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月薪7萬,中國公司“養(yǎng)肥”越南網(wǎng)紅

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月薪7萬,中國公司“養(yǎng)肥”越南網(wǎng)紅

現(xiàn)在,出海越南的壓力來到了網(wǎng)紅這邊。

圖片來源:Unsplash- Francois Le Nguyen

文|霞光社  王大路

編輯|葵一

網(wǎng)紅正在成為出海越南的重要角色。

今年以來,關(guān)于越南市場“下一個世界工廠”的討論如火如荼,越南再次成為出海創(chuàng)業(yè)者們的首選目標(biāo)之一。蜂涌至越南的這些出海企業(yè),帶動了當(dāng)?shù)卦S多相關(guān)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展,比如此前在越南并未受到太多重視的行業(yè)——網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

數(shù)據(jù)顯示,在越南9856萬的總?cè)丝谥?,擁?3.2%的互聯(lián)網(wǎng)用戶和78.1%的社交活躍用戶,這成為越南網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)崛起的基礎(chǔ)。近兩年來,隨著越來越多中國的電商平臺、跨境賣家、社交娛樂平臺、網(wǎng)游產(chǎn)品出海至越南,當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅和MCN的數(shù)量呈直線上升。

中國公司出海催熟了越南的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì),而當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也為出海越南帶來了更多便利。

100多家MCN機(jī)構(gòu),每月250萬場帶貨直播

今年2月,TikTok Shop宣布進(jìn)軍東南亞,新增越南、泰國、馬來西亞的TikTok Shop小店,并向許多有跨境直播經(jīng)驗(yàn)的公司發(fā)出入駐邀請。在英國TikTok做跨境直播的Alex,在收到入駐邀請后,毫不猶豫地帶著他的團(tuán)隊開始在東南亞各國展開嘗試。

Alex創(chuàng)立的公司叫海兔科技。他告訴霞光社,因?yàn)椤爸辈ж洝钡男问浇衲瓿醪胚M(jìn)入越南,所以仍需要一段市場教育的過程。在進(jìn)入越南市場之初,海兔科技的十多個直播賬號每天只能賣出10多單,轉(zhuǎn)化率不到1%。

事實(shí)上,更早出現(xiàn)的“短視頻種草”在越南更為普及。Alex表示,直到今天,短視頻帶貨在越南仍然比直播帶貨占據(jù)更多銷售份額。不過,直播帶貨在國內(nèi)的發(fā)展讓他相信這是一種天花板更高的商業(yè)模式,在越南同樣大有潛力,他也堅持學(xué)習(xí)國內(nèi)的直播帶貨風(fēng)格。

“越南的帶貨直播間玩法沒有國內(nèi)那么豐富,主播往往也未接受足夠的培訓(xùn),直播形式比較單調(diào),只能主打低價以吸引消費(fèi)者”,但Alex認(rèn)為,人們都向往美好、有趣的事物,在堅持低價策略的同時,一定要增強(qiáng)直播間的趣味性。

兩個月后,海兔科技跑出了越南第一個單場GMV突破一萬美元的直播間,這離不開他們在培養(yǎng)主播方面付出的努力。Alex表示,如今公司在越南的每個跨境電商直播間,日均成交量均已超過1000單,轉(zhuǎn)化率也上漲到了4%。

有人聞風(fēng)后匆匆入場,也有人未雨綢繆搶先布局多時。

3年前,黎叔聽說TikTok有計劃在東南亞市場開啟小黃車功能,他立即帶著投資人的500萬美金來到越南創(chuàng)辦了自己的MCN機(jī)構(gòu)Vzone。令他沒想到的是,TikTok遲遲沒有在東南亞布局電商業(yè)務(wù),等來的卻是肆虐全球的新冠疫情。于是,他在過去的兩年里不得不把精力先放到孵化網(wǎng)紅賬號上,決定先聚集足夠的粉絲再開始帶貨。

功夫不負(fù)有心人,在500萬美金的融資快要見底之時,今年上半年,越南直播電商終于迎來爆發(fā)。此時,黎叔的Vzone已經(jīng)陸續(xù)孵化出15個賬號,最火的網(wǎng)紅已經(jīng)擁有1000多萬粉絲,相當(dāng)于每10個越南人里就有1個他的粉絲。

目前,黎叔的Vzone已經(jīng)成為TikTok越南站最大的直播帶貨MCN之一,公司也實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。

今年,隨著TikTok Shop在東南亞發(fā)力,出海的熱度立刻轉(zhuǎn)移到了直播電商,無論做內(nèi)容還是做電商的人,都“借船出海”,跑到越南做直播帶貨。數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,越南成為僅次于印尼的東南亞第二大電商市場,另外,越南有超過77%的網(wǎng)紅活躍在TikTok上,是東南亞網(wǎng)紅活躍度最高的國家,這些都點(diǎn)燃了越南的直播帶貨市場。

據(jù)越南《西貢解放報》報道,目前越南每月直播帶貨活動超過250萬場,有約5萬家企業(yè)在此掘金來自中國的帶貨模式。

直播電商的瘋狂增長,背后離不開大量的MCN機(jī)構(gòu)支撐。

目前當(dāng)?shù)豈CN數(shù)量尚未有官方統(tǒng)計數(shù)據(jù),不過據(jù)知情人士透露,如今每天都有不同規(guī)模的MCN如雨后春筍般涌現(xiàn),僅TikTok合作的越南MCN就已超過100家,且多家機(jī)構(gòu)擁有中資背景,許多來自國內(nèi)的MCN甚至直接把直播基地搬到了越南。

