蓋力的呈現(xiàn)。

綜上,行業(yè)出現(xiàn)超低價(jià)美妝市場(chǎng),只能說(shuō)明市場(chǎng)上存在相當(dāng)規(guī)模的低收入群體,行業(yè)端則是具備了成熟的生產(chǎn)加工鏈和銷售網(wǎng),有能力也有條件滿足超低價(jià)需求。但不容置疑的一點(diǎn)是,產(chǎn)品與產(chǎn)品之間是存在技術(shù)和功效壁壘的。

從消費(fèi)者調(diào)研起步到研制出獨(dú)家專利,品牌投入的成本將直接體現(xiàn)在產(chǎn)品力的差異之中。而這種產(chǎn)品力壁壘的搭建,是美妝品牌未來(lái)立足市場(chǎng)、建立消費(fèi)信任和粘性的根基,也正是那些以薄利多銷取勝的超低價(jià)美妝所缺少和不會(huì)去做的。

消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下,主流消費(fèi)者已具有很強(qiáng)的產(chǎn)品辨別力,并不會(huì)單因?yàn)榈蛢r(jià)而趨之若鶩,超低價(jià)產(chǎn)品的存在只是因?yàn)槿巳合M(fèi)能力有不同,并不意味著會(huì)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”這類情況。簡(jiǎn)而言之,摒棄浮躁的發(fā)展路線,慢慢沉淀科技硬實(shí)力,方是國(guó)貨品牌站穩(wěn)市場(chǎng)的硬道理。

為保護(hù)受訪者,文睿、老羅皆為化名。

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