文|科技新知 樟稻
編輯|伊頁
在出行訂單量減少的大背景下，抖音點燃了網(wǎng)約車行業(yè)“冬天里的一把火”。
近期以來，不少網(wǎng)約車師傅在社交平臺反映訂單量下滑，“訂單少了三成，司機比乘客還多。”實際情況也確實如此，月初交通運輸部公布數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互系統(tǒng)11月份共收到訂單信息5.08億單，環(huán)比下降11.4%。
當網(wǎng)約車司機等“春”來時，抖音猝不及防地加入，使這個舊戰(zhàn)場的氛圍有了些許升溫。
12月26日據(jù)《Tech星球》報道，抖音已經(jīng)開放交通出行服務的平臺服務商入駐資格，目前開放的細分類型有打車/網(wǎng)約車、順風車/拼車、出租車等。T3出行已于本月在抖音APP中上線了“T3打車”小程序。此外，包括一喂順風車，以及一眾本地出行服務平臺也都以小程序的形式入駐了抖音。
該消息隨即引發(fā)熱議，可就在從業(yè)者翹首以盼時，卻被潑了一盆冷水。據(jù)相關負責人披露，抖音開放平臺持續(xù)推進各行業(yè)/類目的開放合作，其中出行行業(yè)2019年已開放。各行業(yè)/類目如果有開發(fā)者入駐，服務由開發(fā)者提供，抖音開放平臺只是提供相關工具并做好平臺監(jiān)管。
接近抖音的知情人士進一步表示，抖音自己沒有做打車平臺的計劃。這是否意味著抖音并不會涉及網(wǎng)約車生意，辜負“宇宙廠”的頭銜，事實或許并非如此。
抖音橫插一腳
抖音并不是完全與網(wǎng)約車業(yè)務毫無瓜葛。
搜索可以看到，滴滴出行、T3出行、曹操出行、如祺出行等多家出行服務商，都在抖音內(nèi)開設了自己的品牌賬號，不過似乎更醉心于售賣打車優(yōu)惠券。
以賬號「滴滴優(yōu)惠券直播間」為例，其店鋪「滴滴出行團」粉絲數(shù)達5.4萬，已售商品數(shù)更是達17.6萬，該賬號主體名稱為北京桔行科技有限公司，正是滴滴2020年在北京成立的子公司。
直播間或許與打車業(yè)務隔著幾層紗，但T3打車，以及黔程出行、猛犸出行、黔程出行、拼噠出行等出行服務商，同樣以小程序的形式入駐了抖音。
拿T3打車小程序來說，該小程序應該還處于測試階段，無法實現(xiàn)正常的打車功能，用戶可以進入“省錢中心”，通過活動兌換或購買打車優(yōu)惠券；而已有出行服務商的小程序可以提供完整的打車服務。
從這里可以看到，抖音為出行服務商們提供了一個撮合交易的平臺，盡管知情人士否認了抖音做打車平臺計劃，但不排除抖音做“平臺的平臺”，即聚合打車平臺的打算。
據(jù)《華夏時報》報道，T3出行方面表示目前與抖音平臺保持密切溝通與協(xié)作，“T3出行與各大聚合平臺開展合作，為各平臺注入更多合規(guī)運力?！贝朔貜?，為抖音有可能做聚合平臺，增加了幾分說服力。
這也是當下最符合抖音利益訴求的選擇。所謂網(wǎng)約車聚合平臺，在商業(yè)模式上，其自身不直接設置運力，僅提供乘客與入駐網(wǎng)約車的“撮合”服務，平臺的本質(zhì)其實是一種流量生意。
近日在騰訊內(nèi)部員工大會上，馬化騰表示，短視頻三年來在全球范圍內(nèi)對整個互聯(lián)網(wǎng)的沖擊相當大，它會侵蝕掉很多長視頻、游戲等產(chǎn)品的時間，這是一個客觀發(fā)展規(guī)律。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2021年12月短視頻行業(yè)月人均使用時長增長至53.2小時，超過即時通訊成為用戶使用時長最長的行業(yè)，總時長占全網(wǎng)總時長比例達25.7%。2022年上半年，短視頻用戶總時長占中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用總時長占比的近三成 ( 28.0% )。
作為短視頻平臺的行業(yè)翹楚，根據(jù)QuestMobile《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》顯示，到今年6月，抖音月活為6.8億。抖音自身龐大的用戶流量，將為聚合出行服務提供有力支撐。
此外，市場同樣忽略了高德打車盈利帶來的吸引力。此前據(jù)《晚點 LatePost》披露，高德聚合打車業(yè)務已實現(xiàn)盈利。高德打車實現(xiàn)盈利論證了其聚合模式真正跑通，是網(wǎng)約車行業(yè)的標志性事件。
作為早已進入“億級MAU俱樂部”的平臺，抖音的存量用戶將成為其網(wǎng)約車業(yè)務的天然流量池，也更有利于其加速流量變現(xiàn)。
另一方面，憑借聚合出行模式，抖音平臺將以較小的成本補全其生態(tài)體系，助力其原有核心業(yè)務進一步發(fā)展。
拿美團來說，打車業(yè)務可以更好地橫向服務美團到店、到家、旅游場景的用戶。本地生活與出行互相推動與促進，這種效應同樣能在抖音平臺上復用。
