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高端漢堡走紅,能否逃過曇花一現(xiàn)的宿命?

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高端漢堡走紅,能否逃過曇花一現(xiàn)的宿命?

在消費(fèi)者追捧與資本的加持下,一批客單價(jià)偏高的漢堡品牌跑了出來。但在短暫走紅過后,它們該如何撕下網(wǎng)紅標(biāo)簽?

文|紅餐網(wǎng) 周里希

破敗的門頭,坐在馬路牙子上吃著人均70元的漢堡……前段時(shí)間,上海街頭的Cheers Burger漢堡店火了。社交平臺上,不少上海年輕人評價(jià)稱,這家全英文命名的漢堡店是“漢堡界天花板”。在上海徐匯區(qū)小吃快餐熱門榜上,Cheers Burger也一躍成為了新晉的網(wǎng)紅餐廳。

紅餐網(wǎng)注意到,今年以來,類似Cheers Burger這樣的漢堡店并不少見,市面上也由此誕生了一批聚焦單品、客單價(jià)偏高的漢堡品牌。它們到底憑何搏得消費(fèi)者歡心?高端漢堡會是曇花一現(xiàn)還是有潛力無窮?

01 消費(fèi)者追棒、品牌融資,高端漢堡漸成氣候?

在今天,麥當(dāng)勞的各種優(yōu)惠活動,肯德基的“瘋四文學(xué)”對消費(fèi)者而言早已不陌生,絕大多數(shù)西式快餐已被貼上了平價(jià)的標(biāo)簽。其中,出品穩(wěn)定、味道尚可的漢堡作為西式快餐的主食,更是早已飛入尋常百姓家。

然而,平價(jià),未必是漢堡的唯一出路。近年來,有不少經(jīng)營者開始嘗試將漢堡從快餐品類中提煉出來,走高端化的發(fā)展路子,通過高端漢堡點(diǎn)燃市場。

事實(shí)上,類似Cheers Burger主打高端漢堡的品牌并不是今天才出現(xiàn),在高端漢堡領(lǐng)域早已誕生了一批發(fā)展成熟的品牌,他們憑借著高端、精致的標(biāo)簽,引發(fā)著大批食客的追捧。

比如Shake Shack,紅餐大數(shù)據(jù)顯示,Shake Shack漢堡目前在中國擁有約30家門店,分布于上海、北京、深圳、杭州、香港、澳門等地。幾乎每開一家新店,它都會掀起當(dāng)?shù)啬贻p人的排隊(duì)熱潮。

圖片來源:Shake Shack官方公眾號

三年前,Shake Shack剛進(jìn)駐中國時(shí),上海Shake Shack開業(yè)首日營業(yè)額超過30萬,創(chuàng)下排隊(duì)近7小時(shí)的記錄。甚至有消息稱,有高檔小區(qū)花20000元前來團(tuán)購,買下的漢堡在樓道里堆成了小山。

為人熟知的還有藍(lán)蛙bluefrog,該品牌同樣以提供高品質(zhì)漢堡而出名。紅餐網(wǎng)從其官方小程序了解到,店內(nèi)最便宜的漢堡都要78元,熱銷的黑松露風(fēng)味蘑菇和牛堡售價(jià)更是高達(dá)128元。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),該品牌人均消費(fèi)高達(dá)152.25元,人們吃一次藍(lán)蛙漢堡的錢可以吃五次麥當(dāng)勞。

不過,昂貴的客單價(jià)并未阻礙消費(fèi)者對藍(lán)蛙的熱情。據(jù)悉,藍(lán)蛙bluefrog成立至今已有20年,在全中國23個(gè)城市中開設(shè)了79家門店。其官方公眾號信息表明,該品牌已積累了超過110萬粉絲,累計(jì)漢堡銷量已達(dá)825萬個(gè)。

投資人似乎也看上了這門生意。像Charlie’s粉紅漢堡在一年前拿下了A輪融資。在嗶哩嗶哩bilibili數(shù)千萬元的資金加持下,這家以粉色為主色調(diào)的高端漢堡品牌迅速發(fā)展,在上海開出了十余家門店。