在越南從事平臺運(yùn)營工作6年的珍妮斯覺得,當(dāng)下越南的網(wǎng)紅生態(tài)可以用“洪波涌起,大有可為”來形容,很像2017年時的中國網(wǎng)紅市場。

“直播帶貨、消費(fèi)種草這些新形態(tài),對越南年輕一代來講還很新鮮,還有一段時間和發(fā)展空間?!闭淠菟拐J(rèn)為,越南的經(jīng)濟(jì)發(fā)展還處于3-7年前的中國的水平,越南人消費(fèi)主義的背后更多在想如何維持生計。在越南做MCN,要以給年輕人制造更多賺錢機(jī)會為核心進(jìn)行發(fā)展,要讓當(dāng)?shù)厝酥雷鼍W(wǎng)紅能賺錢,然后再進(jìn)一步引導(dǎo)粉絲群體消費(fèi)。

一條視頻一萬美金,合作報價水漲船高

除了直播帶貨,如今許多出海至越南的中國企業(yè)及本土企業(yè),也開始紛紛尋找當(dāng)?shù)豈CN合作進(jìn)行品牌推廣。

珍妮斯表示,假如一款產(chǎn)品想深入走進(jìn)越南網(wǎng)民的心,就一定要找當(dāng)?shù)氐拿餍腔蚓W(wǎng)紅。比如《王者榮耀》越南版就頻繁與當(dāng)?shù)赜螒蛸愂逻x手、游戲網(wǎng)紅、畫手,以及有話題度的明星網(wǎng)紅進(jìn)行聯(lián)動。

Garena的《王者榮耀》越南版

最近在征集100+KOL和游戲主播參與活動

越南游戲市場發(fā)展態(tài)勢良好。扎根越南的創(chuàng)業(yè)者Luke告訴霞光社,由于生活節(jié)奏輕松,越南大部分游戲玩家在線時間很長,且喜好社交。Newzoo曾在《2021 年全球游戲市場報告》提到,與中國玩家相比,越南玩家忠誠度高、付費(fèi)意愿更強(qiáng)。

如今越來越多的越南年輕人成為游戲直播、短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者,他們產(chǎn)生的電競內(nèi)容甚至多于基于賽事產(chǎn)生的內(nèi)容。因?yàn)橥婕壹瓤梢蚤_直播,也可以接受粉絲打賞,游戲直播很快成為越南最受歡迎的娛樂方式之一。珍妮斯告訴我們,越南游戲類網(wǎng)紅的報價通常也比其他類別高出許多,是網(wǎng)紅市場的搶手資源。

虎牙旗下的出海產(chǎn)品Nimo TV是越南游戲直播市場的重要玩家之一,為了吸引更多年輕人,Nimo TV與當(dāng)?shù)馗鞔笥螒蚱脚_爭奪熱門電競選手及電競主播,比如邀請當(dāng)?shù)刂鞑ブ籇 Mixi入駐。他們會緊跟本土熱門游戲賽事,在視頻里宣傳推廣Nimo TV,吸引垂直目標(biāo)用戶群體。同時挑選互動量高、帶貨能力強(qiáng)的都市情侶、口播評論、劇情類的達(dá)人,通過軟植入的方式,挖掘潛在用戶群體。

霞光社獲悉,越南游戲類網(wǎng)紅的合作報價漸漸因Nimo TV 、本土的VNG等游戲直播平臺爭奪網(wǎng)紅資源而越來越高,目前一名越南頭部游戲主播的月收入可達(dá)到數(shù)萬美金。

各家MCN都會首選懂游戲內(nèi)容、或娛樂性強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作者,比拼他們的質(zhì)量和價格。越南網(wǎng)紅市場很快出現(xiàn)了相互挖人的局面:一些公司開出誘人條件,給到超出100%的薪資甚至更高的薪水,“網(wǎng)紅出走”的情況時常發(fā)生,市場越來越“卷”。

Luke表示,大概從今年6月起,“卷”的感覺更強(qiáng)烈了。今年以來,國內(nèi)媒體爭相報道出海越南的好時機(jī),諸多中國公司出海至越南,當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅市場也隨之迎來爆發(fā)。

不過在Luke看來,通過挖人的形式讓自己的MCN、社交媒體獲得收益的方法是不可持續(xù)的,“這個行業(yè)需要網(wǎng)紅能不斷為平臺、品牌方創(chuàng)造高質(zhì)量內(nèi)容,所以即使挖到了合適的網(wǎng)紅,但倘若沒有成熟的運(yùn)營方式,只一味靠燒錢挖人,你的平臺或機(jī)構(gòu)都很容易‘曇花一現(xiàn)’?!?/span>

越南網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的競爭雖然越來越激烈,但我們從多位從業(yè)者口中得知,行業(yè)仍處于發(fā)展早期,運(yùn)營機(jī)制并不成熟,因此當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅的合作報價也要比國內(nèi)更合理一些。

“如果是從國內(nèi)出海到越南的MCN機(jī)構(gòu),旗下粉絲數(shù)在50萬左右的游戲、美妝類TikTok、YouTube網(wǎng)紅,一條視頻的報價在4000~12000萬美金不等;粉絲數(shù)在100萬左右的網(wǎng)紅,一條視頻的報價大約12000美金”,珍妮斯說,但如果是與越南本地的MCN合作,他們旗下的網(wǎng)紅合作報價是以上所說價格的1/2。

