文|壹覽商業(yè) 成如夢
編輯|薛向
在時尚美妝界，高端中國風品牌的故事不太好講。
近期，據(jù)多家媒體報道，LVMH旗下高端東方護膚品牌茶靈Cha Ling已于今年陸續(xù)關閉所有線下獨立門店以及微信官方小程序店鋪。未來，茶靈在中國市場的銷售渠道僅保留品牌天貓旗艦店、絲芙蘭以及3家酒店水療中心。
茶靈誕生于一個生態(tài)夢想，為保護中國云南雨林而創(chuàng)立。前任嬌蘭首席執(zhí)行官柏樂Laurent Boillot在中國結識了德國生物學家“熱帶雨林農(nóng)業(yè)之父”馬悠Josef Margra和他的中國妻子李旻果。當時，馬悠夫婦致力于通過復興森林古樹普洱的生產(chǎn)來保護這片天然土地，以防雨林的消失。
但不久后，馬悠就因病去世。而昔日好友柏樂先生，為了紀念已故的馬悠博士于2012年12月12日，在普洱市景邁山發(fā)起了“J”（JOSEF）計劃，萌生了以普洱茶為原料制作化妝品的想法。馬悠的妻子則為這個品牌起名為茶靈CHA LING。
在之后3年多的時間里，柏樂先生與LVMH研發(fā)中心，用茶中精品制造出御齡活性復合成分B-DT COMPLEX，號稱有效御齡、抗氧化、抵御環(huán)境所帶來的肌膚壓力。在Laurent Boillot的努力下，茶靈利用嬌蘭的產(chǎn)品線，打造了包含香氛、護膚和身體護理3大品類的產(chǎn)品線。
在2016年，中國原料加上國外的技術，以及環(huán)保包裝的茶靈正式在巴黎的樂蓬馬歇百貨正式亮相。并于次年進入中國市場，在上海興業(yè)太古匯開出了第一個內地專柜。
但是過去5年之后，茶靈在中國只開設了3家獨立門店。而且目前茶靈的天貓官方旗艦店也只有1.5萬的粉絲。
另外據(jù)LADYMAX報道，有業(yè)內人士透露，茶靈一個專柜每月銷量只有50萬至100萬元，遠遠低于LVMH旗下二類護膚品牌Fresh，但其品牌定位高端，每家門店的開設成本高昂。關閉直營零售業(yè)務能夠讓茶靈將更多的資金用于產(chǎn)品研發(fā)和品牌營銷上。
至此，雖然LVMH暫時還沒有完全放棄茶靈的意思，但這個立足于中國風的子品牌也確實難掩頹勢。
外資品牌發(fā)力“中國風”
實際上，茶靈并不是唯一一個由大牌孵化的中國風品牌。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，著名外資大牌愛馬仕，雅詩蘭黛，寶潔等多個品牌均孵化過中國風子品牌。
這些品牌依托于國際大牌而生，手握著強大的資源。
從時間上來看，這些品牌多創(chuàng)立于2010年之后的一段時間。
設計師蔣瓊耳和愛馬仕在2010年合作創(chuàng)立了上下，雅詩蘭黛集團于2012年針對亞洲女性推出了高端護膚品牌Osiao，也是2012年，寶潔旗下的東方季道正式亮相，次年3月正式上市。茶靈也是2012年正式誕生。
而之所以誕生于2010年之后，也和當時中國人在奢侈品上的消費強勁增長相關。
2008年，歐美經(jīng)濟受到金融危機的嚴重沖擊，奢侈品市場遭到重創(chuàng)。與之相對，中國的奢侈品消費則保持了穩(wěn)定增長。根據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的《2009中國奢侈品市場研究報告》，2009年，中國市場規(guī)模達到了96億美元，在全球份額達到了27%。而且增速非?？?，達到了12%?？梢哉f，2010年前后的奢侈品行業(yè)，這也意味著當時的中國就是高端產(chǎn)品保持增長的希望。
從風格上來看，這些子品牌都添加了不少中國元素。
上下的品牌定位為中國風的生活方式奢侈品牌。主營業(yè)務包括時裝鞋包、家居飾品、家具以及茶葉等禮品。在設計上，運用了大量羊絨氈、薄胎瓷、紫檀木、竹絲扣瓷等中式風格的材質。
Osiao則是以中國草藥為基礎的高端護膚品牌。品牌由位于上海的研發(fā)中心開發(fā)，在日本制作，在專有配方中加入人參、靈芝等中草藥元素。
東方季道主打“天人合一”哲學，“汲取《本草綱目》的古籍靈感，以四季流轉之序順時調養(yǎng)”。亞洲首發(fā)產(chǎn)品線將以‘五芳露’和‘四時美肌原液’為精髓，主要功能在于平衡肌膚寒熱，優(yōu)化肌質。”
外資時尚美妝集團普遍都是由多元化品牌組合而成，尋找新的增長曲線可以說是他們的本能。而將新的品牌定位于中國風，添加中國元素，也是希望能夠更加貼合中國消費者，在中國的高端市場分一杯羹。
