文|筷玩思維 陳富貴
“中式漢堡”是一個(gè)比較老的概念，早在大家還在用2G網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，它就在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了，之后3G時(shí)代期間又以民間菜譜的形式流轉(zhuǎn)于各大美食平臺(tái)，這個(gè)“后現(xiàn)代概念”的發(fā)展邏輯零零碎碎，在今天又以餐飲的形式再被擺上臺(tái)面。
有評(píng)論指出，中式漢堡和“中式哲學(xué)”類似，可以說都是某種文化不自信卻又渴望被認(rèn)同才會(huì)出現(xiàn)的人造物，但這么評(píng)價(jià)中式漢堡合適嗎？當(dāng)然是否定的，畢竟我們不能就這樣武斷地扼殺中式漢堡的現(xiàn)實(shí)意義和可能的潛在發(fā)展價(jià)值。
我們需要深入其中、多維了解這個(gè)概念的走向，是誰(shuí)在發(fā)展中式漢堡？中式漢堡的根本是什么？更重要的是，中式漢堡的出現(xiàn)到底對(duì)漢堡品類有著什么樣的正向價(jià)值？
誰(shuí)是真正的中式漢堡，誰(shuí)又在渾水摸魚？
關(guān)于中式漢堡有一個(gè)定義比較離譜，那就是出生血統(tǒng)說，比如到香港生個(gè)娃就有香港戶口，由此也認(rèn)為是本土創(chuàng)立的漢堡企業(yè)就是中式漢堡，在此邏輯下，華萊士是否也屬于中式漢堡呢？這當(dāng)然不算，比如創(chuàng)立于上海的避風(fēng)塘不會(huì)被當(dāng)成是滬式港餐，即使是當(dāng)年全聚德的老板率先在廣州開店，它也依然是北京烤鴨，絕不會(huì)因?yàn)殚_店地址的差異而變成了廣式烤鴨。
在筷玩思維(www.kwthink.cn)本篇關(guān)于中式漢堡的討論，我們得去除派樂漢堡、華萊士這類本土品牌，從產(chǎn)品表達(dá)形式，它們依然還屬于“西式漢堡”的范疇。到這里，既然我們已經(jīng)討論到了西式漢堡，那是否反向說明中式漢堡的邏輯是成立的呢？這個(gè)話題我們且留到后頭。
關(guān)于中式漢堡還有第二類定義，那就是產(chǎn)品類緣說，比如吃起來、看起來像中餐，又比如涵蓋了中餐的產(chǎn)品，像之前有漢堡品牌為了宣揚(yáng)本土化而推出的“米漢堡”(把大米壓成米餅形狀，代替并代表面包)，不明所以的外國(guó)人看了后都覺得不可思議：“難道把比薩的餅底換成米飯，這就是中式比薩了嗎？”
再看老北京雞肉卷，它也只是借用了北京烤鴨的形式、醬料、配菜做出來的產(chǎn)品，本質(zhì)上這類應(yīng)該屬于組合創(chuàng)新的融合產(chǎn)品，血統(tǒng)上不中也不西，不過嚴(yán)格來講，產(chǎn)品類緣說還是比較有含金量的，只不過替換一個(gè)產(chǎn)品不行，那么兩個(gè)產(chǎn)品行不行？到底要替換多少產(chǎn)品才行，這需要做充分的認(rèn)知調(diào)研和科學(xué)算法，對(duì)此我們不做深入探討。