網(wǎng)紅收入方面,霞光社了解到,現(xiàn)在,越南頭部網(wǎng)紅每月可賺1萬美金以上,這在人均工資只有2000元人民幣左右、本地企業(yè)中層領(lǐng)導(dǎo)月收入也只有2000美金的越南,已經(jīng)相當(dāng)可觀。

雖然越南網(wǎng)紅合作報價不高,但產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量并不差。

前不久,擁有1300萬粉絲的越南頂流YouTuber團(tuán)體FAPtv發(fā)布了一部微電影,圍繞一位女主播與粉絲之間的故事展開。不到一個小時的視頻里,上演了粉絲幫主播甄別劈腿男友、解圍尷尬場面等一系列跌宕起伏的故事,一個月獲得了超過400萬次觀看。

霞光社發(fā)現(xiàn),這部微電影中“植入”了一款來自中國出海的社交產(chǎn)品MICO。故事中女主的分身是MICO的主播,視頻中,這款社交軟件頻頻露出卻并不刻意,讓人們在不知不覺中記住了這個紫色圖標(biāo)的App。

越南頂流YouTuber團(tuán)體FAPtv拍攝的微電影

MICO越南運(yùn)營負(fù)責(zé)人Seven透露,F(xiàn)APtv的幾名成員曾于去年在MICO上進(jìn)行過一場直播,吸引了很多粉絲前來圍觀,因此當(dāng)MICO今年決定在越南投放短片時,他們第一時間就想到了FAPtv。最后,這部短劇也為MICO在當(dāng)?shù)氐倪M(jìn)一步滲透打響了知名度。

關(guān)于拍攝的具體成本,Seven并未透露,但他坦言,和越南頂流的這次合作,性價比還是不錯的,“比國內(nèi)便宜很多”。

在與多個MCN機(jī)構(gòu)網(wǎng)紅合作拍攝宣傳片的過程中,Seven觀察到,越南的許多網(wǎng)紅都心懷明星夢,他們不甘于一直只做網(wǎng)紅,會很認(rèn)真地對待每一次拍攝?!巴ǔ#?dāng)品牌方給到內(nèi)容方向之后,這些網(wǎng)紅和背后的內(nèi)容團(tuán)隊也會充分打磨腳本,最后產(chǎn)出的視頻質(zhì)量和效果往往超出我們的預(yù)期?!?/span>

越南網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的繁榮給出海產(chǎn)品提供了更多玩法,另一方面,網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)也是出海越南熱潮的實(shí)際受益者。隨著越來越多企業(yè)出海越南,越南網(wǎng)紅們有了更多的展示和發(fā)展空間,商業(yè)合作機(jī)會也越來越多。

令珍妮斯印象深刻的是,2016年,她所在的公司與一名100萬粉絲的越南游戲YouTuber合作宣傳視頻和Facebook短帖,報價為1200美金;到了2018年,這名YouTuber粉絲數(shù)達(dá)到了600萬,合作報價也水漲船高,一條1分半時長的視頻需要4000美金;如今,他已經(jīng)擁有1100萬粉絲,品牌方若想在視頻中植入廣告,已經(jīng)需要提前申請檔期了。

在越南工作6年,珍妮斯見證了當(dāng)?shù)卦S多網(wǎng)紅從一分錢也賺不了,到一步一步成為頭部網(wǎng)紅的故事。珍妮斯說,越南網(wǎng)紅市場價格不斷提升,除了根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅恼{(diào)整,也離不開這些網(wǎng)紅的自身努力。

被推上“神壇”的越南,真的神嗎?

阿秋在一家出海東南亞的綜合服務(wù)平臺工作了4年,他告訴霞光社,在跨境電商、泛娛樂等行業(yè)的從業(yè)人員眼中,流量是最關(guān)鍵的,所以昔日未受到太多矚目的越南網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)終于站在了聚光燈下。

《2021年東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報告》顯示,2025年越南互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)570億美元,屆時將成為東南亞第一。另據(jù)今年9月于新加坡舉行的國際電子商務(wù)會議預(yù)測,越南將成為東南亞第二大電子商務(wù)市場,僅次于印度尼西亞。

阿秋認(rèn)為,作為直播電商的藍(lán)海,越南因?yàn)榻?jīng)濟(jì)飛速增長,以及被許多人稱為“中國制造的后花園”等特點(diǎn),對跨境電商平臺和賣家來說儼然已是一塊“香餑餑”。

“去年,許多跨境賣家被亞馬遜大量封號,這些人就把目光轉(zhuǎn)移到了東南亞,結(jié)果發(fā)現(xiàn)東南亞電商氛圍比歐美更火熱”,他說,還有一部分賣家覺得在國內(nèi)做品牌實(shí)在太“卷”了,于是開始在東南亞和歐美市場做跨境賣家,形成雙循環(huán),許多人的第一站,便是越南。

而TikTok無疑加速了越南跨境電商的發(fā)展,也讓這里的電商市場越來越“卷”。在TikTok電商抵達(dá)越南前,這里的電商平臺主要有Shopee、Lazada和Tiki,其中只有TiKi是越南本土電商平臺,前兩者背后的中國資方分別是騰訊、阿里巴巴。阿秋說,如今Tiki明顯拼不過中國平臺,其訪問量和GMV都比不過Shopee、Lazada和TikTok。

