文|筷玩思維 陳富貴
“中式漢堡”是一個比較老的概念,早在大家還在用2G網(wǎng)絡(luò)的時候,它就在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了,之后3G時代期間又以民間菜譜的形式流轉(zhuǎn)于各大美食平臺,這個“后現(xiàn)代概念”的發(fā)展邏輯零零碎碎,在今天又以餐飲的形式再被擺上臺面。
有評論指出,中式漢堡和“中式哲學”類似,可以說都是某種文化不自信卻又渴望被認同才會出現(xiàn)的人造物,但這么評價中式漢堡合適嗎?當然是否定的,畢竟我們不能就這樣武斷地扼殺中式漢堡的現(xiàn)實意義和可能的潛在發(fā)展價值。
我們需要深入其中、多維了解這個概念的走向,是誰在發(fā)展中式漢堡?中式漢堡的根本是什么?更重要的是,中式漢堡的出現(xiàn)到底對漢堡品類有著什么樣的正向價值?
誰是真正的中式漢堡,誰又在渾水摸魚?
關(guān)于中式漢堡有一個定義比較離譜,那就是出生血統(tǒng)說,比如到香港生個娃就有香港戶口,由此也認為是本土創(chuàng)立的漢堡企業(yè)就是中式漢堡,在此邏輯下,華萊士是否也屬于中式漢堡呢?這當然不算,比如創(chuàng)立于上海的避風塘不會被當成是滬式港餐,即使是當年全聚德的老板率先在廣州開店,它也依然是北京烤鴨,絕不會因為開店地址的差異而變成了廣式烤鴨。
在筷玩思維(www.kwthink.cn)本篇關(guān)于中式漢堡的討論,我們得去除派樂漢堡、華萊士這類本土品牌,從產(chǎn)品表達形式,它們依然還屬于“西式漢堡”的范疇。到這里,既然我們已經(jīng)討論到了西式漢堡,那是否反向說明中式漢堡的邏輯是成立的呢?這個話題我們且留到后頭。
關(guān)于中式漢堡還有第二類定義,那就是產(chǎn)品類緣說,比如吃起來、看起來像中餐,又比如涵蓋了中餐的產(chǎn)品,像之前有漢堡品牌為了宣揚本土化而推出的“米漢堡”(把大米壓成米餅形狀,代替并代表面包),不明所以的外國人看了后都覺得不可思議:“難道把比薩的餅底換成米飯,這就是中式比薩了嗎?”
再看老北京雞肉卷,它也只是借用了北京烤鴨的形式、醬料、配菜做出來的產(chǎn)品,本質(zhì)上這類應(yīng)該屬于組合創(chuàng)新的融合產(chǎn)品,血統(tǒng)上不中也不西,不過嚴格來講,產(chǎn)品類緣說還是比較有含金量的,只不過替換一個產(chǎn)品不行,那么兩個產(chǎn)品行不行?到底要替換多少產(chǎn)品才行,這需要做充分的認知調(diào)研和科學算法,對此我們不做深入探討。
問題在于:一個產(chǎn)品要被市場認可并留存下來,它是有嚴格條件的,看的不是設(shè)計也不是熱度,而是持續(xù)度及文化基礎(chǔ)構(gòu)成,其一是原材料平價且易獲取,只有平民化、日常化、生活化才是傳統(tǒng)的根基,其二是在此基礎(chǔ)之上的精神構(gòu)建,比如宗教故事、感官刺激(比如烤乳豬用以祭祀祖先且撫慰人心、辣椒炒肉的刺激與美味),其三是不可缺失性,在漫長的歷史中,飲食的文化屬性根深蒂固,文化的留傳及留存都和人們與對象的不可缺失、互利互惠、互相依賴等緊密相關(guān)。
言歸正傳,中式漢堡在概念意義上也才不過十幾年時間,用如此長周期的文化量尺來評估實屬牛刀殺雞,在適配情境下,我們只能回到比較現(xiàn)實的品類尺度——漢堡品類遇到什么難題了?中式漢堡是出來解決什么問題的?它又是如何表達與解決的?
中式漢堡就是肉夾饃?別想得太簡單了
在漢堡品類,麥當勞、肯德基一直是漢堡品類的兩座大山,甚至在中國餐飲百強品牌榜單里,它們的地位也是響當當?shù)摹?/p>
老一派喜歡說,非我族者,其心必異,又臥榻之側(cè),豈容他人鼾睡。漢堡王一直鮮有起色,卡樂星也敗走麥城,資本想,“那我把你買下來總行了吧?”