問題在于：一個(gè)產(chǎn)品要被市場(chǎng)認(rèn)可并留存下來，它是有嚴(yán)格條件的，看的不是設(shè)計(jì)也不是熱度，而是持續(xù)度及文化基礎(chǔ)構(gòu)成，其一是原材料平價(jià)且易獲取，只有平民化、日?；?、生活化才是傳統(tǒng)的根基，其二是在此基礎(chǔ)之上的精神構(gòu)建，比如宗教故事、感官刺激(比如烤乳豬用以祭祀祖先且撫慰人心、辣椒炒肉的刺激與美味)，其三是不可缺失性，在漫長(zhǎng)的歷史中，飲食的文化屬性根深蒂固，文化的留傳及留存都和人們與對(duì)象的不可缺失、互利互惠、互相依賴等緊密相關(guān)。
言歸正傳，中式漢堡在概念意義上也才不過十幾年時(shí)間，用如此長(zhǎng)周期的文化量尺來評(píng)估實(shí)屬牛刀殺雞，在適配情境下，我們只能回到比較現(xiàn)實(shí)的品類尺度——漢堡品類遇到什么難題了？中式漢堡是出來解決什么問題的？它又是如何表達(dá)與解決的？
中式漢堡就是肉夾饃？別想得太簡(jiǎn)單了
在漢堡品類，麥當(dāng)勞、肯德基一直是漢堡品類的兩座大山，甚至在中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)品牌榜單里，它們的地位也是響當(dāng)當(dāng)?shù)摹?/p>
老一派喜歡說，非我族者，其心必異，又臥榻之側(cè)，豈容他人鼾睡。漢堡王一直鮮有起色，卡樂星也敗走麥城，資本想，“那我把你買下來總行了吧？”
實(shí)際上也不行，食品以外的東西，沒有很大的歸屬感，比如買個(gè)蘋果，也就是錢、權(quán)、利的事兒，而食品屬于文化之內(nèi)，人們對(duì)本土食品的依賴，其外在主要由生物感官本能完成，非我族者，其心必異——吃到不好、不認(rèn)識(shí)、不適合的東西，腸胃及大腦會(huì)有隔離及排異反應(yīng)(拒絕、無感、懷疑、好奇，嚴(yán)重是拉肚子、過敏或者中毒，比如乳糖耐受等)，人體對(duì)于本土食物的識(shí)別和喜好有著天然的敏感及超強(qiáng)的腦補(bǔ)能力。
而買個(gè)麥當(dāng)勞的事兒，那能叫擁有嗎？當(dāng)然不能，飲食的強(qiáng)大，還得靠自己人來完成，而西式漢堡品牌們都已經(jīng)用時(shí)間和資源表達(dá)了自己打不過的事實(shí)，那么唯一的重任就只能交給側(cè)枝盲端了——中式漢堡。
1)、在漢堡的復(fù)興大業(yè)上，肉夾饃難堪大任
對(duì)于中式漢堡這一范疇，大多數(shù)人很容易想起肉夾饃，尤其是西少爺。
但是對(duì)于不愛吃漢堡的人來說，肉夾饃才是人間極品，這或許也說明，吃肉夾饃和漢堡的人興許不是同一類客群。
不談文化底蘊(yùn)，單從產(chǎn)品的角度，肉夾饃到底能不能和西式漢堡相提并論呢？我們先來拆解漢堡的元素，我們到漢堡店去，通常買的是漢堡套餐而不是單一的某一個(gè)漢堡，所以漢堡表面上是一個(gè)產(chǎn)品，實(shí)際它是一個(gè)套餐、是漢堡+小吃+飲料的多元組合，西少爺對(duì)此就復(fù)刻得很好，一個(gè)肉夾饃搭配一杯豆?jié){再來一個(gè)小吃就組成了大套餐。