Shopee、Lazada、Tiki

珍妮斯說,越南的直播帶貨和種草在TikTok Shop布局越南以前,就已經(jīng)有不同程度的發(fā)展。早在2017年,當(dāng)?shù)厣碳揖烷_始在Facebook上直播帶貨和“種草”,大多數(shù)的網(wǎng)紅都在自己的粉專上售賣商品。近兩年,Shopee和Lazada在越南的興起,把直播帶貨這種新模式帶到了更多人眼前,而TikTok的加入,直接將該模式推向頂峰。

盡管已經(jīng)開“卷”,但阿秋認(rèn)為,現(xiàn)在越南的電商市場還處于偏早期階段,更像是十年前中國電商市場的“百團(tuán)大戰(zhàn)”,當(dāng)?shù)仄脚_、商家們都還在建基建、拉新、拼客單價,尚未形成良性循環(huán),如果不受其他政策影響,接下來兩年的增長會很快。

跨境電商以外,越南的社交娛樂應(yīng)用市場規(guī)模同樣可觀。Statista統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,越南娛樂應(yīng)用2022年總收入預(yù)計為2253萬美元,2022-2026年的復(fù)合年增長率將達(dá)8.19% 。另外,越南在線約會市場規(guī)模預(yù)計到2025年將達(dá)到4400萬美元。

不過,和早年出海越南不同,如今越南的社交娛樂產(chǎn)業(yè)已相當(dāng)成熟,走過了昔日粗放生長的時代,要想站穩(wěn)腳,需要在品牌推廣、精細(xì)化運(yùn)營上花足心思。

Seven所在的MICO在越南投入運(yùn)營已有近3年時間,隨著越南市場的確定性越來越強(qiáng),在當(dāng)?shù)刈銎放朴绊懥Φ男枨笠苍絹碓綇?qiáng)。除了與網(wǎng)紅合拍微電影,MICO還在今年制作了越南主題曲及MV,與越南數(shù)十位網(wǎng)紅合拍宣傳片。

“和買量投放不同,品牌方面的投入目前并沒有非常準(zhǔn)確衡量ROI的方式”,Seven坦言。他舉例,微電影播出以后,產(chǎn)品自然下載量的確有明顯增長,但精準(zhǔn)的用戶有多少、多少人能留下來、如何做好承接轉(zhuǎn)化,仍是需要探索的。

網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)繁榮的背后,是出海越南熱潮的興起,但出海越南并不如想象中那么簡單。

如今,仍有一波又一波的創(chuàng)業(yè)者來到越南掘金,比如把直播基地搬到越南的MCN機(jī)構(gòu)。Luke認(rèn)為,如果想到越南開設(shè)MCN做網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè),還是會有一波紅利,“越南TikTok仍缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,如果復(fù)制國內(nèi)的方法論,很容易可以在短期內(nèi)積累一批粉絲,只是現(xiàn)階段變現(xiàn)對當(dāng)?shù)氐腗CN機(jī)構(gòu)來說仍是最大難題”。

對于想去越南的創(chuàng)業(yè)者,阿秋建議可以優(yōu)先考慮社交娛樂、休閑游戲、跨境電商、金融科技等領(lǐng)域,“越南經(jīng)濟(jì)在疫情后發(fā)展很快,由于市場和用戶習(xí)慣的相似,泛娛樂、電商產(chǎn)業(yè)基本會復(fù)制中國的發(fā)展路線。比如越南的電商起步相比其他東南亞國家并不算早,但目前在東南亞是發(fā)展最快的?!?/span>

關(guān)于這一點(diǎn),一位在越南從事咨詢服務(wù)的中國專家表示,越南人不怎么存錢,這些產(chǎn)業(yè)確實(shí)存在利好,不過出海越南仍需謹(jǐn)慎:“抱著成本低的心態(tài)去越南創(chuàng)業(yè)是很危險的。越南房價并不便宜,河內(nèi)的房產(chǎn)均價已經(jīng)破萬,胡志明的房價也很高。另外,懂雙語的越南員工平均薪資至少要8000元人民幣以上。所以租金、人力成本都沒有大家想象中便宜?!彼ㄗh想出海越南創(chuàng)業(yè)者,一定要先看風(fēng)險后看利潤。

另外,合規(guī)化依然是擺在中國出海企業(yè)面前的一大難題。比如越南也有與國內(nèi)類似的版號政策,要求海外游戲在越南發(fā)行時必須與本地企業(yè)合作。越南72號法令規(guī)定,如要上架游戲至越南市場,公司必須要有發(fā)行資質(zhì)牌照,申請牌照需要越南人持股51%,最后需要為游戲申請版號后才能在越南正常上線。

2022年,越南仿佛一夜之間被“推上神壇”,變得機(jī)會無限。但是隨著出海企業(yè)紛紛扎根于此,無論是蒸蒸日上的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè),還是越來越多創(chuàng)業(yè)者選擇的跨境電商、社交娛樂賽道,越南都正在告別過去粗放生長的時代。在本土化、精細(xì)化運(yùn)營方面修煉好內(nèi)功的玩家,才有可能借著出海越南的東風(fēng)趕上下一個時代。

參考資料:

[1]《燒光500萬前,他在越南直播帶貨圈站穩(wěn)了》,IT時報

[2]《中國直播電商征戰(zhàn)越南,三隊人馬,無人躺賺》,開菠蘿財經(jīng)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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月薪7萬,中國公司“養(yǎng)肥”越南網(wǎng)紅

