文｜壹娛觀察 厚碼
入駐淘寶直播近半個(gè)月，“彩誕”直播間如其名，主理人李誕出鏡次數(shù)可以用”彩蛋“來形容。
自12月8日預(yù)熱開播以來，李誕淘寶直播間累計(jì)開播6場(chǎng)，單場(chǎng)最高觀看量超過1000萬(wàn)。
值得一提的是，6場(chǎng)直播均在入駐第一周完成，目前距離上一次開播已經(jīng)過去了一周。
然而，李誕僅在2場(chǎng)直播的后半場(chǎng)幾小時(shí)中出現(xiàn)，其他4場(chǎng)直播均由交個(gè)朋友旗下主播進(jìn)行直播講解，場(chǎng)觀數(shù)據(jù)也有所下降，分別回落至133萬(wàn)和226萬(wàn)。
最近一周，李誕淘寶直播間都未開播，粉絲量也在87萬(wàn)左右停滯不前，相比首播時(shí)的熱鬧，如今的場(chǎng)面未免有些雷聲大雨點(diǎn)小。
李誕淘寶直播間
或許，李誕淘寶直播間被稱作“彩誕”才更為貼切，真正的主角其實(shí)是交個(gè)朋友的旗下助播們，而這種利用明星效應(yīng)打造IP直播間，實(shí)則幫明星托管直播賬號(hào)的模式，也流露出“掛羊頭賣狗肉”的味道。
這樣的現(xiàn)象，從明星涌入直播間帶貨的第一天開始，就成了很多明星的慣用伎倆。
明星效應(yīng)的“幌子”，對(duì)于背后的MCN機(jī)構(gòu)而言還會(huì)是蜜糖嗎？當(dāng)“李誕直播間”不是李誕，品牌方和消費(fèi)者究竟還會(huì)為什么買單？
李誕可以缺席，“李誕”不能停
“這邊（直播帶貨）給得太多了，我們確實(shí)給不了這么多?！?/p>
今年10月底，李誕作為特邀嘉賓做客交個(gè)朋友抖音直播間時(shí)，曾跟羅永浩調(diào)侃自己想換工作。雖是玩笑話，但中間多少包含著幾分真實(shí)，不然也不會(huì)在2個(gè)月后簽約交個(gè)朋友，成為一名淘寶主播。
據(jù)虎嗅報(bào)道，當(dāng)交個(gè)朋友相關(guān)人士把入淘直播計(jì)劃首次告訴李誕時(shí)，李誕對(duì)“入淘直播”并不排斥，但對(duì)于“具體怎么做”頗為在意。
交個(gè)朋友淘寶事業(yè)部崔東升衡量李誕直播間發(fā)現(xiàn)很多品牌選擇李誕不是為了賣貨，而是一種品牌合作。
李誕直播截圖
對(duì)于這種說法，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）求證了幾位品牌方，他們中有人表示看好，如果李誕能夠在直播間制造幾個(gè)品牌熱?；鹕蠠崴?，其創(chuàng)造的長(zhǎng)期收益將遠(yuǎn)大于直播間那短短數(shù)十分鐘的口播賣貨。
但同時(shí)，也有品牌表達(dá)了顧慮。
Lily是一位女性消費(fèi)品牌負(fù)責(zé)人，她認(rèn)為李誕作為脫口秀的代表，他的直播風(fēng)格會(huì)夾雜著脫口秀一貫的冒犯和沖突元素，意味著可能有人喜歡有人感到不適，這對(duì)于一家女性消費(fèi)品牌而言并不是一個(gè)穩(wěn)定的選項(xiàng)。她向壹娛觀察舉例，去年8月，李誕為女性內(nèi)衣Ubras帶貨，其中一句“讓女性輕松躺職場(chǎng)”的廣告詞引起不少女性消費(fèi)者的反感，該代言最終被判定為違法廣告法，李誕被罰87萬(wàn)元。無(wú)論品牌方對(duì)李誕帶貨直播是寄予期待或持謹(jǐn)慎態(tài)度，都能看出他們對(duì)于李誕的定位是品牌合作，而非李佳琦這類具備選品能力的職業(yè)主播。
相比羅永浩身負(fù)億元債務(wù)、入抖直播帶貨的背水一戰(zhàn)，李誕顯然沒有如此大的壓力，直播帶貨可能只是他的副業(yè)之一，直播間之外才是他的主場(chǎng)。
12月18日，李誕淘寶首秀直播結(jié)束的第8天，笑果官方宣布《笑果脫口秀——北美城市漫游》2023年海外新春巡回版即將開啟，李誕將帶隊(duì)于2023年1月19日-2月10日期間在美國(guó)和加拿大進(jìn)行14場(chǎng)演出。目前距離首場(chǎng)海外演出已經(jīng)不足一個(gè)月，這或許也預(yù)示著李誕淘寶直播間可能將停播更長(zhǎng)一段時(shí)間。
顯然，這種曇花一現(xiàn)的情況不是交個(gè)朋友和淘寶直播愿意看到的。