圖片來源:Charlie’s官方微博

上述漢堡品牌還只是高端漢堡的冰山一角。翻閱大眾點(diǎn)評、美團(tuán)以及小紅書,可以看到幾乎每個(gè)一線、新一線城市都有著一些相對高端、連鎖規(guī)模不大,甚至是獨(dú)立的漢堡店,例如上海的FAT COW、廣州的山沐BURGER BAR等。它們名氣可能不大,但口碑尚可、頗受消費(fèi)者喜愛。

02 消費(fèi)者憑啥為“高價(jià)漢堡”買單?

事實(shí)上,近幾年餐飲業(yè)已逐漸形成一個(gè)共識,即高質(zhì)低價(jià)是產(chǎn)品立足的重要因素,在整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行時(shí)期,高客單價(jià)品牌發(fā)展也往往面臨更大阻礙。為什么客單價(jià)較高的高端漢堡還能逆流而上?

廣州burger house漢堡店的老板表示,雖然高端漢堡價(jià)格較高,但其在食材上也做了更多升級,“消費(fèi)者肯定會進(jìn)行比較,他們會明白誰才是真正的物有所值。”

而且在年輕消費(fèi)群體當(dāng)中,越來越多人對漢堡有了講究。面包胚的烤制是否松軟、肉餅的焦褐感是否到位以及漢堡的汁水是否豐富,都是他們考核的指標(biāo),商家們也在響應(yīng)消費(fèi)者的訴求。

藍(lán)蛙漢堡,圖片來源:紅餐網(wǎng)攝

“最基礎(chǔ)的一步就是所選食材要過關(guān)?!?該漢堡店的老板強(qiáng)調(diào),為保證產(chǎn)品的品質(zhì),他家店里的菜品價(jià)格雖然有所上探,但從面包胚、蔬菜再到牛肉、醬汁,用的都是好原料。

從食材出發(fā),也是其他一些高端漢堡品牌們的“基本操作”。像Shake Shack就采用了安格斯牛肉、無添加激素的牛肉腸、有機(jī)的蔬菜以及波托貝洛品種的蘑菇等食材,成本上就已經(jīng)高于尋常西式快餐中的漢堡。

文章開頭提到的Cheers Burger也已有許多美食博主前去測評。雖然他們給出的評價(jià)褒貶不一,但不少人都認(rèn)為Cheers Burger在食材上下了功夫。據(jù)一位粉絲數(shù)量超過50萬的博主介紹,該店中的幾款漢堡里分別選用了鵝肝、上等的牛肉等,調(diào)味上也別有風(fēng)味,而這些都是一般快餐品牌中吃不到的。

除了產(chǎn)品本身,走高端路子的漢堡品牌們還十分重視品牌營銷。紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬表示,他從社交媒體上看到,Cheers Burger從門店裝修時(shí)就已經(jīng)開始找達(dá)人推廣,在KOL的使用上花了不少心思。

確實(shí),高端漢堡品牌們在營銷方面的做法幾乎如出一轍。像今年10月底,Shake Shack華中首店在武漢籌備,其尚未營業(yè)時(shí)便發(fā)起活動,邀請消費(fèi)者前往圍擋進(jìn)行拍照,被選中的用戶將有機(jī)會搶先探店。這無疑提高了品牌在當(dāng)?shù)氐穆暳俊?/p>

圖片來源:Shake Shack官方微博

而為了迎合消費(fèi)者的“打卡”需要,許多高端漢堡品牌還會在消費(fèi)場景上花大力氣。如Shake Shack成都店就與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家合作,以本土的花卉為靈感,為餐廳設(shè)計(jì)了九幅花卉主題的藝術(shù)墻。Shake Shack中國區(qū)CEO婁偉也曾表示,“從紅酒啤酒白葡萄酒到紐約每季度的時(shí)髦音樂,年輕人喜歡的元素店里都有,店里還可以帶寵物?!?/p>

另一家Cheers Burger則采用了過去曾在火鍋、串串店中較為流行的“敘利亞風(fēng)”,迎合年輕人的喜好風(fēng)格,滿足消費(fèi)者拍照出片的需求。

03 撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽后,高端漢堡走向何方?