實際上也不行,食品以外的東西,沒有很大的歸屬感,比如買個蘋果,也就是錢、權(quán)、利的事兒,而食品屬于文化之內(nèi),人們對本土食品的依賴,其外在主要由生物感官本能完成,非我族者,其心必異——吃到不好、不認識、不適合的東西,腸胃及大腦會有隔離及排異反應(yīng)(拒絕、無感、懷疑、好奇,嚴重是拉肚子、過敏或者中毒,比如乳糖耐受等),人體對于本土食物的識別和喜好有著天然的敏感及超強的腦補能力。
而買個麥當勞的事兒,那能叫擁有嗎?當然不能,飲食的強大,還得靠自己人來完成,而西式漢堡品牌們都已經(jīng)用時間和資源表達了自己打不過的事實,那么唯一的重任就只能交給側(cè)枝盲端了——中式漢堡。
1)、在漢堡的復(fù)興大業(yè)上,肉夾饃難堪大任
對于中式漢堡這一范疇,大多數(shù)人很容易想起肉夾饃,尤其是西少爺。
但是對于不愛吃漢堡的人來說,肉夾饃才是人間極品,這或許也說明,吃肉夾饃和漢堡的人興許不是同一類客群。
不談文化底蘊,單從產(chǎn)品的角度,肉夾饃到底能不能和西式漢堡相提并論呢?我們先來拆解漢堡的元素,我們到漢堡店去,通常買的是漢堡套餐而不是單一的某一個漢堡,所以漢堡表面上是一個產(chǎn)品,實際它是一個套餐、是漢堡+小吃+飲料的多元組合,西少爺對此就復(fù)刻得很好,一個肉夾饃搭配一杯豆?jié){再來一個小吃就組成了大套餐。
在漢堡產(chǎn)品上,我們以麥當勞的經(jīng)典產(chǎn)品巨無霸來對比,它拆開來是芝麻面餅、牛肉餅(2片)、酸黃瓜、生菜、洋蔥、芝士片、醬料,拆分一看,在產(chǎn)品的豐富度上,無論是肉夾饃還是更為中餐的菜夾饃,與之相比都相形見絀。更別說麥當勞們的漢堡在當下還是以月為跨度進行的更新頻率,而我們的肉夾饃們卻依然保持著幾百年前的想象力,改著改著,最多不過變成“開口面皮大餃子”而已。
2)、新老選手爭搶中式漢堡賽道
如果說肉夾饃們不行,那誰能行?
我們來中式漢堡賽道瞧一瞧。
近期中式漢堡聲量較大的,可以說是塔斯汀了,它甚至在招牌都打上了“中國漢堡”的名號(很多漢堡品牌也這樣干,非唯一)。但實際上,塔斯汀是從2018年才轉(zhuǎn)行中式漢堡,從早前的現(xiàn)烤餅皮到現(xiàn)在的國潮風(不少品牌也在這樣做),主要標識是后來推出的辣子雞漢堡、北京烤鴨漢堡(非原創(chuàng)也非第一人),而其余的產(chǎn)品基本還是西式漢堡的那幾樣,嚴格來說,塔斯汀并不能算是中式漢堡,單是兩個“中式產(chǎn)品”加上國潮,這樣的產(chǎn)品力度是不夠的。
此外,拿了融資、同樣是國潮伴以“中國漢堡”命名的楚鄭,它的內(nèi)容和形式,甚至連打法和塔斯汀都近乎親戚。
從市場總體可見,對于一些打著中式漢堡名號的品牌,它們表面上用的是中國風的包裝裝入中國漢堡品類,實際上做的不過是華萊士上升一個價格帶的生意,其根基還是扎在了西式漢堡的想象力之上。
但中式漢堡的賽道并不孤寂,我們?nèi)钥衫^續(xù)觀察,每日郵堡用的也是國潮打法,它自稱的是國潮漢堡,口號是“現(xiàn)烤才是中國漢堡”,或許品牌實際想要表達的是“自己的漢堡是現(xiàn)烤的”,無奈說得語無倫次,主要還是缺乏一定的市場調(diào)查及品類認知功底(難道顧客是為了吃現(xiàn)烤面包而來吃漢堡的嗎?)。
不過優(yōu)勢還是有的,美客熊走的比塔斯汀還遠一些,產(chǎn)品也有自己的差異化,一抹亮眼的紫色能讓顧客一眼就看得出這是不一樣的漢堡,再從京韻嫩鴨煲、風笛牧牛煲、川辣雞黍煲等產(chǎn)品的命名和形式也可見其頗有想法,不過中式力度依然偏弱、偏窄,或許品牌們自己也不敢在中式上投入過多,又或者缺乏更多的想象力。
而據(jù)我們筷玩思維了解,之前一些小漢堡品牌也曾經(jīng)推出過炒菜夾漢堡的形式(類似于菜夾饃),但沒過多久,這些夾菜漢堡已全部下線,其中原因并不復(fù)雜,菜夾饃漢堡并不是中式漢堡的發(fā)展脈絡(luò)。
筷玩思維還注意到,西貝副牌“賈國龍·酒釀空氣饃”產(chǎn)品有紅燒肉、肉餅蛋等口味,再搭配茶飲和小吃組成中式漢堡套餐。
值得注意的是,該產(chǎn)品用的不是常見的面包,而是酒釀饅頭,用中國的面、肉和醬,總體上確實更靠近中式的概念,但它的市場表現(xiàn)如何,具體還有待開業(yè)并形成門店規(guī)模后再做深入觀察,畢竟賈老板躊躇滿志而又激流勇退的項目也不止兩三個了。
哪里是中式漢堡的戰(zhàn)場?