從產(chǎn)品本身來看，均是依靠大牌孵化或者注資而來，出生就擁有大量資源。
頂著愛馬仕光環(huán)誕生的上下，一開始就獲得了許多品牌難以企及的曝光，也得到了愛馬仕集團在生產(chǎn)技術和營銷手段上的支持。2013年在法國開設的首家海外旗艦店門店，更是直接開在愛馬仕全球旗艦店對面。
Osiao在香港首發(fā)時，不僅有雅詩蘭黛集團亞太區(qū)總裁Fabrice Weber親臨現(xiàn)場，還有楊千嬅和楊冪陪同主持揭幕儀式。
即使是在寶潔沉寂多年的東方季道，也請到了當年的頭部網(wǎng)紅張辛苑當代言人，由時尚圈著名攝影師陳漫拍攝廣告宣傳片。
品牌營銷專家高承遠表示，“外資大牌爭著做東方中國風的子品牌，是看好中國市場，看好中國文化魅力，一定程度上是迎合中國消費者的行為”。
但即使含著金湯勺出生，這些品牌也并沒有在市場上掀起風浪。一直被質疑沒有什么盈利能力的上下，在2020年被賣給了法拉利母公司EXOR集團。Osiao在創(chuàng)立幾年后就悄悄停止了運營。東方季道更是從2013年之后就“杳無音訊”，直到2019年，寶潔才又重新開始運營，但目前線上旗艦店已經(jīng)關停。
于是問題來了，為什么手握資源的大牌們，卻孵化不出一個中國風的時尚美妝品牌？
為什么外資大牌做不好中國風美妝？
LV和愛馬仕們的落敗，可能也說明了一個道理，僅靠中國元素加外國制造，是很難打造出一個真正具備高端調性的中國風時尚美妝品牌的。在壹覽商業(yè)看來，中國風不應該只是單純的名字和元素堆砌，還應該將設計風格和文化內涵完全結合到品牌精神中。
以茶靈為例，茶靈的特點在于主要原料在于云南普洱中萃取的御齡活性復合成分B-DT COMPLEX，號稱有效御齡、抗氧化、抵御環(huán)境所帶來的肌膚壓力。
故事很好，但并未講清楚其功效背后的原理，畢竟現(xiàn)在消費者更在意的是產(chǎn)品會給皮膚帶來哪些實際效果。另外，所謂的中國風，只是原料包含云南普洱，在包裝和營銷上并沒有過多體現(xiàn)。
反觀一直被外界稱為神仙水的SK-II，其專利成份為Pitera，學名叫做半乳糖酵母樣菌發(fā)酵產(chǎn)物濾液，能起到讓肌膚細膩的作用。據(jù)SK-II官方解釋“Pitera”，據(jù)說研究人員有次路過日本清酒的釀酒車間，發(fā)現(xiàn)釀酒的老工人臉部皮膚已經(jīng)衰老，但雙手依舊白嫩細膩，在進一步研究中，研究人員發(fā)現(xiàn)了釀造清酒使用的酵母提取物有一定護膚作用。不過這一發(fā)現(xiàn)，當時并未受到SK-II母公司蜜絲佛陀的重視，直到1991年蜜絲佛陀被寶潔收購，時任寶潔CEO的雷富禮看出了這種酵母菌混合物的潛力，砸重金包裝出一個叫做“Pitera”的專利成分和“神仙水”的人設，才將SK-II這個名不見經(jīng)傳的品牌，打造成了一個國際高端護膚暢銷品牌。
商業(yè)戰(zhàn)略管理專家盧步云告訴壹覽商業(yè)，喜好奢侈品牌的中國市場，一直是外資垂涎之地，中國文化也一直是外國心中那塊既高深又神秘的文化寶藏。但學形難學骨，若帶著西方DNA去仿制中國文化，就會塑造成有其形無其實的產(chǎn)品。從上下、Osiao、茶靈、東方季道的敗退不難看出，他們更像是就是披著國貨外衣，走中高端路線的包裝消費品。
高承遠也認為，本質上來說是基因不符，水土不服。中國風非常強調中國文化的意境，洞察和內涵，這是外資大牌很難嫁接的點。
不過，中國市場仍然有著廣闊的市場潛力，上述品牌失敗之后，仍然能夠給后續(xù)想要做中國風品牌的人一些前車之鑒。
盧步云表示，如果外資一開始就以每年效益遞增擴張為立足點，而非先打造和深耕中國文化，很難取得消費者的認同。畢竟受眾有自己的一套文化理解，不能產(chǎn)生共鳴，無法取悅消費者的品牌，難以破圈。同時在營銷策略方面，需要克服同質化嚴重的問題，樹立自己品牌的獨有個性，切入定位客戶的需求，以需推產(chǎn)，才是破圈之道。
而高承遠則表示，中國風品牌需要文化內涵的共鳴，東方語境的共情和消費市場的共振，三者缺一不可。
在壹覽商業(yè)看來，這些品牌普遍將核心放在“東方特色”上，用一些中國元素和包裝就試圖講出一個高端產(chǎn)品的故事。但如今的中國市場，早已經(jīng)不是隨便講一個東方故事就能吸引韭菜買單的時候了。只有精準定位客戶的真實需求，樹立自身品牌的獨特性，講中國文化與產(chǎn)品深度結合，才能做成真正的中國風大牌。