不可否認(rèn),以Shake Shack、藍(lán)蛙bluefrog等為代表的高端漢堡已經(jīng)在市場上形成了自己的風(fēng)格,但更多的高端漢堡品牌還困于網(wǎng)紅品牌的發(fā)展路徑,要實(shí)現(xiàn)長紅并非易事。

最近,在廣州天河工作的小尹就發(fā)現(xiàn)附近的一家高端漢堡店歇業(yè)了。

在她看來,這一切其實(shí)有跡可循。該店半年前剛營業(yè)時(shí)座無虛席,不少年輕人過來用餐,她們提前化好精致的妝容,拍照似乎才是最重要的一環(huán)。沒過多久,店鋪的生意就淡下來了,不需要排隊(duì)了,店內(nèi)也很少坐滿;到最后關(guān)店前,整家店日常都是冷冷清清、門可羅雀。

小尹表示,這家昂貴的漢堡店與近些年興起的一些網(wǎng)紅品牌的餐飲店并無二致,50元起步的“網(wǎng)紅”漢堡一開始可能還會有嘗嘗鮮的好奇,但并不能成為日常消費(fèi)?!俺缘闷鹳F漢堡,但日常沒必要,13元的麥當(dāng)勞‘1+1’不香嗎?”小尹解釋。

翟彬也表示,“現(xiàn)在很多新起的高端漢堡品牌做營銷是把好手,但品牌真正的內(nèi)核還缺了點(diǎn)東西。他們與很多網(wǎng)紅餐飲品牌一樣,已經(jīng)是‘年拋型’,甚至是‘月拋型’,生命周期太短,只靠流量,沒有核心競爭力,沒有品牌的護(hù)城河,很容易被喜新厭舊的年輕人拋棄?!?/p>

在他看來,一旦商家被貼上“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽,消費(fèi)者的注意力就不會集中在產(chǎn)品上,而是把品牌當(dāng)成社交貨幣來看待,這也就意味著品牌只能賺短期的錢。

“更重要的是,如今在大型連鎖西式快餐品牌的市場教育下,西式快餐的價(jià)格區(qū)間早已深入人心。漢堡在中國消費(fèi)者的心目中是便攜快餐的代名詞,除了追求時(shí)尚潮流的年輕群體,少有人把它當(dāng)作正經(jīng)的西餐?!?/p>

翟彬的擔(dān)憂不無道理,如今,即便是Shake Shack等發(fā)展較早的一批高端漢堡品牌對消費(fèi)者的吸引力也在日趨下降。

今年十一期間,紅餐網(wǎng)走訪了廣州Shake Shack門店,雖然該店位于廣州天環(huán)廣場這樣的商圈C位,但生意也只是差強(qiáng)人意。而這距離該店開業(yè)僅過去半年左右,伴隨食客們新鮮感逐漸散去,即便是中午飯點(diǎn),消費(fèi)者在門店等待用餐的時(shí)間也不會超過20分鐘。

值得一提的是,很多精品漢堡在過了新店?duì)I銷期后,也會不斷出現(xiàn)諸如“性價(jià)比低”“食物味道普通”等評價(jià)。

“高端漢堡品牌要持續(xù)煥發(fā)生機(jī),還需要真正深入產(chǎn)品的內(nèi)核。漢堡作為主食,本身很難做出高價(jià)值感,所以已經(jīng)有一些品牌開始往多品類和高性價(jià)比上靠,這樣才能在網(wǎng)紅光環(huán)褪去后保證顧客的長期復(fù)購?!痹诘员蚩磥恚巯赂叨藵h堡在中國的發(fā)展仍處于探索階段,相關(guān)玩家還有很長的路要走。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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高端漢堡走紅,能否逃過曇花一現(xiàn)的宿命?