現(xiàn)在,出海越南的壓力來到了網(wǎng)紅這邊。

圖片來源:Unsplash- Francois Le Nguyen

文|霞光社  王大路

編輯|葵一

網(wǎng)紅正在成為出海越南的重要角色。

今年以來,關(guān)于越南市場“下一個世界工廠”的討論如火如荼,越南再次成為出海創(chuàng)業(yè)者們的首選目標(biāo)之一。蜂涌至越南的這些出海企業(yè),帶動了當(dāng)?shù)卦S多相關(guān)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展,比如此前在越南并未受到太多重視的行業(yè)——網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

數(shù)據(jù)顯示,在越南9856萬的總?cè)丝谥?,擁?3.2%的互聯(lián)網(wǎng)用戶和78.1%的社交活躍用戶,這成為越南網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)崛起的基礎(chǔ)。近兩年來,隨著越來越多中國的電商平臺、跨境賣家、社交娛樂平臺、網(wǎng)游產(chǎn)品出海至越南,當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅和MCN的數(shù)量呈直線上升。

中國公司出海催熟了越南的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì),而當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也為出海越南帶來了更多便利。

100多家MCN機(jī)構(gòu),每月250萬場帶貨直播

今年2月,TikTok Shop宣布進(jìn)軍東南亞,新增越南、泰國、馬來西亞的TikTok Shop小店,并向許多有跨境直播經(jīng)驗(yàn)的公司發(fā)出入駐邀請。在英國TikTok做跨境直播的Alex,在收到入駐邀請后,毫不猶豫地帶著他的團(tuán)隊開始在東南亞各國展開嘗試。

Alex創(chuàng)立的公司叫海兔科技。他告訴霞光社,因?yàn)椤爸辈ж洝钡男问浇衲瓿醪胚M(jìn)入越南,所以仍需要一段市場教育的過程。在進(jìn)入越南市場之初,海兔科技的十多個直播賬號每天只能賣出10多單,轉(zhuǎn)化率不到1%。

事實(shí)上,更早出現(xiàn)的“短視頻種草”在越南更為普及。Alex表示,直到今天,短視頻帶貨在越南仍然比直播帶貨占據(jù)更多銷售份額。不過,直播帶貨在國內(nèi)的發(fā)展讓他相信這是一種天花板更高的商業(yè)模式,在越南同樣大有潛力,他也堅持學(xué)習(xí)國內(nèi)的直播帶貨風(fēng)格。

“越南的帶貨直播間玩法沒有國內(nèi)那么豐富,主播往往也未接受足夠的培訓(xùn),直播形式比較單調(diào),只能主打低價以吸引消費(fèi)者”,但Alex認(rèn)為,人們都向往美好、有趣的事物,在堅持低價策略的同時,一定要增強(qiáng)直播間的趣味性。

兩個月后,海兔科技跑出了越南第一個單場GMV突破一萬美元的直播間,這離不開他們在培養(yǎng)主播方面付出的努力。Alex表示,如今公司在越南的每個跨境電商直播間,日均成交量均已超過1000單,轉(zhuǎn)化率也上漲到了4%。

有人聞風(fēng)后匆匆入場,也有人未雨綢繆搶先布局多時。

3年前,黎叔聽說TikTok有計劃在東南亞市場開啟小黃車功能,他立即帶著投資人的500萬美金來到越南創(chuàng)辦了自己的MCN機(jī)構(gòu)Vzone。令他沒想到的是,TikTok遲遲沒有在東南亞布局電商業(yè)務(wù),等來的卻是肆虐全球的新冠疫情。于是,他在過去的兩年里不得不把精力先放到孵化網(wǎng)紅賬號上,決定先聚集足夠的粉絲再開始帶貨。

功夫不負(fù)有心人,在500萬美金的融資快要見底之時,今年上半年,越南直播電商終于迎來爆發(fā)。此時,黎叔的Vzone已經(jīng)陸續(xù)孵化出15個賬號,最火的網(wǎng)紅已經(jīng)擁有1000多萬粉絲,相當(dāng)于每10個越南人里就有1個他的粉絲。

目前,黎叔的Vzone已經(jīng)成為TikTok越南站最大的直播帶貨MCN之一,公司也實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。

今年,隨著TikTok Shop在東南亞發(fā)力,出海的熱度立刻轉(zhuǎn)移到了直播電商,無論做內(nèi)容還是做電商的人,都“借船出?!保艿皆侥献鲋辈ж?。數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,越南成為僅次于印尼的東南亞第二大電商市場,另外,越南有超過77%的網(wǎng)紅活躍在TikTok上,是東南亞網(wǎng)紅活躍度最高的國家,這些都點(diǎn)燃了越南的直播帶貨市場。

據(jù)越南《西貢解放報》報道,目前越南每月直播帶貨活動超過250萬場,有約5萬家企業(yè)在此掘金來自中國的帶貨模式。

直播電商的瘋狂增長,背后離不開大量的MCN機(jī)構(gòu)支撐。

目前當(dāng)?shù)豈CN數(shù)量尚未有官方統(tǒng)計數(shù)據(jù),不過據(jù)知情人士透露,如今每天都有不同規(guī)模的MCN如雨后春筍般涌現(xiàn),僅TikTok合作的越南MCN就已超過100家,且多家機(jī)構(gòu)擁有中資背景,許多來自國內(nèi)的MCN甚至直接把直播基地搬到了越南。