在漢堡產(chǎn)品上，我們以麥當(dāng)勞的經(jīng)典產(chǎn)品巨無霸來對(duì)比，它拆開來是芝麻面餅、牛肉餅(2片)、酸黃瓜、生菜、洋蔥、芝士片、醬料，拆分一看，在產(chǎn)品的豐富度上，無論是肉夾饃還是更為中餐的菜夾饃，與之相比都相形見絀。更別說麥當(dāng)勞們的漢堡在當(dāng)下還是以月為跨度進(jìn)行的更新頻率，而我們的肉夾饃們卻依然保持著幾百年前的想象力，改著改著，最多不過變成“開口面皮大餃子”而已。
2)、新老選手爭(zhēng)搶中式漢堡賽道
如果說肉夾饃們不行，那誰(shuí)能行？
我們來中式漢堡賽道瞧一瞧。
近期中式漢堡聲量較大的，可以說是塔斯汀了，它甚至在招牌都打上了“中國(guó)漢堡”的名號(hào)(很多漢堡品牌也這樣干，非唯一)。但實(shí)際上，塔斯汀是從2018年才轉(zhuǎn)行中式漢堡，從早前的現(xiàn)烤餅皮到現(xiàn)在的國(guó)潮風(fēng)(不少品牌也在這樣做)，主要標(biāo)識(shí)是后來推出的辣子雞漢堡、北京烤鴨漢堡(非原創(chuàng)也非第一人)，而其余的產(chǎn)品基本還是西式漢堡的那幾樣，嚴(yán)格來說，塔斯汀并不能算是中式漢堡，單是兩個(gè)“中式產(chǎn)品”加上國(guó)潮，這樣的產(chǎn)品力度是不夠的。
此外，拿了融資、同樣是國(guó)潮伴以“中國(guó)漢堡”命名的楚鄭，它的內(nèi)容和形式，甚至連打法和塔斯汀都近乎親戚。
從市場(chǎng)總體可見，對(duì)于一些打著中式漢堡名號(hào)的品牌，它們表面上用的是中國(guó)風(fēng)的包裝裝入中國(guó)漢堡品類，實(shí)際上做的不過是華萊士上升一個(gè)價(jià)格帶的生意，其根基還是扎在了西式漢堡的想象力之上。
但中式漢堡的賽道并不孤寂，我們?nèi)钥衫^續(xù)觀察，每日郵堡用的也是國(guó)潮打法，它自稱的是國(guó)潮漢堡，口號(hào)是“現(xiàn)烤才是中國(guó)漢堡”，或許品牌實(shí)際想要表達(dá)的是“自己的漢堡是現(xiàn)烤的”，無奈說得語(yǔ)無倫次，主要還是缺乏一定的市場(chǎng)調(diào)查及品類認(rèn)知功底(難道顧客是為了吃現(xiàn)烤面包而來吃漢堡的嗎？)。
不過優(yōu)勢(shì)還是有的，美客熊走的比塔斯汀還遠(yuǎn)一些，產(chǎn)品也有自己的差異化，一抹亮眼的紫色能讓顧客一眼就看得出這是不一樣的漢堡，再?gòu)木╉嵞埒嗢?、風(fēng)笛牧牛煲、川辣雞黍煲等產(chǎn)品的命名和形式也可見其頗有想法，不過中式力度依然偏弱、偏窄，或許品牌們自己也不敢在中式上投入過多，又或者缺乏更多的想象力。
而據(jù)我們筷玩思維了解，之前一些小漢堡品牌也曾經(jīng)推出過炒菜夾漢堡的形式(類似于菜夾饃)，但沒過多久，這些夾菜漢堡已全部下線，其中原因并不復(fù)雜，菜夾饃漢堡并不是中式漢堡的發(fā)展脈絡(luò)。
筷玩思維還注意到，西貝副牌“賈國(guó)龍·酒釀空氣饃”產(chǎn)品有紅燒肉、肉餅蛋等口味，再搭配茶飲和小吃組成中式漢堡套餐。
值得注意的是，該產(chǎn)品用的不是常見的面包，而是酒釀饅頭，用中國(guó)的面、肉和醬，總體上確實(shí)更靠近中式的概念，但它的市場(chǎng)表現(xiàn)如何，具體還有待開業(yè)并形成門店規(guī)模后再做深入觀察，畢竟賈老板躊躇滿志而又激流勇退的項(xiàng)目也不止兩三個(gè)了。