交個(gè)朋友曾表示，為了選出李誕直播時(shí)所用的文案，交個(gè)朋友、淘寶方、李誕經(jīng)紀(jì)公司、品牌方四方通過賽馬式的“比稿”模式。
在交個(gè)朋友內(nèi)部，李誕也擁有獨(dú)立的淘寶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，并且與羅永浩共用一支淘寶商務(wù)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)李誕缺席，“李誕”淘寶直播間仍要頂上，流量卻直接滑坡，這一點(diǎn)在羅永浩淘寶直播間也有所體現(xiàn)。
10月24日，羅永浩開啟淘寶首秀直播，觀看量超過1000萬(wàn)，在這之后，有羅永浩或笑果旗下脫口秀演員出現(xiàn)的直播觀看量也超過1000萬(wàn)。但如果僅由交個(gè)朋友旗下主播進(jìn)行直播，觀看量下跌至200-300萬(wàn)左右。
直播間觀看量的變化不定，一定程度上影響著坑位費(fèi)的水準(zhǔn)，以及品牌方的合作意向。
Lily告訴我們，李誕首秀直播招商期間，她嘗試聯(lián)系某位商務(wù)詢價(jià)，但被回應(yīng)“一票難求”。僅幾天后，曾經(jīng)婉拒她的那位商務(wù)又主動(dòng)詢問起是否有合作意向，并且表示“非李誕場(chǎng)價(jià)格可協(xié)商”?！叭绻皇抢钫Q本人直播，我還不如直接投交個(gè)朋友抖音直播間，粉絲量更多，價(jià)格更好談”，Lily解釋道。
助播群接過那把槍
交個(gè)朋友對(duì)于入淘是渴望的。
11月16日，在羅永浩打完淘寶首播的沖鋒戰(zhàn)后，交個(gè)朋友內(nèi)部就成立了淘寶事業(yè)部，并嘗試將多位笑果系藝人鳥鳥、何廣智、徐志勝等人送至直播間。
據(jù)悉，交個(gè)朋友已經(jīng)將2023年618視為一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
在最新的招商中，交個(gè)朋友已經(jīng)開始開始把淘寶、抖音兩個(gè)平臺(tái)的多個(gè)主播“納入一體化年框資源包。
不難看出，交個(gè)朋友入淘的模式與抖音模式基本相似，都是先打造一個(gè)明星化IP（羅永浩/李誕），再由旗下助播維持日播頻率，具體是哪位助播上崗，并沒有那么關(guān)鍵。
對(duì)于羅永浩、李誕而言，這種形式既可以節(jié)約個(gè)人時(shí)間，又能最大限度發(fā)揮IP價(jià)值，但問題在于可能會(huì)出現(xiàn)熱度斷崖式滑坡的風(fēng)險(xiǎn)。
如何讓輪崗助播從他們手中接過這把槍，也尤為重要。
以李佳琦直播間為例，雙十一結(jié)束后，淘寶直播間陸續(xù)上線了“所有女生”和“所有女生的衣櫥”的賬號(hào)，在兩個(gè)新直播間中，李佳琦助播旺旺、慶子和爭(zhēng)氣都擔(dān)當(dāng)挑大梁的角色，目前，“所有女生”和“所有女生的衣櫥”的淘寶粉絲量分別達(dá)到190.8萬(wàn)和73.85萬(wàn)，再加上“李佳琦Austin”原賬號(hào)，這三個(gè)賬號(hào)的直播時(shí)間可以從中午12點(diǎn)一直持續(xù)到晚上12點(diǎn)，連續(xù)12小時(shí)不停。
為了預(yù)熱新直播間，李佳琦會(huì)在直播過程中與新直播間進(jìn)行連麥導(dǎo)流，其公眾號(hào)也會(huì)提前進(jìn)行宣傳。
從觀看數(shù)據(jù)來看，目前“所有女生”直播間最高觀看量為首秀時(shí)的769.9萬(wàn)，日常穩(wěn)定在200萬(wàn)左右，“所有女生的衣櫥”直播間最高觀看量同為首秀時(shí)的774.7萬(wàn)，最近一場(chǎng)回落至533.1萬(wàn)。
雖然相比李佳琦場(chǎng)場(chǎng)1000萬(wàn)+的直播觀看量有所差距，但對(duì)于一個(gè)新起號(hào)的直播間已經(jīng)算是難得。
值得一提的是，今年9月李佳琦復(fù)播之后，第一件事就是，在直播間介紹了新的助播團(tuán)，表示要補(bǔ)充一些新血液，讓他們直接加入雙十一的戰(zhàn)場(chǎng)。此后，李佳琦也降低個(gè)人出場(chǎng)時(shí)間，直播間的直播鏡頭、時(shí)長(zhǎng)也向助播們傾斜，這也讓新晉助播們獲得更多的流量和關(guān)注，比如經(jīng)常在李佳琦身旁輔助直播的旺旺，不少網(wǎng)友在小紅書上討論她的變美秘訣，并感嘆“真是錢氣養(yǎng)人”。