在越南從事平臺運(yùn)營工作6年的珍妮斯覺得,當(dāng)下越南的網(wǎng)紅生態(tài)可以用“洪波涌起,大有可為”來形容,很像2017年時的中國網(wǎng)紅市場。

“直播帶貨、消費(fèi)種草這些新形態(tài),對越南年輕一代來講還很新鮮,還有一段時間和發(fā)展空間。”珍妮斯認(rèn)為,越南的經(jīng)濟(jì)發(fā)展還處于3-7年前的中國的水平,越南人消費(fèi)主義的背后更多在想如何維持生計。在越南做MCN,要以給年輕人制造更多賺錢機(jī)會為核心進(jìn)行發(fā)展,要讓當(dāng)?shù)厝酥雷鼍W(wǎng)紅能賺錢,然后再進(jìn)一步引導(dǎo)粉絲群體消費(fèi)。

一條視頻一萬美金,合作報價水漲船高

除了直播帶貨,如今許多出海至越南的中國企業(yè)及本土企業(yè),也開始紛紛尋找當(dāng)?shù)豈CN合作進(jìn)行品牌推廣。

珍妮斯表示,假如一款產(chǎn)品想深入走進(jìn)越南網(wǎng)民的心,就一定要找當(dāng)?shù)氐拿餍腔蚓W(wǎng)紅。比如《王者榮耀》越南版就頻繁與當(dāng)?shù)赜螒蛸愂逻x手、游戲網(wǎng)紅、畫手,以及有話題度的明星網(wǎng)紅進(jìn)行聯(lián)動。

Garena的《王者榮耀》越南版

最近在征集100+KOL和游戲主播參與活動

越南游戲市場發(fā)展態(tài)勢良好。扎根越南的創(chuàng)業(yè)者Luke告訴霞光社,由于生活節(jié)奏輕松,越南大部分游戲玩家在線時間很長,且喜好社交。Newzoo曾在《2021 年全球游戲市場報告》提到,與中國玩家相比,越南玩家忠誠度高、付費(fèi)意愿更強(qiáng)。

如今越來越多的越南年輕人成為游戲直播、短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者,他們產(chǎn)生的電競內(nèi)容甚至多于基于賽事產(chǎn)生的內(nèi)容。因?yàn)橥婕壹瓤梢蚤_直播,也可以接受粉絲打賞,游戲直播很快成為越南最受歡迎的娛樂方式之一。珍妮斯告訴我們,越南游戲類網(wǎng)紅的報價通常也比其他類別高出許多,是網(wǎng)紅市場的搶手資源。

虎牙旗下的出海產(chǎn)品Nimo TV是越南游戲直播市場的重要玩家之一,為了吸引更多年輕人,Nimo TV與當(dāng)?shù)馗鞔笥螒蚱脚_爭奪熱門電競選手及電競主播,比如邀請當(dāng)?shù)刂鞑ブ籇 Mixi入駐。他們會緊跟本土熱門游戲賽事,在視頻里宣傳推廣Nimo TV,吸引垂直目標(biāo)用戶群體。同時挑選互動量高、帶貨能力強(qiáng)的都市情侶、口播評論、劇情類的達(dá)人,通過軟植入的方式,挖掘潛在用戶群體。

霞光社獲悉,越南游戲類網(wǎng)紅的合作報價漸漸因Nimo TV 、本土的VNG等游戲直播平臺爭奪網(wǎng)紅資源而越來越高,目前一名越南頭部游戲主播的月收入可達(dá)到數(shù)萬美金。

各家MCN都會首選懂游戲內(nèi)容、或娛樂性強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作者,比拼他們的質(zhì)量和價格。越南網(wǎng)紅市場很快出現(xiàn)了相互挖人的局面:一些公司開出誘人條件,給到超出100%的薪資甚至更高的薪水,“網(wǎng)紅出走”的情況時常發(fā)生,市場越來越“卷”。

Luke表示,大概從今年6月起,“卷”的感覺更強(qiáng)烈了。今年以來,國內(nèi)媒體爭相報道出海越南的好時機(jī),諸多中國公司出海至越南,當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅市場也隨之迎來爆發(fā)。

不過在Luke看來,通過挖人的形式讓自己的MCN、社交媒體獲得收益的方法是不可持續(xù)的,“這個行業(yè)需要網(wǎng)紅能不斷為平臺、品牌方創(chuàng)造高質(zhì)量內(nèi)容,所以即使挖到了合適的網(wǎng)紅,但倘若沒有成熟的運(yùn)營方式,只一味靠燒錢挖人,你的平臺或機(jī)構(gòu)都很容易‘曇花一現(xiàn)’?!?/span>

越南網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的競爭雖然越來越激烈,但我們從多位從業(yè)者口中得知,行業(yè)仍處于發(fā)展早期,運(yùn)營機(jī)制并不成熟,因此當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅的合作報價也要比國內(nèi)更合理一些。

“如果是從國內(nèi)出海到越南的MCN機(jī)構(gòu),旗下粉絲數(shù)在50萬左右的游戲、美妝類TikTok、YouTube網(wǎng)紅,一條視頻的報價在4000~12000萬美金不等;粉絲數(shù)在100萬左右的網(wǎng)紅,一條視頻的報價大約12000美金”,珍妮斯說,但如果是與越南本地的MCN合作,他們旗下的網(wǎng)紅合作報價是以上所說價格的1/2。

