文｜零售公園 酸橘子
亞默爾的“賣水理論”告訴我們，在金礦周邊賣水反而是門最穩(wěn)定持久的生意，“淘寶代運營”出身的寶尊電商便是一個證明，這門隱秘賣水活兒它一做就是15年。
過去乘著電子商務(wù)浪潮，背靠阿里大樹，寶尊一路順風順水。而今眼看紅利見頂，品牌方陸續(xù)收回電商代運營權(quán)，被流量綁架的寶尊亟需找到新增量。
近期寶尊擬最高5000萬美元收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)就被看作企業(yè)觸及線下業(yè)務(wù)的破局點。
從打工人躍升主理人，從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向品牌管理，有大數(shù)據(jù)做決策支撐的寶尊知道如何取舍產(chǎn)品線鞏固核心價值重塑品牌，優(yōu)勢相當明顯，但需要注意的是，這也是寶尊首次真正獨立執(zhí)掌一個大型品牌。
GAP本身的產(chǎn)品設(shè)計品牌定位頑疾之外，寶尊還要直面凈利潤收窄、研發(fā)投入不及同行的壓力，跳脫出固有的業(yè)務(wù)邏輯尋找新出路。
一、連虧5季度，營收增速在放緩
GAP的收購無疑給寶尊發(fā)展新業(yè)務(wù)線添了把火。
發(fā)力品牌管理業(yè)務(wù)是寶尊基于目前的經(jīng)營現(xiàn)狀迫切需要重視的。但從市場反應(yīng)來看，本次收購并未被資本看好。
截止發(fā)稿前，寶尊電商港股實時價格12.64港元，跌幅2.77%，總市值22.29億港元，股價較2021年2月創(chuàng)造的148.1港元的歷史高點相比，已經(jīng)跌超90%。
資本持觀望態(tài)度的原因，一方面或許是因為寶尊門店運營的經(jīng)驗近乎為零，另一方面與寶尊近年來的業(yè)績表現(xiàn)也有關(guān)。
寶尊自2021年Q3開始由盈轉(zhuǎn)虧，財報數(shù)據(jù)顯示，這個虧損現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)了5季。
從2020年取得4.27億元的凈利潤后，2021年錄得2.06億元的凈虧損。今年上半年，寶尊電商的凈虧損已經(jīng)達到1.97億元，逼近去年全年的凈虧損。Q3雖然略微收窄，但當期歸屬于寶尊電商普通股股東的凈損失仍有1.69億元。
而且不止利潤下滑，寶尊的營收增速也在放緩。
對比2019年至2021年三年分別錄得72.78億元、88.52億元、93.96億元的營收數(shù)據(jù)不難看到，從2019年的34.96%下降至2020年的21.62%，又在2021年降至6.15%。到了今年Q3實現(xiàn)營收17.41億元，仍同比下滑8.3%。
很顯然自直播電商等新興渠道崛起，寶尊的生存空間被進一步擠壓。
為了找到新增長點，強依賴阿里的寶尊，早在兩年前就開始強調(diào)非天貓渠道的業(yè)績。到2022年的一季度，這個GMV占比已經(jīng)增長到了40%，到Q3占比放緩至約31.1%。
除了渠道的調(diào)整變化，寶尊在收入模式上也做了“經(jīng)銷模式+非經(jīng)銷模式”的更細致劃分。
所謂經(jīng)銷模式，可簡單理解為，代運營企業(yè)投入大量資金買貨然后再銷售。這種模式跟客戶粘度更大，也有更大的空間做營銷策略，但經(jīng)銷模式需要承擔資金及倉儲壓力，比重過大不但會波及企業(yè)經(jīng)營活動現(xiàn)金流，還容易造成庫存積壓的風險等。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，寶尊經(jīng)銷模式產(chǎn)生的產(chǎn)品銷售營收進一步降低，Q3營收4.97億元，較去年同期減少28.9%。
與重資產(chǎn)的經(jīng)銷模式，非經(jīng)銷模式下的代運營更接近于專業(yè)的廣告公司、設(shè)計公司或是客服機構(gòu)，由此產(chǎn)生的服務(wù)營收為12.44億元，較去年同期11.99億元增加3.8%。
收縮經(jīng)銷模式顯然是服務(wù)商們順應(yīng)渠道流量變貴，營銷紅利減退的市場環(huán)境做出的改變，而這種收入結(jié)構(gòu)的強化也意味著品牌方對于代運營企業(yè)的需求恐怕是會越來越弱。
二、不甘只做賣水者，以投資并購謀出路
回顧近20年的中國電商歷史，我們嘗試過太多千奇百怪的營銷玩法。
不斷進化的策略、工具、商業(yè)模式與流量池互相勾連，吸引了一批又一批群體投身其中。
于平臺與品牌之間誕生出來的電商代運營機構(gòu)TP便是其中之一。
TP又稱電商服務(wù)商，多指以淘寶為主要運營目標的公司，自2007年阿里 B2B 業(yè)務(wù)在中國香港上市后活躍在大眾視野。
寶尊電商也是在這個背景下成立，致力于為企業(yè)提供品牌策劃與IT互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)整合運營。
電商時代的巨大紅利，讓寶尊成長為年銷售額超五百億元、行業(yè)占比第一的龍頭。
憑靠阿里巴巴的資源傾斜，寶尊于 2015 年成功叩響美國納斯達克大門，并于2020年9月在中國香港聯(lián)交所主板掛牌，完成回港二次上市。
“代運營”概念興起之初，電商服務(wù)商的訴求就是賣貨。
作為平臺與品牌商之間的紐帶，電商運營商們提供的服務(wù)更像一種滿足過渡性的需求。