雙十一之后，李佳琦因休假、身體原因空檔了多場(chǎng)直播，甚至在原定的雙十二前幾場(chǎng)，李佳琦也出現(xiàn)缺席，以旺旺為代表的主播群繼續(xù)代運(yùn)營(yíng)著“李佳琦Austin”。
再加上“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個(gè)直播間承接住原有的顧客群體，新晉助播團(tuán)迥異的直播風(fēng)格也在逐漸積累自己的粉絲群體。
一定程度上，這種模式與交個(gè)朋友在2021年推出的抖音矩陣直播間相似，分別由其他助播擔(dān)任8個(gè)不同垂類直播間的主理人。
此外，東方甄選采取的也是這種模式，相繼開設(shè)東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、東方甄選美麗生活、東方甄選之圖書等賬號(hào)。
這些賬號(hào)模式都是以垂直領(lǐng)域進(jìn)行區(qū)分，不同于辛巴家族以人為IP進(jìn)行劃分，這也意味著重心仍在原IP之上。
“李誕”不是李誕，交個(gè)朋友或越來越多
不管是李誕、羅永浩利用自己IP影響力打好基礎(chǔ)后轉(zhuǎn)交給輪崗主播，還是李佳琦手把手帶新人再降低直播頻次，直播帶貨這場(chǎng)比賽的后半場(chǎng)無(wú)疑是拼供應(yīng)鏈。
誰(shuí)家貨好價(jià)低，售后有保障，誰(shuí)就能更長(zhǎng)時(shí)間抓住消費(fèi)者。正如交個(gè)朋友簽約李誕為其提供“拎包入住“的服務(wù)，本質(zhì)上離不開選品供應(yīng)鏈的支撐。
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）觀察到，在李誕淘寶首秀直播中的部分商品，在羅永浩淘寶首秀里也有上架，這代表交個(gè)朋友供應(yīng)鏈不再是羅永浩的獨(dú)享，而這也勢(shì)必會(huì)成為其吸引更多新明星加入的籌碼之一。
但除了供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，交個(gè)朋友能給消費(fèi)者留下印象點(diǎn)并不多。相比從李佳琦直播間走出的旺旺，交個(gè)朋友旗下一直未有出圈主播出現(xiàn)。
去年6月，交個(gè)朋友再次公開招募新主播，與部分原有主播的相繼退出導(dǎo)致人才缺口存在一定聯(lián)系?，F(xiàn)如今，賽馬仍在繼續(xù)，交個(gè)朋友新主播中也尚未有人在直播領(lǐng)域出圈。在觀眾眼中，這些名字依然陌生，觀眾甚至?xí)谠u(píng)論區(qū)詢問 “交個(gè)朋友直播間里那個(gè)戴眼鏡的女孩叫啥”。
無(wú)意將助播IP化，交個(gè)朋友在一定程度上加強(qiáng)了公司IP，但也讓交個(gè)朋友在破圈影響力上更依賴羅永浩、李誕等當(dāng)家頭牌主播。
也因此，可以想象的是，交個(gè)朋友未來也許會(huì)有更多的李誕式“幌子”被制造，無(wú)論是過往合作過的戚薇、寧?kù)o、柳巖等話題度藝人，還是近期頻頻出現(xiàn)的笑果文化脫口秀演員們，只要能在前期賺取流量位置、積累足夠關(guān)注度，后期再讓培養(yǎng)的助播群們頂上，再加上供應(yīng)鏈上的產(chǎn)品有足夠的品質(zhì)和價(jià)格的吸引力，消費(fèi)者們還是會(huì)掏出錢包。即便如此，反噬的聲音同樣要被傾聽。
在交個(gè)朋友抖音/淘寶直播間評(píng)論區(qū)，不時(shí)都能看到“老羅不來不買”、“老羅什么時(shí)候直播”的留言?；蛟S不久之后，這樣的問題也會(huì)擺在李誕面前。
當(dāng)“李誕”不是李誕，也許未來，這樣的套路也會(huì)出現(xiàn)在當(dāng)“徐志勝”不是徐志勝、當(dāng)“楊笠”不是楊笠等等，但以交個(gè)朋友為代表的MCN機(jī)構(gòu)需要切記的是，可以在直播間名字上打幌子，但千萬(wàn)不要再在產(chǎn)品服務(wù)上出現(xiàn)“幌子”。
*本文的Lily為匿名。