網(wǎng)紅收入方面,霞光社了解到,現(xiàn)在,越南頭部網(wǎng)紅每月可賺1萬美金以上,這在人均工資只有2000元人民幣左右、本地企業(yè)中層領(lǐng)導(dǎo)月收入也只有2000美金的越南,已經(jīng)相當(dāng)可觀。

雖然越南網(wǎng)紅合作報價不高,但產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量并不差。

前不久,擁有1300萬粉絲的越南頂流YouTuber團(tuán)體FAPtv發(fā)布了一部微電影,圍繞一位女主播與粉絲之間的故事展開。不到一個小時的視頻里,上演了粉絲幫主播甄別劈腿男友、解圍尷尬場面等一系列跌宕起伏的故事,一個月獲得了超過400萬次觀看。

霞光社發(fā)現(xiàn),這部微電影中“植入”了一款來自中國出海的社交產(chǎn)品MICO。故事中女主的分身是MICO的主播,視頻中,這款社交軟件頻頻露出卻并不刻意,讓人們在不知不覺中記住了這個紫色圖標(biāo)的App。

越南頂流YouTuber團(tuán)體FAPtv拍攝的微電影

MICO越南運(yùn)營負(fù)責(zé)人Seven透露,F(xiàn)APtv的幾名成員曾于去年在MICO上進(jìn)行過一場直播,吸引了很多粉絲前來圍觀,因此當(dāng)MICO今年決定在越南投放短片時,他們第一時間就想到了FAPtv。最后,這部短劇也為MICO在當(dāng)?shù)氐倪M(jìn)一步滲透打響了知名度。

關(guān)于拍攝的具體成本,Seven并未透露,但他坦言,和越南頂流的這次合作,性價比還是不錯的,“比國內(nèi)便宜很多”。

在與多個MCN機(jī)構(gòu)網(wǎng)紅合作拍攝宣傳片的過程中,Seven觀察到,越南的許多網(wǎng)紅都心懷明星夢,他們不甘于一直只做網(wǎng)紅,會很認(rèn)真地對待每一次拍攝?!巴ǔ#?dāng)品牌方給到內(nèi)容方向之后,這些網(wǎng)紅和背后的內(nèi)容團(tuán)隊也會充分打磨腳本,最后產(chǎn)出的視頻質(zhì)量和效果往往超出我們的預(yù)期?!?/span>

越南網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的繁榮給出海產(chǎn)品提供了更多玩法,另一方面,網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)也是出海越南熱潮的實(shí)際受益者。隨著越來越多企業(yè)出海越南,越南網(wǎng)紅們有了更多的展示和發(fā)展空間,商業(yè)合作機(jī)會也越來越多。

令珍妮斯印象深刻的是,2016年,她所在的公司與一名100萬粉絲的越南游戲YouTuber合作宣傳視頻和Facebook短帖,報價為1200美金;到了2018年,這名YouTuber粉絲數(shù)達(dá)到了600萬,合作報價也水漲船高,一條1分半時長的視頻需要4000美金;如今,他已經(jīng)擁有1100萬粉絲,品牌方若想在視頻中植入廣告,已經(jīng)需要提前申請檔期了。

在越南工作6年,珍妮斯見證了當(dāng)?shù)卦S多網(wǎng)紅從一分錢也賺不了,到一步一步成為頭部網(wǎng)紅的故事。珍妮斯說,越南網(wǎng)紅市場價格不斷提升,除了根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅恼{(diào)整,也離不開這些網(wǎng)紅的自身努力。

被推上“神壇”的越南,真的神嗎?

阿秋在一家出海東南亞的綜合服務(wù)平臺工作了4年,他告訴霞光社,在跨境電商、泛娛樂等行業(yè)的從業(yè)人員眼中,流量是最關(guān)鍵的,所以昔日未受到太多矚目的越南網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)終于站在了聚光燈下。

《2021年東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報告》顯示,2025年越南互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)570億美元,屆時將成為東南亞第一。另據(jù)今年9月于新加坡舉行的國際電子商務(wù)會議預(yù)測,越南將成為東南亞第二大電子商務(wù)市場,僅次于印度尼西亞。

阿秋認(rèn)為,作為直播電商的藍(lán)海,越南因?yàn)榻?jīng)濟(jì)飛速增長,以及被許多人稱為“中國制造的后花園”等特點(diǎn),對跨境電商平臺和賣家來說儼然已是一塊“香餑餑”。

“去年,許多跨境賣家被亞馬遜大量封號,這些人就把目光轉(zhuǎn)移到了東南亞,結(jié)果發(fā)現(xiàn)東南亞電商氛圍比歐美更火熱”,他說,還有一部分賣家覺得在國內(nèi)做品牌實(shí)在太“卷”了,于是開始在東南亞和歐美市場做跨境賣家,形成雙循環(huán),許多人的第一站,便是越南。

而TikTok無疑加速了越南跨境電商的發(fā)展,也讓這里的電商市場越來越“卷”。在TikTok電商抵達(dá)越南前,這里的電商平臺主要有Shopee、Lazada和Tiki,其中只有TiKi是越南本土電商平臺,前兩者背后的中國資方分別是騰訊、阿里巴巴。阿秋說,如今Tiki明顯拼不過中國平臺,其訪問量和GMV都比不過Shopee、Lazada和TikTok。