以塔斯汀這類中式漢堡的產(chǎn)品來看,它還在和西式漢堡曖昧不清,而以肉夾饃或者西貝“酒釀漢堡”的形式來看,它又和漢堡品類關(guān)系不大,那么,所謂的中式漢堡到底是在賺誰的錢?醉翁之意在不在中式?
關(guān)于中式漢堡,國內(nèi)品牌的門店規(guī)模是有了,但內(nèi)涵稀缺,可以說還沒上升到列入頭部品牌的注意力競爭清單中,問題在于:沒有內(nèi)涵也就沒有未來,不是說它們做不好漢堡,而是難以把中式漢堡的名頭切切實實做下去,一旦丟失了中式漢堡的名頭,即使做大了,也不過是另一個漢堡王,這同樣列不入巨頭的競爭清單。
那么,國外會是中式漢堡的風水寶地么?
我們搜了一下網(wǎng)絡(luò)信息,發(fā)現(xiàn)只有數(shù)年前的只言片語,如果海外市場已經(jīng)被中式漢堡攻下,按照新餐飲品牌的營銷習慣,別說鋪天蓋地,至少在網(wǎng)絡(luò)說幾句擲地有聲的話還是有的,而實際沒有,其實也代表了空白。
事實上,海外市場的餐飲壁壘比中餐要大很多,不說食材的問題,單從文化壁壘的角度就是大難題,外國人更沒有中國那么大的人口流動形成的餐飲開放度,熊貓快餐改到中國人都不愛吃了才被外國人接受。大董作為中餐的天花板,曾經(jīng)研發(fā)了北京烤鴨漢堡,接著到紐約去開烤鴨店,結(jié)果都不太理想,中式漢堡也好,中餐也罷,在國內(nèi)南北都難闖,走出去才是加強版的蜀道難。
再進一步,漢堡有中西之分嗎?比如北京的烤鴨很出名,流傳國際叫中國烤鴨,大洋彼岸有一國家也盛產(chǎn)鴨子,當?shù)厝讼矚g用杉木將之熏烤了吃,他們聽聞了中式烤鴨后,也給自己的烤鴨命名為西式烤鴨,并認為未來要到中國開店讓中國人開開眼界……其實大可不必,飲食不像其它產(chǎn)品,它們受制于文化和地理,卻又被它守護著,漢堡也同理。
從根本來看,漢堡是西方的東西,本不需刻意劃分中西,而你講了一個中式漢堡的故事,恰好消費者也愛聽,他們更不在乎真假,那么你就要把這個故事講好,講得充實有激情,顧客才能長久向往之。
中式漢堡也無關(guān)西式漢堡,更不是從它這里衍生出來的,而要下好這一盤棋,中式漢堡品牌們得明晰中式漢堡的價值是什么,如果中式漢堡只是一個創(chuàng)造出來且又沒有實質(zhì)、更沒有標準的類別,那么它只能是一時閃耀的流星。
簡單說,中式漢堡要真正發(fā)展起來,它需要一些能頂?shù)米∮謸蔚闷鸬念I(lǐng)頭品牌??傊?,真真假假本無定勢,你講好了、做強了、顧客為之而來,中式漢堡就是真的,戰(zhàn)場無分中西,但戰(zhàn)績會說明一切。