而后抖音電商服務(wù)商DP出現(xiàn)，品牌對代運營企業(yè)要求已經(jīng)不再滿足實現(xiàn)效率提升，開始追求更多元的增值服務(wù)。
真正專業(yè)的代運營機構(gòu)，從聯(lián)絡(luò)KOL合作到商品分銷，從流量采購到營銷活動策劃，從店鋪頁面設(shè)計到客服接線，從倉儲物流到售后保障，需要具備接管品牌電商或大或小的每一項工作提供專業(yè)服務(wù)的能力。
走過中國電商嗷嗷待哺，野蠻生長的時代，電商服務(wù)商們不甘只在岸邊做賣水者。
一是面對平臺的流量變動，要求代運營企業(yè)跳脫出固有業(yè)務(wù)獲得新增量，二是電商服務(wù)商與品牌之間建立的合作不再持久牢靠，歐萊雅陸續(xù)收回品牌經(jīng)營權(quán)，并購廣州百庫公司轉(zhuǎn)向自營就是其中一個表現(xiàn)。
當品牌觸網(wǎng)發(fā)展到一定階段開始自建電商團隊，電商代運營企業(yè)或許早已預見這種局面，于是不難看到2017年前后的他們紛紛走向了升級之路。
行業(yè)最常見升級路徑便是孵化自有品牌。諸如麗人麗妝開發(fā)護膚品牌 “美壹堂”“玉容初”，壹網(wǎng)壹創(chuàng)聚焦食品賽道上線每鮮說，若羽臣則創(chuàng)立衣物護理品牌 “綻家”。
不同于大多數(shù)企業(yè)的進階之舉，寶尊則是通過投資并購的方式收購成熟品牌和專業(yè)團隊。
2021年，寶尊加快了在戰(zhàn)略并購業(yè)務(wù)方面的擴張，其目標類型囊括品牌、機構(gòu)及同類服務(wù)商。為了達成目標寶尊旗下還開設(shè)了專門的創(chuàng)投基金公司寶銳資本。
不再從 0 到 1 孵化新品牌，而是從 10 到 100 扶持已經(jīng)具備市場認知度的品牌，正是寶尊收購Gap的內(nèi)在邏輯。
三、“科技電商”寶尊，技術(shù)優(yōu)勢并不明顯
花錢收購Gap也不難。據(jù)財報披露到今年9月30日寶尊的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、限制性現(xiàn)金及短期投資有28.99億元。
穩(wěn)定的現(xiàn)金儲備是未來可持續(xù)增長的堅實后盾，之后的挑戰(zhàn)更多在于從線上經(jīng)營轉(zhuǎn)向線下實體業(yè)務(wù)。
目前Gap 產(chǎn)品定位不明確，風格更新不夠快，尺碼偏大等問題，都需要推出新的經(jīng)營策略以應(yīng)對本土消費市場需求。
身處行業(yè)逆風期，但這并不妨礙寶尊電商推出新武器“寶舵”。
“BOCDOP寶舵”，定位全新技術(shù)商業(yè)品牌，以業(yè)務(wù)+數(shù)據(jù)雙中臺為基礎(chǔ)，以生意結(jié)果為導向，致力于通過技術(shù)賦能幫助更多的品牌實現(xiàn)全渠道零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
其實早在2018年，寶尊電商創(chuàng)始人仇文彬就喊出了“科技成就商業(yè)未來”的口號，選擇擁抱科技的寶尊收獲頗豐。
從智能系統(tǒng)BRAIN到人工智能分析決測系統(tǒng)DRESS、時尚數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺FOVEA再到智能客服管理系統(tǒng)S-ANY，寶尊電商逐漸實現(xiàn)了信息系統(tǒng)在產(chǎn)業(yè)鏈前中后臺的全覆蓋。
寶尊在技術(shù)上的投資金額是逐年增加的，但值得一提的是其技術(shù)投資占營收的比重卻有了一些下降趨勢。
財報顯示，2018年至2021年，寶尊電商全年營業(yè)收入分別為53.93億、72.78億、88.52億和93.96。技術(shù)與內(nèi)容投資金額分別為2.69億、3.93億、4.1億和4.48億。相對應(yīng)算出技術(shù)與內(nèi)容投資占營業(yè)收入比重，分別為5%、5.4%、4.6%和4.8%。
縱向?qū)Ρ燃夹g(shù)投入呈現(xiàn)下滑趨勢，橫向?qū)诵袠I(yè)內(nèi)的競爭對手，優(yōu)勢似乎也并不明顯。
同樣是2022年三季度數(shù)據(jù)，寶尊、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣營業(yè)收入分別為17.41億、3.83億、2.81億，三家對應(yīng)的技術(shù)投資金額分別為0.98億、0.286億、0.222億，技術(shù)投資占營收比重分別為5.6%、7.5%、7.9%。
可以看出，壹網(wǎng)壹創(chuàng)和若羽臣技術(shù)投資占營收的比重都要高于寶尊，而競爭對手之外寶尊還將面對另一重壓力，那便是掙脫阿里體系。
去年二季度開始，寶尊電商便會在財報中強調(diào)“非天貓交易平臺及渠道產(chǎn)生的GMV占比”，上文提到這一指標曾在2022年Q1飆升40%，但并沒能維持住，最近兩個季度又出現(xiàn)下滑。
再回到以4000萬美元現(xiàn)金收購Gap的這一布局，這既是公司在線下的首次布局，也被外界看做是寶尊出走阿里的標志性事件。
但很顯然，寶尊要想在品牌合作風險走高，電商平臺增速放緩，增長壓力愈發(fā)凸顯的市場現(xiàn)狀下，通過接盤Gap大中華區(qū)順利轉(zhuǎn)舵并不是一件容易事。