Shopee、Lazada、Tiki

珍妮斯說,越南的直播帶貨和種草在TikTok Shop布局越南以前,就已經(jīng)有不同程度的發(fā)展。早在2017年,當(dāng)?shù)厣碳揖烷_始在Facebook上直播帶貨和“種草”,大多數(shù)的網(wǎng)紅都在自己的粉專上售賣商品。近兩年,Shopee和Lazada在越南的興起,把直播帶貨這種新模式帶到了更多人眼前,而TikTok的加入,直接將該模式推向頂峰。

盡管已經(jīng)開“卷”,但阿秋認(rèn)為,現(xiàn)在越南的電商市場還處于偏早期階段,更像是十年前中國電商市場的“百團(tuán)大戰(zhàn)”,當(dāng)?shù)仄脚_、商家們都還在建基建、拉新、拼客單價,尚未形成良性循環(huán),如果不受其他政策影響,接下來兩年的增長會很快。

跨境電商以外,越南的社交娛樂應(yīng)用市場規(guī)模同樣可觀。Statista統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,越南娛樂應(yīng)用2022年總收入預(yù)計為2253萬美元,2022-2026年的復(fù)合年增長率將達(dá)8.19% 。另外,越南在線約會市場規(guī)模預(yù)計到2025年將達(dá)到4400萬美元。

不過,和早年出海越南不同,如今越南的社交娛樂產(chǎn)業(yè)已相當(dāng)成熟,走過了昔日粗放生長的時代,要想站穩(wěn)腳,需要在品牌推廣、精細(xì)化運(yùn)營上花足心思。

Seven所在的MICO在越南投入運(yùn)營已有近3年時間,隨著越南市場的確定性越來越強(qiáng),在當(dāng)?shù)刈銎放朴绊懥Φ男枨笠苍絹碓綇?qiáng)。除了與網(wǎng)紅合拍微電影,MICO還在今年制作了越南主題曲及MV,與越南數(shù)十位網(wǎng)紅合拍宣傳片。

“和買量投放不同,品牌方面的投入目前并沒有非常準(zhǔn)確衡量ROI的方式”,Seven坦言。他舉例,微電影播出以后,產(chǎn)品自然下載量的確有明顯增長,但精準(zhǔn)的用戶有多少、多少人能留下來、如何做好承接轉(zhuǎn)化,仍是需要探索的。

網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)繁榮的背后,是出海越南熱潮的興起,但出海越南并不如想象中那么簡單。

如今,仍有一波又一波的創(chuàng)業(yè)者來到越南掘金,比如把直播基地搬到越南的MCN機(jī)構(gòu)。Luke認(rèn)為,如果想到越南開設(shè)MCN做網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè),還是會有一波紅利,“越南TikTok仍缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,如果復(fù)制國內(nèi)的方法論,很容易可以在短期內(nèi)積累一批粉絲,只是現(xiàn)階段變現(xiàn)對當(dāng)?shù)氐腗CN機(jī)構(gòu)來說仍是最大難題”。

對于想去越南的創(chuàng)業(yè)者,阿秋建議可以優(yōu)先考慮社交娛樂、休閑游戲、跨境電商、金融科技等領(lǐng)域,“越南經(jīng)濟(jì)在疫情后發(fā)展很快,由于市場和用戶習(xí)慣的相似,泛娛樂、電商產(chǎn)業(yè)基本會復(fù)制中國的發(fā)展路線。比如越南的電商起步相比其他東南亞國家并不算早,但目前在東南亞是發(fā)展最快的?!?/span>

關(guān)于這一點(diǎn),一位在越南從事咨詢服務(wù)的中國專家表示,越南人不怎么存錢,這些產(chǎn)業(yè)確實(shí)存在利好,不過出海越南仍需謹(jǐn)慎:“抱著成本低的心態(tài)去越南創(chuàng)業(yè)是很危險的。越南房價并不便宜,河內(nèi)的房產(chǎn)均價已經(jīng)破萬,胡志明的房價也很高。另外,懂雙語的越南員工平均薪資至少要8000元人民幣以上。所以租金、人力成本都沒有大家想象中便宜?!彼ㄗh想出海越南創(chuàng)業(yè)者,一定要先看風(fēng)險后看利潤。

另外,合規(guī)化依然是擺在中國出海企業(yè)面前的一大難題。比如越南也有與國內(nèi)類似的版號政策,要求海外游戲在越南發(fā)行時必須與本地企業(yè)合作。越南72號法令規(guī)定,如要上架游戲至越南市場,公司必須要有發(fā)行資質(zhì)牌照,申請牌照需要越南人持股51%,最后需要為游戲申請版號后才能在越南正常上線。

2022年,越南仿佛一夜之間被“推上神壇”,變得機(jī)會無限。但是隨著出海企業(yè)紛紛扎根于此,無論是蒸蒸日上的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè),還是越來越多創(chuàng)業(yè)者選擇的跨境電商、社交娛樂賽道,越南都正在告別過去粗放生長的時代。在本土化、精細(xì)化運(yùn)營方面修煉好內(nèi)功的玩家,才有可能借著出海越南的東風(fēng)趕上下一個時代。

參考資料:

[1]《燒光500萬前,他在越南直播帶貨圈站穩(wěn)了》,IT時報

[2]《中國直播電商征戰(zhàn)越南,三隊人馬,無人躺賺》,開菠蘿財經(jīng)

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