從近期的動作來看，抖音正在不斷加碼本地生活服務賽道。有數(shù)據(jù)顯示，目前抖音本地生活服務業(yè)務已覆蓋377個城市，合作門店超過100萬家，并涉及吃喝玩樂、旅游住宿、個護美發(fā)等八十多個細分品類。而打車業(yè)務能夠串聯(lián)上述諸多場景。
流量并非萬能
網(wǎng)約車賽道早已迎來越來越多平臺入局。
今年7月以來，華為和騰訊都以聚合模式切入網(wǎng)約車領域，通過流量和用戶與各大服務商綁定來分一杯羹。
7月4日，華為面向會員開始眾測“Pelal出行”，在北京、深圳等城市上線，提供聚合出行服務；7月12日，騰訊在微信“出行服務”中測試打車功能，接入合規(guī)的出行服務商，為用戶提供聚合出行服務。
但滴滴平臺目前的領先優(yōu)勢仍較為明顯，短時間內(nèi)“一超多強”的市場格局較難被撼動。有專家分析稱，網(wǎng)約車是一個需要時間積累規(guī)模的領域，網(wǎng)約車投放的覆蓋率才是平臺真正的壁壘。在某個區(qū)域，某個平臺打到車的概率更高，這個平臺一定更有用戶黏性，而這種優(yōu)勢來自規(guī)模。
專家預計，未來滴滴打車仍一家獨大，高德打車與美團打車為打車市場的第二陣營，其余陣營為曹操出行、首汽約車等。今年以來，無論是美團打車還是T3出行，其訴求依舊是放在站穩(wěn)腳跟，而非補貼擴張。
那么，在上述基礎上，倘若抖音強勢入局聚合打車，是否意味著一顆聚合打車“新星”將要冉冉升起？事情并沒有這么簡單。
首先，目前抖音平臺上打車小程序隱藏的接口較深，用戶需要在抖音小程序內(nèi)搜索“打車”“出行”或者出行服務商品牌名才能找到。
據(jù)《Tech星球》報道，行業(yè)分析人士認為，這可能還是由于抖音內(nèi)的出行服務商并不多的緣故，還無法形成規(guī)模性的出行生態(tài)，但隨著一眾頭部出行服務陸續(xù)入駐抖音后，會促使觀望的出行服務商開始有在抖音上做打車功能的想法，而隨著規(guī)模擴大后，抖音或像團購、外賣那樣，為這些服務商打造一個出行業(yè)務聚合入口。
其次，盡管流量是其入局聚合打車領域的最大依仗，但坐擁流量優(yōu)勢的抖音，能否持續(xù)將其轉(zhuǎn)化到打車場景？
事實上，目前的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)里，流量并非萬能。譬如，抖音需要考慮短視頻平臺與打車業(yè)務是否適配，即場景轉(zhuǎn)化率的問題，短視頻平臺并不像地圖類聚合打車平臺在網(wǎng)約車的細節(jié)業(yè)務方面具有優(yōu)勢。
這里拿同是聚合平臺的高德打車和美團打車對比，兩者皆背靠身后的主平臺。截至2021年6月，高德地圖的月活躍用戶數(shù)為6億，而2022年1月，美團APP月活用戶為1.27億。
在場景方面，高德相對于美團具有明顯優(yōu)勢，美團的網(wǎng)約車入口在美團APP上，若高德的日活量與美團的日活量相等，轉(zhuǎn)化率則是70%和50%的區(qū)別。由于出行業(yè)務離不開地圖，高德本身為地圖軟件，在網(wǎng)約車的細節(jié)業(yè)務方面，例如上車地點推薦、路徑規(guī)劃以及司乘同享方面具有天然優(yōu)勢。
也就是說，抖音和美團一樣，在打車場景轉(zhuǎn)化上還需要苦下功夫。
最后，即便是輕模式下的聚合打車平臺，也要有一定的運營策略。以高德聚合打車平臺為例，將接入的網(wǎng)約車平臺分為“一環(huán)”和“二環(huán)”，“一環(huán)”包括滴滴、T3、神州、曹操共8家規(guī)模較大的網(wǎng)約車平臺，“二環(huán)”則是中小規(guī)模網(wǎng)約車平臺。
在高德的“二環(huán)”中，四家最大的平臺被稱為“四大金剛”，分別為妥妥 e 行、攜華出行、及時用車、365 出行，都與高德?lián)碛邢嘁暷娴年P系。
另外，當下業(yè)界正在對聚合平臺收緊政策口子，各地網(wǎng)約車聚合平臺相關的政策法規(guī)制定也在不斷推進。從濟南、廣州已經(jīng)或即將發(fā)布的新規(guī)來看，都是要給網(wǎng)約車聚合服務平臺明確定規(guī)，要求聚合平臺在享受模式創(chuàng)新紅利的同時，應承擔起相應的平臺管理責任，尤其是要對之前含糊不清的司乘權益保障真空予以填補。
總之，聚合打車平臺早已不是純流量生意，運營、安全、合規(guī)等多層面都需要人力和資源的雙重投入。
寫在最后
近段時間，抖音動作頻頻。
12月16日，據(jù)澎湃新聞記者從知情人士處獲悉，抖音副總裁韓尚佑成為抖音部門負責人，統(tǒng)籌管理抖音、中國直播、生活服務業(yè)務線，抖音旗下各業(yè)務板塊負責人改向韓尚佑匯報。
有內(nèi)部人士稱，此次調(diào)整是基于業(yè)務發(fā)展需要。此舉也被市場解讀為，本地生活將會被提到更重要的戰(zhàn)略層面上。
新官上任三把火，聚合打車業(yè)務會是這位新帥切入本地生活服務的第一把火嗎？
參考資料：
Tech星球《抖音開放出行小程序入駐，網(wǎng)約車重磅玩家來襲？》
華夏時報《打車小程序入駐抖音！網(wǎng)約車市場“一超多強”格局短期難以撼動》