在消費(fèi)者追捧與資本的加持下,一批客單價(jià)偏高的漢堡品牌跑了出來。但在短暫走紅過后,它們該如何撕下網(wǎng)紅標(biāo)簽?

文|紅餐網(wǎng) 周里希

破敗的門頭,坐在馬路牙子上吃著人均70元的漢堡……前段時(shí)間,上海街頭的Cheers Burger漢堡店火了。社交平臺上,不少上海年輕人評價(jià)稱,這家全英文命名的漢堡店是“漢堡界天花板”。在上海徐匯區(qū)小吃快餐熱門榜上,Cheers Burger也一躍成為了新晉的網(wǎng)紅餐廳。

紅餐網(wǎng)注意到,今年以來,類似Cheers Burger這樣的漢堡店并不少見,市面上也由此誕生了一批聚焦單品、客單價(jià)偏高的漢堡品牌。它們到底憑何搏得消費(fèi)者歡心?高端漢堡會是曇花一現(xiàn)還是有潛力無窮?

01 消費(fèi)者追棒、品牌融資,高端漢堡漸成氣候?

在今天,麥當(dāng)勞的各種優(yōu)惠活動,肯德基的“瘋四文學(xué)”對消費(fèi)者而言早已不陌生,絕大多數(shù)西式快餐已被貼上了平價(jià)的標(biāo)簽。其中,出品穩(wěn)定、味道尚可的漢堡作為西式快餐的主食,更是早已飛入尋常百姓家。

然而,平價(jià),未必是漢堡的唯一出路。近年來,有不少經(jīng)營者開始嘗試將漢堡從快餐品類中提煉出來,走高端化的發(fā)展路子,通過高端漢堡點(diǎn)燃市場。

事實(shí)上,類似Cheers Burger主打高端漢堡的品牌并不是今天才出現(xiàn),在高端漢堡領(lǐng)域早已誕生了一批發(fā)展成熟的品牌,他們憑借著高端、精致的標(biāo)簽,引發(fā)著大批食客的追捧。

比如Shake Shack,紅餐大數(shù)據(jù)顯示,Shake Shack漢堡目前在中國擁有約30家門店,分布于上海、北京、深圳、杭州、香港、澳門等地。幾乎每開一家新店,它都會掀起當(dāng)?shù)啬贻p人的排隊(duì)熱潮。

圖片來源:Shake Shack官方公眾號

三年前,Shake Shack剛進(jìn)駐中國時(shí),上海Shake Shack開業(yè)首日營業(yè)額超過30萬,創(chuàng)下排隊(duì)近7小時(shí)的記錄。甚至有消息稱,有高檔小區(qū)花20000元前來團(tuán)購,買下的漢堡在樓道里堆成了小山。

為人熟知的還有藍(lán)蛙bluefrog,該品牌同樣以提供高品質(zhì)漢堡而出名。紅餐網(wǎng)從其官方小程序了解到,店內(nèi)最便宜的漢堡都要78元,熱銷的黑松露風(fēng)味蘑菇和牛堡售價(jià)更是高達(dá)128元。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),該品牌人均消費(fèi)高達(dá)152.25元,人們吃一次藍(lán)蛙漢堡的錢可以吃五次麥當(dāng)勞。

不過,昂貴的客單價(jià)并未阻礙消費(fèi)者對藍(lán)蛙的熱情。據(jù)悉,藍(lán)蛙bluefrog成立至今已有20年,在全中國23個(gè)城市中開設(shè)了79家門店。其官方公眾號信息表明,該品牌已積累了超過110萬粉絲,累計(jì)漢堡銷量已達(dá)825萬個(gè)。

投資人似乎也看上了這門生意。像Charlie’s粉紅漢堡在一年前拿下了A輪融資。在嗶哩嗶哩bilibili數(shù)千萬元的資金加持下,這家以粉色為主色調(diào)的高端漢堡品牌迅速發(fā)展,在上海開出了十余家門店。