哪里是中式漢堡的戰(zhàn)場(chǎng)？
以塔斯汀這類中式漢堡的產(chǎn)品來看，它還在和西式漢堡曖昧不清，而以肉夾饃或者西貝“酒釀漢堡”的形式來看，它又和漢堡品類關(guān)系不大，那么，所謂的中式漢堡到底是在賺誰(shuí)的錢？醉翁之意在不在中式？
關(guān)于中式漢堡，國(guó)內(nèi)品牌的門店規(guī)模是有了，但內(nèi)涵稀缺，可以說還沒上升到列入頭部品牌的注意力競(jìng)爭(zhēng)清單中，問題在于：沒有內(nèi)涵也就沒有未來，不是說它們做不好漢堡，而是難以把中式漢堡的名頭切切實(shí)實(shí)做下去，一旦丟失了中式漢堡的名頭，即使做大了，也不過是另一個(gè)漢堡王，這同樣列不入巨頭的競(jìng)爭(zhēng)清單。
那么，國(guó)外會(huì)是中式漢堡的風(fēng)水寶地么？
我們搜了一下網(wǎng)絡(luò)信息，發(fā)現(xiàn)只有數(shù)年前的只言片語(yǔ)，如果海外市場(chǎng)已經(jīng)被中式漢堡攻下，按照新餐飲品牌的營(yíng)銷習(xí)慣，別說鋪天蓋地，至少在網(wǎng)絡(luò)說幾句擲地有聲的話還是有的，而實(shí)際沒有，其實(shí)也代表了空白。
事實(shí)上，海外市場(chǎng)的餐飲壁壘比中餐要大很多，不說食材的問題，單從文化壁壘的角度就是大難題，外國(guó)人更沒有中國(guó)那么大的人口流動(dòng)形成的餐飲開放度，熊貓快餐改到中國(guó)人都不愛吃了才被外國(guó)人接受。大董作為中餐的天花板，曾經(jīng)研發(fā)了北京烤鴨漢堡，接著到紐約去開烤鴨店，結(jié)果都不太理想，中式漢堡也好，中餐也罷，在國(guó)內(nèi)南北都難闖，走出去才是加強(qiáng)版的蜀道難。
再進(jìn)一步，漢堡有中西之分嗎？比如北京的烤鴨很出名，流傳國(guó)際叫中國(guó)烤鴨，大洋彼岸有一國(guó)家也盛產(chǎn)鴨子，當(dāng)?shù)厝讼矚g用杉木將之熏烤了吃，他們聽聞了中式烤鴨后，也給自己的烤鴨命名為西式烤鴨，并認(rèn)為未來要到中國(guó)開店讓中國(guó)人開開眼界……其實(shí)大可不必，飲食不像其它產(chǎn)品，它們受制于文化和地理，卻又被它守護(hù)著，漢堡也同理。
從根本來看，漢堡是西方的東西，本不需刻意劃分中西，而你講了一個(gè)中式漢堡的故事，恰好消費(fèi)者也愛聽，他們更不在乎真假，那么你就要把這個(gè)故事講好，講得充實(shí)有激情，顧客才能長(zhǎng)久向往之。
中式漢堡也無關(guān)西式漢堡，更不是從它這里衍生出來的，而要下好這一盤棋，中式漢堡品牌們得明晰中式漢堡的價(jià)值是什么，如果中式漢堡只是一個(gè)創(chuàng)造出來且又沒有實(shí)質(zhì)、更沒有標(biāo)準(zhǔn)的類別，那么它只能是一時(shí)閃耀的流星。
簡(jiǎn)單說，中式漢堡要真正發(fā)展起來，它需要一些能頂?shù)米∮謸蔚闷鸬念I(lǐng)頭品牌。總之，真真假假本無定勢(shì)，你講好了、做強(qiáng)了、顧客為之而來，中式漢堡就是真的，戰(zhàn)場(chǎng)無分中西，但戰(zhàn)績(jī)會(huì)說明一切。