圖片來源:Charlie’s官方微博

上述漢堡品牌還只是高端漢堡的冰山一角。翻閱大眾點(diǎn)評、美團(tuán)以及小紅書,可以看到幾乎每個(gè)一線、新一線城市都有著一些相對高端、連鎖規(guī)模不大,甚至是獨(dú)立的漢堡店,例如上海的FAT COW、廣州的山沐BURGER BAR等。它們名氣可能不大,但口碑尚可、頗受消費(fèi)者喜愛。

02 消費(fèi)者憑啥為“高價(jià)漢堡”買單?

事實(shí)上,近幾年餐飲業(yè)已逐漸形成一個(gè)共識,即高質(zhì)低價(jià)是產(chǎn)品立足的重要因素,在整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行時(shí)期,高客單價(jià)品牌發(fā)展也往往面臨更大阻礙。為什么客單價(jià)較高的高端漢堡還能逆流而上?

廣州burger house漢堡店的老板表示,雖然高端漢堡價(jià)格較高,但其在食材上也做了更多升級,“消費(fèi)者肯定會進(jìn)行比較,他們會明白誰才是真正的物有所值?!?/p>

而且在年輕消費(fèi)群體當(dāng)中,越來越多人對漢堡有了講究。面包胚的烤制是否松軟、肉餅的焦褐感是否到位以及漢堡的汁水是否豐富,都是他們考核的指標(biāo),商家們也在響應(yīng)消費(fèi)者的訴求。

藍(lán)蛙漢堡,圖片來源:紅餐網(wǎng)攝

“最基礎(chǔ)的一步就是所選食材要過關(guān)?!?該漢堡店的老板強(qiáng)調(diào),為保證產(chǎn)品的品質(zhì),他家店里的菜品價(jià)格雖然有所上探,但從面包胚、蔬菜再到牛肉、醬汁,用的都是好原料。

從食材出發(fā),也是其他一些高端漢堡品牌們的“基本操作”。像Shake Shack就采用了安格斯牛肉、無添加激素的牛肉腸、有機(jī)的蔬菜以及波托貝洛品種的蘑菇等食材,成本上就已經(jīng)高于尋常西式快餐中的漢堡。

文章開頭提到的Cheers Burger也已有許多美食博主前去測評。雖然他們給出的評價(jià)褒貶不一,但不少人都認(rèn)為Cheers Burger在食材上下了功夫。據(jù)一位粉絲數(shù)量超過50萬的博主介紹,該店中的幾款漢堡里分別選用了鵝肝、上等的牛肉等,調(diào)味上也別有風(fēng)味,而這些都是一般快餐品牌中吃不到的。

除了產(chǎn)品本身,走高端路子的漢堡品牌們還十分重視品牌營銷。紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬表示,他從社交媒體上看到,Cheers Burger從門店裝修時(shí)就已經(jīng)開始找達(dá)人推廣,在KOL的使用上花了不少心思。

確實(shí),高端漢堡品牌們在營銷方面的做法幾乎如出一轍。像今年10月底,Shake Shack華中首店在武漢籌備,其尚未營業(yè)時(shí)便發(fā)起活動,邀請消費(fèi)者前往圍擋進(jìn)行拍照,被選中的用戶將有機(jī)會搶先探店。這無疑提高了品牌在當(dāng)?shù)氐穆暳俊?/p>

圖片來源:Shake Shack官方微博

而為了迎合消費(fèi)者的“打卡”需要,許多高端漢堡品牌還會在消費(fèi)場景上花大力氣。如Shake Shack成都店就與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家合作,以本土的花卉為靈感,為餐廳設(shè)計(jì)了九幅花卉主題的藝術(shù)墻。Shake Shack中國區(qū)CEO婁偉也曾表示,“從紅酒啤酒白葡萄酒到紐約每季度的時(shí)髦音樂,年輕人喜歡的元素店里都有,店里還可以帶寵物。”

另一家Cheers Burger則采用了過去曾在火鍋、串串店中較為流行的“敘利亞風(fēng)”,迎合年輕人的喜好風(fēng)格,滿足消費(fèi)者拍照出片的需求。

03 撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽后,高端漢堡走向何方?

不可否認(rèn),以Shake Shack、藍(lán)蛙bluefrog等為代表的高端漢堡已經(jīng)在市場上形成了自己的風(fēng)格,但更多的高端漢堡品牌還困于網(wǎng)紅品牌的發(fā)展路徑,要實(shí)現(xiàn)長紅并非易事。

最近,在廣州天河工作的小尹就發(fā)現(xiàn)附近的一家高端漢堡店歇業(yè)了。

在她看來,這一切其實(shí)有跡可循。該店半年前剛營業(yè)時(shí)座無虛席,不少年輕人過來用餐,她們提前化好精致的妝容,拍照似乎才是最重要的一環(huán)。沒過多久,店鋪的生意就淡下來了,不需要排隊(duì)了,店內(nèi)也很少坐滿;到最后關(guān)店前,整家店日常都是冷冷清清、門可羅雀。

小尹表示,這家昂貴的漢堡店與近些年興起的一些網(wǎng)紅品牌的餐飲店并無二致,50元起步的“網(wǎng)紅”漢堡一開始可能還會有嘗嘗鮮的好奇,但并不能成為日常消費(fèi)。“吃得起貴漢堡,但日常沒必要,13元的麥當(dāng)勞‘1+1’不香嗎?”小尹解釋。

翟彬也表示,“現(xiàn)在很多新起的高端漢堡品牌做營銷是把好手,但品牌真正的內(nèi)核還缺了點(diǎn)東西。他們與很多網(wǎng)紅餐飲品牌一樣,已經(jīng)是‘年拋型’,甚至是‘月拋型’,生命周期太短,只靠流量,沒有核心競爭力,沒有品牌的護(hù)城河,很容易被喜新厭舊的年輕人拋棄?!?/p>

在他看來,一旦商家被貼上“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽,消費(fèi)者的注意力就不會集中在產(chǎn)品上,而是把品牌當(dāng)成社交貨幣來看待,這也就意味著品牌只能賺短期的錢。

“更重要的是,如今在大型連鎖西式快餐品牌的市場教育下,西式快餐的價(jià)格區(qū)間早已深入人心。漢堡在中國消費(fèi)者的心目中是便攜快餐的代名詞,除了追求時(shí)尚潮流的年輕群體,少有人把它當(dāng)作正經(jīng)的西餐?!?/p>

翟彬的擔(dān)憂不無道理,如今,即便是Shake Shack等發(fā)展較早的一批高端漢堡品牌對消費(fèi)者的吸引力也在日趨下降。

今年十一期間,紅餐網(wǎng)走訪了廣州Shake Shack門店,雖然該店位于廣州天環(huán)廣場這樣的商圈C位,但生意也只是差強(qiáng)人意。而這距離該店開業(yè)僅過去半年左右,伴隨食客們新鮮感逐漸散去,即便是中午飯點(diǎn),消費(fèi)者在門店等待用餐的時(shí)間也不會超過20分鐘。

值得一提的是,很多精品漢堡在過了新店?duì)I銷期后,也會不斷出現(xiàn)諸如“性價(jià)比低”“食物味道普通”等評價(jià)。

“高端漢堡品牌要持續(xù)煥發(fā)生機(jī),還需要真正深入產(chǎn)品的內(nèi)核。漢堡作為主食,本身很難做出高價(jià)值感,所以已經(jīng)有一些品牌開始往多品類和高性價(jià)比上靠,這樣才能在網(wǎng)紅光環(huán)褪去后保證顧客的長期復(fù)購?!痹诘员蚩磥?,眼下高端漢堡在中國的發(fā)展仍處于探索階段,相關(guān)玩家還有很長的路要走。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。